Saçmalıklar Çağı
Yüklə 1,91 Mb. Pdf görüntüsü
|
da ortadaki merdiven boşluğu doğrudan, derin bir etki yaratır. Gotik katedrallerin mimarlarından çağdaş iş merkezlerinin mimarlarına kadar tüm planlamacılar hayranlık yaratmanın anahtarının gereksiz, özellikle yukarı doğru gereksiz alan bırakmak olduğunu kavramıştır. Kendi "gök kubbesine" sahip her bina Tanrı eliyle yaratılmış hissi uyandırır. Dinsel atmosferi zenginleştirmek için arka planda org kadar teskin edici flüt müziği kullanılabilir. Ve pek çok diğer inanan, bireye teminat sağlar: Bir faaliyetin en ikna edici tarafı herkesin yapmasıdır ve bu yerde herkes alışveriş yapmaktadır. Kişinin kendi gibilerle birlikteliği muazzam rahatlatıcıdır ama tıpkı kilisedeki gibi işe dalma şartı söz konusu değildir. Esas devreye sokucu unsurlar vitrinlerdeki ayrıcalık, daha yüksek statü ve cinsel çekicilik vaat eden ikonalardır. Bu maddiyatçı nesneler dinsel duyguları bile zenginleştirebilirler. Beyin taramalarında yüksek kaliteli pahalı markaların dinsel imgelere eşit sinirsel tepkiler doğurduğu görülmüştür. Şok edici ve acıklı gelebilir ama bir iPod, Rahibe Teresa'yla aynı etkiyi yaratmaktadır. [13]
Ayrıca bu maddiyatçı ikonaları sergileyen vitrinler yerden tavana uzanmak suretiyle parıltılı dükkân içlerini sergilerler; geniş ve kapısız girişler içgüdüsel bilinmeyen bir kapalı alana girme korkusunun aşılmasına yararlar. İçerideki teşvik edici, dostane gülümsemeleriyle göz teması yakalamaya çalışan genç, çekici tezgâhtarlar, müşteride gençlik ve çekicilik yanılsaması yaratırlar. Gürültülü müzik, karşılıklı çekimin doğabileceği bar veya gece kulübü havasını sağlar. Ama koyu rekabetin yaşandığı bar ve kulüplerin aksine, bu mekânda reddedilme olasılığı yoktur. Para harcamak orgazmların en kolay ulaşılanıdır. Cüzdanı açıp parıltılı kredi kartını çıkarmak yeterlidir. Kısacası reklam, idi geleneksel yolla, etkileyerek, pohpohlayarak ve uyararak tavlamaktadır. REKLAM: Şu Cennet'e yükselen yüceliğe bir bak. İD: OF! REKLAM: Bir de şu parıltılı ödüllere bak. İD: İSTİYORUM! REKLAM: Hepsi senin için. İD: BENİM! REKLAM: Eşsizsin sen. İD: Işıklar! Kameralar! Manşetlere koyun beni! REKLAM: Başkalarına aldırmana da gerek yok; çocuk kalabilirsin ömrünce. İD: (dudak bükerek) Hep çocuk kalmayayım mı yani?
REKLAM: Ebediyen çocuk kal, dedim. İD: YAŞASIN! REKLAM: Ne arzuların azalsın ne de iştahın kapansın. İD: DAHA! DAHA! Reklam memnuniyetle gülümser. Reklamlar tarihte hiç bu denli kalabalık olmamışlardı. Bugün ortalama bir Amerikalı günde 3000'den fazla reklama maruz kalıyor. [14] Reklamlar tarihte hiç bu denli kapsayıcı olmamışlardı. Cizvitlerin "erken kap, hep senin olsun" şiarını belleyen reklamlar çocukluğu çoktan ele geçirdi ve yakında marka sadakatini anne karnında yaratmanın yollarını aramaya başlayacaklar. Ve reklamlar tarihte hiç bu denli kurnaz olmamıştı. Belgesel mi bu? Hayır, reklam. Haber programı mı? Hayır, reklam. Meşhur Londra statlarından biri mi? Hayır, markasını geliştirme peşindeki petrol zengini bir Ortadoğu ülkesi... Sinema pisuarı mı? Öyle ama rahatladığınız sırada kafanızı kaldırdığınızda tavanda, üstünde "Örümcek Adam 3... Çok Yakında" yazan kırmızı plastik bir pisuar görüyorsunuz. Tavana bakmak da artık güvenli değil yani. Ama en azından gökyüzü hâlâ bizim... Ah, işte minik bir uçak. Birisi sonsuzluğa kaçışı bulmuş... Ama hayır, bu sadece bir reklam flaması taşıyor. Ee, en azından doğa var, canım. Ama hayır...
