Mövzu Rəqabət və rəqabət üstünlüyü План: Rəqabət və onun xüsusiyyətləri

Bazar payının azaldılması məqsədini seçən müəssisə, hətta satış həcminin azaldılmasına səbəb olduqda belə, məhsul vahidindən əldə edilən gəliri artırmağa çalışır. Satış həcminin azalmasına baxmayaraq müəssisə qısa müddət ərzində gəlirin həcminin və ya məhsulun mənfəətliliyini (rentabelliyini) maksimum artırılması, müsbət pul axınlarının təmin edilməsi məqsədini güdür.

Bazar payının və satışın həcminin azaldılması məqsdinə yetkinlik və böhran mərhələsində olan bazarlarda uğur qazanmayan məhsulların və ya uğursuz strateji biznes vahidlərinin potensialını azaltmaqla nail olmaq olar. Çünki onlar əksər hallarda ziyanla başa gəlir, onların idarə edilməsi əlavə resurslar və vaxt tələb edir. Bu tip məhsul və strateji biznes vahidlərinin potensialının azaldılması onların mənfəətliliyini təmin edə bilər və onların idarə edilməsinə yönəldilən resursların həcminin minimuma endirilməsinə imkan verər. İnkişaf edən bazarlarda isə bazar payının artırılmasına və ya nail olunmuş bazar payının qorinub saxlanmasına sərf edilən məsrəflərin həcmi əldə edilən mənfəətin həcmindən artıq olduğu halda da bazar payının payının və satışın həcminin azaldılması məqsədinn güdülməsi məqsədəuyğundur. Bu halın müşahidə edildiyi məhsulların bazar payının azaldılması bu məhsulların loyal istehlakçılar qrupu olduqda daha çəlbedici olur. Çünki bu qrupun mövcudluğu satışın həcmini hər hansı bir stabil səviyyəyə kimi endirməyə imkan verir. Bunlardan başqa gələcəkdə uğur qazanması güman edilən məhsulların, həmçinin perspektivdə satışın və gəlirlərin həcminin artırılmasını vəd edən məhsulların olması da bazar payının azaldılması üçün əlverişli şərait yaradır.

Bazar payının və satışın ümumi həcminin azaldılması məqsədinə 1) elmi-tədqiqt və təcrübə-konstruktor işlərinə yönəldilən yatırımların həcminin azaldılması; 2) istehsal prosesinə və ilkin materialara sərf edilən məsrəflərin azaldılması məqsədi ilə məhsulun formasının dəyişdirilməsi; 3) tələbin həcmi böyük olan, həmçinin xərclərin azaldılmasına imkan verən bir və ya bir neçə məhsul istehsalına və satışına kecməklə məhsul çeşidinin səmərələşdirilməsi; 4) məhsulların reklamına və irəlilədilməsinə çəkilən ixtisar etməkə onların marketinq himayəsinin azaldılması və 5) bütün mümkün vasitələrdən istifadə etməklə məhsulun qiymətinin yüksəldilməsi hesabına nail olmaq olar.

Müəssisə müəyyən səbəblərdən strateji biznes vahidinin fəaliyyətini və ya müəyyən növ məhsulun (məhsulların) istehsalını dayandırmaqla fəaliyyətin dayandırılması (bazardan çıxmaq) məqsədi güdür. Fəaliyyətin dayandırılması (bazardan çıxımaq) əksər hallarda məhsul istehsalın və satışının, strateji biznes vahidinin fəaliyyətinin ziyanla başa gəlməsi nəticəsində baş verir. Çünki bu, müəssisənin maliyyə resurslarının və menecmentinin diqqətinin əsas problemlərindən yayındırılmasına səbəb olur. Fəaliyyətin dayandırılması müəssisənin bəzi fəaliyyət növlərinin və ya məhsullarının böhran mərhələsində olması və onların mənfəət əldə etməyə imkan verməməsi ilə əlaqədar olar bilər.

Lakin istehsalı və satışı ziyanla başa gələn məhsulların bazardan çıxarılması müəssisənin hədəf mənfəətini təmin edən məhsullarının mövqeyinə mənfi təsir etdiyi, həmçinin ziyanla başa gələn məhsulların qısa zaman ərzində və az resurslara təkmilləşdirilməsi mümkün olduqda və onların təkmilləşdirməsi müssisənin hədəf mənfəətini təmin etdiyi hallarda bu cür məhsuların bazardan çıxarılması məqsədəuyğun deyildir. Belə ki, bu cür hallarda istehsalı və satışı ziyanla başa gələn məhsulların müəssisəyə vurduğu ümumi ziyan bilavasitə onların istehsalı və satışı nəticəsində yaranan ziyandan daha çox ola bilər. Cünki bəzi işgüzr istrhlakçılar tələb edilən məhsulları eyni bir məhsul gödərəndən almağa üstünlük verirlər. Məhsulgndərənin hədəf mənfəətini təmin etməyən məhsulların bazardan çıxarılması nətincəsində isə alıcı ondan imtina edə bilər. Bu isə onun öz alıcılarını itirməsi ilə nəticələnər.

