Samarqand iqtisodiyot va servis instituti servis fakulteti marketing kafedrasi

3. Yangi tovarlar uchun narx strategiyasini ishlab chiqishning asosiy yo'nalishlari.

Tadqiqotlar va izlanishlar (ITTKI) bo‘limida tovarni loyihalash- tirish ishlari bir yoki bir necha tajriba namunalarini tayyorlash va texnik hujjatlarni buyurtmachiga topshirish bilan tugallanadi. Bu namunalar ushbu talablarga javob berishi kerak:

Iste’molchilar reklamada e’lon qilingan barcha xususiyatlarni o‘zida mujassam etgan tovar sifatida qabul qilishlari kerak.
U xavfsiz bo‘lib, mo‘tadil sharoitlarda ishonchli ishlashi kerak.
Uning tannarxi rejalashtirilgan smetadan oshib ketmasligini ta’minlash lozim.
Loyihadagi tovar namunasini yaratish uchun kunlar, haftalar, oylar, hatto yillar o‘tishi mumkin. Yaratilgan namuna barcha zarur xususiyat- larni o‘zida namoyon etishi kerak. Namunalar tayyor bo‘lgandan keyin ular sinaladi. Sinovlar laboratoriya, tabiiy sharoitlarda o‘tkaziladi.
Bozor sharoitida sinov. Tovar laboratoriya sinovlaridan muvaffaqiyatli o‘tsa, iste’molchilarning ijobiy fikrlarini olsa, firma uni bozor sharoitida sinash uchun kichik partiyada sotuvga chiqaradi. Bu bosqichda tovar va o‘tkazilayotgan marketing strategiyasi bozor sharoit- larida sinaladi, bunda xaridor va dilerlarning talablari, istaklari o‘rganiladi. Shu orqali bozorda ushbu tovarga bo‘lgan ehtiyoj hajmi aniqlanadi. Tovarning turiga qarab bozor sharoitidagi sinovlar ham turli- cha bo‘ladi.
Tijorat maqsadida keng miqyosda ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘yish. Bozor sharoitidagi sinovlar natijasida olingan ma’lumotlar firma rahbariyatiga shu turdagi tovarni ishlab chiqarish yoki chiqar- maslik to‘g‘risidagi qarorni qabul qilishga yordam beradi. Firma yangi turdagi tovar bilan bozorga qachon, qayerga chiqishi, tovarni kimga va qanday taklif etishi kerak, degan savollarga javob topishi kerak bo‘ladi.
Firma har bir yangi turdagi tovar, har bir yangi bozor, hudud uchun alohida marketing rejasini tuzishi kerak.
Turli tashkilot va muassasalar yangi turdagi tovar va xizmatlarni tashkil etish zaruriyatini borgan sari ko‘proq tushunmoqdalar. Hozirgi kunda mavjud tovarlarning umri qisqarmoqda, ularning o‘rnini yangi turdagi mahsulotlar bilan to‘ldirish ehtiyoji tug‘ilmoqda.
Ammo yangi tovar muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin. Yangilik bilan bog‘liq tavakkalchilik xavfi bo‘lsa-da, shu barobarida katta foyda keltirishi ham mumkin. Yangiliklar yaratish borasida muvaffaqiyatga erishishning asosi: yangi tovarlar g‘oyasini shakllan- tirish, jiddiy tadqiqotlar o‘tkazish, yangi tovarni ro‘yobga chiqarish bosqichlarida to‘g‘ri qarorlar qabul qilish kabilarga bog‘liq. Yangi tovarni yaratish jarayonida firma o‘z maqsadiga muvofiq bo‘lmagan g‘oyalarni o‘z vaqtida tark etishi lozim. Hozirgi bozor iqtisodiyotiga o‘tish jarayonida raqobat borgan sari kuchayib bormoqda. Ushbu sharoitda, ya’ni raqobatchilarni yengish, foyda olish uchun doimo yangi turdagi tovarlar ishlab chiqish orqaligina iste’molchilarning talablarini qondirish mumkin. Shuning uchun ham marketingning eng muhim masalalaridan biri yangi turdagi tovar ishlab chiqish strategiyasi puxta o‘rganish, izchillik bilan amalga oshirishni taqozo etadi.
Mijozlarga xizmat ko’rsatish tovar strategiyasining yana bir muhim qismidir. Kompaniyaning taklifi odatda qandaydir qo’llab-quvvatlash xizmatini o’z ichiga oladi, va bu umumiy taklifning kichik yoki katta qismi bo’lishi mumkin. Ushbu bo’limning keying qismlarida biz xizmatlarni aloxida tovar sifatida o’rganamiz. Bu yerda esa, tovarlarning bir qismi bo’lgan xizmatlarni ko’rib chiqamiz.
