Har bir marketinga yo‘naltirilgan korxonaning faoliyatini oqilona yuritish, bu

4.4. Yondashuvlarni ishlab chiqish va muammolarni aniqlash jarayoni
Yuqorida keltirilgan marketing tadqiqotlarida muammolarining tavsifi va
ularning izohi shuni ko‘rsatdiki, mazkur sohada
m uammolarni aniqlash bir qancha ob’ektiv zaruratga
tayanishi bilan birga juda ko‘p muhimliklarga va
yondashuvlarga ham egaligidan dalolat beradi. Shu
tufayli muammoni aniqlashda bir qancha usul va
yondashuvlardan foydalaniladi.
Muammoning aniq va to‘g‘ri belgilanishi
marketing tadqiqotlarini samarali o‘tkazish uchun asos bo‘lib hisoblanadi. Marketing
tadqiqotlarining muammosini aniqlanishi barcha faoliyatni to‘g‘ri yuritilishiga,
loyihani amalga oshirilishiga asos bo‘lib xizmat qiladi. Yuqorida
ta’kidlanganimizdek, tibbiyot sohasida kasalni oldindan aniqlash va uni o‘z vaqtida
davolash uchun to‘g‘ri tashxis qo‘yish qanchalik muhim bo‘lsa, marketing
tadqiqotlarida uning muammosini aniqlanishi ham xuddi shunday muhimbir. Agar
muammo o‘z vaqtida aniqlanmasa, aniqlangan taqdirda ham u noto‘g‘ri aniqlangan
bo‘lsa, o‘tkazib yuborgan kasal qanday bo‘lsa, korxonaning ahvoli ham xuddi
shunday bo‘ladi. Kasalni davolash mushkul bo‘lgani singari, mazkur korxonaning ham jonlanib, oyoqqa turib ketishi juda qiyin kechadi. Chunki vaqt va mablag‘
samarasiz foydalanishga olib kelishi mumkin.
Ta’kidlash joizki, marketing sohasidagi muammolar aniq hisobotda
ifodalanadigan ko‘rsatkichlarda o‘z aksini topmaydi. Shu tufayli mazkur sohada
muammolarni aniqlashda sotsiologik so‘rov o‘tkazish lozim bo‘ladi. Shu tufayli
sotsiologik so‘rovlar bir qancha aniq savollarni qo‘yishni taqozo qiladi. Ushbu
so‘rovnomalar mahsus tayyorlangan savollar yoki anketalar orqali aniqlanadi.
Bularga quyidagilarni kiritish mumkin:
1. Raqobatchilaringizni o‘zingizdan kuchli deb hisoblaysizmi?
• qancha sub’ektlari va mutahassislari bor?
• ulardan nechtasi sizdan kuchli?
2. Siz nima qilsangiz raqobatbardoshlikni mustahkamlaysiz?
• narxni tushurish kerakmi?
• mahsulot sifatini oshirish lozimmi?
• arzonlashtirilgan baho bilan tannarxingiz o‘rtasidagi nisbat unchalik yaqin
emasmi?
3. Muvoffaqiyatga erishish uchun muhim deb hisoblaydigan jihatlaringiz
nimada?
• innovatsiyani joriy qilishda;
• modernizatsiya qilib, tejamkor texnologiyalarni joriy qilishda;
• bozorni diversifikatsiya qilishda;
4. Sotilmay qolgan tovarlarning holati qanday?
• sizda ushbu tovarlar bo‘yicha me’yor bormi?
• sotilmay qolgan tovarlar ko‘paymayaptimi?
• pul aylanishida qanday muammolar bor?
• debitorlar ko‘pmi, muddati o‘tganlari qancha?
• kreditorlaringiz bilan munosabatlar qanday?
5. Kommunal xizmatlardagi muammolarni ayting!
• elektr energiya ta’minotida qanday muammolar bor?
gaz ta’minotidagi muammolar?
• suv ta’minotidagi muammolar bormi?
6. Yana qanday muammolaringiz bor?
• kadrlar masalasi va ularning malakasi yetarlimi?
• bank bilan munosabatda qanday muammolar bor?
7. Muammolarni hal qilish yo‘li bormi? Agar bo‘lsa, o‘zingizning fikringizcha
qanday chora-tadbirlarni qo‘llash mumkinligi xususida qisqagina tadbirlar aytilib
asoslanadi.
