379
1. GİRİŞ
Faaliyetlerini küresel bir şekilde sürdüren işlet-
melerin ürün ve hizmetlerinde teknolojide yaşanan
gelişmelerin de etkisiyle sürekli yenilik yaptığı görül-
mektedir. Bu ürün ve hizmetleri farklı ve kendileri için
yeni olan dünya pazarlarına sunmaları ise günümüz
pazarlama çevresinde rekabetin yoğun bir şekilde
yaşanmasına yol açmaktadır. Küreselleşmenin ve ona
bağlı olarak rekabetin yoğun olarak yaşandığı günü-
müz pazarlama çevresinde tüketicilerin istek ve ihti-
yaçları da hızlı bir şekilde farklılaşmaktadır. Tüketiciler
artık sadece kalitesi yüksek veya fiyatı düşük ürünlere
yönelmemekte, daha farklı arayışlar içine girmektedir.
Örneğin, bir ürün veya hizmeti kendini iyi hissettirdi-
ği, eğlendirdiği, keyif verdiği veya sosyal çevresi açı-
sından itibarını artırdığı için satın alabilmektedir. Böy-
le bir ortamda varlığını sürdürmek isteyen işletmele-
rin rekabet avantajına sahip olması gerekmektedir.
Günümüz yoğun rekabet ortamında rekabet avan-
tajı sağlayabilmek için işletmelerin uygulayabileceği
stratejilerden bir tanesinin de farklılaştırma stratejisi
olduğu düşünülmektedir. Farklılaştırma stratejisinin
temeli, işletmenin faaliyet gösterdiği sektörde tüketi-
cilerin değerli olarak algıladığı, benzersiz bir sunum
sağlamasına dayanmaktadır. Bir tüketim deneyimi
ile tüketicilerin sağladığı faydaların ve katlandığı fe-
dakarlıkların belirlenerek bunlar sonucunda elde et-
tikleri değere yönelik değerlendirmelerinin saptan-
ması önemli görülmektedir. Dolayısıyla müşterilere
Algılanan Fayda ve Fedakarlık Bileşenlerinin
Algılanan Müşteri Değeri Üzerindeki Etkisi
The Effect of Perceived Benefit and Sacrifice Components on Perceived Customer Value
Ümit BAŞARAN
1
, Ramazan AKSOY
1
Cilt: 15 • Sayı: 3 • Temmuz 2015
ss. 379-399
1
Bülent Ecevit Üniversitesi
E
GE
A
KADEMİK
B
AKIŞ /
E
GE
A
CADEMIC
R
EVIEW
ÖZET
Bu çalışma, algılanan fayda ve fedakarlık bileşenleri ile algılanan
müşteri değeri arasındaki ilişkiye odaklanmaktadır. Çalışmanın
amacı, şehirlerarası kara yolu yolcu taşımacılığı alanında
tüketiciler tarafından algılanan müşteri değeri üzerinde etkili
olan faktörleri fayda ve fedakarlık bileşenleri çerçevesinde
analiz etmektir. Algılanan müşteri değerinin fayda ve fedakarlık
bileşenleri çerçevesinde kavramsallaştırılmasının teoriye ve
uygulamaya önemli katkılar sağlayacağı düşünülmektedir. Bu
amaç kapsamında çalışma, Zonguldak ili şehirlerarası kara yolu
yolcu taşımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerden
hizmet satın almış 552 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir.
Analiz sonucunda, belirtilen işletmelerden hizmet satın almış
tüketicilerin algıladıkları müşteri değeri üzerinde algılanan fayda
bileşenleri kapsamında fonksiyonel, duygusal ve sosyal faydanın,
fedakarlık bileşenleri kapsamında ise parasal maliyetin etkili
olduğu belirlenmiştir. Buna karşılık, zaman/çaba maliyetinin
algılanan müşteri değeri üzerindeki etkisinin anlamsız olduğu
tespit edilmiştir. Bu sonuçlar çerçevesinde müşterileri tarafından
algılanan değeri artırmak isteyen işletmelerin, tüketicilere
sunulan fayda unsurlarına odaklanarak, bu unsurlar üzerinde
iyileştirmeler yapması gerekmektedir. Bununla birlikte, fedakarlık
unsurları çerçevesinde özellikle fiyatlama politika ve stratejilerine
önem vermeleri önerilmektedir.