Qo’llab-quvvatlash xizmatlari mijozlarning tovardan olgan umumiy taassurotining muhim qismidir. Masalan, hashamatli univermag Nordstrom yaxshi marketing tovar sotilganidan keyin to’xtamasligini yaxshi tushunadi. Davomiy munosabatlar yaratishda, mijozlarni savdodan keyin ham qoniqqan holda saqlash muhimdir. “Nordstrom” ning shiori: ‘Har qanday holatda mijozlarga g’amxo’rik qilish; savdodan oldin, savdo davomida va savdodan keyin.’ dir.
“Nordstrom” buyurtmani do’kon ishchisi tomonidan mijoz uyiga eltib berilishi yoki mijoz xarid qilayotgan paytida uning mashinasini qizdirib turish kabi qahramonona xariddan keyingi xizmatlari bilan mashxurdir. Bir holatda, sotuvchi mijozga shinani qoplab bergan. Garchi “Nordstrom” shinalar savdosi bilan shug’ullanmasada, o’zining hech qanday muammoga yo’l qo’ymaydigan qoplab berishsiyosati bilan faxrlanadi. Yana bir vaziyatda, sotuvchi mijozni to’xtatib u kiyib olgan oyoq kiyimini shu yerdan sotib olganligini so’raydi. Mijoz ‘ha’ deb javob berganidan keyin, sotuvchi ular keragicha yaxshi xizmat qilaganligini aytib oyoq kiyimini almashtirib berishini aytadi. “Nordstrom” ning doimiy mijozlaridan biri bo’lgan ayol 1000 AQSH dollar miqdorida qarz holatida vafot etgani haqidagi hikoya ham bor. Ushbu holatda, “Nordstrom” qarzdan kechish bilangina cheklanmay, motam marosimiga gullar ham yuborgan. Shunday qaxramonona xizmatlar sababli “Nordstrom” mijozlari qayta va qayta u yerga tashrif buyuraveradilar.
Qo’llab-quvvatlash xizmati yaratsihdagi birinchi qadam, mijozlar orasida so’roq o’tkazib, ularni mavjud xizmatlarga bo’lgan munosabatini aniqlash va yangi xizmatlar uchun go’yalar to’plashdan iboratdir. Kompaniya turli xil xizmatlarning mijozlarga bo’lgan qiymatini baholab olganidan keyin, muammolarni xal qilishi va mijozlarni xursand qilib kompaniyaga qo’shimcha foyda olib keladigan yangi xizmatlarni yaratishi mumkin.
Ko’pgina kompaniyalar xozirda mobil telefonlar, e-mail, Internet, interactive ovozli texnologiyalardan foydalangan holda avvallari mumkin bo’lmagan qo’llabquvvatlash xizmatlarini taklif qilmoqdalar. Masalan, “AT&T” simsiz televizorlaridan tortib raqamli televizorlargacha barcha tovarlari uchun xariddan keying qo’llabquvvatlash xizmatlarini taklif qiladi. Mijozlar 24 soatli texnik xizmat va “AT&T” jonli agentiga telefon orqali yoki onlayn bog’lanishlari mumkin. Bunga qo’shimcha ravishda, uning onlayn sahifalalari, muammolarni hal qilish, virtual tur(sayohat) va “Ask Charlie” deb nomlangan virtual expert xizmatlarini taklif qiladi.
Individual tovarlar va xizmatlar uchun qarorlardan tahsqari, tovar strategiyasi tovar liniyasi yaratishni ham talab qiladi. Tovar liniyasi bu o’xshash xususiyatlarga ega bo’lgan, bir xil xaridor guruhlariga sotiladigan, o’xshash turdagi savdo muassasalarida sotiladigan va bir narx doirasiga kiradigan tovarlar guruhidir. Masalan, Nike bir necha turdagi sport oyoq va ustki kiyimlarini ishlab chiqaradi, va Marriott bir nechta o’xshash turdagi mehmonhonalarga ega.
Eng katta tovar liniyasi qarorlaridan biri tovar liniyai kengligi – ya’ni tovar liniyaiga kiruvchu tovarlar sonidir. Agar liniyaga yangi tovarlar qo’shib daromadni oshirish imkoni bo’lsa, liniya juda tor; aksincha, agar liniyadan tovarlar olib tashlagan holda daromad ishirish imkoni bo’lsa liniya juda keng hisoblanadi. Menejerlar, tovar liniyaini doimiy ravishda kuzatib borib, har bir tovarnin xarid miqdori va undan kelgan daromadni baholashi va har bir alohida tovarning butun liniyaning natijasiga qanday hissa qo’shayotganini tushunishi lozimdir.
Kompaniya 2 xil usulda tovar liniyasini kengaytirishi mumkin: liniyasini to’ldirish va liniyasi cho’zish. Tovar liniyaini to’ldirish hozirda mavjud liniya miqyosida yangi tovarlar qo’shishdir. Tovar liniyaini to’ldirish uchun bir nechta sabablar bo’lsihi mumkin: qo’shimcha daromadga erishish, dillerlarni qoniqtirish, qo’shimcha imkoniyatlardan foydalanish, birinchi o’rindagi to’liq liniyali kompaniya bo’lsi, yoki raqobatchilar kirishi mumkin bo’lgan bo’shliqlarni to’ldirish. Liniyani to’ldirish keragidan ortiq darajada bajarilganda mijozlar orasida chalg’ishga olib kelishi mumkin. Shuning uchun kompaniya yangi tovari mavjudlaridan sezilarli darjada farq qilishiga ishonch xosil qilishi kerak.
