Mövzu marketiNQİn planlaşdirilmasi план: Marketinqin planlaşdırılması, onun forma və metodları Strateji marketinq planlaşdırılması prosesi

7.2.2. Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırıl­ması

Strateji biznes vahidlərinin (başqa terminologiya ilə strateji təssə­rü­fat vahidlərinin) yaranması müəssisələrin fəaliyyət istiqamətlərinin və isteh­sal etdikləri məh­sul çeşidinin genişlənməsinin idarə edilməsinin mürək­­kəb­ləşməsi və çətin­ləş­məsi ilə əlaqədardır. Belə ki, müəssisə­lər fəaliy­yət­lərinin müəyyən istiqamətlərinin daha effektli idarə edilməsi məq­sədi ilə həmin fəaliyyət növünü müstəqil idarə edən və həyata keçirən muxtar qrumlar – strateji biznes vahidləri yaratmağa başladılar.

Strateji biznes vahidi dedikdə, müəssisənin tələbatının xüsusiy­yət­ləri eyni olan istehlakçılar arasında müstəqil marketinq fəaliyyəti həya­ta keçirən, digərlərindən fərqli rəqibləri olan və marketinq funksiyalarının yerinə yetirilməsinə tam məsul olan şəxs tərəfindən idarə edilən bölmə­ləri başa düşülür. Hər bir strateji biznes vahidinin əsas xarakte­ristikası onun 1) konkret hədəf bazarı; 2) müəyyən məhsul çeşidi; 3) öz resursla­rına nəzrət etmək səlahiyyəti; 4) xüsusi strategiyası; 5) dəqiq müəyyən edilmiş rəqibləri və 6) əsas rəqibləri ilə müqayisədə aşkar görü­nən fərqli üstün­lükləri olmasıdır.

Strateji biznes vahidlərinin formalaşdırılmasının məqsədi onlar üçün əlahidə marketinq planlaşdırılmasının həyata keçirilməsi, onun əsa­sında marketinq planlarının və proqramlarının hazırlanması və bu plan­la­rın yerinə yetirilməsi üçün zəruri resursların ayrılmasıdır. Deməli, müəs­sisədən fərqli olaraq, biznes vahidinin strateji marketinq plan­laşdırılması onun məhsul nomenklaturasını və onlar üzrə resursların bölüşdürülməsini əhatə edir.

Strateji biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılması müəy­­yən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.5 saylı şəkil).

Müəssisənin strateji biznes vahid­lə­rin­­də də strateji marketinq plan­laşdı­rıl­ma­sına onun missiyasını müəyyən edilməsi iilə başlanılır. On­un mis­­siyası müəssisənin missiyası ilə üst-üstə düşə də bilər, fərq­lə­nə də bilər. Mə­sələn, kom­pyu­ter istehsal ed­­ən müəssisənin servis xidməti biznes vahi­dinin mis­si­yası «Biz istifadəçilərə göstərilən servis xidmətinin keyfi­yyətinə görə lide­rik» və ya­xud «Biz istifadəçilərimizə münasib qiy­mətə yüksək keyfiy­yətli servis xidməti göstəririk» kimi müəyyən edilə bilər.

Situasiyalı təhlilində, əsasən,SWOT-analizdən istifadə edilir və onun vasitəsi ilə marketinqin makro və mikro mühit amil­ləri təhlil edilir, burada baş verən dəyişikliklər, biznes va­hi­di­nin bazar­da qarşılaşacağı təh­lükələr və onun inkişafı üçün yara­na­caq imkan­lar, həmçinin onun zəif və güclü tərəfləri aş­kar edilir. Təhlükə və imkan­lar makromühit və müəssisə­dən­kə­nar mikromühit amilləri, zəif və güclü tərəflər isə müəssisə­daxili amil­lərlə əla­qə­dardır. Bu təhlilin məqsədi biz­nes vahidinin güclü cə­hət­lərindən rəqiblərin zəif cəhətlərinə qarşı istifadə edilməsi, rəqabət müba­rizəsində öz imkan­la­rından isti­fadə edilməsi və təhlükələrdən müdafiə olunması üzrə təd­bir­lər hazırlamaqdır.

