16
ketinq prosesində müxtəlif istehlakçılar qrupunun tələbat və istəklərinin mütəmadi və
sistematik təhlili, istehsalçıya rəqibləri ilə müqayisədə hədəf kimi seçilmiş istehlak-
çılar qrupuna və ya hədəf bazarına daha yaxşı xidmət etməyə, onların tələbatlarını
daha yaxşı ödəməyə və ya problemlərini yüksək effektlə həll etməyə imkan verən
məhsul və ya xidmət növlərinin hazırlanması həyata keçirilir. Buna isə daima dəyişən
müxtəlif texnologiyaların köməyilə nail olmaq mümkündür.
Strateji marketinqin məqsədi əsas bazarların təkamülünün izlənməsi və onların
inkişafına paralel olaraq inkişaf edən və ödənilməli olan çeşidli tələbatların təhlili
vasitəsi ilə müxtəlif mövcud və potensial məhsul bazarlarının və ya seqmentlərin
identifikasiyasına nail olunmaqdır. Bunların sayəsində isə strateji marketinq istehsal-
çıya dayanıqlı rəqabət üstünlüyü əldə etməyə imkan verir.
Aşkar edilmiş hər bir məhsul bazarı müxtəlif iqtisadi imkanlar təqdim edir və bu
imkanların cəlbediciliyini qiymətləndirmək lazımdır. Məhsul bazarının cəlbediciliyi
onun potensialı, yəni bazarın potensial tutumu, dinamizmi isə onun iqtisadi cəhətdən
mənfəətli dövrün və ya həyat dövranının uzunluğu ilə xarakterizə olunur. Konkret
müəssisə üçün məhsul bazarının cəlbediciliyi onun rəqabət qabiliyyətliliyindən, başqa
sözlə, istehlakçıların tələbatlarını rəqiblərlə müqayisədə daha yaxşı ödəyə bilmə qabi-
liyyətindən asılıdır. Müəssisə rəqabət üstünlüyünə ya onu rəqiblərindən fərqləndirən
dayanıqlı keyfiyyətlərə və ya yüksək məhsuldarlığa və bunun nəticəsində daha aşağı
maya dəyərinə malik olduğu halda rəqabət qabiliyyətli olur.
Strateji marketinqin rolu və vəzifəsi: a) mövcud imkanlardan istifadə etməkdən
və b) cəlbedici imkanların, yəni istehsalçının resurslarına və “nou-hau”suna uyğun
gələn və ona artım və mənfəətlilik potensialı vəd edən imkanların yaradılmasından
ibarətdir. Strateji marketinq planlaşdırılması orta və uzunmüddətli dövrü əhatə edir.
Onun məqsədi istehsalçı müəssisənin missiyasının hazırlanması, məqsədinin (məq-
sədlərinin) müəyyənləşdirilməsi, inkişaf strategiyasının seçilməsi və məhsul portfeli-
nin balanslaşdırılmış strukturunun təmin edilməsidir.
Yuxarıda izah edilənlərdən belə nəticəyə gələ bilərik ki, əməliyyat marketinqi
fəaliyyət yönümlü olmaqla mövcud imkanlardan və məhsulla əlaqədar olmayan dəyi-
17
şə
nlərdən istifadəyə əsaslanır və marketinq mühitinin stabil olmasını nəzərdə tutur,
onun idarə edilməsi satış yönümlü marketinq şöbəsi tərəfindən həyata keçirilir.
Strateji marketinq isə analitik yönümlü olmaqla məhsul bazarları ilə əlaqədar olan
yeni imkanlardan istifadə edilməsini və marketinqin ətraf mühitinin dinamik
olmasını, daima dəyişməsini nəzərdə tutur və onun idarə edilməsi funksiyalararası
təşkilat tərəfindən uzunmüddətli menecment əsasında həyata keçirilir. Əməliyyat
marketinqi reaktiv davranışa, strateji marketinq isə qabaqlayıcı davranışa əsaslanır.
Hal-hazırda inkişaf etmiş qərb ölkələrinin müəssisələrinin, o cümlədən bank-
larının əksəriyyəti strateji marketinqdən istifadə edir, ondan istifadə edərək bazarın
seqmentləşdirilməsini həyata keçirir, hədəf seqmentlərini seçir, onların tələbatlarını
öyrənir, fəaliyyətlərinin SWOT-analizini həyata keçirir və bunlara əsaslanaraq
məqsədlərini müəyyənləşdirir və ona nail olmağa imkan verən marketinq
strategiyaları tərtib edirlər. stehsalçı müəssisələr marketinq strategiyasını tərtib
edərkən onun seçilməsinə təsir edən faktorları öyrənirlər.
