7.2.2. Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması
Strateji biznes vahidlərinin (başqa terminologiya ilə strateji təssərüfat vahidlərinin) yaranması müəssisələrin fəaliyyət istiqamətlərinin və istehsal etdikləri məhsul çeşidinin genişlənməsinin idarə edilməsinin mürəkkəbləşməsi və çətinləşməsi ilə əlaqədardır. Belə ki, müəssisələr fəaliyyətlərinin müəyyən istiqamətlərinin daha effektli idarə edilməsi məqsədi ilə həmin fəaliyyət növünü müstəqil idarə edən və həyata keçirən muxtar qrumlar – strateji biznes vahidləri yaratmağa başladılar.
Strateji biznes vahidi dedikdə, müəssisənin tələbatının xüsusiyyətləri eyni olan istehlakçılar arasında müstəqil marketinq fəaliyyəti həyata keçirən, digərlərindən fərqli rəqibləri olan və marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsinə tam məsul olan şəxs tərəfindən idarə edilən bölmələri başa düşülür. Hər bir strateji biznes vahidinin əsas xarakteristikası onun 1) konkret hədəf bazarı; 2) müəyyən məhsul çeşidi; 3) öz resurslarına nəzrət etmək səlahiyyəti; 4) xüsusi strategiyası; 5) dəqiq müəyyən edilmiş rəqibləri və 6) əsas rəqibləri ilə müqayisədə aşkar görünən fərqli üstünlükləri olmasıdır.
Strateji biznes vahidlərinin formalaşdırılmasının məqsədi onlar üçün əlahidə marketinq planlaşdırılmasının həyata keçirilməsi, onun əsasında marketinq planlarının və proqramlarının hazırlanması və bu planların yerinə yetirilməsi üçün zəruri resursların ayrılmasıdır. Deməli, müəssisədən fərqli olaraq, biznes vahidinin strateji marketinq planlaşdırılması onun məhsul nomenklaturasını və onlar üzrə resursların bölüşdürülməsini əhatə edir.
Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.5 saylı şəkil).
Müəssisənin strateji biznes vahidlərində də strateji marketinq planlaşdırılmasına onun missiyasını müəyyən edilməsi iilə başlanılır. Onun missiyası müəssisənin missiyası ilə üst-üstə düşə də bilər, fərqlənə də bilər. Məsələn, kompyuter istehsal edən müəssisənin servis xidməti biznes vahidinin missiyası «Biz istifadəçilərə göstərilən servis xidmətinin keyfiyyətinə görə liderik» və yaxud «Biz istifadəçilərimizə münasib qiymətə yüksək keyfiyyətli servis xidməti göstəririk» kimi müəyyən edilə bilər.
Situasiyalı təhlilində, əsasən,SWOT-analizdən istifadə edilir və onun vasitəsi ilə marketinqin makro və mikro mühit amilləri təhlil edilir, burada baş verən dəyişikliklər, biznes vahidinin bazarda qarşılaşacağı təhlükələr və onun inkişafı üçün yaranacaq imkanlar, həmçinin onun zəif və güclü tərəfləri aşkar edilir. Təhlükə və imkanlar makromühit və müəssisədənkənar mikromühit amilləri, zəif və güclü tərəflər isə müəssisədaxili amillərlə əlaqədardır. Bu təhlilin məqsədi biznes vahidinin güclü cəhətlərindən rəqiblərin zəif cəhətlərinə qarşı istifadə edilməsi, rəqabət mübarizəsində öz imkanlarından istifadə edilməsi və təhlükələrdən müdafiə olunması üzrə tədbirlər hazırlamaqdır.
