63
və 1981 ildə “ilin oyuncağı” kimi qəbul edilirdi, dünyada satılan ekzenplyarların
satışı isə yüksək rəqəmə çatdı. 1982 ildə Budapeştdə kubikin tərtib edilməsi üzrə
çempionat keçirilmişdir. Macar poçtu bu mövzuya aid olan markalar seriyasını
buraxdı; kubikin şəkli trikotaj futbolkalarda, çantalarda, sirğalarda çəkildi. Sonra isa
oyuncagın populyarlığı aşagı enməyə başladı.
Firmanın faaliyyətinin müvəffəqiyyətlərinin bilavasitə amillərindən biri mamulatın
reklamında E.Rubikin şəxsiyyətindən, onun yaradılması faktından və macarların
ixtiraçılığı haqqında ideyadan istifadə edilməsi idi.
Kubikin tarixinin təhlilinə nəticə çıxardaraq M.Kuçera yazırdı: “Göründüyü kimi
moda sahəsində və kubikin bazarda satişi ilə əlaqədar olaraq əyri xətt movcuddur, və
müəyyən anda qüvvə sərf etməsələr, yəni ən effektivli bazar üsullarının və uyğun
olan reklamın köməyi ilə mala qarşı maraği fəallaşdirmasalar, dövriyyə aşagı enəcək.
Çünki ideyanın mövcüd olması - bunu hər bir insan bilir – hələ də onun
müvvəfəqiyyətinə zamanət vermir. Bu ideyanı məhz reklam tələb edən oyuncaq
bazarının şaraitlərində həyata keçirtmək, onun alıcısını tapmaq, onu gəlirli etmək
lazımdır. On plana çıxması, müvəffəqiyyətləri əldə etmək üçün hal-hazirda
qabaqcadan nəzərda tutulmuş, effektivli, məqsədyönlü fəaliyyətdən istifadə edilir, və
kubikin tarixi bu nəticə üçün arqument kimi istifadə edilir”. Rubik kubikin tarixi (bu
cür əhvalatlar sosial-iqtisadi və mədəni təcrübəsində külli miqdarda mövcuddur).
Onlar nümayiş etdirir ki, kommunikativ fiinksiya - modada əsas funksiyalardan
biridir, yəni bu fuksiyadan imtina edən sosial qruplar, institutlar və təşkilatlar onun
hayata keçirilməsini digər şəxslərinin çiyninə qoyaraq iqtisadiyyatın çərçivələrindən
kənara çixan boyük itkilərə məruz qalir. Üzərində rənglə təsvir edilmiş simvolları
işarə edir. Bu fiqurlar öz növbəsində, məsələn, hərəkətdə olan təhlükənin,
mahdudluğun, yol şəraitinin xüsusiyyəti haqqında xabardarlığı və s. bildirir.
Beləliklə, moda iştirakçıları da bir- birinin dəyişən modalı standartlarını qəbul
edirlər. Onların hər
ÜÇÜ
atribut (daxili) dəyərlərilə işarə edilir və her biri öz
növbəsində müxtəlif sosial- qrupların və şəxsi denotativ (xarici) dəyərlərin işarəsi
kimi çıxış edir.
3.5. Moda də yə rlə rinin komponentlə ri
64
ndi isə modanın dəyərinin atribut (daxili) mahiyyətini daha müfəssəl şəkildə
nəzərdən keçirək. Modanın strukturunda fundamental dəyər müasirlik sayılır. Hər
hansı şey «müasir» kimi dəyərləndirilirsə, adətən bu dəyər bizim təsəvvürümüzdü
müsbət assossasiyalar yaradır. Müasirlik mütərəqqilik ilə yanaşı dəyişməyə və
yaradıcılığın dayişməsinə hazırlıq kimi assossiasiya olunur. Lakin müasirliyin
yüksək qiyməti heç da universal deyildir, o tarixi məhsulu təmsil edir. Demək olar
ki, müasirliyin dəyəri tarixin vərəsəsidir.
Adət və qerontokratiyanın hökmdarlıq etdiyi arxaik cəmiyyətlərdə, müasirlik
çox guman ki, qeyri- kafi qəbul edilirdi. Burada mizoneizm əmala gəlir, yəni hər
hansi bir davranışlara mənfi münasibətlər yaranır, təşəbbüskarlar kifayət qədər sərt
cazalandirırdılar. Məsələn, qədim niklərin saç düzümunün sadə dayişməsi ölumlə
cazalandınlırdı. Qədim Hindistanda ritual magik rəqsləri muşahidə edən
«müğənni»nin hər hansi yalnışa yol verməsi ani ölümlə nəticəlana bilirdi.