Strateji və cari planlaşdırma, bankın təşkilati strukturu, kadr siyasəti, struktur
bölmələrinin fəaliyyəti və maliyyə fəaliyyətinin idarə edilməsi birbaşa seçilmiş inki-
ş
af strategiyasından asılıdır. Bankın fəaliyyətində bu amillərin hamısının optimal
surətdə nəzərə alınması üçün marketinq prinsiplərindən istifadə etmək, bank siste-
mində marketinq təfəkkür tərzi formalaşdırmaq lazımdır. Başqa sözlə desək, strateji
marketinq bankın fəaliyyətinin əsası olmalıdır.
Bazar münasibətləri şəraitində istənilən müəssisənin, o cümlədən bankın fəaliy-
yətinin başlıca vəzifəsi məhsul və xidmətlərin realizasiyasıdır. Bankın rəhbərliyinin
siyasətinin və onun bütün bölmələrinin fəaliyyətinin məqsədi mövcud müştərilərin
qorunub saxlanılması və yeni müştərilərin cəlbedilməsi, xidmətlərinin satışı sferası-
nın genişləndirilməsi, bazarların ələ keçirilməsi və mənfəətin artırılmasıdır. Buna isə
yalnız bankların fəaliyyətində marketinq konsepsiyasını tətbiq etməklə nail olmaq
mümkündür.
18
1.2. Bank marketinqi: mahiyyə ti və funksiyaları
Bank marketinqi iqtisadi psixologiya ilə sıx surətdə əlaqəlidir. Marketinq fiziki
və hüquqi şəxslərin tələbatlarının aşkar edilməsi və ödənilməsi prosesi olaraq iqtisa-
diyyatın istənilən sektorunun, o cümlədən bank sektorunun müəssisələrinin fəaliyyə-
tinin mühüm tərkib hissəsi kimi çıxış edir. Bank bu piramidanın zirvəsində yerləşir.
Ehtimal olunur ki, bank marketinqinə çoxsaylı təriflərin verilməsi marketinqin
təkamülü və bu təkamül prosesində marketinqin məzmununun, onun yönümünün və
istinad etdiyi elementin dəyişməsi ilə əlaqədardır. F. Kotler marketinqin təkamülünün
aşağıdakı 5 mərhələsini qeyd edir:
1. stehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya istehsal yönümlü marke-
tinq. Bu konsepsiyaya görə bankın məhsul və xidmətlərindən istifadə edən fiziki və
hüquqi şəxslər geniş yayılmış və münasib qiymətli məhsul və xidmətlərdən istifadə
etməyə meyllidirlər və bankın fəaliyyəti bu cür məhsul və xidmətlərin hazırlanmasına
və realizə edilməsinə əsaslanır.
2. Məhsulların təkmilləşdirilməsi konsepsiyası və ya məhsul yönümlü mar-
ketinq. Bu konsepsiya bankın xidmətlərindən istifadə edən fiziki və hüquqi şəxslərin
yüksək keyfiyyətli məhsul və xidmətlərdən istifadə edilməsinə üstünlük verdiyini
nəzərdə tutur və bank onlara geniş çeşiddə yüksək keyfiyyətli xidmətlər göstərməyə
çalışır.
3. Kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi konsepsiyası və ya satış
yönümlü marketinq. Bu konsepsiyanın mahiyyəti və xarakterik xüsusiyyəti ondan
ibarətdir ki, istehsalçılar ilk dəfə rəqabət mübarizəsində və satışın həcminin artırılma-
sında istehsaldan kənar və qeyri-qiymət amillərindən: məhsulların reklamından, satı-
ş
ın həvəsləndirilməsindən və istehlakçılara təsiretmənin digər formalarından istifadə
etməyə başladılar. Başqa sözlə desək, bu konsepsiyada istehsalçının bazar uğuru,
bazarı ələ keçirmək və tələbat formalaşdırmaq imkanları kommersiya amilləri və
onların intensivləşdirilməsi ilə əlaqələndirilir.
Dostları ilə paylaş: |