İmkanlar dedikdə, biznes vahidinin kommersiya fəaliyyətinin effekt­li­li­yi­nin yük­səldilməsini təmin edən kənar hadisələr, amillər və meyl­lər başa düşü­lür. Təh­lükələrə işgüzar mühitin qeyri-müəyyən olan və müdafiə təd­birləri olma­dığı halda biz­­nes vahidinin fəaliyyətinə neqativ (mənfi) təsir edən hadi­sə­lər, amillər və meyl­lər aiddir. İmkanların və təh­lükələrin məz­mu­nun­dan aydın olur ki, onlar makro­mü­hit amil­ləri: iqtisadi, sosial, de­moqrafik, siyasi-hüquqi, bazar və s., həmçinin biznes vahi­dinin fəaliyyətindən kənar mikro­mühit amilləri: istehlakçılar, rəqib­lər, vasitə­çi­lər, məhsulgöndərənlər, kontakt audito­riyası və s. ilə əlaqə­dardır.

Təhlükə və imkanların təhlilində ən vacib və mürəkkəb iş onların siya­hısının düzgün tərtib edilməsi və qiymətləndirilməsidir. Çünki son illərdə marketinq və ida­rəetmə psixologiyası sahəsində aparı­lan tədqi­qatlar nəticəsində informasiyadan isti­fadə olunması və qərar­lar qəbul olunması prosesində subyektivizmin səviyyə­si­nin yüksək olduğu aşkar edilmişdir. Belə ki, qərar qəbul edən şəxs bir halda infor­masi­yanın əhə­miyyətini həd­dən artıq şişirdir, digər halda isə onun əhəmiy­yətini ümu­miyyətlə qiymətləndirmir, bəzi problemlərə ya təhlükə yaradan, ya da yeni imkanlar açan problem kimi baxır. Bu cür halları aradan qaldırmaq və subyektivlik səviyyəsini azaltmaq məqsədi ilə menecerlər və dəvət edilən ekspertlər konkret situasiyanı nəzərə almaqla təhlükə və imkan amilləri­nin siyahısını tərtib edir və hər bir amili qiymətləndirirlər. Bundan sonra imkanlar cəlb­edi­cilik səviyyəsi və uğur qazanma ehtimalı göstəri­cilərinə görə təsnif­ləş­dirilir. Həm cəlbedicilik səviy­yəsi, həm də uğur qazanma ehtimalı yüksək olan imkanlara daha çox diqqət yetirilir, baş vermə eh­timalı və ciddiliyi yük­sək olan amillərdən isə qaçmağa çalışırlar.

Qeyd etmək lazımdır ki, bəzən bir fəaliyyət sahəsi üçün təhlükə olan amil di­gər fəaliyyət sahəsi üçün imkanlara çevrilir. Məsələn, yeni mütərəq­qi texnolo­gi­ya­nın tətbiqi ənənəvi məhsulların istehsalı üçün təh­lükə yaratsa da istehsal xərclərinin və bunun sayəsində məhsulun qiymə­tinin aşağı salın­ması üçün imkanlar yaradır. Bu hal təhlükə və imkan amillərinin siyahısı tərtib edilərkən mütləq nəzərə alınmalıdır və biznes va­hidi bundan baca­rıq­la istifadə etməlidir.