Sotsiologik so‘rov natijasi umumlashtirilib muammolarning umumiy soni
aniqlanadi va ular yo‘nalishlari bo‘yicha tasniflanadi. Oqibatda qaysi yo‘nalishda
muammolar ko‘pligi aniqlanib, ularni bartaraf qilish choralari ko‘rilishi lozim
bo‘ladi. Bunda statistik metodlarning guruhlash, indeks usullaridan foydalaniladi.
Marketing tadqiqotlarida muammolarni aniqlash o‘ta muhim jarayon
hisoblanadi. Muammo bor narsa, ammo uni ko‘rmasak, ularni hal qilish choralarini
ishlab chiqmasak, oqibati nima bo‘lishi tayin. Shu tufayli har yili korxonalarning
umumiy soniga nisbatan 17-20 foiz sub’ektlar yangidan tashkil qilinadi, afsuski xuddi
shuncha korxona “yukini tortolmasdan” bankrotlik holatga tushib qolayotganlarini
o‘zlari ham sezmay qolmoqda. Bulardan ham ko‘rinib turibdiki, sotsiologik so‘rov
o‘tkazish orqali muammolarni aniqlash ham o‘ta muhim choralardan biridir. Uning
muhimligiga quyidagilarni kiritish mumkin.
1. Ushbu muammolarning hal qilinishi bilan birorta tovardan qayerda va
qancha ishlab chiqarish lozimligini aniqlash imkonini beradi.
2. Ishlab chiqarilgan tovarni (xizmatni) qayerga, qancha miqdorda va qancha
bahoda sotish mumkinligini aniqlash bilan birga qaysi bozorni tanlash yo‘llarini ham
ko‘rsatib beradi.
3. Bozorni to‘ldirish uchun qancha tovar (xizmat)ni ichki ishlab chiqaruvchilar
va qanchasini tashqaridan (boshqa hududlardan va tashqi mamlakatlardan) keltirish
lozimligini ham hal qilish yo‘llarini aniqlash imkoniyati yaratiladi.
4. Tovar (xizmat)ni vaqt nuqtai nazaridan (doimiy, mavsumiy) aniq belgilash
imkoni tug‘iladi va ular bilan yil davomida ta’minlashning imkoniyatlari qidiriladi.
5. Ishlab chiqarishni va bozorni bevosita aholining milliy tarkibidan kelib
chiqqan holda talablarni qondirish uchun qancha ishlab chiqarish va sotish
lozimligini aniqlash imkonini beradi.
Ushbu jarayonni yaxlit holda quyidagicha tasvirlash mumkin (4.6-rasm)
4.6-rasm. Marketing tadqiqotlarida muammolarni aniqlashning
muhimligi
4.6 – rasmdan ko‘rinib turibdiki, har qanday korxona faoliyatida muammolar
mavjud bo‘ladi. Marketing tadqiqotlarida ushbu muammolarni aniqlamasdan uning
faoliyatini strategik rejalashtirib ham, uning samaradorligini oshirish masalalarini
ham mukammal ishlab chiqishi qiyin kechadi. Shu jihatdan muammolarni aniqlab
olish albatta kerak. Bu esa o‘z navbatida, mazkur masalaga statistik tahlil usullarini
qo‘llashni taqozo qiladi. Shu tariqa marketing jarayonlaridagi muammolarni bartaraf
qilish imkoniyati tug‘iladi va mos ravishda ularni hal qilish bo‘yicha aniq choratadbirlar ishlab chiqiladi. Xullas, marketing tadqiqotlarida muammolarni
aniqlashning muhimligi juda ko‘p yechimlarni hal qilish orqali korxonalar faoliyati
samaradorligini oshirish va raqobatbardoshligini mustahkamlash yo‘llarini aniq
belgilashga asos bo‘ladi.
4.5. Tadqiqot muammolarini aniqlash bilan bog‘liq masalalar
Marketing tadqiqotlarini muammosini paydo bo‘lish manbaasini tushunish
uchun, korxonaning o‘zi va qaysi tarmoqda faoliyat yuritayotgani bilan tanishish
kerak. Tadqiqot muammolarini aniqlash bilan bog‘liq masalalarga, avvalom bor,
unga ta’sir ko‘rsatuvchi muhit omillariga murojaat qilamiz ularga quyidagilar kiradi
4.7. – rasm. Muammoni aniqlashda hisobga olinuvchi muhit omillari
Ushbu rasmda muammoni aniqlashdagi hisobga olinuvchi muhit omillari va
ularning ketma – ketligi tasvirlangan, ya’ni korxona va tarmoqning oldingi holati va
kelajak istiqboli haqidagi ahborot; korxonaning resurslari va cheklanishi; qaror qabul
qiluvchi shaxsning maqsadlari; xaridorlar xatti – harakati; iqtisodiy va qonuniy
muhit; korxona hodimlarining marketing va texnologik ko‘nikmalaridan iborat.