Anahtar Kelimeler: Algılanan müşteri değeri, algılanan fayda,
algılanan fedakarlık.
ABSTRACT
This study investigates the relationships between perceived
benefit and sacrifice components and perceived customer
value. The purpose of the study is to analyze the factors that
affect the perceived customer value within the scope of ben-
efit and sacrifice components in the field of intercity passen-
ger transportation. It is supposed to contribute to theory and
practice through conceptualizing of the perceived customer
value within the scope of benefit and sacrifice components.
For this purpose, empirical evidence was gathered from 552
consumers that purchased services from the companies op-
erating in the field of intercity passenger transportation in
Zonguldak. The results show that within the scope of benefit
components functional, emotional and social benefits have a
significant effect on perceived customer value and within the
scope of sacrifice components monetary cost has a significant
effect on perceived customer value. On the other hand, it has
been determined that time/effort cost has an insignificant
effect on perceived customer value. In the context of these
results, it is supposed that the companies which want to in-
crease perceived customer value should focus on the benefit
factors and make improvements on them. Also, as a part of
sacrifice factors they should give importance particularly to
the pricing policies and strategies.
Keywords: Perceived customer value, perceived benefits, per-
ceived sacrifices.
380
Ümit BAŞARAN, Ramazan AKSOY
sunulacak üstün değerin, rekabet avantajı sağlayarak
varlığını daha karlı bir şekilde sürdürme konusunda
işletmelere büyük katkı sağlayacağı öngörülmektedir.
Algılanan müşteri değerine yönelik olarak Zeit-
haml (1988) tarafından yapılan kavramsallaştırma
çerçevesinde kavram, bir ürün veya hizmetin satın
alımı ile tüketiciler tarafından elde edilenler ve bu
unsurları elde edebilmek için katlanılanlar arasında-
ki karşılaştırma olarak belirtilmektedir. Dolayısıyla bu
kavramsallaştırma algılanan müşteri değerinin fayda
ve fedakarlık bileşenlerinden oluşan bir yapıda oldu-
ğunu ileri sürmektedir. Bu kapsamda fayda bileşenleri
olarak, ürün veya hizmetin içsel ve dışsal özellikleri,
algılanan kalite ve fonksiyonellik veya sosyal açıdan
prestij sağlama gibi yüksek seviyeli soyutlamalar gös-
terilmektedir. Fedakarlık bileşenleri olarak ise, parasal
maliyet kapsamında fiyat, parasal olmayan maliyet
kapsamında da zaman ve çaba maliyetleri ele alın-
maktadır (Zeithaml, 1988:14). Dolayısıyla bu tanım-
lamaya göre algılanan müşteri değeri, bir ürün veya
hizmetin tüketicilere sağlayacağı faydalar ile bu fay-
daları elde edebilmek için katlanılması gereken feda-
karlıklar arasındaki karşılaştırma ve değerlendirmeler
sonucunda elde edilen yararlılık olarak ele alınmakta-
dır.
Bu çalışma da, algılanan müşteri değerinin kav-
ramsallaştırılmasına odaklanmaktadır. Literatürde
Zeithaml (1988) tarafından gerçekleştirilen kavram-
sallaştırmadan yola çıkılarak algılanan müşteri değe-
ri üzerinde etkili olan fayda ve fedakarlık bileşenleri
analiz edilmeye çalışılmaktadır. Bu amaçla algılanan
fayda bileşenleri olarak fonksiyonel, duygusal ve sos-
yal fayda ele alınırken, algılanan fedakarlık bileşenle-
ri olarak ise parasal maliyet ile zaman/çaba maliyeti
ele alınmaktadır. Bu bakış açısı ile algılanan müşteri
değeri farklı fayda ve fedakarlık bileşenlerinden olu-
şan çok değişkenli bir yapı olarak analiz edilmektedir.
Dolayısıyla çalışmanın amacı, tüketiciler tarafından
algılanan müşteri değeri üzerinde etkili olan fayda ve
fedakarlık bileşenlerini belirlemektir.
