Mavzu: Korxonada marketingni boshqarishda Reja: Kirish i-bob korxonada marketingni boshqarishda strategik yondashuv

1.3. Marketingni boshqarishning o`ziga o`ziga xos xususiyatlari
Marketingni boshqarishni turli xil bozorlarda korxona uchun ma’qul bo’lgan darajada mahsulot sotilishiga erishish masalalarini hal etish sifatida xarakterlanadi. Ammo bu erda turli savollar kelib chiqadi. Qanday kontseptsiya marketing harakatlarini yo’naltirishi kerak? Qanday qilib korxona, mijoz va jamoa qarashlarini solishtirishi kerak? Ko’pincha, bu qarashlar bir-biriga zid keladi. Marketing faoliyati qandaydir yagona kontseptsiya asosida amalga oshirilishi maqsadga muvofiqdir.
Marketing faoliyatini tijorat korxonalari 5 ta asosiy kontseptsiya asosida amalga oshiradilar. Ular quyidagilar:
1. Ishlab chiqarishni mukammallashtirish kontseptsiyasi.
2. Tovarni mukammallashtirish kontseptsiyasi.
3. Tijorat harakatlarini intensifikatsiyalash kontseptsiyasi.
4. Marketing kontseptsiyasi.
5. Ijtimoiy-etnik marketing kontseptsiyasi.
1 .Ishlab chiqarishni mukammallashtirish kontseptsiyasi. Bu sotuvchilar tomonidan qo’llanadigan eng qadimgi usullardan biridir. Ishlab chiqarishni mukammallashtirish kontseptsiyasi shunday talqin etiladi: iste’molchilarning xohishi bu keng tarqalgan va narxi arzon mahsulotlarning mavjud bo’lishidir. Bu esa boshqaruvchilarga yangi vazifalarni yuklaydi, ya’ni endi ular ishlab chiqarishni mukammallashtirish, zamonaviylashtirish va taqsimot tizimini natijalarini olishga harakat qilishlari zarur bo’lib qoladi.
Ishlab chiqarishni mukammallashtirish kontseptsiyasi ikki xil holatda ishlatiladi. Birinchisi, agar tovarga bo’lgan talab taklifni oshirgan holatda. Bunday paytda rahbariyat ishlab chiqarishni kengaytirish yo’llarini izlashga etiborini qaratishi zarur. Ikkinchisi, agar tovar tannarxi judayam yuqori bo’lsa va uni kamaytirish zarur bo’lib qolgan holatda. Buning uchun esa ishlab chiqarish samaradorligini oshirish kerak. Genri Fordning kontseptsiyasi shundan iborat ediki, u «T» modelni ishlab chiqarishni cho’zib, mashina tannarxini pasaytirib, narxni hamma iste’molchilar olishi uchun to’g’ri keladigan qilib qo’ydi. Bugungi kunda bu usuldan «Teksas instruments» korporatsiyasi foydalanmoqda. Bu korporatsiya ishlab chiqarish hajmini kengaytirib, xarajatlarni kamaytirib, o’z tovarlarining narxini tushirishga erishdi. Bu kontseptsiyani tatbiq etgan firma Amerika bozorida qo’l kalkulyatorlari ishlab chiqarish bo’yicha 1-o’ringa chiqib oldi. Shundan keyin bu firma xuddi shu strategiyani qo’l soatlariga qo’lladi, ammo u omadsizlikka uchradi. «Teksas instruments» soatlari arzon bo’lsa ham ular iste’molchilarga yoqmadi.
Ishlab chiqarishni mukammallashtirish kontseptsiyasini ayrim xizmat ko’rsatish korxonalari ham qo’llashadi. Ko’pgina tibbiy va stomotalogik tashkilotlar konveyer usulida tashkil etilgan. Bu usulda yana ayrim davlat tashkilotlari, shu jumladan, mehnat birjasi va haydovchilik guvohnomasi beruvchi idoralar ishlatadi. Bu tashkilotlar har soatda juda ko’p mijozlarga xizmat ko’rsatsa ham bu xizmatlardan qoniqmay shikoyat qiluvchilar ham bor.
