Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
166
Ömer Osman POYRAZ
McNeal (2007) tarafından tüketici davranışı, “ticari bir nesneye doğru
satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası eylemler” olarak ta-
nımlanmaktadır. Bu üç farklı süreçte de etnosentrizmin etkisinin olması
muhtemeldir.
Durmaz vd., (2011) tüketici davranışını, “bireylerin istek ve ihtiyaçlarını
tatmin etmek için seçerken, satın alırken ve mal veya hizmetleri kullanır-
ken sergilediği davranışlar” olarak ele almışlardır. Durmaz vd, özellikle
ihtiyaç boyutunu ön plana çıkarmışlardır. Gözlemlere göre etnik yapı
bazı ürünlerin ihtiyaç olmasını ya da olmamasını etkileyebilmekte mi-
dir?
Bireylerin ya da grupların arzu ve isteklerini karşılamak için mal, hiz-
met, fikir veya deneyimlerin seçilmesi, kullanılması, tüketilmesi ve satın
alınması ile ilgili süreçlerin çalışmasıdır (Solomon vd., 2006).
Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için, tüketim sürecinde
yürüttükleri davranışların tümüdür (İslamoğlu ve Altunışık, 2008).
Mallar, hizmetler, deneyimler ya da ihtiyaçları karşılamak için fikirlerin
tüketilmesi, kullanılması, seçilmesi süreçleri ve bu süreçlerin birey, grup
ya da örgütler üzerinde sahip olduğu etkilerinin incelenmesidir (Haw-
kins ve Mothersbaugh, 2010).
Kişilerin mali değeri olan mal ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıy-
la doğrudan ilgili faaliyetler ve bu faaliyetlere yol açan, belirleyen karar
sürecidir (Güven ve Davudov, 2012).
Tanımlarda genel olarak bir ihtiyacın ortaya çıkması itibariyle tüketici-
nin bu ihtiyacı gidermek için tüketim sürecinde ve sonrasında sergile-
diği davranışlar olarak bahsedilmektedir. Özellikle bir süreç olduğunun
üzerinde durulmaktadır. Etnik kimliklerin bu sürecin hangi aşamasında
etkili olduğunu veya hiçbir etkisinin olmadığını CETSCALE ölçeği ile
toplanan verilerden elde edilecek bilgiler ışığında açıklanmaya çalışıla-
caktır.
Tüketici davranışları, bütün insan davranışları gibi karmaşıktır ve tüketi-
ci yaklaşımında bütünüyle bize yardım etmesi koşuluyla tüketici profili-
Cilt / Volume 9 • Sayı / Issue 2 • Aralık / December 2017
167
Etnosentrik Eğilimlerin Tüketici Davranışları Üzerine Etkisi: Azerbaycan ve Türkiye
Karşılaştırması
nin basitleştirilmesidir. Bize sadece yardım etmez aynı zamanda onların
dilinden konuşmamızı sağlar. Bu da şirket veya kar amacı gütmeyen ör-
gütlerde etkili olabilmek için çok kullanışlıdır (Howard, 1989).
Etnosentrizm
Dünya piyasalarında artan homojenliğe rağmen etnisite ve milliyetçilik
modern pazarlarda güçlü bir motivasyon aracıdır. Tüketici davranışı kü-
reselleşme ve parçalanmış etnik yapıların etkileşiminden etkilenmekte-
dir. Etnisite küreselleşmenin neden olduğu kimlik duygusunda ve kimlik
duygusunu kaybetmiş bireylerin davranışlarında bir dengeleyici güç ola-
rak ortaya çıkmaktadır. Uluslararası pazarlamacılar milletler arasındaki
farklılıkların olduğunun farkına varmışlar ve kültürlerarası araştırmala-
rın çoğunda farklı pazarların ulusal özelliklerine odaklanmışlardır (Vida
vd., 2008).