İmkanlar dedikdə, biznes vahidinin kommersiya fəaliyyətinin effektliliyinin yüksəldilməsini təmin edən kənar hadisələr, amillər və meyllər başa düşülür. Təhlükələrə işgüzar mühitin qeyri-müəyyən olan və müdafiə tədbirləri olmadığı halda biznes vahidinin fəaliyyətinə neqativ (mənfi) təsir edən hadisələr, amillər və meyllər aiddir. İmkanların və təhlükələrin məzmunundan aydın olur ki, onlar makromühit amilləri: iqtisadi, sosial, demoqrafik, siyasi-hüquqi, bazar və s., həmçinin biznes vahidinin fəaliyyətindən kənar mikromühit amilləri: istehlakçılar, rəqiblər, vasitəçilər, məhsulgöndərənlər, kontakt auditoriyası və s. ilə əlaqədardır.
Təhlükə və imkanların təhlilində ən vacib və mürəkkəb iş onların siyahısının düzgün tərtib edilməsi və qiymətləndirilməsidir. Çünki son illərdə marketinq və idarəetmə psixologiyası sahəsində aparılan tədqiqatlar nəticəsində informasiyadan istifadə olunması və qərarlar qəbul olunması prosesində subyektivizmin səviyyəsinin yüksək olduğu aşkar edilmişdir. Belə ki, qərar qəbul edən şəxs bir halda informasiyanın əhəmiyyətini həddən artıq şişirdir, digər halda isə onun əhəmiyyətini ümumiyyətlə qiymətləndirmir, bəzi problemlərə ya təhlükə yaradan, ya da yeni imkanlar açan problem kimi baxır. Bu cür halları aradan qaldırmaq və subyektivlik səviyyəsini azaltmaq məqsədi ilə menecerlər və dəvət edilən ekspertlər konkret situasiyanı nəzərə almaqla təhlükə və imkan amillərinin siyahısını tərtib edir və hər bir amili qiymətləndirirlər. Bundan sonra imkanlar cəlbedicilik səviyyəsi və uğur qazanma ehtimalı göstəricilərinə görə təsnifləşdirilir. Həm cəlbedicilik səviyyəsi, həm də uğur qazanma ehtimalı yüksək olan imkanlara daha çox diqqət yetirilir, baş vermə ehtimalı və ciddiliyi yüksək olan amillərdən isə qaçmağa çalışırlar.
Qeyd etmək lazımdır ki, bəzən bir fəaliyyət sahəsi üçün təhlükə olan amil digər fəaliyyət sahəsi üçün imkanlara çevrilir. Məsələn, yeni mütərəqqi texnologiyanın tətbiqi ənənəvi məhsulların istehsalı üçün təhlükə yaratsa da istehsal xərclərinin və bunun sayəsində məhsulun qiymətinin aşağı salınması üçün imkanlar yaradır. Bu hal təhlükə və imkan amillərinin siyahısı tərtib edilərkən mütləq nəzərə alınmalıdır və biznes vahidi bundan bacarıqla istifadə etməlidir.
Biznes vahidləri imkan və təhlükələri, yəni makromühit və müəssisədən kənar mikromühit amilləri ilə yanaşı həm də müəssisədaxili mühit amillərini, yəni özünün güclü və zəif tərəflərini də təhlil etməlidir. Müəssisənin güclü tərəflərinə rəqiblərinə nisbətən ona rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən amillər, hadisələr və meyllər, daha yaxşı və daha çox istehsal etməyə, satmağa imkan verən təcrübəsi və resursları, zəif cəhətlərinə isə rəqabət üstünlüyü əldə etməsinə mane olan, rəqiblərinə qalib gəlməyə imkan verməyən məhdudiyyətlər və çatışmazlıqlar aiddir. Təhlükələr və imkanların təhlilində olduğu kimi burada biznes vahidinin zəif və güclü cəhətlərinin siyahısı tərtib olunur və onların hər biri menecerlər və ekspertlər tərəfindən qiymətləndirilir. Biznes vahidlərinin güclü cəhətləri onun imkanlarından istifadə etməyə və təhlükələri aradan qaldırmağa şərait yaradır.
Aparılmış SWOT-analizin nəticəsində marketinqin ətraf mühitinin, rəqabət şəraitinin, daxili resursların və toplanmış təcrübənin vəziyyətinin müxtəlif uzlaşdırılma (əlaqələndirmə) variantları hazırlanır, biznes vahidinin marketinq fəaliyyətinin spesifik vəzifələri müəyyən edilir.
Biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılmasının üçüncü mərhələsində onun məqsədi müəyyənləşdirilir. Bu məqsədlər biznes portfelin müəssisə səviyyəsində aparılmış təhlilinə və SWOT-analizin nəticələrinə əsaslanmalı, müəssisə tərəfindən onun üçün müəyyən edilmiş vəzifələrə uyğun gəlməlidir. Əks halda müəssisə ilə biznes vahidinin fəaliyyətinin ümumi məqsədlərində ziddiyyət yaranacaq və qarşıya qoyulmuş məqsədi həyata keçirmək mümkün olmayacaqdır. Məsələn, «Qapan itlər»ə aid olan strateji biznes vahidi bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədini qarşıya qoya bilməz. O, yalnız bazarda qalma və dəyən ziyanın məbləğinin azaldılması və ya ziyansız işləmə məqsədini qarşıya qoya bilər.
Bir qayda olaraq strateji biznes vahidləri üçün bir neçə məqsəd: müəyyən rentabellik səviyyəsinə nail olunması; satışın həcminin artırılması; bazarın yenidən seqmentləşdirilməsi; innovasiyallıq səviyyəsi; risklərin minimumlaşdırılması; onun imicinin formalaşdırılması və s. müəyyən edilə bilər [44].
Biznes vahidinin məqsədi müəyyənləşdirildikdən sonar, biznes portfelin təhlilində olduğu kimi, «Boston Consulting Croup»un və ya «General Electric» firmalarının hazırladığı metod əsasında məhsul portfeli təhlil edilir və hər bir məhsulun (məhsul çeşidinin) bazar mövqeyi müəyyən edilir. Məhsulun bazar mövqeyi qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması üçün strategiyanın hazırlanmasında istifadə edilir.
Məhsulun bazar mövqeyini, qarşıya qoyulmuş məqsədi və müəssisənin strateji biznes vahidi üçün ayırdığı resursları nəzərə almaqla planlaşdırmanın növbəti mərhələsində hər bir məhsul (və ya məhsul çeşidi) üzrə bazar strategiyası hazırlanır. Ayrı-ayrı məhsul çeşidləri və məhsullar üzrə tərtib edilən strategiyaların müxtəlifliyinə baxmayaraq M. Porter onları üç qrupa: 1) xərclərdə liderlik strategiyasına, 2) differentsiallaşdırma strategiyasına və 3) təmərküzləşmə strategiyasına bölmüşdür.
Xərclərdə liderlik strategiyasında biznes vahidi bazara çıxarılmasını planlaşdırdığı məhsulun həm satışının həcmini, həm də bazar payını artırmaq məqsədi ilə onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin həcmini yol verilən həddə minimuma endirməyə və bunun sayəsində rəqibləri ilə müqayisədə öz məhsuluna daha aşağı qiymət müəyyən etməyə çalışır. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı biznes vahidinin marketinq vərdişlərinə malik olması o qədər də vacib deyildir.
Differensiallaşdırma strategiyasında biznes vahidi bazarın daha çox hissəsini ələ keçirmiş rəqibə nisbətən rəqabət üstünlüyünü qiymət amili hesabına deyil, məhsulun istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən istehlak xüsusiyyətlərini təkmilləşdirmək və bu xüsusiyyətləri onların tələbatına uyğunlaşdırmaq hesabına əldə etməyə çalışır. Başqa sözlə desək, məhsulu və onun istehlak xüsusiyyətlərini, həmçinin onun digər parametrlərini istehlakçıların tələbatlarına uyğun olaraq differensiallaşdırır. Buna nail olmaq üçün o, daha səmərəli marketinq kompleksi hazırlayır, məhsulun istehsalında daha mütərəqqi texnologiyalardan və materiallardan istifadə edir, məhsulun keyfiyyətini və ona xidmətin səviyyəsini daima yüksəldir, məhsulun xarici tərtibatını təkmilləşdirir və s.