2. Tovarni mukammallashtirish kontseptsiyasi. Bu ham sotuvchilar tomonidan qo’llaniladigan asosiy usullardan biri. Tovarni mukammallashtirish kontseptsiyasida shunday deyiladi: iste’molchilar sifati yuqori va eng yaxshi ishlatilish xususiyatiga ega bo’lgan tovarni sotib olishni xohlaydi. Demak, korxona doimo tovarni mukammallashtirishga e’tibor berishi kerak.
Masalan, ko’pgina ishlab chiqaruvchilar agar ular sichqon tutuvchi asbobni mukammallashtirishga erishishsa, ularning yo’li doim ochiq bo’lishiga ishonishadi. Ammo ularni oldinda shafqatsiz zarba kutmoqda. Chunki xaridor sichqonni tutishni xohlaydi, ammo o’sha asbobdan foydalanish unga yoqmasligi mumkin. Bu muammoning echimi ximiyaviy dori va boshqa usullar bo’lishi mumkin. Undan tashqari agar ishlab chiqaruvchi bu tovarning dizayni, o’rab-joylanishiga, bahosiga, tovar harakatini qulay taqsimlash va odamlarni shu tovar ularga kerakligini ishontira olish masalalariga e’tibor bermasa, bu tovar bozorda o’tmay qoladi.
3. Tijorat harakatlarini intensifikatsiya qilish kontseptsiyasi. Bu usulni ko’pgina ishlab chiqaruvchilar qo’llaydi. Tijorat harakatlarini intensifikatsiya qilish kontseptsiyasini quyidagicha ta’riflanadi: agar korxona sotish va rag’batlantirish sohasida yaxshi harakat qilmasa, iste’molchilar uning tovarlarini etarli miqdorda sotib olmaydilar.
Asosan bu kontseptsiyani past talabga moyil tovarlarga ishlatiladi. Bu tovarlarni xaridor sotib olishni o’ylamaydi. Masalan, sug’urta, entsiklopedik lug’at, go’r uchastkasi va hokazo. Bu sohalarda faoliyatlar mukammallikka etkazilgan bo’lib, turli xil yo’llar bilan potentsial xaridorlarni topish va tovarni «qattiq sotuvi» amalga oshiriladi. Misol keltiramiz: mijoz yoki xaridor demonstratsiya zaliga kirishi bilan sotuvchi «ruhiy qayta ishlash»ni boshlaydi. Xaridorga biron bir model yoqsa, unga bu modelni boshqa bir odam sotib olmoqchi ekanligi va shuning uchun tez bir qarorga kelish kerakligini aytadi. Xaridorga tovarning narxi yoqmasa, sotuvchi boshqaruvchi bilan gaplashib, arzonlashtirishga urinib ko’rishini taklif qiladi. 10 daqiqadan so’ng sotuvchi qaytib kelib, bu fikr bahosi boshqaruvchiga yoqmagani, ammo u rozi bo’lganini aytadi. Bu ishlarning maqsadi - xaridorni joyida sotib olishga majbur qilishdan iborat. Bu kontseptsiyani tijoratdan tashqari faoliyatida, ya’ni notijorat faoliyatlarida ham qo’llaniladi.
4. Marketing kontseptsiyasi. Bu tadbirkorlik faoliyatida boshqa usullarga nisbatan yangidir. Marketing kontseptsiyasi shunday deydi: korxonaning o’z maqsadlariga erishishning kafolati bu uning bozorning nimaga muhtojligini aniqlash va kerakli mahsulotlar bilan ta’minlashni boshqa raqobatchilardan samaraliroq bajarishga harakat qilishidan iborat.
Bu kontseptsiyasining ma’nosini quyidagi iboralardan topish mumkin: «Ehtiyojlarni qidiring va qondiring», «Ishlab chiqarilgan tovarni sotishga harakat qilgandan ko’ra, sotiladigan mahsulotingni ishlab chiqar», «Mijozlarni seving, tovarni emas», «Siz aytgancha bo’la qolsin», «Siz - bizning boss» va hokazo.
O’z ma’nosiga ko’ra marketing kontseptsiyasi - bu mijoz ehtiyoji, bu ehtiyojni qondirishga qaratilgan, marketing kompleks harakati bilan mustahkamlangan, iste’molchi ehtiyojini qondirishni yaratishga yo’naltirilgan va shular orqali korxona o’z maqsadlariga erishishi kerak.