Biznes vahidləri imkan və təhlükələri, yəni makromühit və müəssi­sədən kənar mikromühit amilləri ilə yanaşı həm də müəssisədaxili mühit amillərini, yəni özünün güclü və zəif tərəf­lərini də təhlil etməlidir. Müəs­sisənin güclü tərəflərinə rə­qiblərinə nisbətən ona rəqa­bət üstünlüyü əldə etməyə imkan verən amillər, hadisələr və meyllər, daha yaxşı və daha çox isteh­sal etməyə, satmağa im­kan verən təcrübəsi və resursları, zəif cəhət­lə­rinə isə rəqa­bət üstün­lüyü əldə etməsinə mane olan, rəqiblərinə qalib gəl­məyə imkan ver­mə­yən məhdu­diyyətlər və çatışmazlıqlar aiddir. Təhlü­kələr və imkan­ların təh­lilində olduğu kimi burada biznes vahidinin zəif və güclü cəhət­­lə­ri­­nin siyahısı tər­tib olunur və onların hər biri menecerlər və ekspertlər tərə­findən qiymət­ləndirilir. Biz­nes vahidlərinin güclü cəhətləri onun imkanlarından istifadə etməyə və təhlükələri aradan qaldırmağa şərait yaradır.

Aparılmış SWOT-analizin nəticəsində marketinqin ətraf mühi­ti­nin, rəqabət şə­rai­tinin, daxili resursların və toplanmış təcrübənin vəziyyətinin müxtəlif uzlaşdı­rıl­ma (əlaqələndirmə) variantları hazır­lanır, biznes vahidi­nin marketinq fəaliyyə­tinin spesifik vəzifələri müəyyən edilir.

Biznes vahidlərində strateji marketinq planlaşdırılmasının üçüncü mərhə­ləsin­də onun məqsədi müəyyən­ləşdirilir. Bu məq­səd­lər biznes port­felin müəssisə səviyyəsində aparılmış təhlilinə və SWOT-anali­zin nəticə­lərinə əsaslanmalı, müəs­sisə tərə­findən onun üçün müəyyən edilmiş vəzi­fə­lərə uyğun gəlmə­lidir. Əks halda müəs­sisə ilə biznes vahidinin fəaliyyə­tinin ümu­mi məq­səd­lərində ziddiyyət yara­nacaq və qarşıya qoyul­muş məqsədi həyata keçirmək mümkün olmayaca­q­dır. Məsələn, «Qapan itlər»ə aid olan strateji biznes vahidi bazar payının və ya satışın həcminin artırılması məqsədini qarşıya qoya bilməz. O, yalnız bazarda qalma və dəyən ziyanın məbləğinin azaldılması və ya ziyansız iş­ləmə məqsədini qarşıya qoya bilər.

Bir qayda olaraq strateji biznes vahidləri üçün bir neçə məqsəd: müəy­yən rentabellik səviyyəsinə nail olunması; satışın həcminin artırıl­ması; bazarın yenidən seqmentləşdirilməsi; innovasiyallıq səviyyəsi; risk­lərin minimumlaşdırıl­ma­sı; onun imicinin formalaşdırılması və s. müəy­yən­ edilə bilər [44].

Biznes vahidinin məqsədi müəyyənləşdirildikdən sonar, biznes port­­felin təhlilində olduğu kimi, «Boston Consulting Croup»un və ya «Gene­­ral Electric» firmalarının hazırladığı metod əsasında məhsul port­feli təhlil edilir və hər bir məhsulun (məhsul çeşi­dinin) bazar mövqeyi müəyyən edilir. Məhsulun bazar mövqeyi qar­şıya qoyulmuş məqsədə nail olunması üçün strategiyanın hazırlan­masında istifadə edilir.

Məhsulun bazar mövqeyini, qarşıya qoyulmuş məqsədi və müəs­si­sə­nin strateji biznes vahidi üçün ayırdığı resursları nəzərə almaqla plan­laş­dır­manın növbəti mər­hələsində hər bir məhsul (və ya məhsul çeşidi) üzrə ba­zar strategiyası hazırlanır. Ay­rı-ayrı məhsul çeşidləri və məhsullar üzrə tərtib edilən strategiy­aların müxtə­lif­liyinə baxmayaraq M. Porter onları üç qrupa: 1) xərc­lərdə liderlik strategiyasına, 2) different­sial­laş­dırma strategiyasına və 3) təmər­küz­ləşmə strategiyasına bölmüşdür.