Tovar liniyasini cho’zish tovar liniyaining hozirgi chegarasidan ham kattaroq darajaga kengaytirishilidan hosil bo’ladi. Kompaniya o’z tovar liniyaini pastga, tepaga yoki bir vaqni o’zida ikki tomonga ham kengaytirishi mumkin. Bozorning yuqori qismida joylashgan kompaniyalar tovar liniyaini pastga cho’zishi mumkin. Kompaniya bozordagi yangi raqobatchi jalb qilishi mumkin bo’lgan bo’shliqni to’ldirish uchun yoki bozorning yuqori qismidagi raqobatchilarning hujumiga javob tariqasida tovar liniyaini pastga cho’zishi mumkin. Yoki, bozorning quyi qismidagi o’sish tezligi sababli quyi tovarlarni qo’shishi mumkin. Kompaniyalar o’z tovar liniyalarini yuqoriga cho’zishlari ham mumkin. Bu ba’zida mavjud tovarlarga hashamat qo’shish uchun bajariladi. Yoki bozorning yuqori qismidagi o’sishning tezligi yoki bu qismda foydaning ko’pligi bunga sabab bo’lishi mumkin.
Bir necha tovar liniyalariga ega kompaniya tovar miksi (yoki tovar portfeli) ga ega bo’ladi. Tovar miksi bir ishlab chiqaruvchi taklif qiluvchi barcha tovar va tovar liniyalarini o’z ichiga oladi. “Campbell Soup” kompaniyasining tovar miksi uchta asosiy tovar liniyalaridan iborat: sog’lom ichimliklar, yopib pishirilgan yengil taomlar va oddiy taomlar. Har bir tovar liniyasi o’z o’rnida bir necha kichik liniyalarga bo’linib ketadi. Masalan, oddiy taomlar sho’rvalar, souslar va pastalardan iborat. Har bir liniyasi va kichik liniyalar bir necha alohida tovarlarni o’z ichiga oladi. Umumiy holda, Campbell ning tovar miksi yuzlab tovarlardan iborat.
Kompaniyaning tovar miksi 4 muhim o’lchamga ega: kenglik, uzunlik, chuqurlik va doimiylik. Tovar miksining kengligi bu kompaniyadagi har xil tovar liniyalarining sonidir. Masalan, “Campbell Soup” kompaniyasi o’zining ‘odamlar hayotini hamma yerda har kuni ozuqalantirish’ shioriga tog’ri keluvchi tor doiradagi tovarlar miksiga ega. “GE” esa aksincha, chiroqlardan tortib meditsina anjomlarigacha va samolyot dvigatellaridan tortib dizel lokomotivlarigacha bo’lgan keng miqyosdagi 250dan ko’proq turli tovarlarni ishlab chiqaradi.
Tovar liniyaining uzunligi tovar liniyalaridagi alohida tovarlarning sonini bildiradi. Campbellsoup har bir liniyada bir necha brendga ega. Masalan, oddiy taomlar liniyai “Campbell’s” sho’rvasi, “Wolfgang Puck” sho’rvasi, “Prego” tomat sousi, va “Swanson” bultoni va boshqa xalqaro brendlar kiradi.
Tovar miksi chuqurligi liniyadagi har bir tovarning taklif qilingan veriantlari(turlari) ni bildiradi. “Campbell’s” sho’rvalari 7 xil turda taklif qilinadi, “Campbell’s Condensed” sho’rvasidan “Campbell’s Chunky”, “Campbell’s Select Harvest” va “Campbell’s Healthy Request” sho’rvalarigacha. Har bir turning o’zi esa har hil ko’rinish va tarkibga ega bo’lishi mumkin. Masalan, “Campbell’s Chunky
Hearty Beef Noodle” sho`rva (go’sht va ugrali sho’rva), “Chunky Chickens&Dumplings” sho`rva (tovuq va uzma pilakli sho’rva) va “Chunky Steak&Potato soup” (Steyk va kartoshkali sho’rva) larni metal yoki plastik qadoqlarda sotib olishingiz mumkin.
Va nihoyat, tovar miksining doimiyligi har xil tovar liniyalari ishlab chiqarish, foydalanish, yetkazib berish yoki boshqa bir taraflama qanchalik bir biriga bog’liq yoki o’xshashligini bildiriadi. “Campbell Soup” kompaniyasining tovarlar liniyalari barchasi iste’mol tovarlarligida va yagona taqsimot kanalidan o’tishida bir-biriga bog’liqdir. Xaridorlar uchun ular xar xil vazifani bajrishi borasida esa ular bir-birudan farq qiladi.