İstehsalı və satışı ziyanla başa gələn məhsulların bazardan çıxarılmasına dair qərar qəbul etdildikdə həmin məhsullara sərf edilən məsrəflərin, xüsusən də reklam və satışın həvəsləndirilməsi xərclərin azaldılması strategiyasından, istehsalı və satışı ziyanla başa gələn məhsulların müəssisəyə vurduğu ümumi ziyan bilavasitə onların istehsalı və satışı nəticəsində yaranan ziyandan daha çox olması səbəbindən onların bazardan çıxarılmaması məqsədəuyqun olmadıqda isə məhsulların təkmilləşdirilməsi strategiyasından istifadə edilə bilər.

6.4. Rəqabət üstünlüyü

Rəqabət mübarizəsinin əsas, başlıca məqsədi rəqabət üstünlüyü əldə edilməsidir. Rəqabət üstünlüyü dedikdə istehlakçıların tələbatını daha dolğun ödəyən mükəmməl və geniş çeşiddə məhsulların istehsal edilməsi, geniş yayılmış bölüşdürmə şəbəkəsi vasitəsi ilə onların satışının təşkil edilməsi, onlara daha yaxşı servis xidməti göstərilməsi və daha münasib qiymət qoyulması sayəsində hədəf seqmentinə və ya seqmentlərinə rəqiblərlə müqayisədə daha çox fayda, dəyərlər təklif edilməsi başa düşülür.

M. Porter rəqabət amillərini, güclərini müəyyən etməklə yanaşı rəqabət üstünlüyü nəzəriyyəsi də hazırlamışdır. Onun nəzəriyyəsinə görə rəqabət üstünlüyününə iki mənbə: 1) marketinqdə üstünlük və 2) xərclərdə üstünlük əldə etməklə nail olmaq olar. Marketinqdə üstünlük rəqiblərlə müqyisədə hədəf istehlakçılarına onların tələbatını daha yaxşı ödəyən məhsul və xidmətlər təklif etməklə nail olunan rəqabət üstünlüyüdür. Xərclərdə üstünlük isə istehsal və marketinq xərclərinin rəqiblərin xərclərinin həcmi ilə müqayisədə daha aşağı olması sayəsində əldə edilən rəqabət üstünlüyüdür. Xərclərdə üstsnlük müəssisəyə məhsullarının qiymətini aşağı salmağa və ya məhsulun reklamına və irəlilədilməsinə çəkilən xərclərin həcmini ixtisr etməyə imkan verir.

Ümumiyyətlə, xərclərdə üstünlük qazanamağa çalışann müəssisələrə nisbətən marketinqdə üstünlüyə nail olan müəssisənin fəaliyyəti daha çox istehlakçı yönümlü olur. Çünki müəssisənin məhsul və xidmətlərinin üstünlüyünün təmin edilməsi istehlakçıların tələbatlarının daha tam və hərtərəfli nəzəzrə alınmasını tələb edir. Lakin xərclərdə üstünlük əldə edən müəssisələr də istehlakşıların tələbatlarına diqqət göstərməyə bilməz. Belə ki, müəssisə istehlakçıların tələbatlarını nəzərə almadan diqqətini yalnız istehsalda və xərclərin effektliliyində cəmləşdirdikdə xərclərə qənaət sayəsində əldə edilən istənilən üstünlük dayanıqlı olmur.

Rəqabət üstsnlüyünün və rəqabətin miqyasından, yəni müəssisənin fəsliyyət göstərrdiyi seqmentin sayı və miqyasının kombinasiyasından, uzlaşdırılmasından asılı olaraq müəssisə rəqabət üstünlüyünə üç strategiyadann: 1) marketinqə və ya differensiallaşdırmaya əsaslanan rəqabət üstünlüyü, b) xərclərdə liderliyə əsaslanan rəqabət üstünlüyü və ya 3) təmərküzləşməyə və ya bazar sığınacağına əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyalarından istifadə etməklə nail ola bilər. Müəssisənin rəqabət mübarizəsində uğur qazanması həlledici dərəcədə onun rəqabət üstünlüyü strategiyasını düzgün seçməsindən və seçilmiş strategiyanın tələblərinə ciddi əməl etməsindən asılıdırr.

Marketinqə və ya differensiallaşdırmaya əsaslanan rəqabət üstünlüyü. Bu strategiyadan çoxlu sayda bazar seqmentində fəaliyyət göstərən iri müəssisələr istifadə edirlər. Bu strategiyanın əsasını müəssisənin malik olduğu resurslar və işçi heyətətinin ixtisas (peşəkarlıq) səviyyəsi təşkil edir. Bunlar yalnız istehlakçılar müəssisənin onlara rəqibləri ilə müqayisədə daha çox dəyər, fayda təklif etdiyinə inandığı, buna əmin olduğu halda həmin müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verir. Başqa sözlə, marketinqə və ya differensialaşdırmaya əsaslan rəqabət üstünlüyünə müəssisənin resursları və işçi heyətinin peşəkarlıq səviyyəsi ilə məhsulun istehlakçı üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edən xüsusiyyətinin (və ya xüsusiyyətlərinin) uzlaşdırılması nəticəsində nail olmaq mümkündür.

Marketinqə və ya differensialaşdırmaya əsaslan rəqabət üstünlüyünü marketinq kompleksi elementlərinin – məhsulun, bölüşdürmənin, irəlilədilmənin və qiymətin differensiallaşdırılması və bunun sayəsində fərqli tələbatları olan istehlakçıların təlabat və istəklərini daha tam və dolğun ödəməklə əldə edə bilər.