Xərclərdə liderlik strategiyasında biznes vahidi bazara çıxarıl­ma­sını planlaş­dırdığı məhsulun həm satışının həcmini, həm də bazar payını artır­maq məqsədi ilə onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin həc­mini yol verilən həddə minimuma endirməyə və bunun sayəsində rəqib­ləri ilə müqayisədə öz məhsuluna daha aşağı qiymət müəyyən etməyə çalı­şır. Bu strategiyanın tətbiqi zamanı biznes vahidinin marketinq vər­diş­lərinə malik olması o qədər də vacib deyildir.

Differensiallaşdırma strategiyasında biznes vahidi bazarın daha çox hissəsi­ni ələ keçirmiş rəqibə nisbətən rəqabət üstünlüyünü qiymət amili he­sabına deyil, məhsulun istehlakçı üçün mühüm əhəmiyyət kəsb edən isteh­lak xüsusiyyətlərini təkmilləşdirmək və bu xüsusiyyətləri onla­rın tələbatına uyğun­laş­dırmaq hesabı­na əldə etməyə çalışır. Başqa sözlə desək, məhsulu və onun istehlak xüsusiyyətlərini, həmçinin onun digər parametrlərini is­tehlakçıların tələbatlarına uyğun olaraq differensiallaş­dı­rır. Buna nail ol­maq üçün o, daha səmərəli marketinq komp­leksi hazırla­yır, məhsulun isteh­salında daha mütərəqqi texnologiyalardan və material­lardan istifadə edir, məhsulun keyfiyyətini və ona xidmətin səviyyəsini daima yüksəldir, məhsulun xarici tərtibatını təkmilləşdirir və s.

Təmərküzləşmə (başqa terminalogiya ilə fokuslaşma) strategiya­sın­da isə biznes vahidi özünün marketinq fəaliy­yə­tini bir və ya bir neçə sub­seqmentlərdə cəmləşdirir və həmin subseq­mentlərdə a) dar miqyaslı di­f­fe­­ren­­­sial­laşdırma strategiyasını və (və ya da) b) xərclərə görə dar miq­yaslı üstünlük strategiyası tətbiq edir. Bunun nəticəsində o, tələbatları kifayyət qədər ödənilməyən istehlakçı­ların tə­ləbatına daha çox uyğun gə­lən məhsul istehsal etməyə və daha effektli marketinq strategiyası və proq­ramları hazır­lamağa nail olur. Bu isə həmin biznes vahidinə yüksək mənfəət əldə et­mə­yə imkan verir.

Biznes vahidinin strategiyası tərtib edildikdən sonra onun realiza­si­ya­sını təmin edən, himayə edən marketinq proqramları hazırlanır. Bu proq­ramlarda tərtib edilmiş strategiya dəqiqləşdirilir və detal­laş­dırılır, həyata keçiriləcək tədbirlər və onlara sərf ediləcək resurs­ların həcmi müəy­yənləş­dirilir, marketinq kompleksi hazırlanır. Məsələn, texnolo­gi­ya­larda liderliyə nail olmağa cəhd edən müəssisə özünün marketinq proqra­mında elmi-texniki tədqiqatların aparılmasının artırılmasını, bu tədqi­qat­ların aparılmasına yüksək ixtisaslı mütəxəssislərin cəlb edilməsini, möv­cud məhsulların təkmilləşdirilməsini və yeni məhsulların hazırlanmasını, satışın infrastrukturunun inkişaf etdirilməsini və s. nəzərdə tutmalıdır.

