Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc

 

17 

 

ə

mtəələrin  istehsalçıları  əhalinin  şəxsi  gəlirlərinin,  əmanət  normalarının  və  faiz 

dərəcələrinin  dəyişməsi  tendensiyalarını  daima  nəzarətdə  saxlayırlar.  Əgər 

makroiqtisadi  göstəricilər  əhalinin  gəlirlərinin  ixtisar  olunduğunu  ifadə  edirlərsə, 

malgöndərən  kompaniya  əmtəənin  istehlakçı  üçün  əvvəlki  kimi  dəyərliliyini 

saxlaması  məqsədilə  məhsulun  xüsusiyyətlərinin,  onun  qiymətinin  və 

mövqeləşdirilməsinin dəyişdirilməsi üzrə addımlar ata bilər.  

        Həyat  tərzi.    Eyni  submədəniyyətə,  eyni  sosial  sinifə  mənsub  olan  və  eyni 

cinsli  məşğuliyyətlərə  malik  olan  fərdlər  tamamilə  müxtəlif  həyat  tərzi  keçirə  və 

onun müxtəlif formalarına istinad edə bilərlər. Həyat tərzi – insanın, onun fəaliyyət, 

maraq və fikirlərində ifadə olunan mövcudluq formasıdır. Həyat tərzi ətrafdakılarla 

qarşılıqlı təsirdə olan «bütöv insanı» əks etdirir.  

        Malgöndərən  kompaniyalar  kompaniyanın  məhsulu  ətrafında  həyat  tərzlərinə 

görə birləşmiş fərdlərin qrupları arasındakı əlaqəni identifikasiya (müəyyən) etməyə 

çalışırlar.  Nəticə  etibarı  ilə,  kompaniya  məqsədli  auditoriyaya  məhz  belə  həyat 

tərzinə  malik  olan  alıcılara  istiqamətlənmiş  əmtəə  və  reklam  müraciətləri  təklif 

etmək imkanına malik olur.  

         Psixoqrafika – istehlakçıların həyat tərzlərini öyrənən və təsnifləşdirən elmdir. 

Həyat  tərzlərinin  ən  məşhur  təsnifatı  SR   nternatioanl  kompaniyası  tərəfindən 

işlənib  hazırlanan  və  psixoqrafik  dəyişikliklərə  əsaslanan  VALS-2  və  ya 

«Qiymətlilər  və  həyat  tərzinin  tipləri»  (Values  and  Lifestyles)  sxemidir.  VALS-2 

sxeminə  əsasən  ABŞ-ın  bütün  yaşlı  əhalisi  səkkiz  istehlakçı  qrupuna  bölünür. 

Seqmentləşdirmə sistemi xüsusi anketin suallarına, o cümlədən  nternetdən və real 

vaxt  recimində  xidmətlərdən  istifadə  olunması  üzrə  suallara  cavab  verilməsinə 

ə

saslanır.  stehlakçıların əsas qruplarına aiddir: 

   -reallaşdıranlar  (aktuallaşdıranlar).  Müvəffəqiyyətli,  inkişaf  etmiş  və  fəaldırlar. 

Məsuliyyəti öz üzərlərinə götürməyə qorxmurlar. Onların alışları, incə zövqdən və 

konkret  istehlakçı  qruplarına  oriyentasiya  etdirilmiş  yüksək  keyfiyyətli  bahalı 

ə

mtəələrə meyl etməkdən ibarətdir 

---

 

18 

 

   -yerrinə yetirənlər. Yetkin, təmin olunmuş və həyatlarından razı olan insanlardır. 

Vaxtlarını  çox  vaxt  düşünərək  və  müşahidə  apararaq  keçirirlər.  Əmtəədə 

möhkəmliyi, funksionallığı və dəyərliliyi yüksək qiymətləndirirlər;  

   -nail  olanlar.  Uğurludurlar,  karyera  qazanırlar  və  onlar  üçün  əsas  –  işdir. 

Həmkarlarına  nail  olunmuş  müvəffəqiyyətlərdən  xəbər  verən  nüfuzlu  əmtəələri 

seçirlər; 

  - eksperiment aparanlar. Gənc, enerci və entuziazmlə (ruh yüksəkliyi ilə) dolu və 

impulsivdirlər.  Üsyançıdırlar.  Gəlirlərinin  böyük  hissəsini  geyim  almağa,  sürətli 

qidalanma  restoranlarını,  kinoteatrları  ziyarət  etməyə  və  videofilmlərin  alınmasına 

sərf edirlər; 

   -əmin  olanlar.  Mühafizəkar,  ənənələrə  sadiq  və  heç  bir  maraqlı  cəhətə  malik 

olmayan insanlardır. Tanış əmtəə və məşhur markalara üstünlük verirlər;  

    -çalışanlar. Özlərinə inanmırlar, özlərini müdafiəsiz hiss edirlər, öz fəaliyyətlərinə 

haqq qazandırılmasını istəyirlər, onların imkanları məhduddur. Daha çox şeyə malik 

olan insanların aldıqları güclü əmtəələrə üstünlük verirlər;  

    -nə isə edənlər. Praktik olmaları ilə seçilirlər, özlərindən razıdırlar, ənənəvidirlər 

və  ailələrinə  oriyentasiya  edirlər.  Yalınz  parktiki  və  funksional  dəyərə  malik 

ə

mtəələri ( alətlər, balıqçılıq ləvazimatları və s.) alırlar; 

   -müqavimət  göstərənlər.  Yaşca  böyükdürlər,  təqaüdə  çıxmışlar,  passivdirlər, 

qayğılıdırlar,  onların  imkanları  məhduddur.  Çoxdan  bəri  tanış  olan  əmtəələrə 

üstünlük verən ehtiyatlı alıcılardırlar.  