Marketinqə əsaslanan rəqabət üstsnlüyünün əsasını müəssisənin istehlakçılara rəqbilərinə nisbətən daha üstün məhsular təklif etməsi təşkil edir. Müəssisə bunu, birinci növbədə, istehlakçılara daha mükəmməl, onların tələbatını daha dolğun ödəyən bənsərsiz və orjinal məhsullar təklif etməklə təmin edə bilər. Məsələn, Böyük Britaniyada “Federal Express” kompaniyası bağlamalar göndərmə bazarında “Emery” və “Airborne” kompaniyası ilə rəqabət mübarizəsində bənsərsiz xidmət göstərmə üsulundan çox bacarıqla istifadə etmişdir. Belə ki, bu kompaniya istehlakşıların diqqətini bağlamaların gün ərzində təyinat yerinə çatdırılmasının üstünlüklərinə cəlb edə və bunun sayəsində uzunmüddətli rəqabət üstünlüyü əldə bilmişdir [Assel, s. 166].

Məhsulların, xüsusən də avadanlıqaların və məişət texnikasının məhsuldarlığını yüksəltməklə, istifadəsinin asanlaşdırmaqla, istifadəsinin təhlükəsizliyini, etibarlılığının yüksıldilməsini və uzun ömürlülüyünü təmin etməklə də marketinqə əsaslanan rəqabət üstünlüyü əldə etmək mümkündür. Belə ki, təklif edilən məhsulun məhsuldarlığının yüksəldilməsi vaxt vahidi ərzində daha çox həcmdə işlər yerinə yetirilməsini və ya daha çox məhsul istehsal edilməsini, məhsulun etibarlılığının yüksəldilməsi onların tez-tez sıradan çıxmasının və boş dayanmalrın qarşısını alınmasını, məhsulun uzun ömürlülüy isə onun uzun müddət ərzində istismar edilməsini və bunların sayəsində istehlakçının xərclərinin ixtisar edilməsini təmin etməklə istehlakçıya daha çox fayda, gəlir əldə etməyə imkan verir. Bütün bunlar istehlakçıların qeyd edilən xarakteristikalara malik olan məhsullara üstünlük verməsinə və bu məhsulları təklif edən müəssisənin rəqabət üstünlüyü əldə etməsinə səbəb olur.

Məhsulların tam çeşidini təklif edən müəssisə məhdud çeşiddə məhsul istehsal edən rəqibi üzərində üstünlük əldə bilər. Texniki spesifikasiyaya uqğun olaraq müxtəlif çeşiddə məhsul istehlak edən işgüzar istehlakçılar üçün bu xüsusi ilə vacibdir. Məhsulların tam dəstinin təmin edilməsi istehlakçıya ona lazım olan məhsulları bir məhsul göndərən müəssisədən və ya satış məntəqəsindən almağa imkan verir və onu çoxlu sayda mağazalara getməkdən azad edir. “Gerber” firması supermarketlərdə reklam löhvəsi effekti yaradan geniş çeşiddə uşaq qidaları təklif etmək sayəsində rəqibi olan “Beechnut” və “Heinz” kompaniyalarına nisbətən rəqabət üstünlüyü əldə etmişdir. Bazara böyük elektron hesablama maşınları, mikroprosesslər, çap qurğuları və proqram təminatı təklif edən IBM firması məhz məhsulların tam dəstini təmin etməklə istehlakçıların rəğbətini qazanmışdır [Assel, s. 166].

Marketinqə əsaslanan rəqabət üstünlüyünün əldə edilməsinə bölüşdürmə sisteminin yaratdığı imkanlardan istifadə etməklə nil olmaq olar. Bura rəqiblərlə müqayisədə a) geniş bölüşdürmə-ticarət şəbəkəsinin yaradılması, onların səmərəli yerləşdirilməsi və gecə-gündüz işləməsinin təmin edilməsi b) məhsul göndərmələrin etibarlılığının və ahəngdarlıqının təmin edilməsi, c) sifarişlərin vaxtında yerinə yetirilməsi, d) alıcılara satış prosesində və satışdan sonra göstərilən xidmətlərinin səviyyəsinin yüksəldilməsi, e) tam tsiklli xidmətlərin göstərilməsi, f) vasitəçilərin himayə edilməsi və h) daha əlverişli satış və məhsul göndərmə şərtləri təklif edilməsi aiddir. Butün bunlar istehlakçıya, xüsusən də işgüzar istehlakçılara məhsulun satın alınması, ehtiyatların saxlanması ilə əlaqədar olan xərcləri ixtisar etməyə və bazarlığa sərf edilən vaxtı qısaltmağa imkan verirdiyindən və onları rəqib müəssisələrdən məhsulalmaya keçiddən çəkindirir.

Məhsulların irəlilədilməsi sahəsində fərqli üstünlüklər formalaşdırmaqla da rəqabət üstünlüyü əldə etmək olar. Məhsulların irəlilədilməsi sahəsində fərqli üstünlüklərin yaradılmasının ən mühüm mənbəyi reklam mətnlərinin yaradıcılıqla tərtib edilməsidir. Məsələn, digər yüngül pivə istehsalçılarının əksəriyyəti öz məhsullarını barada bir parç pivə içərək dincələn insnları təcvir etdiyi halda Heineken kompaniyası məhsulunu orjinal devizdən - “Heineken digər pivələrin sərinləşdirə bilmədiyi sahələri də sərinləşdirir” devizindən istifadə etməklə reklam etməklə differensiallaşdırmaya nail ola bilmişdir [Cobber, s. 495].