Bu kontseptsiya firmaning «Iste’molchi hokim» degan nazariyaga bo’ysunishida ko’rinadi. Kontseptsiyada iste’molchi uchun kerakli bo’lgan mahsulotni ishlab chiqarib, uni ehtiyojlarini qondirish hisobiga firma maksimal darajada foyda oladi.
Marketing kontseptsiyasini ko’pgina firmalar tatbiq etganlar. Bu kontseptsiyasini odatda keng is’temol mollari ishlab chiqaruvchi firmalar qo’llaydilar. Sanoat tovarlarini ishlab chiqaruvchilar kamroq, katta kompaniyalar ko’proq, kichik kompaniyalar kam qo’llaydi.
5. Ijtimoiy-etnik marketing kontseptsiyasi. Ijtimoiy-etnik marketing kontseptsiyasi - hozirgi zamon hodisasidir. U shunday talqin etiladi: korxonaning vazifasi maqsadli bozorga kerakli bo’lgan tovarni, ehtiyojni va qiziqishni aniqlash, bu ehtiyojlarni raqobatchilarga nisbatan samaraliroq yo’l bilan qondirish va shu bilan birga iste’molchi, jamiyat, atrof-muhitni o’z holatini saqlash yoki yaxshilashni amalga oshirishdir.
Bu ijtimoiy-etnik marketing kontseptsiyasi bozorda faoliyat yurituvchilardan siyosat doirasida uch omilning bo’lishini talab qiladilar. Oldin firma o’zining iqtisodiy harakatlarini foyda olish bilan bog’lagan bo’lsa, keyinchalik ular xaridorlar ehtiyoji va talablarini qondirish muhim strategik ahamiyatga ega ekanligiga ishonch hosil qiladilar. Buning natijasida marketing kontseptsiyasi kelib chiqadi. Keyinchalik bu firma jamiyat to’g’risida ham o’ylay boshlaydi, ijtimoiy-etnik marketing kontseptsiyasi quyidagi uch omilni bir-biri bilan muvozanatda bo’lishini talab qiladi: firma daromadi, xaridor talabi va jamiyat foydasi.
Har qanday jamiyat, iqtisodiyotning rivojlanishi iqtisodiy qonunlaming talabalariga muvofiq amalga oshadi. Marketing ham kishilaming maxsus faoliyati sifatida bundan mustasno emas. Iqtisodiy qonunlar harakati marketingda yanada yaqqol va yorqin ko'zga tashlanadi. Bu iqtisodiy qonunlar jumlasiga asosiy iqtisodiy qonun, ishlab chiqarish munosabatlarini ishlab chiqarish kuchlarining rivojlanish darajasiga mos kelishi, ehtiyojni yuksalish, qiymat, talab va taklif, ishlab chiqarishning doimo yuksalish, mehnat unumdorligini o‘sib borish qonuni va h. k. lar kiradi. Shunday ekan, ulami mukammal bilish va ongli ravishda Marketingli boshqarish faoliyatida tatbiq etish lozim. Masalan, asosiy iqtisodiy qonun talabiga muvofiq sof marketing korxonalari marketing boshqarmalari, bo'limlari yoki guruhlari oqibat natijada xalqimizning har qanday ehtiyojlarini to'laroq qondirish maqsadida ishlab chiqarishga yordam beradi. Buning uchun marketing tadqiqotlari o'tkazilishi shart bo'lib, ular o'z navbatida asosiy iqtisodiy qonunning yanada keng harakati uchun shart-sharoit yaratib beradi. Marketing tadqiqotlari olib borish har qanday korxonaning nafaqat ishlab chiqarish imkoniyatlarini ochib beradi, balki ularning bozor nuqtayi nazaridan olib borayotgan marketing faoliyatlariga ham baho beradi. Tovarlarning xaridorgirini ishlab chiqarish, ulaming sifatini oshirish, bozorlar sig'imini to'ldirish, ulami kengaytira borib, yangi bozorlar ochish (iloji boricha chet el bozorlariga kirib borish) va h. k². Oqibatda xaridorlaming (iste’molchilarning) har qanday ehtiyoj va talablarini yanada to'laroq qondirishga erishish. Marketing tadbirlarining nihoyatda yuqori samaradorligiga erishish faqat ishlab chiqarish munosabatlarining ishlab chiqarish kuchlari rivojlanish darajasiga mos kelish qonuniga asoslanadi. Ishlab chiqarish kuchlarining o'sish darajasi va ishlab chiqarish munosabatlari orasidagi muvozanati, asosan marketing tadq otlari bilan uzviy bog'liqdir, ularni bog'lab turuvchi vositachidir Faqat marketing tadqiqotlari natijasidagina biz ulaming har ikkalasi orasidagi haqiqiy holatni anglab eta olamiz. Ishlab chiqarish kuchlari va ishlab chiqarish munosabatlari orasidagi har qanday ziddiyat ulami bog'lovchi marketing tadqiqotlari asosida va natijasidagina namoyon bo'ladi. Eski ishlab chiqarish munosabatlarining sinishi, boshqaruv bo'limi, apparatining halok bo'lishi, bulaming barchasi marketing faoliyatida ham o'z aksini topadi.