Təmərküzləşmə (başqa terminalogiya ilə fokuslaşma) strategiyasında isə biznes vahidi özünün marketinq fəaliyyətini bir və ya bir neçə subseqmentlərdə cəmləşdirir və həmin subseqmentlərdə a) dar miqyaslı differensiallaşdırma strategiyasını və (və ya da) b) xərclərə görə dar miqyaslı üstünlük strategiyası tətbiq edir. Bunun nəticəsində o, tələbatları kifayyət qədər ödənilməyən istehlakçıların tələbatına daha çox uyğun gələn məhsul istehsal etməyə və daha effektli marketinq strategiyası və proqramları hazırlamağa nail olur. Bu isə həmin biznes vahidinə yüksək mənfəət əldə etməyə imkan verir.
Biznes vahidinin strategiyası tərtib edildikdən sonra onun realizasiyasını təmin edən, himayə edən marketinq proqramları hazırlanır. Bu proqramlarda tərtib edilmiş strategiya dəqiqləşdirilir və detallaşdırılır, həyata keçiriləcək tədbirlər və onlara sərf ediləcək resursların həcmi müəyyənləşdirilir, marketinq kompleksi hazırlanır. Məsələn, texnologiyalarda liderliyə nail olmağa cəhd edən müəssisə özünün marketinq proqramında elmi-texniki tədqiqatların aparılmasının artırılmasını, bu tədqiqatların aparılmasına yüksək ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb edilməsini, mövcud məhsulların təkmilləşdirilməsini və yeni məhsulların hazırlanmasını, satışın infrastrukturunun inkişaf etdirilməsini və s. nəzərdə tutmalıdır.
Biznes vahidlərində marketinq strategiyasının realizasiya və nəzarət mərhələsinin məzmunu və qaydası müəssisənin strateji marketinq planlaşdırılmasının müvafiq mərhələləri ilə eynidir.
7.3. İllik marketinq planlaşdırılması
Strateji marketinq planlaşdırılmasından fərqli olaraq, illik marketinq planlaşdırılması hər bir məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə məhsul (və ya məhsul kateqoriyası) üzrə menecer tərəfindən strateji marketinq planlaşdırılması çərçivəsində həyata keçirilir. Planlaşdırma prosesində menecer məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə üzrə marketinq strategiyası tərtib edir, həmçinin məhsul çeşidinə ayrılmış resursları məhsul növləri, hər bir məhsula növünə ayrılmış resursların isə marketinq kompleksinin elementləri, arasında bölüşdürülməsini həyata keçirir.
Məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə marketinq planlaşdırılması onlar üzrə cari marketinq situasiyasının qiymətləndirilməsini, marketinq fəaliyyətinin məqsədinin müəyyənləşdirilməsini və ona nail olunmasını təmin edən strategiyanın hazırlanmasını nəzərdə tutur.
İllik marketinq planlaşdırılması idarəetmə qərarlarının qəbulunda mühüm rol oynayır. Beələ ki, birincisi, illik marketinq planlaşdırılması çərçivəsində həyata keçirilən situasiyalı təhlil müəssisənin rəhbərliyinə və işçi heyətinə daha vacib cari problemləri aşkar etməyə imkan verir. İkincisi, marketinq strategiyasının və marketinq proqramlarının korrektə edilməsini nəzərdə tutur və hazırlanmış marketinq strategiyalarının daima dəyişən mühüitə uyğunluq səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir. Nəhyət, üçüncüsü, müəssisənin qarşısında duran məqsəd və vəzifələri, bazar konyunkturasının dəyişmə meyllərini və s. daima onun rəhbərlərinə və işçilərinə xatırladır.
İllik marketinq planlaşdırılması da müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.6 saylı şəkil).
