Azərbaycan döVLƏT İQTİsad universiteti magistratura məRKƏZİ Əlyazması hüququnda Novruzzadə Göyçək Nayiq qızı
Qloballaşan biznes mühitində reklam fəaliyyətinin yeri və rolu
Yüklə 0,83 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- Reklamdan kim istifa-də edir Reklam fəaliyyəti-nin hansı auditori-yaları əhatə etməsi nəzərdə tutulur
- 1.3.Müasir şəraitdə reklam fəaliyyətinin idarəedilməsinin spesifik cəhətləri
- Göstəricilər Mümkün variantlar
- 1.Reklam kampaniyasının məqsədinin müəyyən edilməsi və məsələnin qoyu-luşu
- .İcraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi.
- 3.Reklam büdcəsinin tərtib edilməsi.
- 4.Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi
- 5. Reklam mətnlərinin hazırlanması
- 6.Reklam elanlarının hazırlanması
- .Reklamların verilmə vaxtının müəyyən edilməsi.
- 8.Birgə (müştərək) fəaliyyətin təşkili
- 9. Reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi.
1.2.Qloballaşan biznes mühitində reklam fəaliyyətinin yeri və rolu Müasir dövrdə marketinq konsepsiyasından istifadə edilməsi yalnız keyfiy-yətli, istehlakçıların tələbinə uyğun gələn məhsul istehsal etməklə, ona istehlak-çılara münasib qiymət müəyyənləşdirməklə kifayətlənmir, həm də istehsal edilən məhsula tələbat yaratmağı, məhsul satışını həvəsləndirməyi, bu məqsədlə öz istehlakçılarına zəruri informasiya ötürməyi, informasiyanı diqqətlə seçməyi, istehlakçılarla əks əlaqə yaratmağı tələb edir. Bütün bu kimi tədbirlərin həyata keçirilməsi marketinqin kommunikasiya sisteminin yaradılmasını və həyata keçirilməsini zəruri edir. Kommunikasiyaiki və ya daha çox subyekt arasında informasiya mübadiləsi prosesidir. Kommunikasiyanın rolu ondan ibarətdir ki, o, daxili mühit sisteminin normal fəaliyyətini təmin etməklə yanaşı, həm də xarici mühitlə qarşılıqlı əlaqə yaradılmasını təmin edir. Marketinqin kommunikasiya sistemi firma ilə vasitəçilər, istehlakçılar və digər ünsiyyət auditoriyaları arasında əks əlaqə yaradılmasını da nəzərdə tutur. Marketinqin kommunikasiya sistemi istehlakçılara təsir vastitəsi kimi əsasən dörd elementi-dörd istiqamətdə stimullaşdırma tədbirləri kompleksini özündə birləşdirir: reklam, satışın həvəsləndirilməsi, şəxsi satış, ictimaiyyətlə əlaqə. Stimullaşdırma tədbirləri kompleksinin ən geniş yayılmış və ən effektiv təsir göstərən marketinq vasitələrindən biri reklam fəaliyyətidir. Marketinq fəaliyyətində əmtənin irəlilədilməsini təmin edən kommunikasiya sisteminin əsas elementlərindən biri kimi reklam məqsədli auditolriyaya zəruri məlumatların ötürülməsi yolu ilə istehlakçılarda məhsula tələbat formalaşdırmaq, firmanın imicini yüksəltmək, son nəticədə məhsul satışını artırmağa imkan verir. Reklam vasitəsilə məhsulun üstünlüklərini və onun faydalılığını alıcılara inandırmaq və bununla da, məhsulu bazara yeritmək firmalar üçün daha vacib əhəmiyyat daşıyır. Reklam satışın və ticarətin stimullaşdırılmasının digər vasitələri və təbliğat elementləri ilə yanaşı qeyri-qiymət rəqabətinin güclü marketinq vasitəsi hesab edilir. Əgər müəssisənin kommersiya cəhdləri məhsulun təkmilləşdirilməsinə və onun bazar tələbatına uyğunlaşdırılmasına yönəlibsə, onda reklamın əsas vəzifəsi yeni məhsula tələbat yaratmaq, artıq istehsal olunmuş məhsulu yeni bazara uyğunlaşdırmaq və istehlakçı auditoriyasında alış qərarları formalaşdırmaqdan ibarətdir. Müasir reklamın xarakterik cəhəti, onun istehsal və xidmət sferasında fəaliyyət göstərən firmaların istehsal-satış fəaliyətinin idarə edilməsi prosesinə cəlb edilməsi nəticəsində maraketinq sistemində yeni rol oynaması ilə əlaqədardır. Bu rolun mahiyyəti, onun marketinq kompleksi sisteminin aktiv və ayrılmaz hissəsi olmasın-dadır. Bu sistemin inkişaf səviyyəsi müəssisənin reklam-informasiya fəaliyyətinin keyfiyyət və effektvliyi, eləcə də, onun dünya bazarının tələblərinə uyğunluğu ilə ölçülür. Marketinq məhsulların satışının təşkili prosesini, yeni məhsulların isteh-lakçılara istiqamətləndirilməsini tədqiq edir, bu məhsulların reklam strategiyasını hazırlayır. Satışın stimullaşdırılmasının marketinq metodları əsasında müəssisənin öz məhsullarının üstün cəhətləri haqda məlumat yaymaq və məqsəd audito-riyasını məhsulu almağa inandırmaq dayanır. Bu marketinq vəzifələrinin reallaşdırılması üçün istifadə olunan başlıca vasitə reklamdır. Reklam müxtəlif bazar seqmentlərinin tələbatının formalaşdırılması və stimullaşdırılması forması qismində çıxış edərək marketinqlə sıx bağlı olur. Reklam marketinqdə rabitə vasitəsi