Pek girişimci bir Hollanda oteller zinciri koyuncukların üstüne reklamlarını yapıştırmış bile! Reklamlar tarihte hiç bu denli sinsice saldırgan olmamıştı. "Hedef kitle pazarlaması", "tuzak pazarlama", "gerilla pazarlama", "viral pazarlama" gibi türleri var. Reklamlar biyolojik savaştan çekinmiyor. En sinsisiyse, beyne sızmak, savunma mekanizmalarını incelemek ve bunları aşmanın yollarını bulmakla meşgul olan "nöro-pazarlama." Reklamlar tarihte hiç bu denli eğlendirici olmamıştı. Kızımla yaşadığımız en şiddetli tartışmalardan birisi, reklamlarda televizyonun sesini kapatma alışkanlığım yüzünden çıkmıştı. Karşı çıktığında reklamların istemediğimiz şeyleri istetmeye uğraşmasına dair standart nutkumu çekmiştim. Öfkeyle bunu elbette anladığını ve bu tür ikna yöntemlerini yutmadığını ama reklamları izlemek istediğini çünkü reklamların arkadaşları arasında televizyon programları gibi eğlence araçları olarak tartışıldığını söylemişti. Ancak bir çatlak onu bundan mahrum etmeye kalkabilirdi. Bir süre sonra eğlenceyle eş tutulmayı yeterli bulmayan reklamlar, filmlere ve televizyon programlarına "sanal reklamlarla" sızarak buraları ele geçirmeye başladılar ve tersi olacağına, gittikçe ürünler öyküleri belirlemeye başladı. Araştırmalar, beynin direncini kurnazca kırması nedeniyle ürünün öykünün bütünleşik parçası kılınmasının doğrudan reklamdan daha fazla etki yarattığını ortaya çıkardı. [15]
Bu yaklaşım sözde eğlencenin artık sadece reklam amacıyla üretildiği "İçerik pazarlama" ile zirve noktasına ulaşmıştır. Ve reklamlar artık pasif izlenirlikten de memnun değiller. Artık kişiler reklamların şifrelerini çözmüyor, reklamlar kişilerin şifrelerini çözüyor. En son dijital reklam panolarında kimin baktığını saptayıp uygun reklamın gösterilmesini sağlayan (bir delikanlı baktığında bira reklamı, orta yaşlı bir hanım içinse bir spa merkezinde kendisini şımartacak bir günün reklamını yapan) gizli kamera ve yazılımlar var. Bir gün bu reklam panoları bireyleri de tanımaya başlayacak ve reklamları kişiselleştirecekler. Beni gören bir pano, Çin şiiri ve hard-bop caz için iki alana bir bedava diyecek. Belki o zaman reklamı şaşırtmak için kılık değiştirmek hatta kadın kılığına girmek bile gerekecek... Bu tür şaşırtmalar "kültür karıştırmanın", tüketici kültürüne sabotaj yapmaya yönelik yeni direnişin örneklerinden olabilir. Bahsettiğim direniş bugün BADvertising Institute gibi web siteleriyle tüketicilik-karşıtı makaleler ve uyduruk reklamlar (mesela Absolut Zırva adlı bir votka) yayınlayıp Bugün Hiçbir Şey Almayın veya Televizyon İzlemeyin türü
Yüklə 1,91 Mb. Dostları ilə paylaş:
|