Microsoft Word ?Bdurr?Him mhm doc
Yüklə 0,67 Mb. Pdf görüntüsü
|
38
planlaşdırma dövrü ərzində alıcının bir markadan digər markaya keçməsi ehtimalının dəyişməməsi şərtilə) bilər. Cədvəl 2.2 Bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçidin təhlili: (ağır yük avtomobilləri bazarı).
t dövründə ə vəzlənmiş markalar «Daf»
«Mersedes» «Renault» «Sjania» «Volvo» digər- ləri (t+1) dövr- ündə bazar payı (%-lə) «Daf» 55,2
15,3 1,3
2,3 11,4
13,5 7,6
«Mersedes» 8,2
59,5 2,4
2,3 11,1
15,5 15,3
«Renault» 9,0
9,2 53,0
5,0 1,2
22,6 3,2
«Sjania» 8,1
13,3 0,0
65,6 5,1
5,9 3,3
«Volvo» 15,5
12,9 1,2
1,7 60,0
7,7 5,2
Digərləri 11,7
17,1 4,8
2,9 10,3
53,2 63,4
(t+1) dövr- ündə
bazar payı (%-lə)
23,2
5,3
4,8
13,2
38,9
100,0 Sitat : MDA Consulting Group, Brüssel
Qeyd etmək lazımdır ki, ticarət markasının tarazlıq bazar payı onun ilkin bazar payından asılı deyildir. O, alıcının bir ticarət markasından digər ticarət markasına keçməsi ehtimalının sabitliyi şəraitində, ticarət markasının trayektoriyasını xarakterizə edir. Bir ticarət markasından digərinə keçmənin dinamikasının dəyişməsinin təhlili yeni məhsulun bazara çıxarılması dövründə daha faydalıdır (6 s 317). stehlakçı davranışının marketinq tədqiqinin aparılması xüsusiyyətlərini formalaşdıran amillər kimi alıcıların alış motivlərini, qavrama və münasibətlərini qeyd etmək çox vacibdir . Alış motivi dedikdə istehlakçını bu və ya digər məhsulu almağa təhrik edən, istehlakçının davranışının və məhsul almasının hərəkətverici qüvvəsi başa düşülür. Başqa sözlə desək, motiv istehlakçını fəaliyyət göstərməyə, hərəkət etməyə təhrik edən, məcbur edən amillərin məc-musudur. Alış motivinə tələbatların ierarxiyası nəzəriyyəsi, funksional motiv, faydalılıq mo-tivi, riskin azaldılması motivi, rahatlıq motivi, müstəqillik motivi, zövq motivi və digər mo-tivlər aiddir. Marketoloqlar alış motivini öyrənməklə “ stehlakçı niyə məhz bu məhsulu alır?”, “ stehlakçı həmin 39
məhsuldan hansı faydanı almaq istəyir?”, “ stehlakçı həmin məhsulu almaqla hansı tələbatını ödəməyə çalışır?” kimi suallara cavab almaq istəyir. stehlakçıların alış motivinin öyrənilməsində motivasiya təhlilindən istifadə edilir. Marketinqdə istehlakçıların davranışının tədqiqində Z. Freydin və A. Maslounun motivasiya nəzəriyyələrindən daha çox istifadə edilir. Qavrama obyekt haqqında olan informasiyanın istehlakçılar tərəfindən nizam- lanması və dərk edilməsi və bunların əsasında onu əhatə edən mühitə dair təsəvvür- lərinin formalaşdırılması qaydasıdır. stehlakçı istənilən obyekti, o cümlədən marke- tinq obyektini üç element: dərk etmə (anlama), yadda saxlama və təsirə məruz qalma vasitəsilə qavrayır. Bu amillərin təsiri altında istehlakçıda ticarət markasının imici formalaşır. Qeyd etmək lazımdır ki, istehlakçılar məhsula çoxsaylı faydaların, özəlliklərin (xüsusiyyətlərin) məcmusu kimi yanaşdıqlarından və qavrama selektiv xarakter da- ş ıdığından, yəni istehlakçılar informasiyanı seçmə qaydasında dərk etdiklərindən, yadda saxladıqlarından və interpretasiya etdiklərindən onlar eyni bir məhsulu müx- təlif cür qavrayırlar. Marketoloqlar istehlakçılara təsir etmək məqsədilə məhsulların mövqeyləşdirilməsi və kommunikasiya strategiyası hazırlayarkən onların eyni bir məhsulu müxtəlif cür qavramasını nəzərə almalı və hər bir seqmentə uyğun gələn strategiya hazırlamalıdırlar. stehlakçı məhsuldan və digər marketinq obyektlərindən istifadə sahəsində özünün və ətrafındakıların təcrübəsi nəzərə almaqla onlara münasibətini fomalaşdırır. stehlakçının məhsul markasına münasibəti özündə onun markaya inamını , yəni ona aid etdiyi xüsusiyyətləri və markanı qiymətləndirməsini, yəni onu müsbət və ya mənfi qiymətləndirməsini birləşdirir. stehlakçının markaya inamı və markanı qiymətləndirməsi, həmçinin qavrama qarşılıqlı əlaqəli şəkildə istehlakçının davranışına təsir edir. stehlakçının aldığı məhsul onun gözləntilərinə artıqlaması ilə və ya tam uyğun gəldikdə həmin istehlakçıda ticarət markasına sadiqlik və ya loyallıq yaranır və o, sonralar həmin kateqoriyaya daxil olan məhsul aldıqda ə vvəllər aldığı ticarət markasına üstünlük verir. Satınalmanın nəticəsi onu təmin Yüklə 0,67 Mb. Dostları ilə paylaş:
|