olaraq, biznes vahidləri və məqsəd auditoriyası arasında bərabər qiymətli mübadiləni həyata keçirən çoxsaylı satış alətlərindən birini təşkil edir.Reklamın əhəmiyyəti biznesin xarakterindən və onda istifadə olunan digər bazar fəaliyyətinin növlərindən asılı olaraq dəyişməsidir. Reklam bir çox amillərdən - bazar konyukturasından, məhsulun xüsusiyyətlərindən, onun istehsal edilmə və reallaşma xarakteristikasından, alıcı faktorundan və s. asılı olaraq daha çox və ya daha az effektiv ola bilən bazar kommunikasiyası alətidir. Bundan əlavə reklamın rolu bazardakı vəziyyətdən asılı olaraq dəyişir, yəni əgər bazar tələbatı neqativ olarsa o zaman reklam konversiya marketinqinin prin-siplərinə uyğun olaraq onu formalaşdırır, tələbin olmadığı halda onu stimullaşdırır (stimullaşdırıcı marketinqin), potensial tələbi real edir (inkişaf edən marketinq), aşağı düşən tələbi bərpa edir (remarketinq), tərəddüd edən, enib-qalxan tələbi stabilləşdirir (sinxromarketinq), optimal tələbi mövcud səviyyədə saxlayır (dəstəkləyici marketinq), həddindən artıq olan tələbi aşağı salır (demarketinq), irrosional tələbi isə aradan qaldırır (əks təsir marketinqi). Müəssisənin satış fəaliyyətinin təşkilinin effektivliyi idarə olunan marketinq amillərinin düzgün təşkil edilməsindən birbaşa asılıdır. Qeyd etmək lazımdır ki, reklamın qeyd olunan bu amillər arasında özünəməxsus yeri vardır (şəkil 1.1), başqa sözlə desək effektiv reklam fəaliyyəti təşkil edə bilməyən təsərrüfat subyektlərinin satış sferasında uğur qazanması inandırıcı görünmür.
Şəkil 1.1.Marketinqin idarə olunan amilləri Marketinq konsepsiyasına görə reklam fəaliyyəti müəssisənin ümumi satış tədbirləri kompleksində ən vacib və mərkəzi yerlərdən birini tutur. Təsadüfi deyil ki, bəzən reklam və marketinq məfhumlarını səhv salırlar.Bu onunla bağlıdır ki, bütün marketinq tədbirləri arasıdan alıcı auditoriyasının, itsehlakçı qruplarının diqqətini ilk növbədə cəlb edən məhz reklamdır. Həmçinin, qeyd etmək lazımdır ki, 60-cı illərdə ABŞ və Avropada fəaliyət göstərən bir çox şirkətlər özlərinin marketinq siyasətlərinin həyata keçirilməsini məhz reklam agentliklərinə həvalə edirdilər. Maraqlıdır ki, bu ənənən bu gündə dünyanın bəzi aparıcı firmaları tərəfindən hələ də saxlanılmaqdadır. Bununla yanaşı qeyd etmək lazımdır ki, müasir dövrdə reklam, marketinq proqramlarının kommunikativ bölmələrinin, ictimayyətlə əlaqələr – PR, satışın stimullaşdırılması, birbaşa marketinq (direct-marketing), internet - marketinq, şəxsi satış və s. kimi digər elementlərlə birgə, qarşılıqlı əlaqədə fəaliyyət göstərir, onların bir hissəsini təşkil edir. Bu elementlərdən hər biri müəssisənin məhsul və xidmətlərinə alıcı tələbatı formalaşdırır və onların satışının stimullaşdırılmasını həyata keçirir. Buna baxmayaraq, marketinq konsepsiyasında reklamın, satışın stimullaşdırılmasının qeyd olunan digər vasitələrindən fərqli xüsusiyyətlərinin dəqiq ifadəsi mövcuddur. Bu ifadəyə görə, reklam ilk növbədə alıcılara emosinal- psixoloji planda təsir göstərərək, onlarda məhsulu almaq arzusu formalaşdırmalı və istehlakçılarda müəyyən məhsul markalarına qarşı psixoloji bağlılığın meydana gəlməsinə səbəb olmalıdır. Qeyd olunduğu kimi reklam müasir bazar iqtisadiyyatının ayrılmaz tərkib hissəsi olmaqla çox saylı müxtəlif funksiyalar yerinə yetirir. Nəzərə almaq lazımdır ki, marketinqin daim aktivliyinin artmasına və çevikliyinə baxmayaraq, o özündə nəzərə çarpacaq dərəcədə qapalı sistemi əks etdirir. Bununla yanaşı marketinq sistemində həm daxili, həm də, müəssisənin xarici fəaliyyət sferası ilə informasiya mübadiləsi həyata keçirilir. Bir çox iqtisadçılar hesab edirlər ki, reklam alıcıları düşünülmüş seçim etmək üçün zəruri informasiya ilə təmin edir.O, kütləvi informasiya vasitələrini maliyyələşdirməklə onların fəaliyyətini dəstəkləyir, ayrı-ayrı şirkətlərin inhisarçı hökmranlığını zəiflətməklə istehsalın genişlənməsinə və rəqabətin güclənməsinə səbəb olur. Marketinqdə reklamın yerini və rolunu daha aydın analamaq onun növbəti üç əsas suala cavab verməsi ilə bağlıdır: reklamdan kim, hansı auditoriyanı əhatə etmək üçün və hansı vasitə və məqsədlərlə istifadə edir? (cədvəl 1.3). Cədvəl 1.3 Marketinqin kommunikasiya sistemində reklamın yeri və rolu
