Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
29
təsir etdiyi çox aspektli hadisə kimi təsvir edirlər. Müəlliflər bu faydalılıqları aşağıdakı qaydada müəyyən edirlər: • Funksional faydalılıq. Alternativlərin özünün funksional, utilitar və ya fiziki təyinatına xidmət göstərmə qabiliyyətinə görə qavranılan faydalılığı. Alternativlər aydın görünən funksional, utilitar və ya fiziki xüsusiyyətləri sahəsində funksional faydalılığa malik olur. • Sosial faydalılıq. Alternativlərin bir və ya bir neçə sosial qrupla assosiasi- yalaşmasına görə qavranılan faydalılığı. Alternativlər demoqrafik, sosial-iqtisadi və mədəni (etnik) qruplara aid edilən müsbət və mənfi stereotiplərlə assosiasiyalaşması sayəsində sosial faydalılığa malik olurlar. • Emosional faydalılıq. Alternativin duyğu və ya həyəcan yarada bilmə qabi- liyyətinə görə emosional faydalılığı. Alternativlər müəyyən duyğularla assosiasiya olunduqda və ya müəyyən hisslər yaratdıqda (hissləri himayə etdikdə) sosial faydalılıq kəsb edir. • Anlamaq faydalılığı. Alternativlərin hər şeyi bilməyə həvəs oyatması və ye- niliyə və (və ya) biliklərə marağı ödəyə bilməsi sayəsində qavranılan faydalılığı. Alternativlər mövcud olan şeylərdən fərqli bir şey təklif etmək qabiliyyəti sayəsində anlamaq faydalılığına malik olurlar. • Şərti faydalılıq. Konkret situasiyadan və ya qərar qəbul edən şəxsin hansı və- ziyyətdə olmasından asılı olaraq alternativlərə xas olan qavranılan faydalılıq. Yaran- mış fiziki və ya sosial şəraitin funksional və ya sosial fadalılığı artırması nəticəsində alternativlər şərti faydalılığa malik olurlar. Bu beş faydalılıq bazara dair müxtəlif qərarların qəbuluna differensiallaşdırılmış töhvələr verir, yəni qərarların qəbuluna onların hər biri digərindən güclü təsir edə bilər. Bundan başqa, bu dəyərlər müstəqildirlər. deal situasiyada istifadəçi beş dəyərliliyin beşini də maksimumlaşdırmağa çalışır, amma praktikada kompromislər mümkündür. Buna görə də alıcı daha əhəmiyyətli dəyərlər, faydalar naminə daha az əhəmiyyətli dəyərlərdən, faydalardan imtina etməyə hazır olur. Məhsul faydalar toplumu kimi. 30
Гурашдыма Габлашдыр- ма
Мцвафиг хидмят-
Сатыш сонрасы
Формат Тиcрят
мarка Чатдырма вя кредит
Ди зайn
н Кейфиййят Тяминат Цстялик сервис Зярури сервис Ясас
функсийа Ясас
сerвис Gördüyümüz kimi, istehlakçı baxımından məhsulu və ya ticarət markasını xüsusiyyətlər toplumu kimi müəyyən etmək olar. Bu xüsusiyyətlər istehlakçıya həmin məhsul sinfinə xas olan başlıca funksional dəyərllilik, bununla yanaşı həm də zəruri və ya əlavə xidmətlər formasında ikinci dərəcəli dəyərlər və ya faydalar təklif edir (1.5. saylı şəkil). Brendlərlə differensiallaşdırılan bu əlavə xidmətlər alıcının üstünlük verdiyi dəyərlərə ciddi təsir edə bilər:
Şəkil 1.5. Məhsul faydalar toplumu kimi (6 s 164). Brendlərlə differensiallaşdırılan bu əlavə xidmətlər alıcının üstünlük verdiyi dəyərlərə ciddi təsir edə bilər: Eyni bir əsas bazarda bütün ticarət markaları istehlakçıya eyni bir əsas servis, həm də oxşar servis (bir şərtlə ki, rəqabət və texnoloci tərəqqinin yayılması fir- maların texnoloci imkanlarını bərabərləşdirir) təklif edir. Deməli, bir çox bazarlarda ə sas servis özü-özlüyündə istehlakçının seçiminə həlledici dərəcədə təsir edə bilmir. Buna servisin göstərilməsi forması böyük təsir etməyə başlayır.
31
Əsas (bazis) servis. Ticarət markasının əsas (bazis) servisi onun aid olduğu məhsullar sinfinə xas olan funksional dəyərlərə uyğyn gəlir. Bu dəyərlər həmin məhsul kateqoriyasına daxil olan hər bir brend n alınan əsas və xarakterik faydadır Əsas servis «Biz hansı bizneslə məşğul oluruq sualına» cavab verməklə üm- umilikdə referent (baza) bazarı müəyyənləşdirir. Bunun mənası aşağıdakılardan ibarətdir: • istehlakçı məhsulu məhsul kimi yox, onun təmin etdiyi əsas servis kimi qavrayır; • istehlakçı eyni bir servisi texnoloci baxımdan fərqli məhsulların köməyilə də əldə edə bilər; • texnologiyalar sürətlə inkişaf etsə də və bir-birini tez-tez əvəzləsələr də tələbata uyğun gələn əsas servis stabildir. T. Levitt yazır ki, firmalar «uzağı görməmək» xəsətəliyindən xilas olmaq üçün ə sas bazarı bu və ya digər texnologiya mövqeyindən yox, təklif edilən əsas servis baxımından müəyyənləşdirilməlidi. Bu seçim problemilə qarşılaşan istehlakçıya alternativ qərarları identifikasiya etməyə və düşünməyə imkan verəcəkdir. Marketinq baxımından alıcı davranışı satınalmaya dair qərarlar qəbul edilənə kimi, qərarların qəbulu prosesində və qərarlar qəbul edildikdən sonra həyata keçirilən bütün fəaliyyəti əhatə edir. Fərdi və ya mütəşəkkil alıcılar bu qərarların qəbulunda aktiv iştirak edirlər və onlar düşünülməmiş və ya təsadüfi seçimdən fərqli olaraq bu seçimi sistemli formada həyata keçirirlər. Alıcı davranışına problemin həlli prosesi kimi baxılır.
Satınalma prosesinə problemin həlli ilə bu vəya digər dərəcədə əlaqədar olan bütün hərəkətlər aiddir. Onları beş qrupa bölmək olar:
Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|