Keçmişdə əcdadlarımızın vəsiyyətlərinin əksəriyyatində yüksək dəyərlər vardır,
o keçmişin müasir dövründən uzaqlaşdıqca bu dəyərlərin qiymati daha da artır.
Tsadüfü deyil ki, modanın əksinə olan kəskin ittihamlar əksər hallarda ənənəçilər və
konservatorlar, arxaik sosial institutların qalması və ya dirçəlməsinin tərəfdarları
tərəfindən yaranır.
Buradan belə bir sual meydana çıxır, onda «keçmiş»də əşyaların modası, retro
stilində olan əşyaların populyarlığı və s. necə olsun?
Bu halda keçmiş əşyalar atribut dəyərlərinə aid olmayıb, sırf modanın standart
və obyektlərinə münasib olur.
Ümumiyyətlə, mədəni ənənə modalı standartların aldıqları əsas mənbələrdən
biridir, lakin standartların ənənədən əldə etdiyi yuxarıda göstərilən modalı
dəyərləri, xüsusən də müasirlik dəyərlərini işarə edir. Xapuqina «müasirlikdən
geri qalmamaq uçün mən köhnənin dalınca qaçıram) sözlərilə müvafiq
situasiyanın daha dəqiq xarakteriza edirdi.
Müasirliyin dəyərləri sayəsində «köhnə» aktuallaşır, «keçmiş»i paradoks
ifadə etməklə «hazırkinı» işarə edilir. Belə işarə etmənin imkan darəcəsi, modanın
65
spesifikliyinin sosial və mədəni dövrü ilə izah edilir. Əgər ənənə vasitəsilə
davramşın nizamlanması nümunələri (standartları) arasikəsilmədən hasil edilirsə,
demək moda vaxtaşırıdir. Belə hallarda biz dövrün iki tipi ilə rastlaşırıq: ənənədə
arasıkəsilməyən və modada vaxtaşırı dövrlər. Modalı dövrün vaxtaşırı olması
modada sosial yaddaşın xüsusiyyəti ilə bağlıdır, buna əvvəlki modalı standartların
«yaddan cıxması» və moda dəyərlərinin yada duşməsi təsir göstərir, Bu moda
iştirakçılarına təkcə köhnələrin qəbul olunmasına deyil, həm də yaddan çıxmış
mədəni numunəlardən yenidən istifadə edilməsinə imkan yaradır.
Ə
gər standart və obyektlər səhəsində, «köhnə», atribut dəyərlər sferasına
daxil olaraq oradan müasirliyi sixişdırıb çixarırsa, modalı standartlar ənənə
satandartına, moda isa transformasiyaya çevrilir.
Müasir dövrdə tarixi xassəli dəyərin qəbul edilməsi, insanın «təbii» yeniliyə
meyl etməsi kimi moda traktovkasinın əleyhinədir. Buna banzər traktovka kifayat
qədər geniş yaylmışdır. Belə ki, tanınmış amerikali sosial psixoloq E.Boqardus
yazirdiı «Modada insanın yeni təcrübəyə meyl etməsinin mühum ahəmiyyəti
vardır. nsanlar köhnədən bezir və ehtirasla yeniliyə can atır». Alman sosioloqu
R.Keniq insanın yeniliyə cəht gösrməsini ona xas olan xassə kimi xarakterizə edir.
O, modanın insanların maraqlarını təzahür edən formalardan biri olmasını təsdiq
edir.
3.6. Moda yeniliyinin müxtəlif formaları
Ə
lbəttə, yeniliyə doğru meylin insanların həyat fəaliyyətindəki mühüm rolunu,
eləca də monotonluğun sinir sisteminə və psixologiyaya göstərdiyi mənfi təsirləri
inkar etmək olmaz. Modanın funksiyalanmasında bu faktorların müəyyən əhəmiyyəti
vardır. Lakin bunlar modanı izah edə bilmirlər. Yeniliyə cəhd göstərilməsi müxtəlif
formalarda əməla gəlir: 1) artıq məlumdur ki, heç də hər bir yeni daxil olan əşyalar
modalı olmur; 2) qeyd edildiyi kimi, modalı standartlar əksər hallarda ənənədən
seçildiyinə görə onun yerini şərti mənada başa düşmək lazımdır, o yalnız əvvəlki
Dostları ilə paylaş: |