Reklam bazara informasiya ötürən yayım kanalı olmaqla yanaşı, özündə həm də əks əlaqəni şərtləndirir.Buna görə də, reklamın marketinq sisteminin ayrılmaz elementi olduğunu nəzərə almaqla bərabər onun funksiyaları və təsir mexanizmlərini sistemin digər elementləri ilə qarşılıqlı əlaqəsidə uçota alınma-lıdır. Reklam fəaliyyətinin bəzi istiqamətlərinin, o cümlədən reklamın idarəedilməsi və həyata keçirilməsinin kommunikasiya sisteminin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi əmtəənin irəlilədilməsində, məhsula tələbat formalaşdırmaqda və onun satışını stimullaşdırmaqda çox mühum əhəmiyyət kəsb edir. Belə əlaqələndirmənin iki növü mövcuddur: 1.Daxili əlaqələndirmə. Bu zaman kommunikasiyanın və ya reklam proq-ramının ayrı-ayrı elementlərinin yerinə yetirilmə dövrülüyünə və vaxtına görə kommunikasiya sisteminin digər elementləri ilə əlaqələndirilməsi nəzərdə tutulur. 2.Xarici əlaqələndirmə. Reklam-firmanın satış proqramının müvəffəqiyyətlə yerinə yetirilməsinə təsir edən əsas elementlərdən biridir.Firmanın marketinq fəaliyyətinin müvəffəqiyyəti məhsulun bazarın tələblərinə uyğun gəlməsindən, düzgün seçilmiş bölgü kanallarından, qiymətin düzgün müəyyən edilməsindən asılı olduğu kimi, şəxsi satış və reklamdan da çox asııdır. Müxtəlif marketinq proqramlarında reklamın oynadığı rol və yerinə yetirdiyi funksiyadan asılı olmayaraq bütün hallarda o, ümumi marketinq siyasətinə uyğun olmalı, reklam fəaliyyəti marke-tinq fəaliyyətinin digər istiqamətləri ilə əlaqələndirilməlidir. 1.3.Müasir şəraitdə reklam fəaliyyətinin idarəedilməsinin spesifik cəhətləri Reklam kampaniyası reklam verənlərin konkret maroketinq məqsədlərinə nail olunmasına istiqamətlənən və müəyyən dövrü əhatə edən, qarşılıqlı əlaqədə olan reklam tədbirləri kompleksidir. Planlaşdırma funksiyası reklam tədbirlərinin idarəolunması prosesi zəncirində ilk həlqəni təşkil edir və istehsalçı firmanın (reklamverənin) eləcə də, reklam kompaniyasını həyata keçirmək üçün sifariş almış reklam agentliyinin müxtəlif səviyyəli menecerləri tərəfindən həyata keçirilir. Planlaşdırma reklam fəaliyyətinin məqsədlərini, həmçinin bu məqsədlərə nail olmağın yollarını və vasitələrini müəyyən edir. Beləliklə də, reklam fəaliyyətində planlaşdırma, reklam kompaniyasının planlarını tərtib edən proqmatik funksiya çərçivəsindən çıxaraq müəssisənin iqtisadi təsərrüfat fəaliyyətində daha çox əhəmiyyət kəsb edir.O, daha geniş mənada nəzərdən keçirilərək, müəssisə rəhbərliyinin reklam tədbirinin bütün iştirakçılarının fəaliy-yətinin vahid istiqamət və sistem üzrə həyata keçirilməsinin təmin edilməsini təşkil edən idarəetmə forması kimi dəyərləndirilir. Reklam tədbirlərinin planlaşdırılması hər bir müəssisənin kommersiya fəaliyyətinin əsas elementlərindən birini təşkil edir. Reklam planlarının tərtib edilməsi müəyyən vəsait və zəruri məlumatların mövcudluğuna əsaslanır. Son zamanlar bu planların tərtib edilməsində tez-tez texniki vasitələrdən və xüsusi yazılmış proqram təminatından istifadə edilir. Reklam tədbirlərinin planlaşdırıl-masında istifadə olunan köhnə metod və prinsiplər get-gedə yeni və daha mütərəqqilərilə əvəz olunur. Müəssisənin reklam tədbirlərinin effektiv planlaşdırılması-qərarların qəbul edilməsi, onların həyata keçirilməsi və əldə olunmuş nəticələrin qiymətləndiril-məsindən ibarətdir. Müəssisə rəhbərliyi maksimal mümkün effektə nail olmaq üçün reklam fəaliyyəti kompleksinin qarşılıqlı əlaqəli elementlərinin dəqiq plan-laşdırılmasının aparılmasını təmin etməlidir. Reklam tədbirlərinin planlaşdırılması yalnız reklam müraciətlərinin yazılması və reklam proqramlarının hazırlanması ilə əhatələnmir, o reklam fəaliyyətinin bütün istiqamətlərini təşkil edir. Reklam tədbirlərinin planlaşdırılması müəssisənin marketinq fəaliyyəti çərçivəsində həyata keçirildiyindən, reklam kompaniyasının hazırlanmasında bazarın və onun tərkib hissələrinin qabaqcadan analiz edilməsi çox vacib əhəmiyyət daşıyır. Buraya firmanın məhsullarının satışı haqda, həmçinin onun bazardakı vəziyyəti və yeri, rəqiblərinin fəaliyyyəti barədə məlumatlar daxil edilir.Reklam tədbirlərinin planlaşdırması mərhələsində yalnız marketinq tədqiqatlarının müəyyən dövr üçün olan göstəriciləri deyil, həm də onun gələcək perspektivlərinin müəyyən edilməsi, yəni müəssisənin marketinq məqsəd və vəzifələri xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Reklamın fəaliyyətinin idarəedilməsi və qərarların qəbul edilməsinin strukturunu aşağıdakı kimi təsvir etmək olar (şəkil 1.2). Bu sxemdə reklamın planlaşdırılmasına və qərarın qəbul edilməsinə təsir göstərən daxili (situasiyalı təhlil, marketinq proqramı, reklam planı) və xarici faktorlar göstərilib. Daxili faktorlar planlaşdırmada əsas yer tutur.