Müəssisə məhsulların reklamına və satışın həvəsləndirilməsinə sərf edilən məsrəfləri artırmaqla rəqib markalarla müqayisədə ticarət markasının daha güclü və müsbət imicini yaratmaq, həmçinin istehlakçılarda əlavə dəyərlər hissi yaratmaq və onlara daha az xərclərlə daha çox miqdarda məhsul almaq imkan vermək hesabına rəqabət üstünlüyü əldə edə bilər.

Müəssisənin satış heyəti də (satıcılar da) rəqabət üstünlüyü yaradan amillərədn biri hesab edilir. Belə ki, rəqib məhsullar bir-birindən fərqlənmədiyi və ya çox cüzi fərqləndiyi halda yüksək ixtisaslı və yaxşı hazırlanmış satış heyəti alıcılara onların probleminin həllinə kömək etməklə, məsləhətlər verməklə və onlara xoş rəftar göstərməklə yeni alıcılar cəlb edə bilər.Keçən əsrin 80-ci illərin əvvəllərində əsas komryuter bazarına çıxan IBM kompaniyasının bu bazarda böyük uğur qazanması onun satış heyətinin sifarişçilərin problemlərini həll edən, onlara məsləhətlər verən mütəxəssislər rolunda çıxış etməsi ilə əlaqədar olmuşdur.

Bundan başqa müəssisə a) distribyutorlara səriştəli satıcıların hazırlanmasında kömək etməklə, b) istehlakçılara məhsulları pulsuz və ya çox aşağı qiymətlə sınaqdan keçirməyə imkan yaratmaqla və ya c) məhsulları nümayiş etdirməklə məhsulların irəlilədilməsi sahəsində rəqabət üstünlüyü əldə edə bilər. Çünki göstərilən bu tədbirlər distribyutorlara xərclərinin həcmini, istehlakçılara məhsulun satın alınması ilə əlaqədar riskləri müəyyən qədər azaltmağa, müəssisəyə isə satışın həcmini artırmağa imkan verir.

Marketinqə əsaslanan rəqabət üstünlüyünün əldə edilməsinin mənbələrindən biri də müəssisənin rəqibləri ilə müqayisədə düzgün qiymət siyasəti hazırlaması və onun digər marketinq elementləri ilə bacarıqla uzlaşdırılmasədır. Müəssisə öz məhsullarına rəqibləri ilə müqayisədə aşağı qiymətlər hesabına üstünlük əldə edə bilər. Lakin müəssisə rəqibləri ilə qiymət “müharibəsi” aprmaq üçün kifayət miqdarda resurslara və xərclərdə üstünlüyə malik olmadıqda onun məhsuluna aşağı qiymətlər müəyyən etməsi hesabına üstünlük əldə etməsi cəhdi uğursuz olacaqdır. Məsələn, Laker Airways kompaniyası kifayət qədər resurslara və xərclərə görə üstünlüyü malik olmadığına baxmayaraq transatlantik ucuşlara daha aşağı qiymətlər təyin etməklə aviadaşımalar bazarında British Airways kompaniyasına meydan oxumağa başladı. Lakin British Airways kompaniyasının qiymətləri aşağı salması nəticəsində rəqabət mübarizəsində ona məğlub oldu. Qiymətlərin aşağı salınmasının daha aşkar görünməyən üsulu alıcılara aşağı faizlə borc verilməsi və kreditlə satışın təşkilidir. Satışının bu üsullarla həyata keçirilməsi məhsulun qiymətinin aşağı salınmasına və müştərinin nəğd pul axınına müsbət təsir göstərir.

Qeyd etmək lazımdır ki, menecerlər marketinqə əsaslanan rəqabət üstünlüyünə nail olunması mənbələrini aşkar edərkən təkrar edilməsi çətin olan amillərə xüsusi diqqət yetirməlidirlər. Rəqabət mübarizəsində təkrar edilməsi çətin olan amillər və vasitələr müəssisəyə dayanıqlı rəqabət üstünlüyünə nail olmağa imkan verir. Dayanıqlı rəqabət üstünlüyünə nail olunması vasitələrinə a) patentlə müdafiə olunan məhsulların istehsalı, b) ticarət markasının aşkar görünən fərdiliyi, c) sifarişçi ilə sıx qarşılıqlı əlaqələrin qurulması, d) rəqiblərin bazara daxil olmasına aşılması çətin olan manelərin yaradılması və s. aiddir.

Yuxarıda qeyd edilən rəqabət üstünlüyünün bəziləri təqabət mübarizəsinin gedişində aradan qalxa bilər. Məsələn, daha ucuz fərdi kompyuterlərin istehsalı IBM kompaniyasının fərdi kompyuterlər bazarında mövqeyini zəiflətdi. Müəssisəni nail olduğu rəqabət üstünlüyünü a) rəqiblərin istehsal texnologiyasında və biznes-mühitdə baş verən dəyişiklərdən istifadə etməklə müdafiə maneələrinin dağıdılması; b) rəqiblərin rəqabət üstünlüyü əldə edilməsi üsullarının öyrənməsi və vərdişlərinə yiyələnməsi və c) özündən razılığın yaranması və s. hesabına aradan qaldırılmaq mümkündür.