Ushbu tovar miksi o’lchovlari kompaniyaning tovar strategiyansini yuritishda yordam beradi. Kompaniya biznesini 4 yo’l bilan o’stirishi mumkin. U yangi tovar liniyalari qo’shib, tovar miksini kengaytirishi mumkin. Shu yo’l bilan, yangi tovar liniyalari eski liniyalarning mavqeyini oshiradi. Kompaniya tovar liniyalarini uzaytirib yanada to’liq-liniyali kompaniyaga aylanishi mumkin. Tovarlarning yangi versiyalari qo’shilib tovar arlashmasi chuqurlashtirilishi mumkin. Va nihoyat, kompaniya bir yoki bir nechta sohada yuqori mavqega erishishni xoxlashiga qarab tovar liniyai doimiyligin oshirishi yoki tushirishi mumkin.
Vaqti-vaqti bilan kompaniya, unchalik foydali bo’lmagan tovarlarni chiqarib yuborib diqqat markazini kamroq lekin yaxshiroq foyda keltiruvchi tovarlarga qaratishiga to’g’ri kelishi mumkin. Masalan, yaqinda “Ford” kompaniya islohotining bir qismi sifatida o’z tovar miksini qisqartirdi:
Buning natijasida 97ta modeldan 20 dan kamigin qoldi. “Mercury” tovar liniyai butunlay to’xtatildi va “Volvo” liniyai sotib yuborildi. Bu qisqartirish hammadan ham Ford bosh direktori Alan Mullalyga yoqib tushdi. Uning fikricha ford brendi o’ta oddiy va zerikarli bo’lib qolgandi. ‘Bizda 97 model bor edi. Ularning barchasini yuqori sifatda ishlab chiqarishning iloji yo’q edi. Tonggi 8 ishga keli tushlikkacha 17 modelni tushlikdan keyin esa 18-modelni yaxshilash kerak. Bu ahmoqlik edi’ deydi bosh direktor.
Xizmat ko’rsatish sohasi oxirgi yiilarda keskin ravishda o’sib bormoqda. Xizmat ko’rsatish hozirda AQSH yalpi ichki tovarining 65%ini tashkil qilmoqda va yanda o’sib bormoqda. 2014 yilgacha 5 ish o’rnidan 4 tasi hizmat ko’rsatish sohasida bo’lishi taxmin qilingan. Dunyo iqtisodida esa xizmat ko’rsatishning o’sishi yanada keskin; yalpi xalqaro tovarning 64%i.
Xizmat ko’rsatish sanoat sohalari bir biridan juda katta farq qiladi. Davlatlar sudlar, ish bilan ta’minlash hizmatlari, kasalhonalar, harbiy hizmat, politsiya va yong’inga qarshi xizmat, pochta xizmati va maktablar orqali xizmatlar taklif qiladi. Xususiy notijorat tashkilotlar muzeylar, xayriya tashkilotlari, cherkovlar, kollejlar va kasalxonalar orqali xizmat ko’rsatatadilar. Bunga qo’shimcha sifatida, biznes tashkilotlari havo yo’llari, banklar, mehmonxonalar, sug’urta kompaniyalari, consulting firmalari, meditsina va qonuniy tashkilotlar, telekommunikatsion tashkilotlar, ko’chmas mulk firmalar, va boshqalrani taklif qiladilar.
Kompaniya marketing dasturlarini tayyorlashda 4 muhim xususiyatlarni hisobga olishi lozim: nomoddiylik, ajralmaslik, turlilik va o’tkinchiligi.
Xizmat nomoddiyligi xizmatni sotib olinishidan oldin ko’rib, ta’tib, his qilib, eshitib yoki hidlab bo’lmasligini bildiradi. Masalan, kosmetik jarrohlik jarayonida o’tayotganlar natijani oldindan ko’ra olmaydilar. Havo yo’llari pasajirlari bilet va yuklari manzilga yetib borish haqida shunchaki va’dadan boshqa hech nima olmaydilar. Noaniqlikni kamaytirish maqsadida, xaridorlar xizmat sifati belgilarini qidiradilar. Ular joy, odamlar, narx, jihozlar va boshqa moddiy narsalardan xulas chiqar adilar.
Shunday ekan, xizmatni moddiylashtirish va kerakli sifat belgilarini yaratish xizmat ko’rsatuvchining vazifasidir. “Mayo Clinic” bu vazifani yuqori darajada bajaradi:
Moddiy tovarlar, avval ishlab chiqariladi, keyin saqlanadi, keyin sotiladi va undan keyin iste’mol qilinadi. Lekin, servislar avval sotiladi va keyin ishlab chiqariladi va keyin iste’mol qilinadi.
