3 I fəsil. Reklam fəaliyyətinin inkişafında təşkilati işlərin məqsədi və nəzəri əsasları
Şəkil 8: Agentliyin qruplar üzrə təşkili
Yüklə 0,5 Mb.
|
Şəkil 8: Agentliyin qruplar üzrə təşkili .
 
II qrup direktor III qrup direktor
Reklam proqram xidməti Bədii işlər üzrə direktor KİV-də reklamların yerləş-nin planl-sı şöbəsi Marketinq tədqiqi şöbəsi Şəkil 9: İri reklam agentliklərinin təşkilati strukturu.
Yaradıcı şöbənin rəhbəri Sifarişlərin yerinə yetirilməsi şöbəsinin rəhbəri İstehsal şöbəsinin rəhbəri Marketinq şöbəsinin rəhbəri Maliyyə - təsərrüfat şöbəsinin rəhbəri Redaksiya–bədii şura Mətnçilər Bədii redaktorlar Maketin hazırlanması şöbəsi
Maliyyə xidməti Köməkçi xidmət
Planlaşdırma bölməsi Reklam yayımı üçün vasitələrlə əlaqə bölməsi Pablik releyşnz bölməsi  
Nəşr olunmuş məhsullar bölməsi Kino və video məhsulları bölməsi Telestudiya   
Tipoqrafiya sahəsi  
Yaradıcı şöbə - mətnçiləri, rəssamları, ixtisaslı – qrafikləri, rejissorları, redaktorları və s. yaradıcı işçiləri özündə birləşdirir. Bunlar birlikdə reklam müraciətinin ideyasının ən mühümünü və onun realizasiyasının daha düzgün vasitəsini tapıb həyata keçirirlər. Onlar reklam münasibətlərini öyrənirlər və ona uyğun olaraq reklamın reallaşması üçün lazım olan vasitələri seçirlər. D.Oqilvi bu şöbə haqqında belə yazır: “ Yaradıcı tərəf bütün tərəflərin əsasıdır. Bizim kontorun rəhbərləri yaradıcı işçilərin rolunu aşağı salmamalıdırlar. Əksinə, onlara görkəmli şəxsiyyət kimi hörmət edib onların qayğısına qalmalı və əmək haqqlarını yaxşı ödəməlıdirlər.” Yaradıcı şöbəni kreativ (yaradıcı) direktor idarə edir. Direktorun vəzifəsi reklam ideyalarını təhlil etmək, brendlərə xidmət göstərməsi üçün reklam strategiyalarının hazırlanması, reklam ideyasının reallaşması prosesində iştirak etmək və onu idarə etməkdən ibarətdir. Yaradıcı direktorla yaxın təmasda çalışanlardan biri də art direktordur. Art direktorun vəzifəsi reklam kampaniyasını dizayn baxımından tam təmin etməkdən ibarətdir. Sifarişlərin yerinə yetirilməsi şöbəsi – onun rəisi də daxil olmaqla işçi qruplarının rəhbərlərini özündə birləşdirir. Bunlar sifarişlərin yerinə yetirilməsinin mərkəzində dayanırlar. İşçi qrupunun rəhbərliyi agentlik daxilində bütün sifarişləri sahmana salır. İstehsalat şöbəsi – reklam daşıyıcılarının hazırlanması, bəzi hallarda istehsalın digər yarıbölmələri – tipoqrafiya, reklam şitlərinin hazırlanması emalatxanasını birləşdirərək öz işlərini yerinə yetirir. Marketinq şöbəsi - əməkdaşları marketinq tədqiqatlarını, reklam olunan mallar və ya xidmətlər haqqında bazarların təhlili, sifarişçi – müştərinin malı və özü haqda məlumatların toplanması işinin təşkili, reklam kompaniyalarının effektivliyinə nəzarət və s. kimi əməliyyataları yerinə yetirir. Bəzi hallarda reklamların yerləşdirilməsi və efirdə yer alınması funksiyası da bu şöbənin öhdəsinə düşür. Maliyyə - təsərrüfat şöbəsi – agentliyin bütün əməliyyatlarının daha effektli aparılmasını təmin edir. Firmaların daxilində fəaliyyət göstərən reklam şöbələri çox vaxt səmərəli olmur. Çünki, onlar firmaya qıraqdan baxa bilmirlər və onlar firmanın reklam fəaliyyətinə onyektiv yanaşa bilmirlər. İki eyni tam bir-birinə oxşayan firma olmadığı kimi, reklam fəaliyyətinin təşkilati strukturunda bir-birinə oxşayan reklamverən-firmalar mövcud deyil. Həmdə eyni zamanda rekalmverən firmalar öz reklam xidmətlərini aşağıdakı təşkilati funksiyaların köməkliyi ilə yerinə yetirməyi təmin etməlidirlər.:
Reklam menecerləri hamıdan yaxşı bilirlər ki, bu funksiyaların effektli şəkildə həyata keçməsi üçün reklamverən nə qədər vəasit xərcləməlidir. Beləki, onlar reklam proqramları hazırlayır, mütəmadi olaraq reklam agentlikləri ilə əməkdaşlıq edirlər.Bununla əlaqədar olaraq reklam menecerləri reklam büdcəsinin proektini işləyib hazırlamalıdırlar. Onlar bunu ən yüksək rəhbərlik və reklamverənlərin maliyyə xidməti hesab edirlər, hansı ki, büdcə yekun olaraq təsdiq olunur. Yuxarıda qeyd olunan funksiyalar çox da böyük olmayan firmada bir nəfərə həvalə oluna bilər. Bəzi hallarda isə reklam xidmətlərinin yerinə yetirilməsində yüzlərlə adam çalışa bilər. Firmanın reklam xidmətlərinin təşkilati strukturu bir çox faktorlardan asılı ola bilər. Bunların ən vacibi aşağıdakılardır:
Bir də ki, yaddan çıxarmaq lazım deyil ki, reklam xidməti firmanın marketinq xidmətinin bir hissəsidir. Buna görə də reklamın firmada yeri bir çox hallarda marketinq xidmətinin təşkili sxemində müəyyən edilir.Adətən marketinqin təşkili müxtəlif tiplərə ayrılır:
Marketinq xidmətlərinin funksional təşkilində onun struktur bölmələri oxşar marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsi kriteriyaları ilə formalaşır. Reklam menecerləri reklam elanlarını yayımlamaq üçün mütləq reklam vasitələrindən istifadə etməlidir. Bunun üçün ilk növbədə reklam vasitələrinin növlərini bilmək və onların hansının daha effektli olduğunu araşdırmaq lazımdır. Reklam vasitələrini aşağıdakı kimi qruplaşdırmaq olar:
Təyinatına görə reklam vasitələri əhalinin müəyyən qrup topdan və pərakəndə alıcıları üçün nəzərdə tutula bilər. Tətbiq edildiyi yerə görə reklam vasitələri firmanın özündə istifadə edilən və xarici-pərakəndə və topdan ticarət obyektlərində istifadə edilən reklam vasitələrinə ayrılır. İstifadə edilməsi xüsusiyyətinə görə texniki reklam vasitələrinin bu növləri fərqlənir: sərgi nümayiş etdirmə vitrinləri, mətbuat reklamı, çap reklamı, radio, televiziya xarici və s. reklam vasitələri. Sərgi-vitrin reklamına pərakəndə ticarət müəssisələrində pəncərə və mağaza daxili vitrinlər və topdan satış bazarlarında, yarmarkalarda, vitrin və malların nümayiş etdirilməsi üçün vitrinlər daxildir. Mətbuat reklamına isə dövrü mətbuatda çap edilən reklam daxildir. Mətbuatdakı reklam materiallarının şərti olaraq iki qrupa: elan xarakterli reklamlara və mətbuatda dərc edilən icmal xarakterli məqalələri, verilişləri, icmalları birbaşa və ya dolayı yolla çap edilən mətbuatda dərc edilən materiallara ayırmaq olar. Elan xarakterli reklamlara-mətbuatda ödənişli formada dərc edilən məlumatlar daxildir. Bəzən mətbuatda iri başlıq altında reklam verən müəssisənin fəaliyyətini qısa ve konkret əks etdirən materiallar – məlumatlar dərc edilir. Daha sonra, xırda şriftlərlə dərc edilən məlumatlar çoxlu söz yığımından ibarət olmamaq şərtilə,istehlakçılara malların istehlak xassələri, üstünlükləri haqqıinda məlumat-reklam xarakterli yazılar çap olunur. Reklamın sonunda alıcının hansı ünvana (telefon,faks ve digər rekvizitlər) müraciət edə bilməsi ünvan göstərilir. Son vaxtları mətbuat vasitəsilə edilən reklam-müraciətlərin geri qaytarılması üçün sifariş-blanklar ve ya kəsib göndərilməsi nəzərdə tutulan kupon da çap edilir. Reklam vasitəsilə verilən elanların tərtibatı mümkün qədər təqdim edilən məzmuna uyğun olmalıdır.Firmanın əsas rəmzi elementləri (mal nişanı,firmanın blankı) yaxşı olar ki, ümumi fondan seçilsin. İcmal-reklam xarakterli məqalələr və digər mətbuat materialları bir qayda olaraq,redaksiya tərəfindən (xarici mətbuatda məlumatların yerləşdirilməsinə daima pullu şəkildə müxtəlif elanları verənlər üstünlük verilir) müəssisənin rəhbəri ilə müsahibə, iş adamları və onların tərəfdaşları haqqında məlumatlar yazılır. Yaxşı olar ki, belə materiallar müxtəlif rəsmlərlə müşayiət edilsin. Çünki belə məqalələr əks halda maraqlı və cəlbedici olmur. Belə mətbuat materiallarının tərtibatında yaxşı olar ki, firmanın rəmzlərindən geniş istifadə edilsin. Mövzunun qoyuluşundan asılı olaraq bütün mətbuat materiallarını; ictimai-siyasi və ixtisaslaşdırılmış şəkildə (müxtəlif ərazi materialları, nəşri, maraq üzrə mətbuat) təsnifata ayırmaq olar. İctima-siyasi nəşrlərdə əsas üstünlük mallar və xidmətlər haqqında geniş xalq kütləsini məlumatlandıran yazılara üstünlük verilir. İstehsal-texniki təyinatlı mallar və xidmətlər, mütəxəssislər, yaxud müxtəlif sənaye sahələri elmi və texniki və s. haqqındakı məlumatların ixtisaslaşdırılmış nəşriyyatlarda çap edilməsi daha məqsədə uyğun hesab olunur. Öz gücü və çevikliyi sayəsində populyar və geniş yayılmış reklamın mətbuatında təkrar çap edilməsi ən faydalı cəhətlərdən biri sayılır. Bir sıra xarici ölkələrdə öz gücünə reklam məlumatlarının dərc edilməsi üçün sərf edilən vəsaitlər çoxluq təşkil edir. Bu cür reklam növü bizim respublikamızda da yüksək templə inkişaf etməkdədir. Günü-gündən sifarişlər əsasında reklam-elanlarını qəbul edən ictimai-siyasi nəşriyyatların sayı çoxalmaqdadır. Çap reklamı - tamaşaçı baxımından ən geniş yayılmış reklam vasitələrindən hesab olunur. Ahənginə görə çap reklamı materiallarını iki əsas qrupa:reklam-kataloq (müəyyən siyahı üzrə düzəldilmiş siyahı) nəşriyyatı və yeni il qabağı reklam-hədiyyə nəşriyyatına ayrılır. Reklam-kataloq nəşriyyatı vasitəsilə konkret mal növləri, məhsullar, yaxud da xidmətlər reklam edilir. Bunlara: kataloqlar, prospektlər (elanlar, preyskurantlar) , bukletlər , vərəqlər və s. daxildir.