Xərclərdə liderliyə görə rəqabət üstünlüyü. Çoxlu sayda bazar seqmentində fəaliyyət göstərən iri müəssisələrin rəqabət üstünlüyü əldə edilməsində istifadə etdikləri digər strategiya daha yüksək məhsuldarlıq və xərclərə nəzarət edilməsi sayəsində xərclərə görə rəqiblər üzərində hökmranlığa nail olunmasıdır. Rəqabət üstünlüyünün əldə edilməsinin bu strategiyasından istifadə edən müəssisələr rəqibləri ilə müqayisədə məhsul istehsalının və satışının daha az xərclərlə həyata keçirilməsini təmin edirlər. Xərclərdə liderliyə görə rəqabət üstünlüyü müəssisəyə məhsul və xidmətlərinə daha aşağı qiymət müəyyən etməklə əldə edilmiş qənaəti istehlakçı ilə bölüşməyə, ya da qənaət hesabına əldə edilmiş gəlirləri marketinq fəaliyyətinin genişləndirilməsinə yönəltməyə imkan verir. İstənilən halda xərclərin həcminin azaldılması və xərclərə görə liderlik müəssisənin rəqabət mövqeyini möhkəmləndirir.

Xərclərə görə liderliyə və bunun sayəsində rəqabət üstünlüyünə nail olunması xərclərin həcminə təsir edən amillərin və xərclərin aşağı salnması mənbələrinin aşkar edilməsini tələb edir. M. Porter göstərir ki, xərclərin idarə edilməsi mexanizmi vasitəsi ilə xərclərin həcmini aşağıdakı yollarla ixtisar etmək və xərclərdə liderlilik əssında rəqabət üstünlüyü əldə etmək mümkündür.

1. Miqyas effekti. Müəssisənin fəaliyyətinin həcminin artırılması məhsul vahidinin istehsal və marketinqinə sərf edilən xərclərin həcmini azaltılmasına gətirib çıxarır. Çünki sabit xərclər adlandırlan xərclərin (məsələn, amortizasiya ayırmalarının həcmi, günəmuzd işləyən işçilərin əmək haqqı, elmi-tədqiqat və təcrübə-konstruktor işlərinə çəkilən xərclər və s.) ümumi həcmi fəaliyyətin həcminin dəyişməsindən asılı olmayaraq sabit qaldığından fəaliyyətin həcmi artdıqca bu xərclərin həcmi daha çox çox miqdarda məhsullar arasında bölüşdürüldüyündən hər məhsul vahidinə düşən xərclərin həcmi və deməli, məhsul vahidinin maya dəyəri aşağı düşür. Miqyas effektinə məhsulları yerli bazarlarla yanaşı ümummilli bazarlarla çıxarmqla məhsulun irəlilədilməsinə sərf edilən xərclərin həcmini aşağı salmaqla da nail olmaq mümkündür. Boston Consultinq Grup firmasının qiymətləndirmələrinə görə istehsalın həcminin hər bir ikiqat artımı xərclərin həcmini orta hesabla 15-20% azaltmağa imkan verir [Cobber, s. 497].

2. Təcrübə effekti və təlim. Müəssisə eyni bir fəaliyyət növü ilə məşğul olduqda işçi heyəti həmin fəaliyyət sahəsində kifayət qədər təcrübə toplayır və bu fəaliyyətə aid olan işləri, əməliyyatlrı daha surətlə, tez və keyfiyyətlə yerinə yetirir. Bu, eyni ilə işçi heyyətinin öyrədilməsinə aiddir. Əməliyyat və ya işlərin surətlə və tez yerinə yetirilməsi isə əmək məhsuldarlığının və dolayısı, fəaliyyətin həcminin artmasına səbəb olur. Deməli, təcrübə effekti və təlim istehsal və marketinqlə əlaqədar olan xərclərin həcminə həm birbaşa (məsələn, əməyin ödənilməsi xərclərinin azaladılması yolu ilə)həm də dollayı yolla (miqyas effekti vasitəsi ilə) təsir edir. Bu onu göstərir ki, daha böyük bazar payına malik olan məssisə digər müəssisələrlə müqayisədə xərclrə görə üstünlüyə malikdir.

3. Mövcud istehsal güclərindən istifadə edilməsi. Müəssiə mövcud istehsal güclərindən istifadə edib-etməməsindən asılı olmayaraq müəyyən fiksə edilmiş məsrəflər sərf edir. Deməli, mövcud istehsal güclərindən tam istifadə edilməsi həm istehsal xərclərinin mütləq həcminin, həm də məhsul vahidənə düşən xərclərin, yəni onun səviyyəsinin aşağı düşməsinə (istehsal güclərindən tam istifadə edilməsi məhsul istehsalının həcminin artmasına səbəb ola bildiyindən) gətirib çsxara bilir. Bundan başqa istehsal güclərindən istifadə edilməsi müddəti də istehsal xərclərinin həcminə təsir edir. Belə ki, yeni istifadəyə verilmiş istehsal gücləri ilə müqayisədə daha əvvəllər istifadəyə verilmiş istehsal güclərində hər bir ilə düşən xərclərin həcmi (istehsal güclərinin yaradılmasına qoyulmuş investisiyanın daha çox illər üzrə bölüşdürılməsi sayəsində) daha aşağı olur.

