Mövzu RƏqabət və RƏqabəT ÜSTÜNLÜYÜ Rəqabət və onun xüsusiyyətləri

Mövzu 6. RƏQABƏT VƏ RƏQABƏT ÜSTÜNLÜYÜ

• 1. Rəqabət və onun xüsusiyyətləri

• 2. Rəqabətin durumunu xarakterizə edən informasiyanın toplanması və təhlili

• 3. Rəqabət mübarizəsinin marketinq strategiyaları

• 4. Rəqabət üstünlüyü

Rəqabət strategiyasının hazırlanması mərhələləri

• rəqabətin xüsusiyyətlərinin müəyyən edilməsi;

• rəqiblər haqqında informasiyanın toplanması və onların təhlili;

• rəqabət strategiyalarının mümkün varinantlarının aşkar edilməsi;

• rəqabətə davamlı strategiyanın və ya strategiyaların seçilməsi

M. Porterin rəqabətin 5 amili modeli

• 1. Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri;

• 2. Məhsul göndərənlərin bazar gücü;

• 3. Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücü;

• Əvəzedici (substitut) məhsulların meydana çıxması təhlükəsi;

• Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi

Sahəyə yeni rəqiblərin daxil olması və ya sahəyə daxilolma maneələri

• miqyas effekti;

• təcrübə effekti;

• investisyaya (kapitala) olan tələbat;

• fəaliyyətin istiqamətinin dəyişdirilməsi və ya yenidən profilləşmə xərclərinin həcmi;

• bölüşdürmə sisteminə daxilolma imkanlarını;

• sahəyə yeni rəqiblərin daxil olmasına rəqiblərin cavab tədbirləri

Məhsul göndərənlərin bazar gücünü müəyyən edən amillər

• istehlakçıların sayı çox və əksinə, məhsul göndərənlərin sayının az olması;

• məhsulun istehlakçılar tərəfindən yüksək qiymətləndirilməsi;

• istehlakçıların məhsul göndərmə sferasında əks inteqrasiya yarada bilməsi;

• məhsul alan müəssisələrin məhsul göndərənlər üçün əsas sifarişçilər olması;

• əvəzedici (substitut) məhsullar tərəfindən təhlükənin hiss edilmənəsi;

• Məhsul göndərənin məhsulu alıcı müəssisə üçün vacib ilkin resurs olması

Alıcıların (istehlakçıların) bazar gücününü müəyyən edən amillər

• alıcıların sayı az, məhsul gondərənlərin, satıcıların sayı çox olması;

• alıcılar (istehlakçılar) qrupu daha çox təmərküz-ləşməsi və satıcının satış həcmi ilə müqayisədə daha iri partiyalarla məhsul alması;

• məhsullar standart olması və ya differensiallaş-dırılmaması;

• məhsul göndərənin alıcılar üçün əsas məhsul göndərən olmaması;

• istehlkçının əks inteqrasiya imkanının mövcud olması;

Əvəzedici məhsulların təhlükəsi amilləri

• alıcıların bir məhsul markasından digər markaya keçməyə hazır olması;

• əvəzedici məhsulların qiymətinin və xarakteristikalarının müqayisəsi;

• alıcıların bir məhsul markasından digərinə keçidi ilə əlaqədar olan xərclərin (fiziki və psixoloji xərclərin) səviyyəsi

Sahənin müəssisələri arasında rəqabətin kəskinliyi səviyyəsi

• rəqabət mübarizəsinin strukturu;

• xərclərin qruluşu (strukturu;

• differensiallaşdırmanın səviyyəsi;

• oriyentasiyanın (istiqmətin) dəyişdirilməsi xərcləri;

• strateji məqsədlər;

• sahədən çıxmaya əngəl (mane) olan amillər

Rəqabətin durumunun qiymətləndirilməsi metodları

• satışın həcminə əsaslanan qiymətləndirmə metodu;

• istehlakçıların mülahizəsinə əsaslanan qiymətləndirmə metodu

Rəqiblərin təhlili prosesi

Əsas rəqiblərin imkan və bacarıqlarını müəyyənləşdirməsi alqoritmi

• uğurun açar amillərinin müəyyən edilməsi;

• hər bir uğur amilinin bal sisstemi ilə qiymətləndirilməsi;

Uğurun açar amillərinin qiymətləri

J. J. Lamben real müşahidə edilən mövqeyə görə rəqabət davranışını

• müstəqil, sərbəst davranış;

• korporativ davranış;

• adaptiv davranış;

• qabaqlayıcı davranış;

• aqressiv davranış

C. O'Şonessiyə görə rəqabət davranışını

• yeni məhsul yaradanlar;

• bazarın bacarıqlı (qabiliyyətli) xadimləri;

• lideri təqib edənlər;

• axınla gedənlər;

