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(157).  It’s not likely that in America the average person could be

convinced that our children need protection from such onslaughts

of corporate greed.  In Norway, by way of contrast, direct advertis-

ing  to  children  on  television  has  been  illegal  for  years  (“Norway

Ban on Advertising to Children”). 

The development of children’s media in the United States is thus

inextricably linked with “technological breakthroughs and market

forces  that  are  driving  the  formation  of  the  larger  digital  delivery

system” (Montgomery 146).  This system does not pause to consid-

er the pedagogical implications of its technological innovation and

corporate expansion, although there is a great deal of intellectual

and creative effort being spent on finding ever more effective ways

of  inducing  children  to  consume.    Montgomery  addresses  this  as

well:

The  intense  focus  on  research  within  the  new  media

industries has produced a wealth of information about

children’s preferences as consumers, much of it propri-

etary, which is guiding the development of digital con-

tent  and  services  for  children.  It  has  also  raised  ques-

tions about the appropriateness of some of the strategies

being used to target children as consumers in this way.

(Montgomery 157)

Montgomery then cites the work of McNeal who speculates that

branding occurs during preschool for both child- and adult- orient-

ed  products  and  is  rooted  in  children’s  developmental  need  to

belong  (affiliation)  and  have  order  in  their  increasingly  complex

lives (157). As a parent of a preschooler, I can attest to my daugh-

ter’s  burgeoning  needs  for  belonging  and  order  but  am  horrified

that  corporate  culture—rather  than  parents,  extended  family,

school, and neighborhood—is plotting to meet these needs.

Three specific strategies cause Montgomery particular concern: 

*banner ads, which send children to games.  These are

considered “sticky” because they are places where chil-

dren will stay for a long time and will return to.

*one-to-one  marketing  sites,  which  ask  for  a  child’s

address, name, friends’ names, e-mail in order to par-

ticipate in games. 

*direct  sales  (such  as  the  site  “Icanbuy.com”),  which

feature on-line selling to children. (157-8) 

Games  play  a  uniquely  insidious  role  in  marketing  to  children

because,  on  the  face  of  it,  they  are  not  selling  anything  at  all.

However, marketing specialists use banner ads to direct children to

games  because  they  know  the  power  of  the  game  to  capture  the

child’s imagination.  The idea is that children will come to identify

with the characters represented in the games, and will thus want to

buy anything related to the characters and the game.  Under these

circumstances, children will give out any private information asked

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WORKS AND DAYS

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of them in order to play.  In discussing adult players of computer

games,  Ruggill,  McAllister,  and  Menchaca  argue  that  “gamers

actively help create the narrative, thematic, and ideological struc-

tures  that  determine  the  artifactual  experience  even  while  they

reproduce or consent to other ideologies embedded within the arti-

fact itself” (8).  My concern is that child gamers are so vulnerable

to the ideologies of consumption in the games that target them that

their  ability  to  co-construct  narrative,  theme,  and  ideology  are

severely constrained.

To be fair, The Children’s Online Privacy Protection Act (COPPA)

was passed in 1998, the main goal of which is to protect the pri-

vacy  of  children  using  the  Internet.    Under  this  new  rule,  many

commercial  Web  sites  are  required  to  obtain  parental  consent

before  collecting,  using  or  disclosing  personal  information  from

children under the age of thirteen (“Children’s Online”).  COPPA is

having  some  effect  on  corporate  marketing  strategies.    Beth  Cox

describes in her recent article “A Sweet Victory for Kids’ Privacy”

how Mrs. Fields Cookies and Hershey Food Corp were both cited

by  the  Federal Trade  Commission  for  illegally  obtaining  personal

information from children under COPPA.  Both companies will pay

substantive fines ($100,000 and $ 85,000 respectively) and will be

forced to revise their practice of requiring children to give their per-

sonal information in order to receive membership in clubs that give

away  coupons  for  chocolate  and  cookies.    There  is  now  some

industry speculation that COPPA has had an effect; a 2000 article

on  Internetnews.com  reports  that:  “research  showed  a  strong  96

percent increase in online advertising by businesses targeting fam-

ilies  between  May  2000  and  August  2000,  while  advertising  by

companies targeting children declined 56 percent in the same peri-

od” (“AdRelevance”).  The article cites COPPA as one major reason

for  the  decrease  in  child-targeted  advertising.    However,  while

COPPA does serve to limit corporations’ ability to extract children’s

personal  information,  it  does  little  to  check  the  overwhelming

forces of cross-merchandizing of which computer games play a sig-

nificant  part  in  luring  children  to  the  Internet  where  they  can  be

caught by various forms of on-line advertising.  

It  is  important  to  emphasize  the  specific  role  computer  games

play in mass-marketing campaigns.  First, games function to invite

children into larger cross-merchandising schemes.  Thus, not only

is the content of the games at issue, but so too is the fact that games

function  to  bring  children  to  other  sites  that  are  specifically

designed  to  promote  consumption.    Second,  games  are  “sticky,”

which  means  that  children  will  stay  on  the  computer  for  a  long

time while playing them and that they are likely to bookmark these

places  so  that  they  can  return  to  them  easily.    Advertisers  prize

computer games as prime opportunities to reach an audience that

is pre-selected, likely to linger, and that has been primed for future

consumption.  

The Marketing of Lilo & Stitch

Before  singing,  [American  Idol]  contestants  revealed

their  favorite  film,  along  with  a  reason  why.    Trias,

Desser

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