Plakatlardan sərgi salonlarının, ticarət və nümayişetdirmə otaqlarının, xidməti otaqların, malların qəbulu və danışıq otaqlarının və s. tərtibində istifadə edilir. Son zamanlar reklam edilən mallar haqqında arxa hissəsində ətraflı məlumat yazılan buklet-plakatlardan müvəffəqiyyətlə istifadə edilir.
Bütün reklam-kataloq materiallarının bədii tərtibatında sifarişçi firmanın rəmzləri, poçt ünvanı, telefaksın, teleksin və telefonun nömrəsi iri planda göstərilməlidir. Yeni il qabağı reklam-hədiyyə nəşrləri –çox faydalı çap reklamı növlərindən biri hesab olunur. Bunlara: masaüstü və divardan asılan təqvimlər, cib üçün cədvəl təqvimlər, həftəlik, işgüzar gündəliklər və s. daxildir. Firmaya aid divardan asılan və masaüatü təqvimlərdə, işgüzar gündəliklərdə, altıgünlük və qeyd kitabçalarında təklif eilən mallar və xidmətlər haqqında məlumatlar yazmaq üçün reklam xətti (sahəsi) olur. Belə nəşrlərin dərc edilməsində (çapında), xüsusilə də təqvimlərin və qeyd kitabçalarının üz hissəsinin tərtibində firmanın – sifarişçinin nişanlarından (rəmzlərindən) geniş istifadə edilir. Cib üçün təqvim-tabelin (cədvəl) nəşri zamanı nomenklatura xarakterli reklam süjetlərindən və reklam-başlıqlardan istifadə olunur. Bunların arxa hissəsində sifariş edən firmanın nişanı olamalıdır. Çap reklam materiallarından: işgüzar görüşlərdə və kommersiya sövdələşmələrində, müxtəlif yarmarkalarda və sərgilərdə, poçt vasitəsilə istehlakçılara göndərilməsində və s. sahələrdə geniş istifadə edilir. Bundan həm də yeni il qabağı reklam-hədiyyə kimi şəxsi əlaqələrdə, təbrik və vizit kartoçkalarına müəyyən əlavələr etməklə poçt vasitəsilə müəyyən ünvanlara göndərilməsində də istifadə edilir. Audiovizual-reklam: reklam xarakterli kinofilmlər, videofilmlər və slaydlar daxildir. Reklam kinofilmlərini reklam roliklərinə, texniki reklam filmlərin və prestij-reklam filmlərinə ayırmaq olar. Reklam-roliklərə – vaxt etibarilə 15 saniyədən bir neçə dəqiqəyə qədər, geniş əhali kütləsinə mallar və xidmətlər haqqında məlumat vermək üçün nümayiş etdirilməsi nəzərdə tutulan reklam filmləri daxildir. Bunlar kinoteatrlarda və ya telefilmlərdə seansdan əvvəl jurnal qismində göstərilə bilər. Texniki-reklam filmləri – bu reklam filmləri, sənaye təyinatlı malların üstünlüyündən, xammal, maşınlar və avadanlıqlardan bəhs edən və xüsusilə mütəxəssislər üçün nəzərdə tutulmaqla 10-20 dəqiqə (bəzən bir az çox) davam edir. Bu filmlərdən, xüsusilə, yarmarkalarda və sərgilərdə, təqdimat mərasimlərində, mətbuat konfranslarında, simpoziumlarda, işgüzar görüşlərdə və s. istifadə edilir. Nüfuzlu (prestij) reklam filmləri – göstərilməsi 10-20 dəqiqə (bəzən də bir az çox) nəzərdə tutulan bu reklam filmlərində yalnız məhsullar haqqında deyil, ən başlıcası sifarişçi-müəssisə haqqında danışılır. Belə filmlər müxtəlif məqsədlər üçün nəzərdə tutulmuşdursa, əsasən reklam verənlərin fəaliyyəti və onların nüfuzunu qaldırmaq üçün əlverişli şərait yaratmaq və fikir formalaşdırmaqdan ibarətdir. Texniki-reklam və nüfuzlu (prestij)-reklam filmləri janr etibarilə elmi-populyar filmlərə yaxındır. Belə tipli reklam filmlərini yaradarkən cizgi filmlərinin, kompüter qrafikası və əyləncəli kinofilmlərin elementlərindən istifadə edilir. Video reklam filmlərinin təsnifləşdirilməsi kinofilmlərin təsnifləşdirilməsi kimidir. Videoekspress-informasiya reklamı –bu xüsusi növ videoreklamdır. Reklamverən təşkilatın haqqında operativ videosüjetləri özündə əks etdirməsidir (yeni xəttin işə salınması, iri həcmdə kommersiya sövdələşməsi, ilk partiya yeni malların buraxılması, yubiley bayramı və s.). Hazırda, reklam təcrübəsində kinofilmlərin əvəzinə videofilmlərə daha çox üstünlük verilir. Buna üstünlüyün verilməsi, onun iqtisadi cəhətdən əlverişliyi, videokasetlərə köçürməklə istənilən tirajda (nüsxədə) buraxmaqla istifadəsi, videomaqnitafonlarda nümayiş etdirilməsinin geniş yayılması və s. ilə xarakterizə edilir. Lakin, böyük auditoriyada geniş ekranda iri kadrlarla göstərilməsi daha faydalı hesab edilir. Slayd-filmlər –bu bir və ya bir neçə ekran vasitəsilə avtomatik olaraq rəngli kanallarla göstərilən filmlərdən ibarətdir. Belə proqramlar xüsusi hazırlanmış fonoqramalarla nümayiş edilir. Slayd filmlərdən müxtəlif çeşidli malların, sənaye məhsullarının və xidmətlərinin nümayiş etdirilməsi üçün istifadə edilə bilər. Bundan başqa, slayd-filmlərdən nüfuzun reklam edilməsi məqsədilə də istifadə olunur. Bu növ reklam filmlərinin üstünlüyü, proqramı pozmadan slaydları dəyişməklə operativ və iqtisadi cəhətdən əlverişli olmaqla modifikasiya etmək mümkündür. Slayd-filmlərin nümayişini asanlaşdırmaq üçün bəzən onları videokasetlərə köçürürlər (yazırlar) və sonra teleekranlarda nümayiş etdirirlər. Lakin bu reklam vasitəsinin inkişaf etdirilməsi yüksək keyfiyyətli proyeksiya texnikasının olmaması ucbatından mümkün deyildir.
