Azərbaycan respubl kasi təhs L naz rl y azərbaycan döVLƏt qt sad un vers tet

4

 

 

telekommunikasiyanın  inkişafı  nəticəsində  bank  əməliyyatlarının  yerinə  yetirilməsi 

texnologiyasının  dəyişməsi);  b)  maliyyə  fəaliyyəti  sahəsində  mövcud  olan  məhdu-

diyyətlərin və qadağaların “yumşaldılması” və ya tamamilə aradan qaldırılması nəti-

cəsində bank və qeyri bank maliyyə-kredit institutları arasında rəqabət mübarizəsinin 

kəskinləşməsi; c) faiz stavkalarının və valyutanın kursunun mütəmadi dəyişməsi; d) 

müştərilər uğrunda mübarizənin daha sərt xarakter alması və e) bankların öz bölmə-

lərinin  fəaliyyətinə  bazar  yönümlülüyün  verilməsinin  zəruriliyinin  dərk  etməsi  ilə 

ə

laqədardır. Bütün bunların nəticəsində banklar müştərilərin və bazarın prioritet seq-

mentlərinə  istiqmətlənməyə  və  bu  seqmentlərin  ehtiyac  və  tələbatlarını  öyrənməyə, 

bu tələbatları daha dolğun ödəməyə imkan verən xidmətlər hazırlamağa və müştəri-

lərə xidmət mədəniyyətini təkmilləşdirməyə başladılar. 

Hal-hazırda  marketinqə,  o cümlədən bank  marketinqinə həsr olunmuş  çoxsaylı 

tədqiqatlar, monoqrafiyalar və metodoloji işlər mövcuddur. Bu elmi-tədqiqat işlərin-

də bankların fəaliyyətində marketinqin tətbiqinin zəruriliyi əsaslandırılır, onun spesi-

fik  xüsusiyyətləri,  əsas  prinsip  və  istiqmətləri  müəyyən  edilir.  Nəzəri  planda  bank 

marketinqinin strategiya və taktikası (bankın məqsədinin, vəzifələrinin və imkanları-

nın müəyyən edilməsindən, məhsulların hazırlanmasından və qiymətqoymadan ban-

kın optimal təşkilati strukturunun hazırlanması və əldə edilmiş nəticələrin qiymətlən-

dirilməsinə kimi) nəzərdən keçirilir. Lakin bank marketinqinin fundamental problem-

lərinə  yanaşmalarda  yekdil  fikir  yoxdur,  onun  tətbiqi  xarakterli  problemləri  kifayət 

qədər işlənib hazırlamamışdır. Xüsusən də bank xidmətləri bazarının tədqiqi və bank-

ların fəaliyyətinin planlaşdırılması, bank xidmətlərinin satışının təşkili, onların maya 

dəyərinin və qiymətinin müəyyən edilməsi sahəsində praktiki işləmələr və tövsiyələr, 

demək olar ki, mövcud deyildir. Mövzunun aktuallığı və bank marketinqi sahəsində 

tədqiqatların  müasir  vəziyyəti  dissertasiya  işinin  mövzusunun  seçilməsini  zəruri 

etmişdir. 

Tədqiqat işinin predmeti və obyekti. Tədqiqat işinin predmeti bank xidmətləri 

sferasında  marketinqin  xüsusiyyətlərinin  öyrənilməsi  və  onun  tətbiqi  imkanlarının 

öyrənilməsidir. 

---

5

 

 

Tədqiqatın obyekti ölkənin kommersiya banklarıdır 

Tədqiqat işinin əsas məqsədi və vəzifələri. Tədqiqat işinin əsas məqsədi bank 

marketinqinin  mahiyyətinin  və  xüsusiyyətlərinin,  funksiya  və  prinsiplərinin 

öyrənilməsi,  bank  marketinqinin  təşkilinin  təkmilləşdirilməsinə  dair  təklif  və 

tövsiyələrin hazırlanmasıdır. 

Tədqiqat  işinin  informasiya  bazası  və  işlənməsi  metodları.Tədqiqat  işinin 

informasiya  bazasını  bank  və  bank  fəaliyyətinə  dair  qanunvericilik  aktları, 

Azərbaycan  Dövlət  Statistika  Komitəsinin  və  kommersiya  banklarının  məlumatları, 

həmçinin marketinqə aid ədəbiyyat və dövri mətbuat materialları təşkil edir. 

Tədqiqat  işinin  elmi  və  nəzəri  əsasını  motivasiya  və  tələbatlar  nəzəriyyəsi, 

istehlakçı davranışı nəzəriyyəsi, azad və rəqabətli mübadilə nəzəriyyəsi, alimlərin və 

mütəxəssislərin marketinq sahəsində apardığı elmi-nəzəri tədqiqatlar təşkil edir. 