İngilizcesi “Etnocentrism” olan bu kavram Türkçe’de “etnosentrizm”
kelimesi ile ifade edilmektedir. Etnosentrizm Yunanca’da “millet, ırk”
anlamına gelen “ethnos” ve merkez anlamına gelen “kentron” kelime-
lerinin birleşmesinden oluşmuştur (İşler, 2013). Etnosentrizm yabancı
ürün satın almanın uygunluğunu ve tüketicinin tutumlarını etkileyen psi-
kolojik bir yapıdır (Mangnale vd., 2011). Summer etnosentrizmi şu şekil-
de ifade etmiştir. “Grubun içerisinde olanlara karşı barış, düzen, kanun,
yönetim, endüstri vb. hepsi gereklidir. Grubun dıştakilerle ve dış grup
ile ilişkisi savaş ve yağma üzerinedir. Gruba karşı sadakat ve fedakarlık
ön plandayken, grubun dışında olanlara karşı nefret duygusu ön plana
çıkar. Etnosentrizmde iç grup her şeyin merkezidir ve dış gruba ilişkin
anlamlandırılan her şey iç grubun yorumlamalarına dayanır” (Summer,
1996, akt. Özbek, 2005).
Etnosentrizm genellikle grup üyeleri arasında kaynaşma ve dayanışmayı
teşvik ettiği için sosyal açıdan yararlı bir işlev olarak görmektedir. Ama
aynı zamanda farklı kültür ve yaşam biçimlerine sahip olanlara karşı üs-
tünlük, hoşgörüsüzlük ve hatta hor görme tutumlarına katkıda bulunabil-
mektedir (Caruana ve Magri, 1996).
Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi / Journal of Consumer and Consumption Research
168
Ömer Osman POYRAZ
Etnosentrizmin sosyal ilişkiler açısından belirli bir etkisinin olmasının
yanı sıra etnosentrizm kavramı ile ilgili olarak ait olunan grupta diğer
sosyal birimlerin yorumlanıp, kültürel olarak kendileri gibi olanların
doğrudan kabul edilip, kendileri gibi olmayanların ise kabul edilmemesi
yer almaktadır (Eroğlu ve Sarı, 2011). Başka toplumları bir toplumun
kendine özgü kültürel varsayımlarından ya da yanlılığından yola çıka-
rak incelemeyi ve bu çerçevede yargılarda bulunmayı anlatan bir terim
olan etnosentrizmin; bir şeyin başka toplumlardaki yapılma biçiminin,
aynı şeyin kendi toplumundaki yapılma biçiminden daha geri olduğunu
varsaydığı belirtilmektedir (Özçelik ve Torlak, 2011).
Etnosentrizm kavramı toplumsal farklılıkların genel bir bakışı olarak
görülebilmektedir, ama genel doğası nedeniyle nefretin diğer türlerin-
den farklıdır. Etnosentrizm, eğilimlerin ön plana çıktığı pozitif ve ne-
gatif duyguları içerir. Kendi kültürel filtremizden dünyayı görmemizin
sonucu olarak diğer kültürlerin ürün ve markalarını bu pozitif ve negatif
duyguların etkisi altında kalarak tercih etme kararı alınmaktadır. Bu du-
rum bazı kültürlere karşı çok katı olmasına rağmen bazı diğer kültürlere
de olumlu yansımaktadır (Strehlau vd, 2012).
Etnosentrik tüketiciler kendi ülkelerindeki ürünlerin en iyi olduğunu dü-
şündükleri için yerli ürünleri tercih etmektedir. Ahlaken uygun olmadığı
düşüncesi etnosentrik tüketicinin kalitesi ithal ürünlerden daha düşük
olsa bile yerli ürün tercih etmesine yol açmaktadır. İnsanların kişisel
veya ulusal refahı ithal ürünler tarafından tehdit altında olduğu zaman
etnosentrizm kişiler üzerinde önemli bir role sahiptir. Yüksek etnosent-
rik eğilime sahip kişilerde ürünün kendi ülkesinde üretilip üretilmemesi
oldukça fazla öneme sahiptir (Wang ve Chen, 2004).
Sonuç olarak etnosentrizm diğer ülkelerden yapılan ithalatı vatanse-
ver bir davranış olarak görmemenin yanı sıra iş kaybı sonuçlarına ve
ekonomide zarara yol açacağını ima etmektedir (Good ve Huddleston,
1995).
Dostları ilə paylaş: |