Xizmat ajralmasligi xizmatlar ishlab chiqaruvchidan, inson yoki mashina, ajratib bo’lmasligini bildiradi. Agar xizmat ishchisi xizmatni yetkazib bersa u ushbu xizmatning bir qismiga aylanadi. Mijozlar esa shunchaki xizmatni sotib olmaydilar, ular uning yetkazib berilishida rol o’ynaydilar. Xaridorning qatnashishi xzimatlar marketingida alohida ishlab chiqaruvchi va mijoz munosabatini yaratadi. Ham xizmat ko’rsatuvchi ham xaridor xizmat natijasiga ta’sir ko’rsatadi.
Xizmat turliligi xizmat sifati uning kim tomonidan, qayerda, qachon va qanday qilib yetkazib berilishiga bog’liqligini bildiradi. Masalan, ba’zi mehmonxonalar, aytaylik, Marriott, boshqalardan yaxshiroq xizmati bilan ajralib turadi. Shunday bo’lsada, ma’lum Marriott mehmonxonasida, bir qabul peshtaxtasidagi ishchi xushmuomala va samarali ishlasa, yana bir ishchi sust va qo’pol bo’lishi mumkin. Har bir Marriott ishchisinin xizmati uning energiyasi va fikrlashi sababli har xil bo’ladi.
Xizmat o’tkinchiligi xizmatlarni keyinroq sotish yoki foydalanish uchun saqlab qo’yish mumkin emasligini bildiradi. Ba’zi doktorlar mijozlardan o’tkazib yuborilgan seans uchun ham to’lov oladilar chunki xizmatning qiymati faqat o’sha muddatdagin bor bo’lib undan keyin qadrini yo’qotgan bo’ladi. Xizmat o’tkinchiligi talab yaxshi bo’lganda muammo bo’lmaydi. Lekin, talab miqdori tushsa, xizmat ko’rsatish firmalar muammolarga duch keladilar. Masalan, tig’iz soatlar sababli jamoat transporti kompaniyalari butun kun bo’yi keragidan ortiq transport va uskunalarni saqlashga majburdirlar. Shuning uchun, xizmat ko’rsatish firmalari talab va taklif o’rtasida balansni toppish uchun har xil strategiyalar ishlab chiqadilar. Mehmonxona va kurortlar mavsumdan tashqari vaqtlarda mijozlarni jalb qilish uchun narxlarni tushuradilar. Restorantlar esa tig’iz paytlardagi talabga javob berish uchun yarim stavkali ishchilar qabul qiladilar.
Ishlab chiqarish bizneslari singari, xizmat ko’rsatishda ham kompaniyalar o’z brendin belgilangan xaridor guruhining ongiga singdirish uchun marketingdan foydalanadilar. FedEX jo’natmalaringizni ‘tezroq, uzoqroq’ yetkazishga va’da beradi, Angie’s List ‘ishonchli taqrizlar’ni taklif qiladi, Hampton ‘Sizni kutib olishdan hursandmiz’deydi, St. Jude Children’s Hospital da esa ‘Davo toppish. Bolalarni asrash’ shiori mavjud. Bu va boshqa xizmat ko’rsatish firmalari odatiy marketing miksi vositalaridan mijozlar ongidan o’rin olishda foydalanadilar. Lekin, xizmatlar moddiy tovarlardan farq qilgani uchun, ular qo’shimcha marketing yondashuvlarini talab qilmaydi.
Xizmatning daromad zanjiri. Xizmat ko’rsatish biznesida, mijoz va ishchi muloqotga kirishgan holda birga xizmatni yaratadilar. Muloqot samaradorligi esa, ushbu ishchilarning qobiliyatlari va ularni qo’llab turgan qo’llab –quvvatlash xizmatiga bog’liq. Shuning uchun muvaffaqqiyatli xizmat ko’rsatish kompaniyalari ham mijozlarga ham ishchilarga e’tibor berishlari shartdir. Ular daromadni ishchilar va nijoz qoniqishi bilan bog’lab turuvchi Xizmat daromad zanjirini yaxshi yushunadilar. Ushbu zanjir 5 qismdan iborat:
• Ichki xizmat sifati: yuqori sifati ishchilar tanlash va tayyorlash, sifatli ish muhiti, va mijozlar bilan muloqotga kirishuvchi ishhilarni qo’llab-quvvatlash va bu quyidagiga olib keladi.
• Qoniqqan va samarali xizmat ishchilari: sodiq, mehnatkash va qoniqqan ishchilar va bu quyidagiga olib keladi.
• Yuqori xizmat qiymati: xizmat qiymati va qadrini samarali oshirish va xizmatni yetkazib berish va bu quyidagiga olib keladi
• Qoniqqan va sodiq mijozlar: sodiq mijozlar qayta-qayta harid qiladilar va boshqa mijozlarga taklif qiladilar va bu quyidagiga olib keladi.
• Xizmatdan yuqori daromad va o’sish: yuqori darajadagi daromad va ish sifati.