Tədqiqat işinin elmi yenilikləri. Tədqiqatın elmi yeniliklərinə aşağıdakıları aid 

etmək olar: 

-  bank  marketinqinin  bank  məhsullarının  maliyyə  xarakterli  olması,  bankların 

həm  aktiv,  həm  də  passiv  əməliyyatlar  yerinə  yetirməsi  və  bankların  istehlakçıların 

riskini nəzərə alması ilə əlaqədar xüsusiyyətlərinin aşkar edilməsini; 

- bank xidmətlərinin satışının həvəsləndirilməsində həvəsləndirmə formalarının, 

o cümlədən pulsuz göstərilən xidmətlərlə pullu xidmətlərin uzlaşdırılmasının, lotere-

ya və prizlərin oynanılmasının tətbiqini; 

- bank xidmətlərinin reklamının effektivliliyinin hesablanmasını; 

- bankın funksional və ştab bölmələrinin işçilərinin mükafatlandırılması sistemi-

nin hazırlanmasını; 

- bank xidmətlərinin qiymətinin müəyyən edilməsi üzrə hazırlanmış metodikanı 

və s. 

Tədqiqat  işinin  praktiki  əhəmiyyəti.  Dissertasiya  işində  verilmiş  təklif  və 

tövsiyələrin  kommersiya  banklarının  fəaliyyətində  tətbiqi  onların  xidmətlərinin 

satışının həcminin artırılmasına və onların fəaliyyətinin effektivliliyinin yüksəlməsinə 

səbəb olacaqdır. 

---

6

 

 

I Fəsil. Bank marketinqi və onun tərkib elementləri 

1.1. Bank xidmətlərinin xarakteristikası 

Bank  xidmətləri  sahəsində  sahibkarlığın  inkişafı  müştərilərin  sərbəst 

vəsaitlərinin cəlb edilməsi və onlara müxtəlif xidmətlərin göstərilməsi sahəsində həm 

bank sistemi daxilində, həm də qeyri-bank institutları  arasında rəqabət mübarizəsinin 

kəskinləşməsi  şəraitində  baş  verir.  Buna  görə  də  banklar  maliyyə  bazarının  yeni 

alətlərini  mənimsəməklə  özlərinin  fəaliyyətini  diversifikasiya  etməyə  və 

müştərilərinə rəngbərəng xidmətlər göstərməyə çalışırlar. Dünya təcrübəsi göstərir ki, 

rəqabət mübarizəsinin həddən artıq kəskinləşdiyi belə bir şəraitdə maliyyə bazarında 

özlərinin fəaliyyətində yalnız öz seqmentini tapa bilən, öz  müştərilərinin tələblərinə 

uyğunlaşdıra  və  bu  tələbləri  daha  dolğun  ödəyə  bilən,  mövcud  və  yeni  bank 

xidmətlərinə  tələbat  yarada  bilən  banklar  davam  etdirə  bilər.  Bu  işdə  banklara 

maliyyə bazarında baş verən proseslərə adekvat fəaliyyət göstərməyə şərait yaradan 

və imkan verən bank marketinqi yardımçı ola bilər. 

qtisadi ədəbiyyatda bank marketinqinin mahiyyətinin, məzmununun bir mənalı 

izahı yoxdur. Məsələn, Amerika idarəetmə nəzəriyyəsi və praktikasında bank marke-

tinqi bankın özündə iki aspekti: bazarın təhlilini və onun inkişaf istiqamətlərini, həm-

çinin  bazara  təsiretmə  üsullarının  müəyyən  edilməsini  birləşdirən  davranışının 

kompleks  proqramı  kimi  izah  edilir.  Bank  marketinqini  həmçinin  müştərilərin  real 

tələbatlarını  nəzərə  almaq  şərti  ilə  daha  sərfəli,  daha  cəlbedici  bank  xidmətləri 

bazarlarının  axtarılıb  tapılması  kimi  də  izah  etmək  olar.  Bank  marketinqi  özünü 

bütünlükdə kapital bazarında və onun müxtəlif sektorlarında – bank sferasında, kredit 

sistemində  və  qiymətli  kağızlar  bazarında  –  baş  verən  prosesləri  öyrənən  və  nəzərə 

alan idarəetmə sistemi kimi təqdim edir. 

Ölkəmizin bank sferasının inkişafının indiki şəraitində marketinqə müştərilərin, 

bankın və bütünlükdə cəmiyyətin maraqlarının tarazlaşdırılmasını təmin etməli olan 

sistem  kimi  yanaşılması  xüsusi  diqqət  tələb  edir.  Bu  iqtisadiyyatda  bankların 

oynadığı xüsusi rolla əlaqədardır. Bank sferasında baş vermiş çoxsaylı böhranlar və 

---