Situasiyalı təhlil prosesində müxtəlif təhlil metodlarından, o cümlədən SWOT-analiz metodundan istifadə etməklə hər bir məhsul və ya məhsul çeşidi üzrə formalaşmış bazar situasiyası, marketinq mühiti amilləri təhlil edilir, müəssisənin zəif və güclü tərəfləri, təhlükələr və imkanlar aşkar edilir, hər bir məhsulun satılacağı bazar müəyyən edilir, onun xarakteristikası aşkar edilir, tutumu hesablanılır və ilkin qiymətləndirilməsi həyata keçirilir.
Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinqin məqsədi müəyyənləşdirilir. Məqsəd kimi satışın həcmi, bazar payı və rentabellik səviyyəsi və bu məqsədlərə nail olunmasına imkan verən digər lokal məqsədlər müəyyənləşdirilə bilər.
Marketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində hədəf bazarı (və ya bazarları) seçilir və məhsulun mövqeləşdirilməsi həyata keçirilir,.hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinq strategiyası, yəni istehlakçını müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsulları almağa təhrik edən tədbirlər kompleksi hazırlanır.
Mareketinqin məqsədindən fərqli olaraq marketinq strategiyası təsviri xarakter daşıyır və qarşıya qoyulmu məqəsdə nail olunması və müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilməsi üçün hansı işlərin həyata keçirilməli olduğunu müəyyənləşdirir.
Məhsulun mövqeləşdirilməsi marketinq kompleksi və digər tədbirlər vasitəsi ilə istehlakçılara məhsulun xüsusiyyətləri, üstünlükləri və s. haqqında məlumat verilməsi, onların şüurunda məhsulun təsəvvürünün, obrazının yaradılmasıdır.
Məhsulun bazarda uğurla satışı həlledici dərəcədə tətbiq edilən marketinq kompleksindən asılıdır. Buna görə də müəssisə marketinq kompleksinin hazırlanması mərhələsində marketinq kompleksini və onun hər bir elementi üzrə strategiya tərtib edir, istehlakçıların ona reaksiyasını öyrənir.
Marketinq smetasının (büdcəsinin) hazırlanması mərhələsində hər bir məhsul üzrə bütünlükdə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və marketinq kompleksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcmi hesablanılır, biznes vahidlərinə ayrılmış resurslar məhsullar üzrə bölüşdürülür. Marketinq büdcəsinin tərtibində və marketinq kompleksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcminin müəyyən edilməsində VII fəsildə izah edilən metodlardan - 1) satışın həcminə nisbətən hesablama metodundan; 2) rəqabət bərabərliyi metodundan; 3) məqsəd və vəzifələrə əsaslanan metoddan; 4) «mövcud vəsaitlərə görə» hesablama metodundan və 6) emprik metoddan istifadə edilir.
Satışın həcminin proqnozlaşdırılması hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə tələbatın həcminin müəyyən edilməsini və satışın həcminin proqnozlaşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həcminin proqnozlaşdırılmasında müxtəlif iqtisadi-riyazi, statistik və digər üsul və metodlardan, həmçinin sınaq satışının nəticələrindən, rəhbərliyin və ticarət işçilərinin rəylərindən istifadə edilə bilər. Proqnozlaşdırma dəyər və natural ifadədə aparıla bilər.
Məhsul üzrə marketinqin planlaşdırılmasının mənfəətin (zərərin) məbləğinin müəyyənləşdirilməsi mərhələsində müəssisənin məhsul satışından əldə edəcəyi mənfəətin və ya ona dəyəcək ziyanın məbləği müəyyən edilir. Bunun üçün hər bir məhsulun satışından əldə edilən ümumi məbləğdən (ümumi gəlirdən) onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin ümumi məbləği çıxılır. Bunun əsasında isə hər bir məhsul üzrə marketinq fəaliyyətinin nəticəsi qiymətləndirilir.
Planlaşdırmanın nəzarət mərhələsində hər bir məhsul üzrə marketinq fəaliyyətinin nəticəsi qiymətləndirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarından kənarlaşmalar və onların səbəbləri müəyyənləşdirilir. Bunula qarşıya qoyulmuş məqsədə nail olunması səviyyəsi aşkar edilir, zərurət yarandığı halda marketinq planlarına zəruri dəyişikliklər edilir. Nəzarətin nəticəsindən həm də gələcək dövr üçün planların tərtib edilməsində istifadə olunur.
Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq nəzarəti marketinqin planlaşdırılmasının tmamlayıcı, sonuncu mərhələsi olmaqla eyni zamanda növbəti dövr üçün həyata keçirilən planlaşdırmanın başlanğıc mərhələsidir. Çünki nəzarət məhrhələsində həyata keçirilən təhlil formalaşmış bazar situasiyasını qiymətləndirməyə imkan verməklə yanaşı onun nəticəsində əldə edilmiş informasiya marketinq planlaşdırılması və marketinq planlarının təribi üçün giriş məlumatları rolunu yerinə yetirir.
7.4. Marketinq planının strukturu
Marketinq planının strukturuna dair mütəxəssislər arasında yekdil fikir yoxdur və bu plan hər bir müəssisə tərəfindən müxtəlif cür tərtib edilir. Lakin marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq planının ən çox rast gəlinən strukturu aşağıdakı kimidir: müasir vəziyyətin icmalı; marketinqin məqsədi və vəzifələri; marketinqin strategiyası; marketinq proqramı; marketinqin büdcəsi və nəzarət.
Müasir vəziyyətin icmalı bölməsi marketinq planının əsasını təşkil edir və onun digər bölmələrinin tərtib edilməsi bu bölmənin nəticəsindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Burada bazar və cari marketinq situasiyası təhlil edilir, müəssisənin hesabat dövründəki fəaliyyəti və plan dövründə onun dəyişmə meylləri, müəssisənin fəaliyyətinə ətraf mühit amillərinin yaratdığı imkanlar və təhlükələr, müəssisənin güclü və zəif tərəfləri izah edilir, həll edilməsi tələb olunan problemlər və çatışmazlıqlar göstərilir, həmçinin rəqiblərin bazar strategiyası təhlil edilir və müəssisənin bazar mövqeyi qiymətləndirilir. Bu bölmə üç hissədən: məhsullar, bazarlar və rəqiblər yarım bölmələrindən ibarətdir.
Marketinq planının məhsullar yarım bölməsində müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsullar, onların istehlak xüsusiyyətləri, yenilik səviyyəsi, üstünlükləri və çatışmazlıqları, satışın həcmi və bazar payı və onların dəyişmə dinamikası, məhsulun qiyməti və onun dəyişmə meyli, məhsul satışından əldə edilən gəlirlərin və ona çəkilən xərclərin məbləği, rentabellik səviyyəsi, məhsulun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri və məhsula aid olan digər məlumatlar göstərilir.
Bazarlar yarım bölməsində müəssisənin hədəf bazarları, onun tutmu, tipi, xarakteristikası, inkişaf meylləri, istehlakçıların alış motivləri və davranışı, onların müəssisənin və rəqiblərin məhsullarına münasibəti, bölüşdürmə kanalları və bazarı xarakterizə edən digər məlumatlar əks etdirilir və təhlil edilir.
Marketinq planının rəqiblər yarım bölməsində rəqiblərin bazar və marketinq strategiyası, onların marketinq kompleksi əks etdirilir və onların fəaliyyətini xarakterizə edən digər göstəricilərdə baş verən dəyişikliklər öyrənilir. Bunlar müəssisənin müvafiq göstəriciləri ilə müqayisə edilir, rəqiblərin üstünlükləri və zəif tərəfləri aşkar edilir.
Marketinqin məqsədi və vəzifələri bölməsində müəssisənin qlobal (əsas) məqsəd və vəzifələri, qlobal məqsədlərə nail olunmasını və əsas vəzifələrin yerinə yetirilməsini təmin edən lokal (xüsusi) vəzifələr müəyyənləşdirilir.
Marketinqin strategiyası bölməsində isə mövcud bazar situasiyasına uyğun olaraq hazırlanmış marketinq strategiyayası təsvir edilir və dəqiqləşdirilir. Bu bölmədə bazarın seqmentləri, hədəf bazarları, bazara çıxma metodları və vaxtı, həmçinin marketinq kompleksi öz əksini tapır.