4. Fəaliyyətlərin qarşılıqlı əlaqəsi. Bəzi hallarda hər hansı bir fəaliyyət başqa bir fəaliyyət növünün yerinə yetirilməsi ilə əlaqədar olan xərclərin həcminə təsir edir. Məsələn, keyfiyyətin yüksəldilməsi üzrə fəaliyyət satışsonrası xidmətin göstərilməsinə çəkilən xərclərin həcminin (məsələn, avadanlığın təmirinə, təminatlı xidmətə çəkilən xərclərin həcminin) azaldılmasına səbəb ola bilər. Müəssisənin xərclərinin həcminə məhsul göndərənlərin və vasitəçilərin fəaliyyəti də təsi edir. Məsələn, məhsul göndərənlərin etibarlılığ, məhsulları vaxtında və ahəngdar göndərməsi müəssisənin istehsal ehtiyatlarının və onların saxlanması ilə əlaqədar xərclərin həcminə birbaşa təsir edir. Deməli, daha etibarlı, məhsulgöndərmə şərtlərinə ciddi əməl edən məhsul göndərənlərlə təsərrüfat əlaqələri yaratmış müəssisə belə məhsul göndəeənləri olmaya müəssisələr üzərində rəqabət üstünlüyü əldə edir.

5. Müəssisələrlə qarşılıqlı münasibətlər. Müəssisə digər müəssisələrlə əməkdaşlıq etməklə xərclərin həcminin ixtisar edə və onların səviyyəsinin aşağı sala bilər. Müəssisə buna, birincisi, yeni və daha mütərəqqi texnika və texnologiyanın hazırlanması, fundamental elmi-tədqiqat işlərinin yerinə yetirilməsi, marketinq tədqiqatlarının aparılması, ticarət-bölüşdürmə şəbəkəsinin yaradılması və s. məqsədi ilə digər müəssisələrlə müştərək müəssisə yarada və qeyd edilən işlərə çəkilən xərclərin çox sayda müəssisə arasında bölüşüdürülməsi hesabına nail ola bilər.

6. İnteqrasiya və dezinteqrasiya. Xərclərin həcm və səviyyəsinə həm inteqrasiya, həm də dezinteqrasiya da təsir göstərə bilir. Məsələn, müəssisənin məhsulların fiziki bölüşdürülməsi (malyeridilişi) vasitələrinə malik olması ona başqa müəssisələrin xidmətindən istifadə edilməsinə nisbətən ucuz başa gələ bilər. Bu, müəssisəyə danışıqlarda mövqeyi daha güclü olan məhsul göndərən və sifarişçilərdən qaçmağa imkn verir. Dezinteqrasiya da müəssisəyə xərclərini azaltmağa və çevikliyin artırmağa imkan verir. Məsələn, Benetton kompaniyası çoxlu sayda kiçik məhsul göndərənlərin xidmətindən istifadə etməklə məhsullarına aşağı qiymət qoyulmasına və istesalın yüksək çevikliyinə nail ola bilmişdir.

7. Müasirlik və ya birincilik. Bazara birinci çıxan müəssisə xərclərin aşağı salınması üçün potensial imkanlara malik olur. Bazara birinci çıxan müəssisə buna, birincisi, hələ bazarda rəqiblərin mövcud olmadığına və rəqabətin kəskinləşmədiyinə görə istehlakçıların rəğbətini asanlıqla qazana bilməsi, ikincisi, daha böyük satış həcminı və bazar payına malik olması, üçüncüsü, daha ucuz məhsul göndərmə mənbələrinə daxilolma imkanına malik olması sayəsində nail ola bilir. Lakin bazara ikinci və sonra çıxan müəssisələr ucuz qiymətə yeni texnika və texnologiya almaqla, həmçinin bazarın inkişaf etdirilməsinə az xərc sərf etməklə xərclərini azalda bilər.

8. Marketinq siyasətinə dair mülahizələr. Müəssisələr tez-tez xərclərinin həcminə təsir edən çoxlu sayda müxtəlif siyasi qərarlar qəbul edir. Müəssisənin məhsul çeşidinə, göstərilən xidmətin səviyyəsinə, çöıüşdürmə və sarış kanallarına, məhsulların irəlilədilməsinə, qiymətə satış heyətinə, əmək haqqına və s. dair qəbul etdiyi qərqrlar və siyasəti xərclərin həcminin azaldılmasına birbaşa və ya dolayısı təsir edir. Lakin bu zaman istehlakçılar və ya alıcılar üçün daha əhəmiyyətli dəyərlər yaradan fəaliyyətə yönəldilən xərclərin azaldılmamasına yol verilməməlidir.

9. Coğrafi mövqe. İşçilərin əmək haqqı, fiziki bölüşdürmə xərcləri, xidmətlərdən istifadə tarifləri istehsal güclərinin və anbarların yerləşdiyi əraziyə görə fərqləndiyindən onların düzgün yerləşdirilməsi müəssisənin xərclərinin həcminə xeyli təsir edir. Məsələn, Uzaq Şərqdə işçilərə aşağı əmək haqqı ödənildiyindən Amstrad kompaniyası istehlak təyinatlı elektronika məhsullarını orada yerləşən müəssisələrində istehsal edir və bunun sayəsində fayda əldə edir. İstehsal müəssisələrinin istehlakçılara yaxın ərazilərdə yerləşdirilməsi fiziki bölüşdürmə xərclərinin həcmini, məhsul göndərənlərə yaxın ərazilərdə yerləşdirilməsi isə xammal və materialların daşınması xərclərinin həcmini ixtisar etməyə imkan verir.