Muammoga ta’sir ko‘rsatuvchi muhit omillari (environmental context of
the problem)–Marketing tadqiqotlari muammosini aniqlashga ta’sir ko‘rsatuvchi
omillar (oldingi va kelajak axborotlari, firmaning resurslari va chegaralari, qaror
qabul qiluvchining maqsadi, xaridorlar hatti – harakati, huquq va iqtisodiy muhit,
firma personalining marketing va texnologik ko‘nikmalari) haqida gap ketadi.
Qarorlar qabul qilinishi ma’lum maqsadga erishish uchun xizmat qiladi.
Boshqaruv muammosini ifodalash ikki turdagi maqsadlarni aniq tasavvur etish bilan
bog‘liq: tashkilot maqsadi va qaror qabul qilayotgan rahbarning shaxsiy manfaati.
Ushbu ikkita maqsadni birlashtirish muhim, ammo juda og‘ir kechadi. Uning sababi
jamoa va shaxs manfaatlari o‘rtasidagi mavjud ziddiyatlardir.
Maqsadlar (objectives) - qaror qabul qilayotgan tashkilot yoki shaxsning
qarorlaridan samarali marketing tadqiqotlarini o‘tkazishda foydalanish ko‘zda
tutiladi.
Marketing tadqiqotlarining maqsadi ham samarali boshqaruv qarorini qabul
qilishga kerakli axborot bazasini yaratishdan iborat. Ammo, bu jarayonda korxona va
menejerlarning maqsadlarini muvofiqlashtirishda marketologning ham mahorati va
tajribasi muhim rol o‘ynaydi.
Marketing muammosining asosida iste’molchilarning xatti- xarakati, ularning
iqtisodiy salohiyati, ehtiyoji va talablari tashqi muhit omillaridagi o‘rni beqiyosdir.
Xaridorlar hatti – harakati (buyer behavior)– tashqi muhitning asosiy omili
hisoblanib, iste’molchilarning individual xislatlarini ifodalaydi.
Marketing muammolarini manbasini aniqlashtirishda korxonaning u yoki bu
xarakatiga iste’molchining munosabatini o‘rganish muhim o‘rin egallaydi. Xaridorlar
hatti – harakatini o‘rganish marketing muammosining mohiyatini ochishga olib kelish
mumkin.
Iste’molchilarning hatti – harakatiga ta’sir ko‘rsatuvchi omillarni shuni
ko‘rsatmoqdaki, ular tarkibiga asosan quyidagilar kiritilishi mumkin:
• Xaridorlar miqdori va geografik joylashuvi;
• Demografik va psixologik tavsiflar;
• Iste’mol qilinayotgan mahsulotlar tavsiflari;
• Reklama va sotuvga xaridorlar munosabati;
• Narxga bo‘lgan munosabat;
• Magazinlarga o‘rganish holati;
• Iste’molchilarning tanlash erkinligi.
Har bir davlatda o‘zining qonunlari, me’yoriy xujjatlari, davlat siyosati barcha
tashkilot va aholi hayotiga ta’sir ko‘rsatadi va muvofiqlashtirib turadi. Qonunlar
ichida savdo markalari royalti, savdo kelishuvi, soliq va tariflar bilan munosabatlarni
muvofiqlashtiruvchi huquq normalari muhim o‘rin egallaydi. Davlatda qabul qilingan
qonunlar marketing tadqiqotlarini o‘tkazishga bevosita va bilvosita ta’sir ko‘rstaadi
hamda marketing tadqiqotlari muammolarini ifodalashda asosiy omil hisoblanadi.
Qonun muhiti (legal environment) – tashkilotning faoliyatini tashkil etishni
muvofiqlashtiruvchi siyosat va me’yorlar.
Qonun muhitidan tashqari tashqi muhitning tarkibiga kiruvchi asosiy
komponent tariqasida iqtisodiy muhitning ahamiyati katta.
Iqtisodiy muhit (economic environment) – daromad, narx, to‘plangan zahira,
kredit shartlari, umumiy iqtisodiy holat bilan ifodalanadi.