  rəqabətin təhlili
 reklam və satış heyətinin rolu
  
Kommunikasiya,иnandırma prosesi qiymətlər,satışın stimulyasiyası,ictimayətlə əlaqələr
 məqsəd /seqmentasiya/pozisiya
  reklam müraciətinin strategiyası
  KİV-də srategiya və taktika Xidmət göstərən agentlik
Şəkil 1.2.Reklamın planlaşdırılması və qərarın qəbul olunması strukturu Reklamın planlaşdırılması reklamverici şirkətin qarşılaşdığı vəziyyətin tam təhlili və marketinq strategiyasının hazırlanması ilə başlayır. Marketinq srategiyası şirkət üçün prespektiv plan və hədəflərin hazırlanmasını, gələcəkdə bazarda müəyyən yer tutması üçün srateji mövqenin müəyyən olunmasını nəzərdə tutur. Məsələn, şirkətin qarşısına qoyduğu stategiya satış həcminin artırması ilə yanaşı qiymətləri aşağı səviyyədə saxlamağa (buna nail olmaq üçün rəqib qiymətlərlə müqaysədə öz qiymətlərini mərhələli şəkildə aşağı salmalıdır) və ya keyfiyətli məhsul satışına yönəldilə bilər. Beləliklə,marketinq strstegiyasını hazırlamaq üçün vəziyyətə təsir edən bütün daxili və xarici faktorlar öyrənilmə lidir. Bura şirkətin güclü və zəif cəhətlərinin, çətinliklərinin və imkanlarının müəyyən olunması aiddir. Situasiyalı təhlil üçün bir neçə tip tədqiqat aparılmalıdır. Belə ki, reklamın planlaşdırılması və qərarın qəbul edilməsi üçün tədqiqatın başlanğıc nöqtəsi-bazarın təhlili; istehlakçıların reklamlanan məhsula,xidmətə,ideya və ya obyektə qarşı davranışı və motivasiyasının analizi aparılır.Bəzi hallarda isə situasiyalı təhlil sağlam fikirə və bol təsəvvürə malik yaradıcı komandanın imkanlarına əsaslanır. Hazırkı dövürdə bazarın adekvat təhlilini məqsədyönlü tədqiqatlarla aparmaq olar. Belə tədqiqatlar müəssisənin özü və ya belə xidməti göstərən şirkətlər tərəfindən aparıla bilər. Yaxşı hazırlanmış situasiyalı təhlil bir neçə göstəricilər (rəqabətin təbiəti, istehlakçı tələbatının strukturu və təbiəti) üzrə aparılır. Əksər hallarda bazarın situasiyalı təhlili reklam edilən məhsul və ya xidmətin satış bazarını öyrənməklə başlayır (onun həcmi,artım tempi,mövsümliyi və coğrafi yerləşməsi öyrənilir). Bu zaman alıcı nə vaxt alış haqqında qərar qəbul edir, bu məhsuldan hansı xeyiri gözləyir,onlar populyar markalardan razıdırılarmı,və s. kimi suallara cavab verilir. Reklamvericinin rastlaşdığı rəqabət mühiti reklamın planlaşdı-rılmasına təsir göstərən əsas faktordur. Situasiyalı təhlildə: məhsulun bazarın hansı hissəsini tutduğunu, məhsulun malik olduğu müsbət xassələri,rəqib məhsulların müsbət xassələri, onların inkşaf tendensiyaları göstərilməlidir.Həmçinin rəqib müəssisələrin zəif və güclü cəhətləri (maliyyə,istehsalat,bazarda) öyrənilməlidir. Əksər kompaniyalar rəqib şirkətin məhsul reklamını öyrənən xüsusi sistemlər yaradırlar. Bu sistemlər rəqib şirkətlərin hansı reklam vasitələrindən istifadə etdiklərini, reklama nə qədər pul sərf etdiklərini,reklamlarını hansı KİV-də yerləş-dirdiklərini tədqiq edirlər. Reklam tədbirləri, şirkətin marketinq planının bir hissəsidir. Marketinqin əsas məqsədi bazar seqmentləri və onlara xidmət etmək yollarını müəyyən etməkdir. İstehlakçıların tələbatı və istəkləri öyrənilərək analiz olunmalı və bunlar marketinq planında əks olunmalıdır.Marketinq məqsədlərinə nail olmağın müxtəlif yolları var. Marketinq kompleksi məhsul, qiymət, satış nöqtələrindən, tələbatdan ibarətdir. Bunların hər biri üçün srategiya və taktika müəyyən olunur. Marketinq kompleksinin müxtəlif elementlərinin effektivliyinə uyğun olaraq büdcüdən vəsait ayrılır.Bu zaman satış artımına səbəb olacaq sahəyə daha çox vəsait yönəldilir.Lakin nəzərə almaq lazımdır ki,reklama qoyulan vəsaitin effekti, məhsulun bölüşdürülməsinə və keyfiyyətinin artırılmasına yönəldilən vəsaitin effektindən çox olmalıdır. Kommunikasiya anlayışı və inandırma prosesi-reklamın planlaşdırılmasında vacib faktordur. Reklamın kommunikasiya sistemi və qəbul prosesi dörd komponentdən ibarətdir: reklamverici (mənbə), məlumat, kommunikasiya kanalları və qəbuledici. Məlumat mənbədən (reklamvericidən) məqsəd auditoriyasına ötürülür. Reklam kontekstində müxtəlif növ "mənbələr" ola bilər: məhsul təqdim edən şirkətlər, konkret ticarət markası, xüsusi tutulmuş adam və ya şirkət. Məlumat müxtəlif yollarla verilə bilər. Məsəsən, yumorla,naturadan təsvirlə (adi şəraitdə məhsulu istiadə edən bir və ya bir neçə personajın təsviri), həyat tərzini xüsusi nəzərə çatdırmaqla (məhsulun həyat tərzi ilə uyğunlaşmasına diqqət cəlb edirlər), fantaziya mühiti yaratmaqla (məhsul və ya onun istifadəsi ilə bağlı parlaq fantaziyanın yaradılması), əhvalruhiyyə və ya obraz yaratmaqla, simvolik