10. Qanunvericilik aktlatlarının təsiri. Qanunvericilik aktlatlarına normativ-hüquqi normalar və normativlər, qüvvədə olan tariflər və yerli qaydalar aiddir və onlar xərclərin həcminə müəyyən qədər təsir edir. Məsələn, yük avtomobillərinin daşıya biləcəyi yükün həcminin məhdudlaşdırılması məhsulların bölüşdürlməsi xərclərinin həcminə təsir edir: avtomobiln daşıya biləcəyi yükün həcminin azaldılması daşıma xərclərinin artırılmasına, yükün həcminin artırılması isə bu xərclərin həcminin azalmasına səbəb olur.

Xərclərin azaldılmasının mühüm mənbələrindən biri də məhsuldarlığın artırılmasıdır. Burada məhsuldarlıq dedikdə nəticənin (istehsal edilən məhsulun və satışın həcminin) xərclərə (məhsul istehsalına və satışına çəkilən xərclərin həcmi) nisbəti başa düşülür. Məhsuldarlığın yüksəldilməsi, yəni nəticə/xərc nisbətinin artırılması, yəni daha az xərclərlə daha çox məhsul istehsal edilməsi və ya satılması müəssisənin xərclərinin həcminin ciddi surətdə azaldılmasına səbəb olur. Məhsuldarlığın artırılmasına yeni, daha mütərəqqi texnika və texnologiyanın tətbiq etməkləi, işçi qüvvəsinə sərf olunan məsrəfləri aşağı salmaqla, daha mütərəqqi bölüşdürmə və satış metodlarının tətbiq etməklə və s. nail olmaq olar.

Xərclərdə liderliyə görə rəqabət üstünlüyü strategiyası tətbiq edən müəssisələr xərclərin azaldılmasına çox ehtiyatla yanaşmalıdırlar. Çünki bir sıra hallarda xərclərin həcminin ixtisar edilməsi məhsulun keyfiyyətinin pisləşməsinə və differensiallaşdırmaya əsaslanan marketinq üstünlüyünün heçə endirilməsinə gətirib çsxara bilər. Buna görə də xərclərinin həcminin ixtisar edilməsinə məhsulun keyfiyyətini yüksəldilməsi və ya heç olmasa, məhsulun keyfiyyətinin pisləşməməsi şərti ilə nail olmağa çalışmaq lazımdır. Buna yapon firmaları total keyfiyyət proqramları hazırlamaqla və həyata keçirməklə çox bacarıqla nail ola bilmişlər.

Təmərküzləşməyə və ya bazar sığınacağına əsaslanan rəqabət üstünlüyü. Bu strategiyadan iri rəqiblər üçün cəlbedici olmayan kiçik bazar seqmentində və ya subseqmentdə müəssisələr istifadə edirlər. Onlar rəqabət üstünlüyünə a) dar miqyaslı differensiallaşdırma strategiyasını və (və ya da) b) xərclərə görə dar miqyaslı üstünlük strategiyasını tətbiq etməklə nail olurlar.

Dar miqyaslı differensiallaşdırma strategiyasından istifadə edən firmalar bir seqmentdə və ya məhdud sayda kiçik seqmentlərdə differensisllaşdırmaya nail olmağa cəhd edirlər. Daha geniş istehlakçı qruplarına məhsul təklif edən rəqiblərlə müqayisədə bu seqmenti təşkil edən istehlakçıların xüsusi, spesifik tələbatları differensiallaşdırma və həmin seqmentdə fəaliyyət göstərən müəssisəyə rəqabət üstünlüyü əldə etmək imkanı yaradır. Məsələn, müxtəlif manipulyaor istehsalçısı olan Logitech International kompaniyası radioidarə edilən manipulyatorlar, sağ və sol əli ilə yazanlar üçün müxtəlif manipulyatorlar, uşaqlar üçün həqiqi sıçan oxşar siçan modeli və obyekti ekrandan kənarda yerləşdirə bilən siçan modelləri istehsal edir. Bu firmanın fəaliyyəti o dərəcədə uğurlu olmuşdur ki, bu gün hətta Microsoft firması ona çatmağa çalışır [Kotler, Mar. Menecment, s. 469].

Dar miqyaslı differensiallaşdırma strategiyasının ən zəruri şərti hədəf qrupunun tələbatlarının daha geniş istehlakçılar qrupunun tələbatlarından fərqlənməsinin və rəqiblərin onlara lazımi səviyyədə xidmət etməməsinin kifayət qədər açıq-aydın göünməsidir. Əks halda diffrensiallaşdırmaya ehtiyac olmayacaqdır.