• digər sahələrin potensial müdaxiləçilər

Rəqiblərin mümkün cavab reaksiyalarının qiymətləndirilməsi və proqnozlaşdırılması üçün zəruri olan informasiya

• rəqiblərin məqsədləri haqqında informasiya;

• rəqiblərin cari strategiyaları haqqında informasiya;

• rəqiblərin əsas məsləkləri (əqidələri) haqqında informasiya;

• rəqiblərin imkanları haqqında informasiya;

Gözlənilən cavab reaksiyana görə rəqiblərin tipləri

• Cəzalandıran rəqiblərin gözlənilən mümkün reaksiyaları;

• qocaman rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası;

• əl-qolu bağlanmış rəqiblərin gözlənilən cavab reaksiyası;

• rəqiblərin seçmə cavab reaksiyası;

Rəqabət mübarizəsinin formaları

• konflikt;

• yarışma;

• yanaşı yaşama;

• Əmkdaşlıq;

• razılaşmalar (sazişlər)

Rəqabət mübarizəsində müəssisənin mümkün strateji məqsədləri

• bazar payının və ya satışın həcminin artırılması;

• nail olunmuş bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanması;

• bazar payının azaldılması;

• fəaliyyətin dayandırılması (bazardan çıxmaq);

• bazar sığınacağının doldurulması

Bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar

• bazarın genişləndirilməsi;

• rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi;

• rəqib müəssisə ilə birləşmə və ya rəqib müəssisənin satın alınması;

• strateji alyansların yaradılması

Rəqibin və ya rəqiblərin bazar payının ələ keçirilməsi strategiyasının həyata keçirilməsi yolları

• cəbhə hücumu (qarşıdan hücum);

• cinah hücumu;

• mühasirəyə alma məqsədi ilə hücum;

• dolayı manevr və ya müdafiə olunan tərəfin mövqeyindən yan keçmə;

• partizan müharibəsi (savaşı)

Bazar payının və satış həcminin qorunub saxlanmasında tətbiq olunan strategiyalar

• rəqiblərin hərəkətlərinin izlənməsi strategiyası;

• rəqiblərlə qarşıdurma (rəqiblərə əks təsir göstərilməsi) strategiyası

Rəqiblərlə qarşıdurma strategiyasının formaları

• mövqe müdafiəsi strategiyası;

• cinah müdafiəsi strategiyası;

• qabaqlayıcı zərbə strategiyası;

• əks-zərbə strategiyası;

• mobil (çevik) müdafiə strategiyası

• strateji geri çəkilmə strategiyası

Əks-zərbə strategiyasının realizə formaları

• qarşıdan əks-hücum etmə;

• hücum edən tərəfin “sağmal inəklər” adlanan məhsullarına hücum etmə;

• hücum edən tərəfi mühasirəyə alma

Mobil (çevik) müdafiə strategiyasının realizə edilməsi formaları

• fəaliyyətin diversifikasiya;

• bazarın genişləndirilməsi

Bazar sığınacağının doldurulması strateji məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar

• bazarların daha dar seqmentləşdirilməsi strategiyası;

• dar ixtisaslaşma və bunun sayəsində məhsulların differensiallaşdırma strategiyası;

• müştəri bazasını genişləndirməklə artım (inkişaf) strategiyası

Bazar payının və satışın ümumi həcminin azaldılması məqsədinə nail olunması yolları

• elmi-tədqiqt və təcrübə-konstruktor işlərinə yönəldilən yatırımların həcminin azaldılması;

• məhsulun formasının dəyişdirilməsi;

• məhsul çeşidinin səmərələşdirilməsi;

• məhsulların marketinq himayəsinin azaldılması;

• bütün mümkün vasitələrdən istifadə etməklə məhsulun qiymətinin yüksəldilməsi

Fəaliyyətin dayandırılması məqsədinə nail olunmasında tətbiq edilən strategiyalar

• məhsullara sərf edilən xərclərin azaldılması strategiyası;

• məhsulların təkmilləşdirilməsi strategiyası

Rəqabət üstünlüyü anlayışı

• Rəqabət üstünlüyü marketinq kompleksinin elementləri sayəsində hədəf seqmentinə və ya seqmentlərinə rəqiblərlə müqayisədə daha çox fayda, dəyərlər təklif edilməsidir

M. Porterin rəqabət üstünlüyü amilləri

• marketinqdə üstünlük;

• xərclərdə üstünlük

Seqmentin sayı və miqyasının kombinasiyasından asılı olaraq tətbiq ediləm rəqabət üstünlüyü strategiyaları

• marketinqə və ya differensiallaşdırmaya əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası;

• xərclərdə liderliyə əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası;

• təmərküzləşməyə və ya bazar sığınacağına əsaslanan rəqabət üstünlüyü strategiyası