Literatür incelendiğinde algılanan müşteri değe-
rine yönelik çalışmaların genellikle hizmet sektörleri
kapsamında gerçekleştirildiği görülmektedir. Bu sek-
törlerin ise çoğunlukla, konaklama (De Ruyter vd.,
1997; Chang ve Hsiao, 2008), bankacılık (Roig vd.,
2006; Chang ve Tseng, 2010; Khan vd., 2010), resto-
ran (Al-Sabbahy vd., 2004; Tam, 2004; Ashton vd.,
2010; Sanchez-Fernandez vd., 2009), seyahat (Petrick,
2002; Petrick 2004a; Chen, 2008) ve online alışveriş
(Mathwick vd., 2001; Lin vd., 2005; Gallarza ve Saura,
2006; Steenkamp ve Geyskens, 2006; Özen, 2011) gibi
hizmetlerden oluştuğu görülmektedir. Buna karşılık,
kara yolu ulaşımını tercih eden yolcuların algıladıkları
müşteri değerine yönelik olarak gerçekleştirilmiş çok
fazla çalışma olmadığı saptanmıştır (Jen vd., 2011).
Dolayısıyla çalışmanın amacı çerçevesinde, uygula-
manın Zonguldak ili şehirlerarası kara yolu yolcu ta-
şımacılığı alanında faaliyet gösteren işletmelerden
hizmet satın almış tüketiciler üzerinde gerçekleştiril-
mesine karar verilmiştir. Bu çerçevede belirtilen işlet-
melerden son altı ay içerisinde hizmet satın almış ve
18 yaş üzerinde bulunan tüketiciler ana kütle içerisin-
de yer almaktadır.
Bu şekilde gerçekleştirilecek bir çalışmanın, önce-
likli olarak, algılanan müşteri değerinin kavramsallaş-
tırılmasına yönelik olarak literatürde var olan çalışma-
ların geliştirilmesine katkı sağlayacağı düşünülmek-
tedir. Ayrıca çalışmanın şehirlerarası kara yolu yolcu
taşımacılığı alanında müşterileri tarafından algılanan
değeri yükseltmek veya müşterilerine daha fazla de-
ğer sunmak isteyen işletmelere bunun gerçekleştiril-
mesi konusunda yol göstereceği öngörülmektedir.
2. KAVRAMSAL ÇERÇEVE
2.1. Algılanan Fayda ve Fedakarlık
Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alma ve
kullanma sonrasında elde etmiş oldukları birtakım
pozitif ve negatif sonuçlar bulunmaktadır. Bu sonuç-
lar, faydalar ve fedakarlıklar olarak da tanımlanmakta-
dır. Tüketicilerin bir ürün veya hizmetin satın alma ka-
rarı aşamasında, tüketimi sırasında veya sonucunda
elde edeceği faydaları arttıracak ve katlanmak zorun-
da olduğu fedakarlıkları azaltacak yönde seçimlerde
bulunduğu düşünülmektedir.
Fayda, bir ürün veya hizmetin sağlamış olduğu
performans sonucunda tüketicinin elde etiği avan-
taj veya kazanım olarak tanımlanmaktadır (Lovelock
ve Wright, 2002:6). Bir başka tanıma göre, bir ürün
veya hizmetin fiziksel özelliklerinin dışında, tüketici-
nin yaşam kalitesini artıracak belirli özelliklerin elde
edilmesi olarak ifade edilmektedir (Ivanovic ve Collin,
2003:22, Khan ve Khan, 2006:46). Algılanan fayda kav-
ramı ise, ürün veya hizmetin sağladığı belirli işlevle-
rin veya özelliklerin kullanımı sonucunda, tüketicinin
elde etmiş olduğu algılanan kazanç olarak belirtil-
mektedir (Park vd., 2011:166).
İşletmelerin pazarda yer alan tüketicilere yönelik
olarak gerçekleştirdikleri fayda bölümlendirmesin-
de, değişkenler olarak uygunluk, sosyal açıdan kabul
görme, uzun ömürlü olma, ekonomiklik gibi unsurlar
kullanılmaktadır (Schiffman ve Kanuk, 2004:54). Reka-
betçi pazar ortamında, ürün ve hizmetlerin tüketici-
lere sağlamış oldukları temel faydalara ek olarak, stil,
sembolizm, devamlılık, kalite veya ilişkili hizmetler
gibi birçok farklı özelliği de içermesi gerekmektedir
(Lai, 1995:383).