personajlardan istifadə etməklə (məhsulu tərənnüm edən personaj yaradılır), texniki və ya profisianal təcrübəyə istinad etməklə,elmi məlumatlardan istifadə etməklə və s. Reklam planı reklamın planlaşdırılması ilə bağlı bütün tədbirlər kompleksini (reklamın məqsədi və vəzifəsi, məlumatın yayımlanması vasitələrinin seçilməsi stra-tegiyasının müəyyənləşməsi və s.) özündə ehtiva edir və bu istiqamətdə konkret işlərin aparılmasını nəzərdə tutur. Reklam menecmenti isə reklam planının hazırlanmasına və onun həyata keçirilməsinə nəzarət edir. Reklam kompaniyasının keçirilməsinin optimal planının seçilməsi reklam qərarlarının qəbul edilməsinin ən vacib və məsuliyyətli mərhələlərindən biridir.Bu zaman müvafiq mümkün plan variantlarının göstəricilərlə ifadə olunmuş üstünlükləri (+) və çatışmazlıqları (-) müqayisə olunaraq, onların arasından ən optimal variant seçilir.Adətən müqayisə kompleks göstəricilərdən istifadə olunaraq həyata keçirilir. Ayrı-ayrı göstəricilərin əhəmiyyəti ballarla dəyərləndirilir. Praktikada daha çox üç və beş ballıq qiymətləndrmə sistemlərindən istifadə olunur. Burada dəyərləndirmə şkalasını faizlərlə ifadə edərək hazırlamaq da mümkün olur. 1) göstərici (eskiz) -20%; 2) göstərici (eskizin reallaşma imkanı) - 40%; 3) göstərici (reklam vasitəsinin yayılması) - 20% ; 4) göstərici (təsirliyə sonrakı nəzarət) - 20% . Cədvəl 1.4 Reklam planlarının seçilməsi cədvəli
Dəyərləndirmənin digər sistemlərindən də istifadə etmək mümkündür. Lakin, hər bir sistemə görə optimal planı yalnız təxmini seçmək mümkün olur. Reklam fəaliyyətində qərarların qəbul edilməsində adətən subyektiv və intuitiv metodlardan istifadə edilir. Bu, əsasən reklam fəaliyyətinin nəticələrinin effektiv-liyinin qiymətləndirməsi və reklama sərf olunan vəsaitlərin iqtisadi səmərəliliyinin hesablanmasındakı mövcud çətinliklərlə bağlıdır. Buna görə də, qərarların qəbul edilməsinə subyektiv yanaşma reklam fəaliyyətində çox geniş yayılmışdır. Reklamın problemlərini kvantitativ, yəni dəqiq riyazi metodlardan istifadə etməklə qəbul edilən qərarlarla tam həll etmək mümkün deyil. Bəzi tək hallarda toplanmış informasiya vasitəsilə çoxlu sayda müxtəlif variantlardan optimal qərarların seçilməsi alqoritmini formalaşdırmaq mümkün olsa da, belə alqoritmlərin həll edilməsi dəyişən kəmiyyətlərin və məhdudlaşdırma həddlərinin sayının çox olması səbəbindən hətta texniki hesablama maşınları üçün də asan olmur.Buna görə də, bir çox hallarda istifadə olunan alqoritmlər sadələşdirilir və əldə olunan nəticələr təxmini, qeyri-dəqiq xarakter daşıyır. Bununla yanaşı, qeyd etmək lazımdır ki, hətta ən effektiv alqoritmlərdən istifadə etməsi belə reklam qərarlarını qəbul edilməsində reklam işçilərinin rolunu azaltmır. Peşakar biliklərin və təcrübənin az olduğu halda reklam işçilərinə ən dəqiq metodlar və müasir hesablama maşınları da kömək edə bilməz. Yalnız onlar, reklamda kreativ qərarları qəbul edə və indvidual vəzifələri yerinə yetirə bilərlər. Məsələn, kompyuter reklam şüarlarının kombinasiyasını verə bilər, lakin onların arasından ən uğurlu olan şüarı seçmək reklam işçisinin vəzifəsidir. Beləliklə də, reklam fəaliyyətində nadir hallarda tamamilə obyektiv qərarlar qəbul edilir. Bu tendensiya hətta inkişaf etmiş ölkələr üçün də xarakterikdir. Reklam işçiləri adətən qərarları qəbul edərkən sadə üsuldan istifadə edərək: qərarların lehinə və əleyhinə olan əsasları müqayisə edərək, hərəkət edirlər. Bu zaman müxtəlif alternativ variantları müqayisə edilməsinə, mövcud təcrübədən yaralanmağa və eləcə də, müvafiq problemlərin həll edilməsində ümumi qəbul edilmiş metodlardan istifadə edilməsinə diqqət yetirilməlidir.Lakin, bəzən qərarların qəbul edilməsi üçün mövcud olan vaxtın azlığı qərarların ani və təcili qəbul edilməsinə səbəb olur.Bununla yanaşı reklam qərarları praktiki fəaliyyətə əsaslanan düşünülmüş, peşəkar yanaşma tələb edir. Ümumi şəkildə yuxarda göstərilən sxemə əsasən reklam fəaliyyətinin idarəedilməsi ilə bağlı tədbirlər planının işlənib hazırlanması bir neçə mərhələdən ibarət olur və aşağıdakı ardıcıllıqla həyata keçirilir: -xərclərin planlaşdırılması əsasında hesablama metodu; -reklam kampaniyasının məqsədinin müəyyən edilməsi və məsələnin qoyu-luşu; -icraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi; - reklam büdcəsinin tərtib edilməsi; -reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi; -reklam mətnlərinin hazırlanması; - reklam elanlarının hazırlanması; -reklamların verilmə vaxtının müəyyən edilməsi; -birgə (müştərək) fəaliyyətin təşkil; -reklam fəaliyyətinin qiymətləndirilməsi.