Xizmat ko`rsatish marketing “4 P” lardan foydalanib, oddiy tashqi marketingdan ko`ra ko`proq narsani talab qiladi. 6.4-rasm shuni ko`rsatadiki, xizmat ko`rsaish marketingi shu bilan birga ichki va interaktive marketingni talab qiladi. Ichki marketingda xizmat ko`rsatuvchi firma o`zining xaridorlar bilan aloqada bo`ladigan ishchilarini ruhlantirib, xizmat ko`rsatuvchilarni xaridorlar talablarini qondirishlari uchun bir jamoa bo`lib ishlashlariga e`tibor qaratadi. Marketologlar tashkilotdagi har bir ishchini bor etiborini xaridorlarga qaratishini taminlashi kerak. Bunga isbot, ichki marketing tashqi marketingdan oldinda turishidir. Misol uchun, “Zappos” ishchilarni ishga olishda ularni faqat munosib bo`lganlarini olib, ularni xaridorlarga parallel bo`lmagan ravishda xizmat ko`rsatishlari haqida ruhlantirib boradi.
Interaktiv marketing xizmat ko`rsatish sifati judaym kuchli ravishda xizmat ko`rsatish davomida ishchi va xaridorning o`zaro munosabatlariga bog`liqligiga urg`u beradi. Mahsulot marketingida mahsulot sifati u mahsulot qanday qabul qilinganiga unchalik ham bog`liq emas. Lekin, xizmat ko`rsatish marketingida xizmat sifati xizmat ko`rsatuvchi va xizmatni qanday yetkazilishiga bog`liq. Shuning uchun, xizmat ko`rsatish marketologlari interactive marketing qobiliyatlarini alo darajada uddalashlari shart. “Zappos” ham faqat alo darajada xizmat ko`rsatishga tug`ma qobiliyati bo`lganlarni tanlaydi va ularni qanday qilib xaridorlarni har bir talabini qondirshlari haqida ko`rsatmalar berib boradi. Barcha qatlamdagi yangi olingan ishchilar 4 haftalik xaridor-sadoqati treyningida o`qitiladilar.
Bugungi kunda, raqobat, narxlar oshgani sari va ishlab chiqarish, sifat kamaygani sari xizmat ko`rsatish marketingini yaxshi tushunish talab etilmoqda. Xizmat ko`rsatuvchi kompaniyalar 3 ta asosiy marketing masuliyatiga duch keladilar (6.4- rasm). Ular o`zlarining xizmat xilma-xilligini, xizmat sifatini va xizmat samaradorligini oshirishga harakat qiladilar.
Xizmat ko`rsatish xilma-xilligini boshqarish. Hozirgi kunda kuchli darajadagi narx raqobati paytida, xizmat ko`rsatish marketologlari o`z raqobatdoshlariga nisbatan xizmat ko`rsatish xilma-xilligiga erishish qiyinligi haqida norozichilik bildiradilar. Bunga qo`shimchasiga, xaridorlar turli xildagi xizmat ko`rsatuvchi kompaniyalarni deyarli bir xilda ko`rib, xizmat ko`rsatuvchidan ko`ra xizmat narxiga ko`proq ahamiyat qaratadilar. Narx raqobatiga yechim bu turli xildagi takliflarni, yetkazib berish va ko`rinishni rivojlantirishdan iborat.
Taklif bir kompaniyaning taklifidan boshqa kompaniyaning taklifini yorqin farqlovchi innovatsion belgilarni o`zida mujassam etishi mumkin. Misol uchun, bazi kompaniyalar o`zlarini differensiyalash orqali har-xil takliflari bilan sizga o`zlarida bor mahsulotlardan ham yaxshiroq mahsulotlarni taklif qiladilar. Dik kompaniyasining sport kiyimlari savdosi Nyu-York, Birnghamtondagi kichik bir dokondan boshlanib, hozirda 42 shtatlararo 450 sotuv rastalarida amalga oshirilib 4.2 milliard dollorni kasb etadi. Bunday natijaga erishishning sababi bu kompaniya interactive xizmat ko`rsatishni joriy qilganligidir. Xaridorlar xarid qilishayotgan oyoq-kiyimlarni maxsus yo`lakda, golf tayoqchalarini shu yerni o`zida mavjud golf tekshiruvchi maydonchada, kamon o`qlarini ham maxsus kamon uchun mo`ljallangan yo`lakda sinab ko`rishlari va do`kon ichidagi fitnes murabbiylaridan xarid qilishayotgan narsalari haqida maslahat olishlari mumkin. Bu kabi farqli xizmatlar Dikni asosiy atletikachilar va sport ishqibozlari uchun eng yaxshi sport anjomlari topilishi mumkin bo`lgan manzilgohga aylantiradi.