Xərclərə görə dar miqyaslı üstünlük strategiyasını tətbi1q edən müəssisələr bir seqmentdə və ya məhdud sayda kiçik seqmentlərdə xərclərin səviyyəsinə görə lider olmağa və bunun sayəsində üstünlük qazanmağa çalışırlar. Dar ixtisaslaşmış lider fəaliyyətini müəyyən bir seqment çərçivə-sində məhdudlaşdırmaqla daha geniş məqsədləri olan rəqiblərinin laqeydlik göstərdiyi və ya görə bilmədiyi qənaət mənbələri cəhd edirlər. Bəzi hallarda rəqiblər bazarın daha geniş əhatə edilməsi naminə hər hansı bir istehlakçı qrpuna münasibətdə həddən artıq “canı yayanlıq” nümayiş etdirə bilər. Müəssisə bazara baza məhsullar təklif etmək hesabın satışın artırılması məqsədi ilə edilən qiymət güzəştlərini artıqlaması ilə ödəyən qənaət əldə edə bilər.

Bazar sığınacağında fəaliyyət göstərən müəssisələr digər amillər hesabına da rəqabət üstünlüyü əldə edə bilər. D. Klifford və R. Kavanax böyük uğurlar qazanmış 20 orta həcmli kompaniyanım fəaliyyətini təhlil etmişlər. Aparılmış təhlil nəticəsində məlum olmuşdur ki, onların hamısı bazar sığınacağında fəaliyyət göstərən kompaniyalardır. Marketoloqlar bu kompaniyalara uğur qazandıran amillərə onların a) istehlakçıya yüksək faydaların təklif etmələrini, b) mükafatlı qiymətlər sistemini tətbiq etmələrini, c) istehsal xərclərinn aşağı olmasını və d) güclü korporativ mədəniyyətlərini aid edirlər [Mar menecment, s. 470].

Məhsulun mövqeyləşdirilməsi istehlakçıların şüurunda müəssisənin məhsul konsepsiyasının yaradılması və himayə edilməsinə yönəldilmiş hərəkətlər və ya fəaliyyətdir. Bu zaman rəqib kompaniya və məhsulların tutduqları bazar mövqeyi nəzərə alınır. Məhsulların bazar mövqeyləşdirilməsi

Rəqabət konkret bazarda obyektiv və ya subyektiv tələbatların ödənilməsi sahəsində qələbə qazanmaq və digər məqsədlərə nail olmaq üçün özlərinin rəqabət üstünlüyünün realizə edilməsinə görə qanunvericilik çərçivəsində və ya təbii şəraitdə rəqiblərin mübarizəsi prosesidir (s.154).

Конкуренция – это процсес соперничества конкурентов по поводу реализации своих коткурентных преимущества на конкретном рынке (территории) для одержания победы или достижения других целей по удовлетворению объективных и\или субъективных потребностей в рамках законодательства или в естественных условиях.

J. J. Lamben hesab edir ki, durğunluq vəziyyətində olan (genişlənməyən) oliqopol bazarda rəqabət davranışının nəzərə alınması strategiyanın hazırlanmasının ən vacib aspektidir. Rəqabət davranışı dedikdə qərarların qəbul prosesində müəssisənin rəqiblərinə münasibətdə tutduğu mövqeyi başa düşülür. Real müşahidə edilən mövqeyə görə rəqabət davranışını 5 tipə bölmək olar.

1. Müstəqil, sərbəst davranış. Bu halda müəssisə rəqiblərinin davranışını nəzərə almadan fəaliyyət göstərir;

2. Korporativ davranış. Bu davranış daimi, mütamadi konfrontasiyadan daha çox razılığa gəlməni, yanaşı yaşmanı nəzərdə tutur. Qanunvericilik çərçivəsində aşkar sazişlər, razılaşmalar yalnız iri firmalara xasdır;

3. Adaptiv davranış. Bu davranış rəqiblərin fəaliyyətinin, hərəkətlərinin nəzərə alınmasına əsaslanır;

4. Qabaqlayıcı (опережфющее) davranış. Firmanın hər hansı bir hərəkətinə rəqiblərin reaksiyasını öncədən görməni nəzərdə tutur;

5. Aqressiv davranış. Bu davranışda rəqiblərdən biri üçün uduş olan hər hansı bir hal digər rəqib üçün uduzmağı (sıfır məbləğli oyun) ifadə edir. Firma rəqiblərinə münasibətdə pis, mənfi mövqey tutur.

1 Bütün imkanlar qabiliyyət, bacrıq deyildit, ancaq bütün qabiliyyətlər, bacarıq imkandır. Qabiliyyət və bacarıq yalnız insana məxsusdur, fitridir və ya sonradan qazanılmış olandır. Məsələn, yüksək keyfiyyətli material resurslarının mövcudluğu imkandır, amma onlara qabiliyyət, bacarıq xas deyildir. Həmin material resurslarından ortimal və səmərəli isyifadə edilməsi qabikiyyətdir, bacarıqdır və yalnız ondan istifadə edən insanlara xasdır.

2 Yuva məhfumu biologiyadan götürülmüşdür və canlı orqanizm üçün müdafiə sığınacağı rolu yerinə yetirən yuva mənasında işlədilir. Marketinqdə isə rəqiblərin əks fəaliyyətindən xeyli dərəcədə müdafiə olunan kiçik hədəf qruplarını, bazar seqmenti ifadə edir [5-ci cild, 173]. Bunu nəzərə alaraq biz bazar yuvası əvəzinə bazar sığınacağı məhfumundan istifadə edilməsini daha məqsədəuyğun hesab edirik.