Radio reklamının ən geniş yayılmış növlərinə radioelanlar, radioroliklər, müxtəlif radio jurnallar və radioverilişlər reklamı daxildir. Radioreklam –diktor vasitəsilə oxunan informasiyadır. Radiorolik –xüsusi quruluşda hazırlanmış və bir qayda olaraq mal və xidmətlər haqqında məlumatlar musiqi sədaları ilə müşayət edilir. Radiojurnal –bu, məlumatların ayrı-ayrı elementlərini qısa şəkildə özündə birləşdirən informasiyalı reklam xarakterli tematik radioverilişdir. Radioveriliş –bu hər hansı yarmarka və ya sərgi-satış yerində baş verən hadisələrdən dolayısı yolla yaxud da birbaşa (istehlakçıların aldıqları mallar haqqında təəssüratlar, yeni mallar haqqında məlumatlar və s.) səsləndirilən radioverilişdir. Televiziya reklamı növləri içərisində ən geniş yayılanlardan televiziya-reklam roliklərini, televiziya reklam elanlarını, telereportajları və televerlişləri, verilişlər arasındakı reklam elanlarını və s. göstərmək olar. Teleroliklər –bu televiziyada bir neçə saniyədən 2-3 dəq. ərzində nümayiş etdirilən kinoreklam və ya videoroliklərdir. Bu cür reklam roliklər tez-tez populyar kinofilmlərdə, ictimai verilişlərdə və proqramlarda istifadə edilə bilər. hətta kinofilmləri müvəqqəti dayandıraraq həmin kinoroliklərdən reklam kimi istifadə edirlər. Teleelanlar –diktor tərəfində oxunulan informasiya reklamıdır. Reklam verilişləri - bir sıra müxtəlif teleproqramları (şou, viktorina, reportajlar, müsahibələr və s. yaxud da mallar və xidmətlər barəsində qısa reklam xarakterli) özündə cəmləşdirir. Telezastavlar –bu diktor tərəfindən hər hansı reklam verən firmanın nişanlarının (rəmzlərini) verilişin gedişatı zamanı teleekranda musiqinin müşayətilə tərpənməyən rəsmlər yaxud da şəkilli reklam süjetlərində verilməsidir. Radio və telereklamın üstünlüyü xüsusilə onların çevikliyindədir (bəzən redaksiyaya daxil olan məlumat dərhal efirə gedə bilər. 2.2. Reklam fəaliyyətinin planlaşdırılmasının təşkili. İstənilən reklam proqramının (yerli, milli,beynəlxalq və s.) uğur qazanmasının açarı onun planlaşdırılmasının təşkilindədir. Planlaşdırma – bir günün sualı deyil. Bu müəyyən proseslərdən ibarətdir: tədqiqat, qiymətləndirmə, qərarların qəbulu, bütün bunların icrası və yerinə yetirilməsi. Yerli reklam vasitələrində planlaşdırmanın adekvat olmaması artıq məsrəflərin ortaya çıxmasına səbəb olmuşdur. Gven və Reya Lemkelərin müvəffəqiyyəti ondan ibarət idi ki, onların planlaşdırması fasiləsiz və çevik idi. Geniş mənada planlaşdırma dedikdə məqsəd və vəzifələrin təyin olunması prosesinin idarəedilməsi başa düşülür. Planlaşdırma sisteminin formalaşdırılması firma üçün onun vacib problemlərinin həll edilməsi üçün əlverişli şərait yaradır:
Marketinq planı ümumi firma fəaliyyətinin planlaşdırılması sisteminin bir hissəsidir. Reklam planı- marketinq planlaşdırılması siteminin bir elementidir. Hal-hazırki vəziyyət firmanın reklam fəaliyyətinin daha yüksək səviyyədə aparmağa imkan verir. Reklam planlarının tərtibi çoxlu sayda vacib üstünlüklər əldə etməyə şərait yaradır. Reklamın planlaşdırmasının əsas üstün cəhətləri aşağıdakılardır:
Şəkil 10. Marketinq kompleksində firmanın reklam fəaliyyətinin planlaşdırılmasının mərhələləri. 
