26
Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi
dır. Bunun yanında, uygulamacılara fikir verebilmek amacıyla, yerli
marka cep telefonlarından tüketicilerin algıladıkları risk boyutları-
nın hangilerinin önemli olduğunu ve tüketici etnosentrizm düzeyiyle
ilişkilerini ortaya koymak hedeflenmektedir.
LİTERATÜR
Bu bölümde tüketicilerin yerli marka cep telefonlarına yönelik
tutumları üzerinde etkili olabilecek, tüketici etnosentrizm eğilimi ve
algılanan risk kavramları açıklanmakta ve araştırma hipotezleri geliş-
tirilmektedir.
Tüketici Etnosentrizm Eğilimi
Tüketici etnosentrizmi kavramı, kendi ülkelerine ait ürünlerin
diğer ülke ürünlerine göre üstün olduğuna dair tüketicilerin sahip
olduğu inançları belirtir (Shimp, 1984: 285). Tüketici etnosentrizmi
kavramı, yerel ekonomiye zarar vermesi, işsizliğe neden olması ve
vatansever olamayan bir davranış olması gibi nedenlerle, bazı tüke-
ticilerin yabancı ürünleri satın alma davranışını yanlış bulma inanç-
larını kapsar (Shimp, 1984: 285). Etnosentrizm eğilimi düşük olan
tüketiciler yabancı ürünleri, nerede üretildiklerine bakmaksızın bir
nesne olarak, özellikleri çerçevesinde değerlendirir (Shimp ve Shar-
ma, 1987: 280). Bu nedenle tüketici etnosentrizm eğilimi etik bir
temele dayanır (Shimp, 1984: 285).
Shimp ve Sharma (1987) tüketici etnosentrizm eğilim ölçeğini
(CETSCALE) geliştirmiştir. CETSCALE ölçeği tüketici eğilimini ölç-
mektedir. Tutum belirli bir ürüne yönelik tüketicinin hislerini göste-
rirken, eğilim tüm yabancı ürünlere karşı bir takım tutarlı davranışla-
rı ifade eder (Shimp ve Sharma, 1987: 281). CETSCALE ilk olarak 17
maddeli 7’li Likert ölçeği olarak geliştirilse de çalışmalarda madde ve
ölçek sayıları farklı olan uyarlamaları da kullanılmaktadır (Çilingir,
2014). CETSCALE ölçeği, güvenirlik açısından sorun teşkil etmese de
yapı geçerliliği açısından eleştirilmektedir. Ölçeğin tek boyutlu oldu-
ğunu ileri süren araştırmalar olduğu gibi, birden fazla boyut içerdiği-
ni gösteren araştırmalar da mevcuttur (Tablo 1).
27
Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi
Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu
Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017
Tablo 1. Çeşitli araştırmalarda CETSCALE ölçeğinin boyutları
Boyut sayısı
Boyutlar
Araştırmalar
Tek boyutlu
Genel
Netemeyer vd. (1991)
İki boyutlu
Duygusal ve rasyonel
Acharya ve Elliott (2003)
Üç boyutlu
Duygusal, bilişsel ve normatif
Vida ve Reardon (2008)
Dört boyutlu Milliyetçilik, sosyoekonomik
muhafazakârlık, korumacılık ve
aşırı milliyetçilik
Upadhyay ve Singh (2006)
Tüketici etnosentrizmin eğiliminin, tüketicilerin yerli ve yaban-
cı ürünlere yönelik tutumları ve satın alma niyetleri üzerinde etkisi
çeşitli araştırmalarda (Watson ve Wright, 2000; Erdoğan ve Uzkurt,
2010; Eryiğit ve Kavak, 2011) ele alınmıştır. Tüketici etnosentrizm
eğilimi, bazı koşullar altında, yerli ve yabancı ürünlere yönelik tü-
ketici tutum ve davranışı üzerinde etkisini daha belirgin bir biçimde
göstermektedir. Bu koşullar (Sharma vd., 1995:27);
• İthal edilen ürünlerin göreceli olarak tüketiciler tarafından
vazgeçilebilir olarak algılanması,
• Ürünlerin ithalatının, tüketicilerin kendisi ve ekonomi için tü-
keticilerde bir tehdit yarattığı algısının olmasıdır.