Iqtisodiy muhit omillari xaridorlarning sotib olish salohiyati, umumiy (yalpi)
daromad, tovarlar assortimenti, narxlar va boshqa iqtisodiy tomonlarni inobatga
oladi. Masalan, iste’molchi va korxonaning kredit olish imkoniyati iqtisodiyotning
umumiy holatiga uzviy ravishda bog‘liqdir. Davlat iqtisodiy barqarorligini o‘sishi,
aholiga kredit berish imkoniyati oshishiga zamin yaratadi.
Marketing tadqiqotlarini samarali o‘tkazish uchun muammoni aniq va to‘g‘ri
belgilanishi lozim. Marketing tadqiqotlarining muammosini aniqlanishi barcha
faoliyatni to‘g‘ri yuritilishiga, loyihani amalga oshirilishiga asos bo‘lib hisoblanadi.
Tibbiyot sohasida kasalni olish yoki uni davolashda tashxis qo‘yish qanchalik muhim
o‘rin tutsa, marketing tadqiqotlarida uning muammosini aniqlanishi shunday ro‘l
o‘ynaydi. Agar muammo noto‘g‘ri tushunilsa yoki aniqlansa unda vaqt va mablag‘
samarasiz foydalanishga olib kelishi mumkin.
Marketing tadqiqotlari muammosini aniqlash (problem definition) marketing
tadqiqotlari muammosining umumiy va uning alohida qismlari bo‘yicha aniqlashdan
iborat. Muammoni aniqlash vazifasini bajarish uchun qaror qabul qilayotgan shaxslar,
tarmoq va boshqa ekspertlar bilan suhbat o‘tkazish, ikkilamchi ma’lumotlarni tahlil
etish, ma’lum sifatli tadqiqotlar o‘tkazish marketing tadqiqotlarida muhim
ahamiyatga ega. Bu vazifani bajarish uchun, marketolog tomonidan tashqi muhit
omillarini tahlil qilgan holda, muammoni paydo bo‘lish holatlari yoritiladi.
Boshqacha qilib aytganda, marketolog tomonidan har bir omilning ta’sirini ko‘ra
bilishi orqali boshqaruv qarorini qanday qabul qilinishi yondashuvi ishlab chiqiladi.
Buning uchun qaror qabul qiluvchi boshqa shaxslar bilan vazifalarni muhokama
qilinishi, tarmoq ekspertlaridan interv’yu olinishi hamda ikkilamchi ma’lumotlarni
taxlil qilishi zarurdir
Oldin eslatib o‘tkanimizdek, marketolog boshqaruv qarorini qabul qilish va
qanday maqsad ko‘zlayotganini aniq bilishi kerak bo‘lsa, menejerlar tomonidan
marketing tadqiqotlarini o‘tkazishning to‘g‘ri yo‘nalishlarini belgilab berilishini
tasavvur qilishi lozim. Marketing tadqiqotlarining natijalari va ularning samaradorligi
yeorxonalarda menejer, marketolog va boshqa mutaxassislarning hamkorlikdagi
faoliyatiga bog‘liqdir.
Marketing tadqiqoti muammosi va maqsadlarini aniqlash yalpi tadqiqotda eng
muhim va ma’suliyatli bosqich hisoblanadi. Qo‘pgina hollarda tadqiqot maqsadi uni
vujudga keltirgan muammo bilan bir xil deb qaraladi. Aslida esa, mavjud muammoni
hal etish maqsadga erishish imkonini beradi, deb qaralishi lozim.
Muammoni aniq belgilash, bu tadqiqotni to‘g‘ri tashkil etish uchun muhim
ahamiyat kasb etadi. Muammoning mantiqan to‘g‘ri, sodda va maqsad sari
yo‘naltirilganligiga alohida e’tibor bermoq lozim.
Aks holda, noto‘g‘ri ifodalangan muammo tadqiqotni maqsad sari yыnaltirilmaslikka,
vazifalarni aniq belgilay olmaslikka, yuqori ortiqcha harajatga olib keladi.
Ushbu muammolar turkumi aniq belgilangan, lekin ularni hal etish tayinli
ketma-ketlikni va kelgusi intilishlar uchun zaruriy ma’lumotlarni to‘plash zaruratini
yaratadi. Jumladan, ilk tashkil etilgan sayoxat yo‘nalishlari davridayoq sayoщatchilar
to‘g‘risida imkoni boricha ko‘proq ma’lumot olish, ularni tilak va istaklarini
o‘rganish zarur bo‘ladi.