       Həyat tərzi üzrə həyata keçirilən təsnifləşdirmə sxemləri heç bir halda universal 

hesab edilmir. 

        Şəxsiyyətin tipi və özünüqavrama.  nsanın alıcılıq davranışları bir çox halda 

onun şəxsiyyətinin tipi ilə müəyyən olunur. Şəxsiyyətin tipi – fərdin, xarici mühitin 

təsirlərinə  nisbətən,  daimi  və  ardıcıl  reaksiyasını  şərtləndirən  fərqli  psixoloci 

xüsusiyyətlərinin məcmusudur. Şəxsiyyət tipi, adətən özünə inam, ətrafdakılara təsir 

etmə,  müstəqillik, hörmət, özünümüdafiə və uyğunlaşma kimi  insani xüsusiyyətlər 

ə

sasında müəyyən olunur.  

---

 

19 

 

        Şəxsiyyətin  tipi  istehlakçıların  davranışlarının  təhlili  üçün,  onun  düzgün 

təsnifləşdirilməsi və  fərdin müxtəlif xüsusiyyətləri ilə onun hər hansı konkret əmtəə 

və ya ticarət markasını seçməsi arasındakı qarşılıqlı əlaqənin əsaslandırılması şərtilə 

çox  faydalı  dəyişən  rolunda  çıxış  edə  bilər.  Bir  sıra  tədqiqatçılar  belə  ideya  irəli 

sürürlər ki, ticarət markaları fərdiliyə malikdirlər və istehlakçılar ticarət markalarını 

öz  şəxsiyyət  tiplərinə  uyğun  olaraq  seçirlər.  Marka  fərdiliyi  –  konkret  markaya 

ş

amil edilən insani keyfiyyətlərin özünəməxsus birləşməsidir.      Şəxsiyyətin tipinə 

bilavasitə  münasibət  fərdin  özünüqavraması  deməkdir.  Marketoloqlar  məqsədli 

auditoriyanın öz imici ilə üst-üstə düşən ticarət markasını işləyib hazırlamalıdırlar. 

Ola  bilsin  ki,  qadının  real  özünüqavraması  (onun  öz-özünə  baxışı),  onun  özü 

haqqındakı  ideal  təsəvvürü  (o  özünü  necə  görmək  istərdi)  və  başqalarının  onun 

haqqındakı  düşüncələri  (o,  başqalarının  onun  haqqında  fikirləşdikləri  barədə  nə 

düşünür)  üst-üstə  düşmür.  Əmtəənin  əldə  edilməsi  zamanı  alıcı  bu  düşüncələrdən 

hansına  oriyentasiya  edəcəkdir?  Bu  suala  cavab  vermək  kifayət  qədər  çətin 

olduğundan,  özünüqavrama  nəzəriyyəsi  alıcıların  bu  və  ya  digər  əmtəə  makası 

obrazına münasibətdə reaksiyalarının proqnozlarını işləyib hazırlayan marketoloqlar 

arasında elə də məşhur deyildir.  

     Psixoloci  amillər.  Nəhayət,  istehlakçıların  davranışlarına  əhəmiyyətli  dərəcədə 

təsir  göstərən  amillərdən  biri  də  psixoloci  amillərdir  ki,  bunlar  da  özlərinə 

motivasiya, qavrayış, təlim, inam və münasibətləri daxil edirlər.  

     Motivasiya.  nsan  çoxlu  sayda  tələbatlara  sahibdir.  Onlardan  bəziləri  biogen 

təbiətə  malikdir  və  insan  orqanizminin  müəyyən  fizioloci  durumu  ilə  əlaqədar 

ortaya  çıxırlar.  Digərləri  isə  psixogen  təbiətlidirlər  və  fərdin  özünü  təsdiq  etmə, 

hörmət  və  mənəvi  yaxınlıq  kimi  psixoloci  gərginlik  hallarının  nəticəsidir.  nsan 

tələbatlarının  əksər  hissəsi  dərhal  təmin  edilmələrini  tələb  etmirlər.  Tələbat,  fərdi 

hərəkət  etməyə  vadar  etdiyi,  onun  təmin  edilməsi  isə  psixoloci  gərginliyin 

səviyyəsini aşağı saldığı zaman motivə çevirilir.  

      Psixoloqlar  tərəfindən  insan  motivasiyasının  bir  neçə  əsas  konsepsiyası  işlənib 

hazırlanmışdır.  Onlardan  ən  məşhurları  –  Ziqmund  Freyd,  Abraham  Maslou  və 

---