Planlaşdırma prosesi əsas məqsədlərin seçilməsi ilə başlayır. Son zamanlar menecment üzrə mütəxəsislər öncəgörmələrin (gələcəyi görmə, təxmin etmə) işlənib hazırlanmasının vacibliyini qeyd edirlər. Firmanın missiyasının və öncəgörmələrin hazırlanması firmanın yüksək səviyyədə idarə edilməsini göstərir. Bundan sonra isə menecerlər qarşıya qoyulmuş məqsədə çatmağın əsas yollarını axtarıb tapmalıdırlar. Bu yolların seçilməsi firmanın özünə təsir edən, eləcədə təsir etməyən çoxsaylı faktorlardan asılıdır. Bu faktorların öyrənilməsi planlaşdırmanın növbəti mərhələsinə-situasiyalı analiz mərhələsinə keçməyə zərurət yaradır. Situasiyalı analiz aşağıdakı qaydada aparılır:
Situasiyalı analiz prosesində firmanın marketinq fəaliyyətinin elementlərinin və faktorlarının analizi öyrənilir. Bunlar aşağıdakılardır:
Situasiyalı analiz başa çatdıqdan sonra firmanın inkişaf strategiyası variantları işlənib hazırlanır. Marketinq məqsədlərinin müəyyən edilməsi situasiyalı analizin məntiqi davamıdır. Firmanın marketinq məqsədlərinə ümumi və ya müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin müəyyən edilməsi, bazarın xüsusi seqmenti üzrə satış, müəyyən olunmuş bazarın payı, bazarda ümumi və müəyyən mal qrupları üzrə satış həcminin artma tempi aiddir. Qeyd edək ki, bütün bunlara istehlakçı davranışına təsir etəmklə nail olunur. Marketinq məqsədlərini maksimum dərəcədə dəqiq və keyfiyyətli ifadə etmək lazımdır. Məs: “Yaxın 6 ay əzrzində A əmtəəsinin bazardakaı payını 18% artırmaq.” Yalnız dəqiq məqsədlər müəyyən edildikdən sonra marketinq fəaliyyətinin uğurlu və ya əksinə olduğunu bilmək olar. Planlaşdırmanın növbəti mərhələsində firmanın rəhbərləri müəyyənləşdirməlidirlər ki, marketinq məqsədlərinə nail olmagı necə təmin etsinlər. Burada əsas vasitə marketinq strategiyasının hazırlanmasıdır. Marketin strategiyası özündə firmanın genişmiqyaslı fəaliyyət proqramını, marketinqin büdcəsini və əsas müvəqqəti proqram aspektlərini birləşdirir. Marketinq strategiyasının hazırlanmasında satış bazarının müəyyən edilməsi olduqca vacibdir. Yalnız istehlakçıların xarakteristikasını və onların xüsusiyyətləırini bildikdən sonra, firma onların tələbinə uygun əmtəə istehsal edə bilər. Firmanın maraqlarına və imkanlarına uyğun olan bazarın seqmentində təşkilat öz resurslarını və gücünü cəmləyərsə, onda daha çox effektivlik və rəqabətdə üstünlük əldə edə bilər. Bazar seqmentinin xarakteristikası marketinq strategiyasının elementlərini müəyyən etməyə imkan verir. Onlar arasında ən lazımlısı marketinq kompleksidir. İdarəedicilər “Əmtəə-qiymət-satış-marketinq kommunikasiyası” vahid kompleksə uyğun olaraq optimal kombinasiya tapmalıdırlar. Bu üsulla, vahid marketinq strategiyası mal, qiymət, satış və kommunikasiyalı strategiyaya çevrilir. Bu startegiyaların ümumi məqsədi, öz növbəsində onların reallaşma proqramının məqsədləri sisteminə çevrilir. İndi bu vəziyyəti bir qədər aydınlaşdıraq. Marketinqin məqsədi bazar fəaliyyətinin arzu olunan göstəricilərini müəyyən edir.
İndiki dövrdə kommunikativ strategiyalar vahid marketinq kommunikasiyası strategiyasında birləşir. Reklam fəaliyyətinin yerli səviyyədə planlaşdırılmasının bir neçə mərhələlərini qeyd edək: yerli bazarın analizi, rəqabətin analizi, tədqiqatların aparılması, məqsəd və strategiyaların müəyyənləşməsi, real büdcənin yaradılması və KİV-də işlərin strategiyasının planlaşdırılması. Bazarın analizi – Bazarın tipinin müəyyən edilməsi üçün mütləq onu tədqiq etmək lazımdır. Beləki, yerli reklam yerli bazarın tələblərinə cavab verməlidir. Buna görə də həmin bazarın yerləşdiyi yer, region, rayon və s. dərindən tədqiq olunmalı, orada yaşayanların yaşayış tərzi, onların tələbləri öyrənilməlidir. Bazarın və potensial alıcıların dəqiq müəyyən edilməsi bazarda təqdim olunan mal və xidmətlərin seçilməsinə, qiymətin səviyyəsinə və reklamın seçilməsinə təsir edir. Bu mərhələnin tam analiz edilməsi reklam kampaniyasın sonrakı mərhələlərinin müvəffəqiyyətli olub-olmaması barədə xəbərdarlıq edir. Bazar bu cür analiz edildikdə rəqiblər də müəyyən edilir. Rəqiblər hansı mal və xidmətləri təklif edirlər? Onların qiymət siyasəti necədir? Onlar harada yerləşiblər? Onlar nə qədər güclüdürlər? Onların reklam strategiyası nədən ibarətdir? Hansı KİV-dən istifadə edirlər? Onların reklam büdcəsi nə qədərdir? Onların köhnə alıcıları saxlamaq və yeni alıcıları cəlb etmək taktikası hansıdır? Bu suallara cavab tapılarsa yerli bazar dərindən analiz edilmiş olar. Mütəmadi olaraq rəqiblərin fəaliyyətinin analiz edilməsi reklamverənlərə yeni ideyalar verir. Bunlar reklam və satışın yeni metodlarından istifadə edilməsi, digərlərinin çatışmayan cəhətlərini və özlərinin əldə etdiklərini öyrənməkdir. Tədqiqatların aparılması - reklamverənlər