Reklam tədbirlərinin məqsədləri nə qədər konkret və dəqiq müəyyən olunursa istənilən nəticəni əldə etmək də, bir o qədər asan olur.Yəni, reklam tədbirinin səmərəliliyi birbaşa olaraq reklamın məqsədlərinin düzgün müəyyən olunmasından asılı olur. Reklam tədbirlərinə sərf olunan vəsaitlərin rasionallaşdırılması məqsədilə reklam tədbirlərinin məqsədləri müəyyən olunmalıdır. Bu o qədər çətin iş olmasa da, bütünlükdə reklam fəalyyətinin konsepsiyasının hazırlanması üçün əsas şərtlərdən biri kimi dəyərləndirilir. Reklam fəaliyyətinin əsas və ikinci dərəcəli məqsədləri olur. Həmçinin, reklam tədbirlərinin məqsədləri uzunmüddətli və ya qısamüddətliyi ilə seçilir. Müəyyən olunmuş məqsədlər real olmalı və həyata keçilməsi müəyyən zaman və mövcud resurslarla mümkün olan şəkildə tərtib edilməlidir.Reklam tədbirləri qarşısında qoyulan məqsədlər bütün işçilər tərəfindən aydın başa düşülməlidir. Ümumi formada reklamın məqsədini iki: məhsul satışı və müəssisənin müsbət obrazının formalaşdırılması istiqamət üzrə qruplaşdırmaq mümkündür. Reklamın qarşısında qoyulan məqsədlərin müxtəlifliyi, əsasən, reklamın formalarını müəyyən edir. Eyni zamanda məqsədin müəyyən edilməsi real və potensial alıcıların daxil olduğu məqsədli auditoriyanın kifayət qədər konkret müəyyən edilməsini tələb edir. Məqsədli auditoriya müəyyən edildikdən sonra reklam kampaniyasının məqsədləri müəyyən edilir. Onları bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan iki kateqoriyaya bölmək olar: kommunikasiya məqsədləri və son məqsədlər. Hər bir reklam növü üzrə xüsusi kommunikasiya məqsədləri müəyyən edilir. Son məqsədlərə gəldikdə isə onları müəyyənləşdirmək xeyli çətindir. Buna misal olaraq planlaşdırılan reklanı kampaniyası nəticəsində satışm həcminin müəyyən qədər artırılmasını və yaxud ümumi satışda müəssisənin bazar payının artırılmasını göstərə bilərik. Kommunikasiya məqsədlərinə və yaxud son məqsədlərə nə dərəcədə nail olunması reklam kampaniyasının effektliyinin müəyyən edilməsi əsasında müəyyənləşdirilir. 2.İcraçıların seçilməsi və onların məsuliyyətinin müəyyən edilməsi. Reklam fəaliyyətinin məqsədi və formaları müəyyən edildikdən sonra onun kim tərəfindən həyata keçiriləcəyi və onların məsuliyyəti müəyyən edilir. Adətən reklam fəaliyyəti həm firmanın xüsusi bölmələri, hıəm də müstəqil reklam agentləri tərəfindən həyata keçirilə bildiyindən firma reklamın kim tərəfindən həyata keçirilməsinin daha sərfəli olduğunu müəyyənləşdirir və onlarm məsuliyyətini müəyyən edir. 3.Reklam büdcəsinin tərtib edilməsi. Reklam kampaniyasmm məqsədi, knn tərəfindən həyata keçirilməsi müəyyən edildikdən sonra onun büdcəsinin tərtib edilməsinə başlanılır. Reklam bndcəsinin tərtib edilməsində də satış xərclərinin təyin edilməsində istifadə edilən metodlardan, yəni vəsaitlərin mövcudluğu, satışın həcminə nisbətən faiz, rəqiblərə, məqsədlərə və vəzifələrə əsaslanan metodlardan istifadə edilir. Müəssisə bir neçə məhsul reklam etmək qərarına gəlirsə, onda hər bir məhsul üzrə ayrı-ayrılıqqda büdcə hesablanılır və müvafıq yayım vasitələri seçilir. Büdcə müəyyən vaxt dövründə konkret reklam kampaniyasının həyata keçirilməsinə xərclənəcək pulun ümumi məbləğini əks etdirir. Reklam büdcəsi tərtib edildikdən sonra onun ayrı-ayrı reklam formaları və yayım vasitələri üzrə bölüşdürülməsi həyata keçirilir. 4.Reklamın yayım vasitələrinin seçilməsi. Reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsində reklam fəaliyyətinin planlaşdırılması, reklamın yayım formalarının düzgün seçilməsi olduqca mühüm əhəmiyyətə malikdir. Belə ki, reklam fəaliyyətinin düzgün planlaşdırılması və həyata keçirilməsi istehlakçı auditoriyasına müsbət təsir etmək və bunun sayəsində tələbat formalaşdırmaq və satışm həcminin artırılmasına nail olmaqla yanaşı, həm də ona çəkilən xərclərin ixtisar edilməsinə imkan verir. Bu mərhələdə reklam mütəxəsislərinin əsas vəzifəsi optimal xərclərlə məqsəd auditoriyasına daxil olan qrupları maksimum əhatə edən reklam tədbirləri kompleksi formalaşdırmaqdır. Reklam vasitələrinin seçilməsi prosesində üç suala cavab tapmaq lazımdır. 