Biznes vahidlərində marketinq strategiyasının realizasiya və nəzarət mərhə­lə­sinin məzmunu və qaydası müəssisənin strateji marketinq planlaş­dırılmasının müva­fiq mərhələləri ilə eynidir.
7.3. İllik marketinq planlaşdırılması

Strateji marketinq planlaşdırılmasından fərqli olaraq, illik marketinq plan­laş­dırılması hər bir məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə məhsul (və ya məhsul kateqoriyası) üzrə menecer tərəfindən strateji marketinq plan­laşdırılması çərçivəsində həyata keçirilir. Planlaşdırma prosesində mene­cer məhsul, qiymət, bölüşdürmə və həvəsləndirmə üzrə marketinq strate­gi­yası tərtib edir, həmçinin məhsul çeşidinə ayrılmış resursları məhsul növləri, hər bir məhsula növünə ayrılmış resursların isə marketinq komp­leksinin elementləri, ara­sında bölüşdürülməsini həyata keçirir.

Məhsul çeşidi və ya məhsul növü üzrə marketinq planlaşdırılması onlar üzrə cari marketinq situasiyasının qiymətləndirilməsini, marketinq fəaliyyətinin məqsədinin müəyyənləşdirilməsini və ona nail olunmasını təmin edən strategiyanın hazırlanmasını nəzərdə tutur.

İllik marketinq planlaşdırılması idarəetmə qərarlarının qəbulunda mühüm rol oynayır. Beələ ki, birincisi, illik marketinq planlaşdırılması çərçivəsində həyata keçirilən situasiyalı təhlil müəssisənin rəhbərliyinə və işçi heyətinə daha vacib cari problemləri aşkar etməyə imkan verir. İkin­cisi, marketinq strategiyasının və marketinq proqramlarının korrektə edil­məsini nəzərdə tutur və hazırlanmış marketinq strategiyalarının daima dəyi­şən mühüitə uyğunluq səviyyəsini müəyyən etməyə imkan verir. Nəhyət, üçüncüsü, müəssisənin qarşısında duran məqsəd və vəzifələri, bazar kon­yunktu­rasının dəyişmə meyllərini və s. daima onun rəhbərlərinə və işçilərinə xatırladır.

İllik marketinq planlaşdırılması da müəyyən ardıcıl mərhələlərə uyğun olaraq həyata keçirilir (10.6 saylı şəkil).

Situasiyalı təhlil prosesində müxtəlif təhlil metodlarından, o cüm­lədən SWOT-analiz metodundan istifadə etməklə hər bir məhsul və ya məhsul çeşidi üzrə formalaşmış bazar situasiyası, marketinq mühiti amil­ləri təhlil edilir, müəssisə­nin zəif və güclü tərəfləri, təhlükələr və im­kanlar aşkar edilir, hər bir məhsulun satı­la­cağı bazar müəyyən edilir, onun xarak­­te­­­ristikası aşkar edilir, tutumu hesablanılır və ilkin qiymətlən­diril­mə­si həyata keçirilir.




Məqsədin müəyyənləşdirilməsi mərh­ə­ləsində hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinqin məqsədi müəyyənləş­di­ri­lir. Məqsəd kimi satışın həcmi, bazar payı və rentabellik səviyyəsi və bu məqsədlərə nail olunma­sına imkan verən digər lokal məqsədlər müəyyənləşdirilə bilər.

Marketinq strategiyasının hazırlanması mərhələsində hədəf bazarı (və ya bazarları) seçilir və məh­sulun möv­qe­ləş­di­ril­məsi həyata keçi­ri­lir,.hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə marketinq strategiyası, yəni isteh­­lakçını müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsulları almağa təhrik edən tədbirlər kompleksi ha­zırlanır.

Mareketinqin məqsədindən fərqli olaraq marketinq strategiyası təs­viri xarakter daşıyır və qarşıya qoyulmu məqəsdə nail olunması və müəy­yən edilmiş plan tapşı­rıqlarının yerinə yetirilməsi üçün hansı işlərin həya­ta keçirilməli oldu­ğunu müəyyənləşdirir.

Məhsulun mövqeləşdirilməsi marke­tinq kompleksi və digər tədbirlər vasitəsi ilə istehlakçılara məhsulun xüsusiyyətləri, üstün­lükləri və s. haq­qında məlumat verilməsi, onların şüurunda məhsulun təsəvvürü­nün, obra­zının yaradılmasıdır.