adətən bazarın tədqiq edilməsini özləri aparırlar. Beləki, öz firmaların bazara daha yaxın olması, onların alıcıları və müştəriləri barədə dəqiq informasiya toplamağa imkan verir. Onlar reklam kampaniyalarının və müəyyən edilmiş əmtəəyə olan reaksiyanı müəyyən edirlər. Bu cür plana reklam agentlikləri öz köməkliklərini göstərə bilərlər. Beləki, tədqiqatların aparılması iki mrəhələdən ibarətdir. I mərhələ ilkin tədqiqatlardan ibarətdir. Burada alıcıların uçotunu aparmaq onlardan neçəsinin kredit kartlarından, neçəsinin isə nəğd formada ödəmələri öyrənilməlidir. Bunun əsas məqsədi həmin alıcıların ünvanın müəyyən edilməsi və onların orta aylıq əmək haqqının və ailə üzvləri sayının müəyyən edilməsindən ibarətdir. Mövcud bazarda firmanın satış həcmini digər firmalarla müqayisə etmək lazımdır. Deməli 1-ci mərhələdə firmalar mövcud bazarda tədqiqatları aparırlar. II mərhələ - reklamverənlərin mütləq digər mənbələr olmalıdır ki, onlardan öz məqsədlərinə kömək edə biləcək informasiya toplasınlar. Belə mənbələrə istehsalçılar və tədarükçüləri, kommersiya assosiasiyalarını, reklam vasitələrini və müxtəlif hökümət təşkilatlarını misal göstərmək olar. İstehsalçı və tadərükçülər öz dilerlərinin çiçəklənib inkişaf etməsində maraqlıdırlar. Onların dilerlərlə iş proqramı özündə onların əmtəələrinin olduqları bazarların geniş tədqiqini birləşdirir. Bəzi istehsalçılar isə dilerlərlə seminarlar keçirərək onları tədqiqatlar ilə tanış edirlər. Milli pərakəndə satış firmaları assosiasiyası aparılmış bazar tədqiqatları haqqında pərakəndə satış firmalarını maraqlandıran çoxlu materiallar buraxır. O, həmçinin reklam suallarını cavablandıran jurnallar da buraxır. Reklamverənlər üçün dolğun informasiyalar verən çoxlu sayda assosiasiyalar mövcuddur. KİV-də reklamverənləri maraqlandıran maraqlı informasiyalar mövcuddur. Həmçinin hökümət təşkilatları da informasiyalar verirlər. Hər bir regionda mövcud hökümət bürolarında ticarət, vergi, əmək şöbələri var ki, onlar lazım olan informasiyaları reklamverənlərə ötürə bilirlər. Məqsəd və strategiyaların müəyyən edilməsi – istənilən marketinq və reklam proqramlarının məqsədlərinin verilməsi onların strategiyalarını müəyyən edilməsini tələb edir. Kommunikativ siyasətin bir elementi olan reklam siyasəti özündə reklam vasitələri sferasında istifadə olunan vacib prinsipləri birləşdirir. Kommunikatorun reklam siyasəti reklam strategiyaları portfeli vasitəsilə reallaşdırılır. Reklam strategiyası özündə reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması proqramını, reklam vasitələrinin köməkliyi ilə reklam fəaliyyətinin vacib və strateji məqsədlərinə nail olunmasını birləşdirir. Strateji marketinq kommunikasiyası sferasıda çalışan ingilis mütəxəsisləri P.Smit, K.Berri və A.Pulford qeyd edirlər: “Reklam strategiyası məqsədli auditoriyaya hansi media vasitəsilə məlumaların çatdırılmasını müəyyən edir.” Reklam strategiyasını kommunikativ strategiya vasitəsilə idarə etmək lazımdır. Reklam strategiyasının məqsədi məqsədli auditoriyanın davranışlarına təsir edən məlumatların ötürülməsindən ibarətdir. Kampaniyanın marketinq planlaşdırma sistemində reklam strategiyası hazırlanması düzgün və dəqiq planla tərtib olunmalıdır. Reklam strategiyası reallaşdırılması sferasını reklam məlumatlarının idarəedilməsindən bütün reklam fəaliyyəti, reklam prosesində olan işçilərin idarə edilməsinə qədər genişləndirmək lazım gəlir. Bundan sonra isə növbəti niyyətləri irəli sürmək olar. Reklam strategiyası- bu media kompleksinin optimal şəkildə yaradılması üçün reklam məqsədlərinə nail olunması, məqsədli auditoriyanın davranışlarını effektli şəkildə planlaşdırmaq üçün tərtib olunan genişmiqyaslı proqramdır. Bu proqram mövcud maliyyə, kadr, material və vaxt resurslarının təmin edilməsini müəyyən edir. Reklam strategiyasının yaradılmasında yaradıcı bazisin və əsas media planının vəziyyəti durumu olduqca vacibdir. Bu cür hallarda anlayışlar müəyyən edilir:
Marketinq strategiyasının reallaşması marketinq kompleksinin yaradılmasından asılı olduğu kimi, reklam strategiyasının da özünün strukturu var. Reklam strategiyası aşağıdakılardan ibarətdir:
Məqsədli auditoriya reklam kommunikasiyasının istiqamətlənməsini müəyyən edir. Bir qayda olaraq , o, bazar seqmenti və marketinq strategiyası ilə üst-üstə düşür. Həmçinin reklam menecerləri öz fəaliyyət dairələrini təkcə istehlakçılarla məhdudlaşdırmamalıdırlar. Burada həmçinin alış prosesində alıcılara da təsir etmələdirlər. Bildiyimiz kimi kişi köynəklərinin çoxunu qadınlar öz ərləri, oğulları və s. üçün alırlar. Reklam strategiyasının formalaşmasında idarəedici təkcə reklam predmetinin nə olduğunu fikirləşməməli, həm də eyni zamanda onun konsepsiyasını işləyib hazırlamalıdır. Reklam olunan əmtəənin konsepsiyasın hazırlamaq bir prosesdir. Bu zaman reklam əmtəəni məqsədli auditoriyaya necə çatdırmalı olduğunu bilməlidir. Bu digər qalan elementlərə böyük təsir göstərə biləcək reklam strategiyasının ən çətin elementidir. Bu formalaşma bir çox suallara cavab tələb edir. İlk öncə: Əmtəə bazarda hansı mövqeyi tutur? Bunun üçün məqsədli auditoriyanın böyük əksəriyyətinin bu mala olan münasıbətini öyrənmək və bazarda əsas rəqiblərdən nə ilə fərqləndiyini öyrənmək lazımdır. Həm də məhsulun həyati önəmliliyini müəyyənləşdirmək lazımdır. Sonra isə həmin məhsulun hansı mal qruplarına aid olduğunu, nə cür qablaşdırıldığına fikir vermək lazımdır. Bazarda mövqeləşmə xüsusi ətraflı söhbət tələb edən ən vacib marketinq texnologiyalarından biridir. Mövqenin müəyyən edilməsi fimanın və onun imicinə təsir edən bir amildir. Bundan elə istifadə etmək lazımdır ki, istehlakçı auditoriyasının fikrinə müsbət təsir etsin. Əmtəənin mövqeləşməsinin ən son mərhələsi onun necə dəyərli olduğunu, sadə və qısa şəkildə istehlakçıların həmin məhsulu nəyə görə almasını qeyd etməkdən ibarətdir. Mövqeləşmə konsepsiyasının müəlliflərindən olan Cek Traut belə demişdir: “Mövqeləşmə əmtəədən, xidmətdən, kompaniyadan, təşkilatdan başlayır. Ancaq mövqeləşmənin sizin əmtəəyə olan münasibətinizlə heç bir əlaqəsi yoxdur. Mövqeləşmə- bu istehlakçıların fikrinə sizin təsir etməyiniz deməkdir. Siz məhsulu potensial alıcıların fikrində mövqeləşdirirsiniz”. Reklam olunan məhsulun vəziyyəti çox vaxt istifadə olunmuş reklam konsepsiyanı müəyyən edir. Reklam nitqinin və onun kanallarının genişlənməsi bizim üçün əlçatmaz görünürdü. Bir daha qeyd etmək lazımdır ki, effektli reklam mətnin hazırlanmasında güclü reklam ideyası durur. Reklam strategiyası reklam kampaniyalarının təşkil etdiyi taktika və operativ proqram vasitəsilə həyata keçirilir. Planlaşdırmanın hər mərhələsində planın nəticələri qiymətləndirilir. Marketinq fəaliyyəti vasitəsilə yenilənir və ya müəyyən dəyişikliklər aparılır.
Mövcud olan firmaların bu suallara cavab verməsi onların təcrübəsini artırır. Yeni yaranmış firmalar mütləq bazarı ilk növbədə tədqiq etməlidirlər. Çünki sahibkar , bunu edərsə, o zaman o,mal satışı zamanı müəyyən itkilərdən qaçmış olacaq. Qiymət – Bazarın reaksiyası necə olacaq? Qiymətləri yüksək, aşağı və ya orta səviyyədə etmək olarmı? Qiymətdə nə müzakirə edilməlidir? Kredit kartlarından istifadə məqsədə uyğundurmu? Bütün bu metodlar və siyası qərarlar firmanın imicinə necə təsir edir? Reklamverənlər rəqibləri ilə başqa variantlarla rəqabət aparmırlar, onlar ilk öncə qiymətləri aşağı salaraq özlərinə müştərilər yığırlar. Buna uzunmüddətli aspektdən yanaşdıqda, bu destruktiv xarakter daşıyır. “Canon” firmasının planı tamamilə yeni bazara yönəldilmişdir. Burada alıcı kimi 18 - 45 yaş arası insanlar, peşəkar- həvəskar, birinci dəfə və ya ikinci dəfə fotoaparatlar alan insanlar nəzərdə tutulurdu. Bu insanlar orta və yüksək məvacib alan, savadlı və ailədə qiymətləndirilən insanlardır. Belə qənaətə gəlmək olar ki, bu firmanın reklamı geniş yeni bazar üçün nəzərdə tutulmuşdur İstənilən firmaların (yerli, regional, milli və beynəlxalq) məqsəd və strategiyalarının müəyyən edilməsi rəhbərlik tərəfindən icra edilən ən vacib siyasi qərarlardır. Seçilmiş məqsəd və strategiyalar firmanın uzun illər ərzində fəaliyyətini müəyyən edir. Bu məqsəd və strategiyalar firmanın bazarda yerini və satıışn stimullaşdırılmasını fəaliyyətini müəyyən edir və onların fasiləsizliyini təmin edir. Ona görə də məqsəd və strategiyalara aid olan qərarlar olduqca konkret olmalı və yazılı formada olmalıdır. Bundan sonra həmin məqsəd və startegiyalar icra edilə bilər. Kütləvi İnformasiya Vasitələrində startegiyaların planlaşdırılması – reklamverənlər üçün Kütləvi İnformasiya Vasitələrinin düzgün seçilməsi iki səbəbdən vacbdir:
Burada biznesmenlər hansı alıcı kütləsini əhatə etməyindən asılı olaraq onlar müvafiq kütləvi informasiya vasitələrini seçirlər. Buraya firmanın tipi, reklamın yerləşdirilməsi, rəqabətlilik və büdcənin həcmi, reklam ismarıclarının xarakteri aiddir. Reklam vasitələri üçün plan məqsədlərin təyin edilməsi ilə başlayır. Bu məqsədlər marketinq problemlərinin uğurlu həll edilməsi üçün vəs startegiyaların təyin edilməsi üçün aparılır. Məqsədlər olduqca dəqiq olmalıdır, çünki əldə olunan nəticələr ilə tərtib olunan plan ilə müqayisə edilir. Yeni istehsal olunmuş məhsulun tanıdılmasında reklam vasitələrinin məqsədləri aşağıda sadalanır:
Bu məqsədlərə riayət etməklə reklamın KİV-də yerləşdirilməsi zamanı daha düzgün qərarlar qəbul etmək olar. Kütləvi informasiya vasitələrinin seçilməsi və planlaşdırılması aşağıdakı qaydada olur:
Buradan belə aydın olur ki, reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması həm reklam kampaniyalarının uğurlu olmasına, həm də bunun qarşılığında firmaların mal və xidmətlərinin tanınmasına və onların satış həcminin artmasına birbaşa təsir göstərir. 2.3. Reklamın səmərəliliyinin müəyyən edilməsi. Ayrılıqda reklam vasitələrinin və reklam kampaniyalarının effektivliyini əksər hallarda tam dəqiqliklə müəyyən etmək olmur. Beləki, təqribi qiymətlər olduqda bu reklam effektivliyinə müsbət təsir edir. Reklamın iqtisadi effektivliyi və insan şüuruna təsir edən psixoloji effektivlik bir- birindən fərqlənir. Reklamın psixoloji effektivliyi potensial alıcılara istiqamətlənərsə, daha çox səmərə verər. Bu qayda ilə reklamın iqtisadi effektivliyinin səviyyəsi insana psixoloji təsirdən asılı olaraq dəyişilir. Reklamın iqtisadi effektivliyi adətən mal dövriyyəsinin inkişafının müəyyən edilməsinə istiqamətlənir. Reklam effektivliyinin daha dəqiq müəyyən etmək o zaman mümkündür ki, əgər satışın həcmi reklamdan dərhal sonra artır. Reklam xərclərinin həcmindən asılı olmayaraq mal istehsal edən hər bir firmanın adətən reklamın səmərəliliyi problemi olur . Bu problem firmanın reklam xərclərinin bazar fəaliyyətindən maksimum effekt verməsidir. Reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsinin əsas meyarı nəzərdə tutulan məqsədə nail olmaqdır. Təəssüflər olsun ki, bu gün reklamın səmərəliliyini müəyyən edilməsinin birmənalı parametrləri yoxdur. Marketinq tədqiqatçıları reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi metodlarının məcmusunu aşağıdakı kimi təsvir edirlər: Qiymətləndirmənin birbaşa metodu reklama təsir edən alıcıların sayını müəyyən etməyə imkan verir. Dolayı ( birbaşa olmayan) metod reklam və satışda baş verən dəyişiklik arasındakı korrelyasiya asılılığını aşkar etməyə əsaslanır. Mütəxəssislər hesab edirlər ki, reklamın səmərəliliyinin qiymətləndirilməsi üç tərkib hissəyə bölünə bilər:
Analitik metodda şərti olaraq biznesin xarici mühiti dəyişilməz halda qəbul edilə bilər. Reklamın səmərəliliyinin ilkin şərti onun firmanın marketinq fəaliyyəti ilə sıx qarşılıqlı əlaqədə olmasıdır. Reklamın səmərəlilik konsepsiyasının əsas elementləri aşağıdakılardır:
Yapon tədqiqatçılarının araşdırmalarına görə, öz fəaliyyətini reklam edən firmalarla reklam tədbirləri keçirməyən firmalar arasında istehlakçı bilikləri fərqlidir. Mütəxəssislər reklamın səmərəlilik proqnozunu subyektiv və obyektiv metodları verməyi təklif edirlər. Subyektiv metodlara istehlakçıların və ekspertlərin qiymətləndirmə, obyektiv metodlara isə qismən və ümumi yoxlama aiddir. Marketinq tədqiqatlarında reklam fəaliyyətinin rolunu nəzərə alaraq onun səmərəliliyinin aşağıdakı istiqamətlər üzrə müəyyən edilməsi məqsədə uyğundur :
Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqi üçün zəruri olan istiqamətlərin hər birinin ayrılıqda öyrənilməsinin mühüm əhəmiyyəti vardır. Belə ki, mütəxəssislərin fikrincə, reklam tədbirlərinin aparılması üçün KİV-in seçilməsində aşağıdakı meyarları əsas götürmək lazımdır:
Marketinq tədqiqatlarına görə, reklamın səmərəliliyini qiymətləndirməyin dörd əsas meyarından istifadə edilir. Bunlar aşağıdakılardan ibarətdir :
Nəzərə almaq lazımdır ki, qeyd edilən təsnifat əsasən şərti xarakter daşıyır. Belə ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində tanışlıq göstəricisi xatırlatma göstəriciləri ilə sıx əlaqədardır. Odur ki, reklamın səmərəliliyinin tədqiqində bir göstəricidən istifadə etməklə əldə olunan səmərə düzgün olmaz. Marketinq tədqiqatçıları reklamın səmərəliliyini sosial, iqtisadi və psixoloji əlamətlərə görə qiymətləndirməyi təklif edirlər. Reklamın sosial səmərəliliyi – alıcılarda yeni tələbatın əmələ gəlməsi, onların zövqlərinin təkmilləşdirilməsi, istehlakçıların mallar haqqında biliklərinin genişlənməsi, əhaliyə mallar, xidmətlər və ticarət müəssisələri haqqında məlumatların verilməsi, ticarət mədəniyyətinin yüksəldilməsi və digər amillərlə müəyyən olunur. Reklamın iqtisadi səmərəliliyi – reklamdan sonra əldə edilən nəticələrin reklamadək olan xərc göstəriciləri ilə müqayisəsi yolu ilə müəyyənləşdirilir. İqtisadi səmərəlilik reklam olunan ticarət müəssisələri və təşkilarının təsərrüfat fəaliyyəti göstəricilərini ( mal dövriyyəsinin artımı, mənfəətin yüksəlməsi, tədavül xərcləri səviyyəsinin aşağı düşməsi, normadan artıq mal ehtiyatlarının azalması və s. )müəyyənləşdirilməklə xarakterizə edilir. Reklamın iqtisadi səmərəliliyinin müəyyən edilməsi üçün müxtəlif metodlardan istifadə olunur. Ticarət praktikasında başqa sahələrdən fərqli olaraq daha sadə və əlverişli metodlar tətbiq edilir.
Mütəxəssislər marketinq tədqiqatlarına əsaslanaraq ticarət reklamının iqtisadi səmərəliliyini bu düsturla hesablayırlar: Yüklə 0,5 Mb. Dostları ilə paylaş:
|