1.Reklam müraciətini harada yerləşdirmək; 2.Nə vaxt və hansı müddətə reklam yerləşdirmək; 3.Hansı, konkret reklam daşıyıcılarından istifadə etmək. Reklam müraciətinin harada yerləşdirilməsi məsələsi müəssisənin nə reklam etdiyindən eləcə də firmanın reklam büdcəsindən birbaşa olaraq asılı olur, həmçinin, müəssisədə reklamın qarşısına qoyulmuş məqsədlər və firmanın məqsəd auditoriyası ilə sıx bağlılıq təşkil edir. Reklamm yayım vasitəiərinə əsasən radio və televiziya, qəzet və jurnallar, xüsusi bülletenlər, yerüstü reklam şitiəri, malların üzərində reklam, nəqiiyyat vasitələri üzərində reklam, metroda reklam və s. aiddir. Aydındır ki, reklamm yayım vasitələri seçilmədən reklam müraciətlərinin məzmununu və xarakterini müəyyənləşdirmək mümkün deyildir. Eyni zamanda qeyd etmək lazımdır ki, reklam müraciətinin əsas ideyasını bilmədən onun yayım vasitəsini seçmək olduqca çətindir. Deməli, reklam kampaniyasının planlaşdırılmasında ardıcıl-lıqla yanaşı paralellik, qarşılıqlı asılılıq da gözlənilməli, nəzərə alınmalıdır. Reklamın yayılması vasitələri seçilərkən onun dəyəri, məqsədə aid olmayan auditoriyanın mövcudluğu, istehlakçı auditoriyasının əhatə olunma səviyyəsi, reklamların verilmə tezliyi, dayanıqlığı, təsiretmə səviyyəsi, verilmə sıxlığı və vaxtı kimi amillər də nəzərə alınmalıdır. Reklamın dəyərinin qiymətləndirilməsində iki göstəricidən istifadə olunur: reklam kampaniyasına ayrılan xərclərin ümumi məbləği və bir istehlakçıya, bir tamaşaçıya və ya oxucuya düşən reklam xərclərinin məbiəği. Reklamın dəyərini qiymətləndirərkən nəzərə alınan amillərdən biri də məqsəd bazarına aid olmayan auditoriyanın həcmidir. Faydasız hesab edilən bu auditoriya məqsəd bazarına aid olmayan, yəni fırmanın məhsulunu almayan istehlakçıları əhatə edir. Bu auditoriyanın həcmi artdıqca reklamın dəyəri də artır. Odur ki, reklamın yayım vasitələri seçilərkən bu göstərici nəzərə alınmalıdır. İstehlakçı auditoriyasının əhatə olunma səviyyəsi televiziya verilişinə baxan, radio verilişiərinə qulaq asan, qəzet və jurnalları oxuyan insanlarm sayını xarakterizə edən göstəricilərlə müəyyən olunur. Reklamm verilmə tezliyi müəyyən vaxt ərzində bu və ya digər reklam vasitəsindən neçə dəfə istifadə olunmasını göstərir. Qəzet və teleradioda bu göstərici daha yüksək olur. Bu amil reklamın daha çox yadda qalmasına və dayamqlı olmasına ciddi təsir göstərir. Reklamlarm dayanıqlığı və ya yaddaqalması əhalinin, istehlakçıların reklam elanları ilə qarşılaşması və onları yadda saxlaması ilə xarakterizə olunur. Yerüstü reklamda bu göstərici daha yüksək olur. Reklamm təsiretmə səviyyəsi istehlakçıları bu və ya digər məhsulu almağa maraqlandıra bilmək, təhrik etmək qabiliyyəti ilə ölçülür. Televiziyada bu göstərici daha yüksək olur. Çünki burada verilən reklam elanlarında rəng, səs, hərəkət və digər amilləri uzlaşdırmaq mümkün olduğundan o, istehlakçıya daha çox təsir göstərir. Reklamın verilmə sıxlığı müəyyən dövr ərzində radio və televiziya veriliş-lərində, qəzetdə və ya jurnalda verilən reklamların sayını xarakterizə edir. Reklam-ların verilmə vaxtı reklamları vermək üçün münasib vaxtm seçilməsini nəzərdə tutur. 5. Reklam mətnlərinin hazırlanması. Reklam mətnləri qısa və dolğun olmalı, məqsədli auditoriyaya reklam edilən məhsul haqqında kifayət qədər ətraflı məlumat verməlidir. Reklam mətnlərinin hazırlanması üç mərhələni:1) müraciətin ideyasının yaradılması;2) müraciət variantlarının qiymətləndirilməsi (sınaqdan keçirilməsi); 3) müraciətin yerinə yetirilməsi mərhələlərini əhatə edir. Müraciətin ideyasının yaradılması mərhələsində reklamın ideyası,onun məzmu-nu seçilir, yəni reklamın mənalılığı, inandırıcılığı və fərqləndirici xüsusiyyətləri nəzərə alınmaqla bir neçə müraciət variantı hazırlanır və bu variantlar seçilmək üçün reklam vericiyə təqdim edilir. Müraciət variantının qiymətləndirilməsi və seçilməsi işini həyata keçirmək məqsədilə ekspert qiymətləndirilməsi və ya testləşdirmə əsasında təqdim edilmiş mətn variantlarından daha az cəlbedici olanları çıxdaş edilir, qalan varianlar isə portfel sınaqlarından, juri sınaqlarından və teatr sınaqlarından istifadə edilməklə müqayisə edilir və onlardan ən optimalı seçilir. Reklam müraciətlərinin effektivliyi əhəmiyyətli dərəcədə müraciətin yerinə yetirilməsindən asılıdır. Çünki, müraciətin təsir səviyyəsi təkcə nə deyildiyindən yox, həm də onun necə deyildiyindən asılıdır. Buna görə də reklam müraciətləri sadə və maraq doğuran, qısa və yığcam, orjinal formada hazırlanmalı, birbaşa deyilməli, faktları qısa şərh etməli, nida formasında deyilməli, doğru və obyektiv olmalı, vacib və fərqləndirici xüsusiyyətləri ön plana çəkməlidir, alıcıya nə etməli olduğunu bildirməli, reklam edilən obyektin rəqiblərdən nə ilə fərqləndiyini göstərməlidir. Bunları nəzərə almaqla reklamverici öz müraciətini elə tərzdə təqdim etməlidir ki, bu müraciət məqsəd auditoriyasının diqqətinə və marağına səbəb olsun. Buna görə də yaradıcı işçilər bu müraciətin üslubunu, tərzini, sözlərinı və həyata keçirilməsi formalarını axtarıb tapmalıdırlar. İstənilən müraciət üslub baxımından müxtəlif variantlarda: naturadan şəkillər, həyat tərzinin nəzərə çatdırılması, fantastik şəraitin yaradılması, texniki və peşə təcrübəsinə istinad, məhsulun xeyrinə şəhadətlərdən istifadə olunmaqla və s. formalarda icra oluna bilər. Müraciətin icrası üçün mütləq yadda qalan, diqqəti cəlb edən sözlər axtarıb tapmaq lazımdır.