Məhsulun bazarda uğurla satışı həlledici dərəcədə tətbiq edilən mar­ke­tinq kompleksindən asılıdır. Buna görə də müəssisə marketinq komp­lek­sinin hazırlanması mərhələsində marketinq kompleksini və onun hər bir elementi üzrə strategiya tərtib edir, istehlakçıların ona reaksiyasını öyrənir.

Marketinq smetasının (büdcəsinin) hazırlanması mərhələsində hər bir məhsul üzrə bütünlükdə marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsinə və marketinq komp­leksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcmi hesablanılır, biznes vahidlərinə ayrılmış resurslar məhsullar üzrə bölüşdü­rülür. Marketinq büdcəsinin tərtibində və marketinq komp­leksinin hər bir elementinə çəkiləcək xərclərin həcminin müəyyən edilməsində VII fəsildə izah edilən metodlardan - 1) satışın həcminə nisbətən hesablama me­to­dundan; 2) rəqabət bəra­bərliyi metodundan; 3) məqsəd və vəzifələrə əs­as­lanan metoddan; 4) «mövcud və­sa­itlərə görə» hesablama meto­dun­dan və 6) emprik metoddan istifadə edilir.

Satışın həcminin proqnozlaşdırılması hər bir məhsul növü və ya çeşidi üzrə tələbatın həcminin müəyyən edilməsini və satışın həcminin proqnoz­laşdırılmasını nəzərdə tutur. Satışın həcminin proqnozlaşdırıl­ma­sında müxtəlif iqtisadi-riyazi, statistik və digər üsul və metodlardan, həm­çinin sınaq satışının nəticələrindən, rəhbərliyin və ticarət işçilərinin rəy­lərindən istifadə edilə bilər. Proqnozlaşdırma dəyər və natural ifadədə aparıla bilər.

Məhsul üzrə marketinqin planlaşdırılmasının mənfəətin (zərərin) məbləğinin müəy­yənləşdirilməsi mərhələsində müəssisənin məhsul satı­şın­­dan əldə edəcəyi mənfəətin və ya ona dəyəcək ziyanın məbləği müəy­yən edilir. Bunun üçün hər bir məhsulun satışından əldə edilən ümumi məbləğ­dən (ümumi gəlirdən) onun istehsalına və marketinqinə çəkilən xərclərin ümu­mi məbləği çıxılır. Bunun əsasında isə hər bir məh­sul üzrə marketinq fəaliyyətinin nəticəsi qiymətləndirilir.

Planlaşdırmanın nəzarət mərhələsində hər bir məhsul üzrə marke­tinq fəaliy­yətinin nəticəsi qiy­mət­ləndirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıq­ların­dan kənar­laş­malar və onların səbəbləri müəyyənləşdirilir. Bunula qar­şıya qoyulmuş məqsədə nail olunması səviyyəsi aşkar edilir, zərurət yarandığı halda marketinq planlarına zəruri dəyişik­liklər edilir. Nəzarətin nəticə­sindən həm də gələcək dövr üçün planların tərtib edilməsində istifadə olunur.

Qeyd etmək lazımdır ki, marketinq nəzarəti marketinqin planlaş­dı­rılmasının tmamlayıcı, sonuncu mərhələsi olmaqla eyni zamanda növbəti dövr üçün həyata keçirilən planlaşdırmanın başlanğıc mərhələsidir. Çünki nəzarət məhrhələsində həyata keçirilən təhlil formalaşmış bazar situa­siyasını qiymətləndirməyə imkan verməklə yanaşı onun nəticəsində əldə edilmiş informasiya marketinq planlaşdırılması və marketinq planlarının təribi üçün giriş məlumatları rolunu yerinə yetirir.

