43
Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi
Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu
Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017
CETSCALE
Algılanan Risk
Tutum
et2
et7
et8
et9
et13
et16
t1
t2
t3
t4
per3
per2
per1
s3
s2
s1
z3
z2
z1
fin3
fin2
fin1
,38
,33
,13
,78
,39
,71
,80
,60
,59
,57
,73
,81
,60
,58
,59
,54
,65
,36
,34
,35
,71
,57
,50
,33
,51
,28
,72
,90
,80
,34
,83
,87
,84
,90
,64
,81
,81
,81
,83
,60
,68
,66
,65
,79
,83
,77
,80
,82
,65
,81
,71
,75
,69
,75
,78
,63
,81
,91
,90
,50
,88
,91
,89
,15
,36
,86
,88
,53
,19
,19
-,42
fiz3
fiz2
fiz1
ps3
ps2
e17
e1
e2
e3
e4
e5
e6
e7
e8
e9
e10
e11
e14
e12
e15
e13
e16
Performans
Sosyal
Zaman
Finansal
Fiziksel
Psikolojik
e33
e32
e31
e30
e29
e28
e34
e21
e20
e19
e18
e27
e25
e26
e24
e23
e22
Şekil 3. Yapısal Model
Tablo 7’de yapısal modele ait regresyon katsayıları ve anlamlılık-
ları verilmektedir. Yapısal modele ait tüm yollar anlamlıdır (p<0,001).
Tüketicilerin yerli marka cep telefonlarına yönelik tutumları üzerin-
de algılanan riskin olumsuz etkisi, etnosentrizm eğilimlerinin ise
olumlu etkisi görülmektedir.
44
Algılanan Risk ve Tüketici Etnosentrizm Eğiliminin Yerli Marka Cep Telefonlarına Yönelik Tutum Üzerinde Etkisi
Tablo 7. Yapısal Model Regresyon Katsayıları
İlişki
β
S.E
C.R
P
Standardized
β
Performans riski
<--- Algılanan Risk
1
0,776
Sosyal risk
<--- Algılanan Risk
0,463
0,065
7,137
***
0,389
Zaman riski
<--- Algılanan Risk
1,110
0,095 11,734 ***
0,708
Finansal risk
<--- Algılanan Risk
1,192
0,094 12,689 ***
0,802
Fiziksel risk
<--- Algılanan Risk
0,693
0,069 10,020 ***
0,598
Psikolojik risk
<--- Algılanan Risk
0,711
0,080
8,838
***
0,587
Tutum
<--- Algılanan Risk
-0,344
0,057
-6,046 ***
-0,420
Tutum
<--- CETSCALE
0,158
0,048
3,298
***
0,194
***p<0.001 düzeyinde anlamlı
Algılanan risk ve etnosentrizm değişkenleri yerli marka cep te-
lefonlarına yönelik tutumdaki değişimin %19,4’ünü açıklamaktadır.
Tüketici Etnosentrizm Eğilimi ve Risk Boyutları Arasındaki
İlişkinin Değerlendirilmesi
Araştırma sonucunda, tüketici etnosentrizm eğilimi ve risk bo-
yutları arasındaki ilişkinin farklılaştığı görülmektedir. Tablo 8’de öl-
çek skorları toplanarak elde edilen tüketici etnosentrizm eğilimi ve
risk boyutları arasındaki korelasyonlar ve istatistiki anlamlılıkları
verilmektedir Tüketicilerin etnosentrizm eğilimi yükseldikçe, yerli
marka cep telefonlarından algıladıkları somut risk boyutları (zaman,
performans, finansal risk) yükselmekte, buna karşın soyut (sosyal ve
psikolojik risk) risk boyutları düşmektedir. CETSCALE ile fiziksel
risk ve toplam risk arasında anlamlı bir ilişki bulunulmamıştır.
Tablo 8. Tüketici etnosentrizm eğilimi ve risk boyutları arasındaki
ilişkiler
Risk boyutları
Finansal Fiziksel Zaman Performans Sosyal Psikolojik
Toplam
risk
CETSCALE
0,112
0,065
0,152
0,121
-0,120
-0,107
0,074
Sig. (2-tailed)
0,013
0,151
0,001
0,007
0,008
0,018
0,103
Risk boyutları ve tüketici etnosentrizm seviyesi arasındaki ilişkiyi
derinlemesine açıklamak için, katılımcılar etnosentrizm düzeylerine
göre (düşük ve yüksek) gruplandırılmaktadır. Bunun için kümeleme
45
Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi
Mustafa Bilgehan Kutlu | Hakan Kağnıcıoğlu
Cilt 3 . Sayı 1. Nisan 2017
analizinden (K-Means Cluster) yararlanılmaktadır. Kümeleme için,
CETSCALE ölçeğinin değişkenleri (et2,et7,et8,et9,et13,et16) kulla-
nılmaktadır. 260 katılımcı düşük etnosentrizm eğilimine sahip olup,
etnosentrizm eğilimleri ortalama 11,78’dir. 229 katılımcı ise yüksek
etnosentrizm eğilimi (ortalama 18,71) kümesinde yer almaktadır.
Tablo 9. Düşük ve yüksek etnosentrizm eğilimine sahip tüketicilerin
karşılaştırılması
Ölçek Ortalamaları
Göreceli önemi
Risk Boyutu Düşük Etno. Yüksek Etno. Anlamlılık Düşük Etno. Yüksek Etno.
Finansal
7,46
8,04
0,044
0,72
0,89
Fiziksel
5,90
6,38
0,052
0,58
0,61
Zaman
7,85
8,64
0,007
0,69
0,69
Sosyal
5,00
4,64
0,112
0,44
0,38
Performans
8,30
8,59
0,258
0,77
0,79
Psikolojik
4,06
3,71
0,055
0,72
0,50
Yüksek etnosentrizm eğilimli tüketicilerin düşük etnosentrizm
eğilimli tüketicilere göre, yerli marka cep telefonlarından daha fazla
finansal ve zaman riski algıladığı görülmektedir (Tablo 9). Risk boyut-
larının, risk olgusu içindeki göreceli önemi, doğrulayıcı faktör ana-
lizi sonucunda ortaya çıkan ikinci düzey faktör yükleridir. Yüksek
etnosentrizm eğilimine sahip tüketiciler için en fazla finansal riskin
(0,89) önemli olduğu görülmektedir. Etnosentrizm eğilimi düşük tü-
keticilerde, finansal riskin göreceli önemi zayıflamaktadır. Psikolojik
risk boyutu, etnosentrizm eğilimi yüksek tüketiciler açısından zayıf
öneme sahipken, etnosentrizm eğilimi düşük tüketiciler için ciddi bir
boyut haline gelmektedir.
SONUÇ VE TARTIŞMA
Tüketicilerin yerli ürünleri üstün görmeleri ve yabancı ürünleri
satın almanın ekonomiye olumsuz yansımaları gibi nedenlerle, yerli
ürünleri tercih etme eğilimleri etnosentrizm olgusuyla açıklanmak-
tadır (Shimp, 1984). Gelişmiş ülkelerdeki tüketicilerin etnosentrizm
Dostları ilə paylaş: |