Reklam elanlarının keyfiyyətindən asılı olaraq «Bazis» (əsas) müraciət variantlarının sayı müəyyən edilməlidir. 7.Reklamların verilmə vaxtının müəyyən edilməsi. Reklamın effektliyi onun verilmə vaxtmdan çox asılıdır. Çünki reklamın vaxtında verilməsi və verilmə qrafıkinin düzgün seçilməsi onun digər göstəricilərinə müsbət təsir göstərir. Reklamların verilmə vaxtını müəyyən edərkən 2 əsas şərt nəzərə alınır: reklam elanları neçə dəfə veriləcək və bu ilin hansı vaxtmda həyata keçiriləcək. Birinci halda reklamın verilmə tezliyinə auditoriyanın reaksiyası öyrənilir. İkinci halda isə reklamın bütün il ərzində və ya ilin müəyyən dövründə həyata keçirilməsinin zəruriliyi əsaslandırılır.
Reklam üzrə birgə əməkdaşlıqda reklam xərcləri satış kanalı iştirakçıları arasında satış mərhələləri üzrə bölüşdürülür.Birgə əməkdaşlıq zamanı hər bir tərəfin ümumi xərclərdə payı, onların vəzifəsi və məsuliyyəti, bu əməkdaşlığın hansı reklamlara aid olduğu və dayandırılması şərtləri müəyyənləşdirilir. Müştərək fəaliyyətin təşkili prosesində hər bir iştirakçının fəaliyyəti qiymət-ləndirilir, onların üstünlükləri və çatışmazlıqları aşkar edilir, gələcək dövr üçün müştərək fəaliyyətin təkmilləşdirilməsinə aid təkliflər işlənib hazırlanır.
Reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsində informasiya vasitələrinin seçil-məsindən sonra nə qədər efir vaxtı və yaxud çap səhifəsi əldə etmək lazım olduğunu, onlardan hansı müddətdə və vaxt ərzində istifadə etmək lazım gəldiyini müəyyənləşdirmək olduqca vacib məsələdir. Bu məsələnin həlli reklam kampaniyasının qrafıkinin tərtib edilməsini tələb edir. Hal-hazırda reklam qrafık-lərinin bir çox növləri yayılmışdır. Onlardan ən çox istifadə edilənlərini nəzərdən keçirək: 1.Ardıcıl qrafik. Bu ən yüngül qrafık hesab olunur. Bu zaman reklam həftədə bir dəfə, 52 həftə ərzində və yaxud ayda bir dəfə 12 ay ərzində həyata keçirilir. 2.Mövsümi qrafik. Bu qrafıkə uyğun olaraq reklam mövsümi ticarətin qaynar vaxtlarında daha intensiv qaydada həyata keçirilir. 3.Impulsiv ötürmə qrafiki. Bu qrafık ilin vaxtmdan asılı olmayaraq rekla-mın bərabər fasilələrlə, dövri surətdə həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. 4.Qeyri-bərabər impulsiv ötürmə qrafiki. Bu zaman reklam müəyyən mərhə-lələrdə tələbin səviyyəsində dəyişikliklər edilməsinə nail olmaq məqsədilə qeyri-bərabər intervallarda yerləşdirilir. 5.Sıçrayış qrafiki. Bu qrafıkdən reklam kampaniyasnım güclü başlanmasını təmin etmək üçün istifadə edilir. Bu qaydada həyata keçirilən reklama adətən payız dövründə bazara yeni avtomobillər çıxarılarkən rast gəlinir. 6. Istiqamətlənıniş impulsiv yayım qrafiki. Belə qrafıkə əsaslanan reklam istehsalçının xüsusi məhsulunun satışını həvəsləndirmək, reklam kompaniyası dövründə digər dövrlərə nisbətən satışın həcmini ciddi surətdə artırmaq məqsədi daşıyır. Qeyd etmək lazımdır ki, impulsiv ötürmə sadə qrafıklər istisna olmaqla bütün digər qrafıklərdə əsas üsul kimi istifadə edilir. Reklam üzrə mütəxəssislər real qrafık tərtib edərkən reklam kampaniyasının strateji cəhətlərinə diqqət yetirməli, əvvəlcədən müəyyən edilmiş məqsədlər qrafıkdə reallıqla əks olunmalıdır.
Yüklə 0,83 Mb. Dostları ilə paylaş:
| |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Bazarın və istehlakçıların təhlili