7.4. Marketinq planının strukturu

Marketinq planının strukturuna dair mütəxəssislər arasında yekdil fikir yoxdur və bu plan hər bir müəssisə tərəfindən müxtəlif cür tərtib edi­lir. La­kin marketinqə aid ədəbiyyatda marketinq planının ən çox rast gəli­nən strukturu aşağıdakı kimidir: müa­sir vəziyyətin icmalı; marketinqin məq­sədi və vəzifələri; marketinqin strate­gi­yası; marketinq proqramı; mar­ke­­tinqin büdcəsi və nəzarət.

Müasir vəziyyətin icmalı bölməsi marketinq planının əsasını təşkil edir və on­un digər bölmələrinin tərtib edilməsi bu bölmənin nəticəsindən istifadə etməklə həyata keçirilir. Burada bazar və cari marketinq situa­si­yası təhlil edilir, müəssisənin hesabat dövründəki fəaliyyəti və plan döv­rün­də onun dəyişmə meylləri, müəssisənin fəaliyyətinə ətraf mühit amil­lə­rinin yaratdığı imkanlar və təhlükələr, müəssisənin güclü və zəif tərəfləri izah edilir, həll edilməsi tələb olunan problemlər və çatışmaz­lıq­lar göstərilir, həmçinin rəqiblərin bazar strategiyası təhlil edilir və müəs­si­sənin bazar mövqeyi qiymətləndirilir. Bu bölmə üç hissədən: məhsullar, bazarlar və rə­qiblər yarım bölmələrindən ibarətdir.

Marketinq planının məhsullar yarım bölməsində müəssisənin bazara təklif etdiyi məhsullar, onların istehlak xüsusiyyətləri, yenilik səviyyəsi, üstünlükləri və çatışmazlıqları, satışın həcmi və bazar payı və onların dəyişmə dinamikası, məhsu­lun qiyməti və onun dəyişmə meyli, məhsul satı­şından əldə edilən gəlirlərin və ona çəkilən xərclərin məbləği, ren­tabellik səviyyəsi, məhsulun təkmilləşdirilməsi istiqamətləri və məhsula aid olan digər məlumatlar göstərilir.

Bazarlar yarım bölməsində müəssisənin hədəf bazarları, onun tutmu, tipi, xarak­te­ris­tikası, inkişaf meylləri, istehlakçıların alış motivləri və davranışı, onların müəs­si­sə­nin və rəqiblərin məhsullarına münasibəti, bölüşdürmə kanalları və bazarı xarak­terizə edən digər məlu­mat­lar əks etdi­rilir və təhlil edilir.

Marketinq planının rəqiblər yarım bölməsində rəqiblərin bazar və marketinq strategiyası, onların marketinq kompleksi əks etdirilir və onla­rın fəaliyyətini xarakterizə edən digər göstəricilərdə baş verən dəyişiklik­lər öyrənilir. Bunlar müəssisənin müvafiq göstəriciləri ilə müqayisə edilir, rəqiblərin üstünlük­ləri və zəif tərəfləri aşkar edilir.

Marketinqin məqsədi və vəzifələri bölməsində müəssisənin qlobal (əsas) məqsəd və vəzifələri, qlobal məqsədlərə nail olunmasını və əsas vəzi­­fələrin yerinə yetirilməsini təmin edən lokal (xüsusi) vəzifələr müəy­yənləşdirilir.

Marketinqin strategiyası bölməsində isə mövcud bazar situasiyasına uyğun olaraq hazırlan­mış marketinq strategiyayası təsvir edilir və dəqiq­ləş­dirilir. Bu böl­mədə bazarın seqmentləri, hədəf bazarları, baza­ra çıxma metodları və vaxtı, həmçinin marketinq kompleksi öz əksini tapır.

Planların marketinq proqramı bölməsində fəaliyyətin hər bir istiqaməti kəmiyyətcə qiymətləndirilir, nəzərdə tutulan nəticələrə nail olunması ehti­malı müəyyənləşdirilir, qarşıya qoyulan məqsədə nail olunması və hazırlan­mış marketinq strategiyasının həyata keçirilməsi üçün hansı tədbirlərin həyata keçirilə­cəyi, nə vaxt və kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi, bu işlərin həyata keçirilməsi üçün zəruri olan resursların həcmi göstərilir.