Tüketici etnosentrizm eğiliminin tüketici davranışları üzerindeki
etkisi, ürün sınıfına göre farklılaşabilmektedir. Türkiye’de yürütülen
çalışmalarda (Armağan ve Gürsoy, 2011; Uyar ve Dursun, 2015), tü-
keticilerin ürünlere yönelik tutumları ile etnosentrizm eğilimleri ara-
sındaki ilişki açısından ürün sınıfları arasında anlamlı farklılıklar ol-
duğu gösterilmektedir. Gıda ürünlerinde tüketici etnosentrizm eğili-
minin etkisi daha belirginken, elektronik ürünlerde zayıflamaktadır.
Cep telefonları elektronik ürün sınıfında olduğundan, tüketicilerin
etnosentrizm eğiliminin ürünlere yönelik tutumları üzerinde etkisi
incelenmektedir. Bu kapsamda;
“H1: Tüketicilerin etnosentrizm eğilimindeki artış, yerli marka
cep telefonlarına yönelik tutumlarını olumlu etkiler” hipotezi araştır-
ma kapsamında test edilmektedir.
28
Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi
Algılanan Risk
Algılanan risk kavramı, tüketici davranışlarıyla ilgili araştırma-
larda ilk kez Raymond A. Bauer tarafından ele alınmaktadır (Stone ve
Gronhaug, 1993: 39). Bir tüketicinin herhangi bir eylemi, kesinliğini
tahmin edemeyeceği ve bazı durumlarda muhtemelen hoş olmayan
sonuçlar doğurabilir. Bu nedenle tüketici davranışları risk içerir. Sa-
tın alma davranışını güçleştiren algılanan risk kavramı, satın alma
sonucu kayıp beklentisi, belirsizlik ve satın alma sonucu karşılaşı-
labilecek çıktının ciddiyetinin birleşiminden oluşur (Peter ve Ryan,
1976: 185). Algılanan risk kavramının pazarlama akademisyenleri ve
uygulamacıları tarafından sürekli bir biçimde ilgi görmesinin neden-
leri aşağıdaki gibi sıralanabilir (Mitchell, 1999: 163);
• Algılanan risk teorisi bir pazarlamacının müşterilerinin gö-
zünden dünyayı görmesini kolaylaştırmaktadır,
• Algılanan risk teorisinin çok yönlülüğü ve evrenselliği makar-
nadan endüstriyel cihazlara kadar çok çeşitli üründe kendini
kanıtlamıştır,
• Çoğu satın alma durumda tüketicilerin fayda maksimizasyo-
nu yerine hata yapmaktan kaçınmaya güdülenmesi nedeniyle
tüketici davranışlarının açıklanmasında algılanan risk yaklaşı-
mının daha güçlü olmasıdır,
• Yapılan risk analizi, pazarlama kaynak tahsisiyle ilgili karar-
larda kullanılabilir. Tüketicilerin risk algısını daha fazla azal-
tan stratejilere kaynak tahsisinin yapılması yerine, tüketiciler
üzerinde faydası olmayan stratejilerden kaçınılması pazarla-
ma faaliyetlerinin verimliliğini artıracaktır,
• Risk algısının analizi marka imajının geliştirilmesi, hedefle-
me, konumlandırma ve pazar bölümlendirmesine faydalı ol-
maktadır,
• Risk algısının incelenmesi yeni ürün fikirlerinin geliştirilme-
sine katkı sağlayabilir.
Algılanan risk kavramı yürütülen araştırmanın amacına göre ge-
nel olarak (örneğin, Cox ve Cox, 2001) ya da risk boyutları detaylan-
Dostları ilə paylaş: |