Xizmat ko`rsatuvchi kompaniyalar xaridorlar bilan doimiy aloqada bo`luvchi xodimlarga ega bo`lish orqali, mahsulot yetkazilishi uchun kerak bo`ladigan alo darajadagi muhitni rivojlantirishi va alo darajadagi yetkzish jarayonini ishlab chiqish orqali o`zlarining xizmat ko`rsatishlarini farqlasha oladilar. Misol uchun, ko`pkina oziq-ovqat tarmoqlari xaridorlar uchun ularni mashinada kelib, uni to`xtash joyida qoldirib, navbatda turib, mahsulot olib, va yana uni ko`tarib ketishlaridan ko`ra ularga onlayn savdoni yani mahsulotlarni uylarigacha yetkazib berishni taklif qilmoqdalar. Va ko`pkina banklar sizga deyarli barcha yerdan-bankomatdan tortib to sizning mobil telefoningizdan ham o`zingizni hisob raqamingiz malumotlariga ega bo`lishingizga ruxsat bermoqdalar.
Va nihoyat, xizmat ko`rsatish kompaniyalari belgilar va brendlash orqali farqlash ustida ishlashlari mumkin. “Aflac” o`rdak rasmini o`zining reklama ramzi sifatida tanladi. Bugungi kunga kelib o`rdak ramzi qotirilgan hayvonlar, golf maydonchalari ustki qoplamlari va bepul ringtonlar va ekran lavhalarda judayam ommalashib ketti. Judayam mashhur ‘Aflac Duck” oldinlari noaniq bo`lgan sug`urta kompaniyasini ko`proq esta qolarli va erishsa bo`ladigan qilishga yordam berdi. Boshqa mashhur xizmat korsatish xarakterlari va ramzlari quyidagilar: “GEICO gecko”, “Progressive Insurance`s Flo”, “McDonald`s golden arches”, “Allstate`s good hands” va “Travelers red umbrella”.
Xizmat sifatini boshqarish. Xizmat ko`rsatuvchi kompaniya o`zini raqobatdoshidan doimiy yuqori sifatli xizmat ko`rsatish orqali farqlashi mumkin. O`zlaridan avvalgi ishlab chiqaruvchilar kabi ko`pkina xizmat ko`rsatuvchi sanoatlar mijozlarga mo`ljallangan sifat xarakatiga qo`shildilar. Mahsulot marketologlari singari xizmat ko`rsatuvchilar ham maqsadli xaridorlar ulardan qanday darajadagi xizmat sifati kutishayotganini aniqlashlari darkor.
Afsuski, xizmat sifatini tariflash va baholash mahsulotnikidan ko`ra qiyinroq hisoblanadi. Misol uchun, soch kestirishning sifatini baholash soch quritkichning sifatini baholashdan ko`ra qiyinroq. Xaridorning biror narsadan doimiy foydalanishi sifat darajasini o`lchashning eng zor usuli. Firmaning o`z xaridorlarini saqlab qolish qobiliyati ularga qanday darajada bir xildagi foyda keltirishayotganliklariga bog`liq.
Eng yaxshi xizmat ko`rsatuvchi kompaniyalar yuqori darajadagi xizmat ko`rsatish standartlarini o`rnatadilar. Ular ham o`zlarini ham raqobatdoshlarini xizmat ko`rsatish jarayonini yaqindan kuzatadilar. Ular shunchaki yaxshi xizmat ko`rsatish bilan cheklanib qolmasdan, 100 %li nuqsonsiz xizmat ko`rsatishga astoydil bel bog`laydilar. 98% li natija yaxshidek tuyulishi mumkin, lekin agar bu standartdan foydalanilsa AQSH pochta xizmati xar soatda 391000 xatlarni yo`qotishi yoki notog`ri manzilga yuborishi va AQSH farmaseftlari har haftada 1.4 milliondan ortiq doctor retseplarini notog`ri ravishda berishlari mumkin.
Mahsulot ishlab chiqaruvchilar o`z uskunalari va xom-ashyolarini hamma narsa alo darajada bo`lgunicha moslashtirishlari mumkin lekin, bundan farqli o`laroq xizmat ko`rsatish sifati har doim ishchilar va xaridorlar o`rtasidagi muloqotga bog`liqdir. Kompaniyalar qanchalik darajada astoydil harakat qilsalarda hattoki eng zo`r kompaniyalarda ham kech yetkazib berish, go`shtni ko`proq pishirib yuborish holatlari va tez asabiylashadigan ishchilar mavjudligi kabi holatlar kuzatilishi mumkin. Biroq, xizmatni qaytadan yaxshi ravishda ko`rsatilishi jahli chiqqan xaridorlarni eng sodik xaridorlarga aylantirishi mumkin. Bunga isbot tariqasida shuni aytish mumkinki, qaytadan yaxshi xizmat ko`rsatish birinchi martada yaxshi xizmat ko`rsatishdan ko`ra ko`proq xaridorlarning xaridiga va ularning sodiqligiga erishishni taminlaydi.