Marketinq proqramı marketinq kompleksinin elementləri: məh­sul, qiymət, bölüşdürülmə və satşın həvəsləulandirilməsi üzrə tərtib edilir:

- məhsul siyasəti çərçivəsində müəssisənin məhsul siyasətinin məzmununu təşkil edən tədbirlər kompleksi: mövcud məhsul çeşidi və hazırlanması nəzərdə tutulan yeni məhsullar, ticarət markası və ticarət nişanı və məhsulla əlaqədar olan digər elementlər müəyyənləşdirilir;

- məhsulların bölüşdürülməsi və satışı siyasəti çərçivəsində məhsul­ların bölüşdürülməsi və satışı kanalları və onların xarakteristikası, fərdi satışın təşkili imkanları, marketinq kanalları sistemi, ehtiyatların optimal həcmi və s. müəyyənləşdirilir;

- marketinq proqramının qiymət siyasəti özündə qiymətə təsir edən amillərin, tələbin qiymətə görə elastikliyinin, qiymətqoyma metodlarının, kontrakt qiymətlərinin müəyyən edilməsini və s. birləşdirir;

- marketinq proqramının satışın həvəsləndirilməsi bölməsində məh­sulların irəlilədilməsi sisteminin xarakteristikası izah edilir, tələbin forma­laşdırılması və satışın həvəsləndirilməsi sisteminin əsasını təşkil edən təd­birlər kompleksi əks etdirilir.

Marketinq planının marketinq büdcəsi bölməsində bütünlükdə müəs­­­sisə və on­un ayrı-ayrı strateji biznes vahidləri, ayrı-ayrı məhsullar üzrə marketinq fəaliyyətinin maliyyələşdirilməsinə, marketinq komplek­sinin hər bir ele­mentinə ayrılan vəsaitlərin məbləği, satışdan əldə edilən gəlirlərin və mənfəətin (ziyanın) həcmi göstərilir. Marketinq büdcəsinin tərtibində 1) «mövcud vəsaitlərə görə» hesablama; 2) satış məbləğinə nisbə­tən hesablama; 3) rə­qa­bət bərabərliyi; 4) məqsəd və vəzifələrə əsas­lanan və 5) empirik metodların birindən istifadə edilir.

Müəssisənin marketinq planının nəzarət bölməsində marketinq fəa­liyyətinə nəzarət metodları və üsulları, mar­ketinq fəaliyyətinin auditi qay­dası müəyyənləşdirilir, müəyyən edilmiş plan tapşırıqlarının yerinə yeti­rilmə səviyyəsi, müəyyən edilmiş kənarlaşmalar və bu kənarlaşmaların səbəbləri aşkar edilir, marketinq planlarına düzəlişlərin edilməsi prose­duru əks etdirilir.

Özünüyoxlama sualları və tapşırıqlar

1. Marketinq planlaşdırılmasının hansı səviyyələri və formaları var­dır? Marke­tin­qin planlaşdırılmasının məqsədi nədir?

2. Marketinqin planlaşdırılması metodlarını izah edin.

3. Müəssisə səviyyəsində strateji marketinq planlaşdırılması prosesi hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.

4. Biznes portfelin təhlilində hansı metodlardan istifadə edilir? «Ar­tım tempi/bazar payı» metodunun hansı çatışmamazlığı vardır?

5. Marketinq strategiyasının realizasiyasının hansı formaları vardır?

6. Strateji biznes vahidlərində marketinqin strateji planlaşdırılması hansı mərhələləri əhatə edir? Hər bir mərhələnin məzmununu izah edin.

7. Marketinq planının hansı bölmələri vardır?

8. Müəssisənin inkişaf imkanları hansı formalarda həyata keçirilir? Diversi­fika­si­ya nədir və onun hansı formaları vardır?