Planların marketinq proqramı bölməsində fəaliyyətin hər bir istiqaməti kəmiyyətcə qiymətləndirilir, nəzərdə tutulan nəticələrə nail olunması ehtimalı müəyyənləşdirilir, qarşıya qoyulan məqsədə nail olunması və hazırlanmış marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi üçün hansı tədbirlərin həyata keçiriləcəyi, nə vaxt və kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi, bu işlərin həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursların həcmi göstərilir.
Marketinq proqramı marketinq kompleksinin elementləri: məhsul, qiymət, bölüşdürülmə və satşın həvəsləulandirilməsi üzrə tərtib edilir:
- məhsul siyasəti çərçivəsində müəssisənin məhsul siyasətinin məzmununu təşkil edən tədbirlər kompleksi: mövcud məhsul çeşidi və hazırlanması nəzərdə tutulan yeni məhsullar, ticarət markası və ticarət nişanı və məhsulla əlaqədar olan digər elementlər müəyyənləşdirilir;
- məhsulların bölüşdürülməsi və satışı siyasəti çərçivəsində məhsulların bölüşdürülməsi və satışı kanalları və onların xarakteristikası, fərdi satışın təşkili imkanları, marketinq kanalları sistemi, ehtiyatların optimal həcmi və s. müəyyənləşdirilir;
- marketinq proqramının qiymət siyasəti özündə qiymətə təsir edən amillərin, tələbin qiymətə görə elastikliyinin, qiymətqoyma metodlarının, kontrakt qiymətlərinin müəyyən edilməsini və s. birləşdirir;
- marketinq proqramının satışın həvəsləndirilməsi bölməsində məhsulların irəlilədilməsi sisteminin xarakteristikası izah edilir, tələbin formalaşdırılması və satışın həvəsləndirilməsi sisteminin əsasını təşkil edən tədbirlər kompleksi əks etdirilir.
Marketinq planının marketinq büdcəsi bölməsində bütünlükdə müəssisə və onun ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, ayrı-ayrı məhsullar üzrə marketinq fəaliyyətinin maliyyələşdirilməsinə, marketinq kompleksinin hər bir elementinə ayrılan vəsaitlərin məbləği, satışdan əldə edilən gəlirlərin və mənfəətin (ziyanın) həcmi göstərilir. Marketinq büdcəsinin tərtibində 1) «mövcud vəsaitlərə görə» hesablama; 2) satış məbləğinə nisbətən hesablama; 3) rəqabət bərabərliyi; 4) məqsəd və vəzifələrə əsaslanan və 5) empirik metodların birindən istifadə edilir.
Müəssisənin marketinq planının nəzarət bölməsində marketinq fəaliyyətinə nəzarət metodları və üsulları, marketinq fəaliyyətinin auditi qaydası müəyyənləşdirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yetirilmə səviyyəsi, müəyyən edilmiş kənarlaşmalar və bu kənarlaşmaların səbəbləri aşkar edilir, marketinq planlarına düzəlişlərin edilməsi proseduru əks etdirilir.
Özünüyoxlama sualları və tapşırıqlar
1. Marketinq planlaşdırılmasının hansı səviyyələri və formaları vardır? Marketinqin planlaşdırılmasının məqsədi nədir?
2. Marketinqin planlaşdırılması metodlarını izah edin.
3. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.
4. Biznes portfelin təhlilində hansı metodlardan istifadə edilir? «Artım tempi/bazar payı» metodunun hansı çatışmamazlığı vardır?
5. Marketinq strategiyasının realizasiyasının hansı formaları vardır?
6. Strateji biznes vahidlərində marketinqin strateji planlaşdırılması hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.
7. Marketinq planının hansı bölmələri vardır?
8. Müəssisənin inkişaf imkanları hansı formalarda həyata keçirilir? Diversifikasiya nədir və onun hansı formaları vardır?
Dostları ilə paylaş: |