Misol uchun, “Southwest” havo yo`llarida faol xaridor munosabatlari deb nomlangan guruh tuzilgan bo`lib, ularning ishi nosoz holatlarni- texnik kechikishlar, yomon havo, tibbiy shoshilinch holatlar va jahl tufayli o`z boshqaruvini yo`qotgan yo`lovchilarni topish va iloji bo`lsa 24 soat ichida bu holatlarni hal etishdan iborat. Jamoaning yo`lovchilarga bo`lgan muomalasining (odatda shu kunlar ichida elektron xabar yuboradi) 3 ta asosiy tarkibiy qismlari bor va ular uzurnoma, nima sodir bo`lgani haqida qisqacha tushuntirish va holatni yumshatish uchun sovg`a berish (odatda keying parvoz harajatini qoplash uchun chek). Kuzatishlar shuni ko`rsatdiki, yo`lovchilar bu kabi kechikish holatlari qoplangan holatlarda kompaniyani odatiy parvozlarga nisbatan 14 dan 16 ballgacha yuqoriroq baholagan.
Hozirgi kunlarda “Facebook” va “Twitter” kabi ijtimoiy tarmoqlar yordami bilan kompaniyalar o`z xaridorlarining norozichiliklarini aniqlab bu holatni to`g`irlash imkoniga erishmoqdalar.
Tadqiqotlar va izlanishlar (ITTKI) bo‘limida tovarni loyihalash- tirish ishlari bir yoki bir necha tajriba namunalarini tayyorlash va texnik hujjatlarni buyurtmachiga topshirish bilan tugallanadi. Bu namunalar ushbu talablarga javob berishi kerak:
Iste’molchilar reklamada e’lon qilingan barcha xususiyatlarni o‘zida mujassam etgan tovar sifatida qabul qilishlari kerak.
U xavfsiz bo‘lib, mo‘tadil sharoitlarda ishonchli ishlashi kerak.
Uning tannarxi rejalashtirilgan smetadan oshib ketmasligini ta’minlash lozim.
Loyihadagi tovar namunasini yaratish uchun kunlar, haftalar, oylar, hatto yillar o‘tishi mumkin. Yaratilgan namuna barcha zarur xususiyat- larni o‘zida namoyon etishi kerak. Namunalar tayyor bo‘lgandan keyin ular sinaladi. Sinovlar laboratoriya, tabiiy sharoitlarda o‘tkaziladi.
Bozor sharoitida sinov. Tovar laboratoriya sinovlaridan muvaffaqiyatli o‘tsa, iste’molchilarning ijobiy fikrlarini olsa, firma uni bozor sharoitida sinash uchun kichik partiyada sotuvga chiqaradi. Bu bosqichda tovar va o‘tkazilayotgan marketing strategiyasi bozor sharoit- larida sinaladi, bunda xaridor va dilerlarning talablari, istaklari o‘rganiladi. Shu orqali bozorda ushbu tovarga bo‘lgan ehtiyoj hajmi aniqlanadi. Tovarning turiga qarab bozor sharoitidagi sinovlar ham turli- cha bo‘ladi.
Tijorat maqsadida keng miqyosda ishlab chiqarishni yo‘lga qo‘yish. Bozor sharoitidagi sinovlar natijasida olingan ma’lumotlar firma rahbariyatiga shu turdagi tovarni ishlab chiqarish yoki chiqar- maslik to‘g‘risidagi qarorni qabul qilishga yordam beradi. Firma yangi turdagi tovar bilan bozorga qachon, qayerga chiqishi, tovarni kimga va qanday taklif etishi kerak, degan savollarga javob topishi kerak bo‘ladi.
Firma har bir yangi turdagi tovar, har bir yangi bozor, hudud uchun alohida marketing rejasini tuzishi kerak.
Turli tashkilot va muassasalar yangi turdagi tovar va xizmatlarni tashkil etish zaruriyatini borgan sari ko‘proq tushunmoqdalar. Hozirgi kunda mavjud tovarlarning umri qisqarmoqda, ularning o‘rnini yangi turdagi mahsulotlar bilan to‘ldirish ehtiyoji tug‘ilmoqda.
Ammo yangi tovar muvaffaqiyatsizlikka uchrashi mumkin. Yangilik bilan bog‘liq tavakkalchilik xavfi bo‘lsa-da, shu barobarida katta foyda keltirishi ham mumkin. Yangiliklar yaratish borasida muvaffaqiyatga erishishning asosi: yangi tovarlar g‘oyasini shakllan- tirish, jiddiy tadqiqotlar o‘tkazish, yangi tovarni ro‘yobga chiqarish bosqichlarida to‘g‘ri qarorlar qabul qilish kabilarga bog‘liq. Yangi tovarni yaratish jarayonida firma o‘z maqsadiga muvofiq bo‘lmagan g‘oyalarni o‘z vaqtida tark etishi lozim. Hozirgi bozor iqtisodiyotiga o‘tish jarayonida raqobat borgan sari kuchayib bormoqda. Ushbu sharoitda, ya’ni raqobatchilarni yengish, foyda olish uchun doimo yangi turdagi tovarlar ishlab chiqish orqaligina iste’molchilarning talablarini qondirish mumkin. Shuning uchun ham marketingning eng muhim masalalaridan biri yangi turdagi tovar ishlab chiqish strategiyasi puxta o‘rganish, izchillik bilan amalga oshirishni taqozo etadi.