Ehtiyojning o‘sib borishi yoki rivojlanishi qonuni demasdan ehtiyojning yuksalishi qonuni deb atalishi faqat iste’mol qilishning miqdoran o'sishini emas, balki uning tarkibiy o'zgarishlarini, undagi ustuvor yo'nalishlar, bir-birini o'rnini qoplash, sifat jihatdan mukammallashishi kabi masalalami ham o'z ichiga olishligiga urg'u berilganidir. Marketingli boshqarish strategiyalari ulaming barchasini o'z ichiga olishi zarur va tabiiy. Shu qonun talabini e’tiborga olib marketing o'zining barcha imkoniyatlarini ishga solishi (ehtiyojni to'g'ri aniqlash, EHM va iqtisodiy-matematika usullaridan foydalanishi), yangi tovarlarning yaratilishiga bosh-qosh bo'lishi, yangi bozorlar, ichki imkoniyatlar izlashi, reklamani kengaytirishi kabi ishlami amalga oshirmog'i lozim. Bunda marketing tadqiqotlari qanchalik yordam berishini, katta rol o'ynashligini e’tirof etish kerak. Umuman olganda, ayrim iste’molchilami ehtiyojini to'liq qondirish mumkin. Masalan, eng uchiga chiqqan pivoxo'ming ehtiyojining ham 10-15 butilka pivo bilan qondirish mumkin. Lekin ayrim xo'jaliklar, uyushmalar yoki davlatning ehtiyoji-nihoyatda har xil va ko'p. Biroq ulami qondirishga resurslar va imkoniyatlar cheklangan bo'lishi mumkin. Masalan, yer, suv va ayrim qazilma boyliklarining, oltin, zebi-ziynatlaming cheklanganligi, ayrim hayvonlar — yo'lbars, timsohlar va boshqalaming soni kamligi, terilariga bo'lgan ehtiyojning ortib borayotganligi marketing izlanishlari orqali aniqlanishi va shunga qarab boshqarib borilish lozim. Bunda ayrim tovarlarga bahoni ortiqroq belgilash, ularga bo‘lgan talabni tushirish va, aksincha, uni ishlab chiqaruvchilami rag‘batlantirishi mumkin. Iqtisodiy talab va taklif qonunlari marketingda qo 'llaniladigan fundamental qonunlardan. Uning yordamida marketologlar ishlab chiqarish, taqsimot va iste’molga ta’sir etishlari, shakllantirishlari va о ‘zlashtirishlari mumkin. Talab ana shu iste’molchining pulda ifodalanadigan ehtiyoji bo‘lib, u iste’molchining daromadi bilan asoslangan. Talab qonunining harakati barcha omillarning o‘zgarmay turishi holatida tovarlar bahosining o'sishi talabning pasayishiga olib kelishida namoyon bo'ladi. Yana talab va baho o'rtasida teskari proporsional bog'liqlik shu qonun orqali namoyon bo'ladi. Qiymat qonuni xomashyo va materiallar, texnika va texnologiyani xarid qilishda, ulami iste’molchilarga yetkazib berishda, sotish oldi va sotilgach xizmat ko'rsatishda iqtisodiy samaradorlikni nazarda tutib ish ko'rishni talab qiladi. Shuningdek, bu qonunning amal qilishi tovarlar taqsimot usulini, kanallarini ratsional shaklini tiklashi, ulami xaridorlarga o‘z xarajatlar bilan yetkazib berishni taqozo etadi.