План: İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər Qavrayış və onun təzahür formaları

Yüklə 156,91 Kb.

tarix	03.10.2017
ölçüsü	156,91 Kb.
	#3029

MÖVZU 4. BAZAR MÜHİTİNİN TƏDQİQİ , İSTEHLAKÇI DAVRANIŞLARI

План:

1.İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər

2.Qavrayış və onun təzahür formaları

3.Alıcı davranışı və alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri
1.İstehlakçının davranış modeli və ona təsir edən amillər

İstehlakçıların davranışlarının başa düşülməsinin giriş nöqtəsi kimi alıcıların marketinq stimulları və cavab reaksiyaları modeli çıxış edə bilər (şəkil 6.1). Bu modelə uyğun olaraq, marketinq stimulları və ətraf mühitin sövqedici amilləri alıcının şüuruna təsir göstərir, konkret alış üzrə qərar isə fərdin xüsusiyyətləri və onun qərar qəbul etmə prosesi əsasında müəyyən olunur. Marketinq üzrə mütəxəssisin vəzifəsi – xarici stimulların təsiri və alış haqqında qərar qəbulu anında istehlakçının şüurunda nə baş verdiyini başa düşməkdir.

Mədəni amillər. Sadalanan amillərin ən mühümlərindən biri istehlakçıların mədəniyyəti, onun müəyyən submədəniyyətə və ya sosial sinfə mənsubluğudur.

Mədəniyyət. Mədəniyyət – uşaqlıqdan aiəldən və başqa ictimai institutlardan mənimsənimlən müəyyən yığım dəyərlər, qavrayış stereotipləri və davranışlardır ki, bunlar da fərdin tələbat və davranışlarının müəyyənedici amili kimi çıxış edir. Misal üçün, amerikan uşağı məqsədə çatmağa çalışmaq, uğur, fəallıq, iş qabiliyyəti və praktiklik, daima irəli hərəkət, maddi cəhətdən rahatlıq, fərdiyyətçilik, azadlıq, insansevərlik və sağlam həyatın qiymətləndirildiyi cəmiyyətdə böyüyür.

Submədəniyyət. Hər bir mədəniyyət submədəniyyətlərdən ibarətdir ki, bunlar da insana özünə oxşar fərdlərlə eyniləşməyə və sıx ünsiyyət saxlamağa imkan verir. Submədəniyyətlər milli, dini, irqi və ya regional əsaslarda formalaşırlar. Bir çox submədəniyyətlər bazar seqmentlərinin bünövrəsini təşkil edirlər ki, bu da satıcıları məhsulları və marketinq proqramlarını onların tələbatlarına uyğunlaş-dırmağa məcbur edir. İlkin olaraq, «marketinq müxtəlifliyi» və ya «marketinq rəngarəngliyi» adlanan belə proqramların tətbiqinə AT&T, Sears Roebuck, Coco-Cola kimi iri korporasiyalar başlamışlar. Müxtəliflik marketinqi etnik və demoqrafik azlıqların heç də həmişə kütləvi reklama xeyirxah münasibət bəslə-mədiklərini sübut edən marketinq tədqiqatlarının nəticəsi olaraq meydana çıxmışdı. Belə ki, Carnival Food Stores mağazalar şəbəkəsinin latın amerikanlarının (ABŞ-ın sürətlə artan milli azlığı) ən sıx yerləşdiyi on şəhərdən biri olan Dallasdakı mağazaları bütün elanların, göstəricilərin və reklam bukletlərinin ispan dilində olmasına və mağazaların bütün işçilərinin də həmin dildə danışmasına görə ziyarətçilərin etimadını qazanmışdır.

Sosial siniflər. Sosial siniflər – üzvləri vahid dəyərlər, maraqlar və davranışlar əsasında birləşən, ciddi ierarxiya qaydasında qurulan, nisbətən eynicinsli, stabil ictimai qruplardır. Sosial siniflərin fərqləndirici xüsusiyyətlərinə, onların nümayən-dələrinin az və ya çox dərəcədə hansısa eyni davranışa meyl etmələri; müəyyən sosial statusun mövcud olması; təhsil, fəaliyyət növü, gəlir və qiymətlərin səviyyəsi və nəhayət, bir sinifdən başqa bir sinfə keçid imkanının olmasını aid etmək olar. Müxtəlif əmtəə və ticarət markalarının seçilməsi prosesində sosial siniflərin nümayəndələri müəyyən ümumi tərcihlərə malik olurlar. Bu şəraitdən istifadə etməklə, bir sıra istehsalçılar diqqətlərini hər hansı sinfin tələbatlarını təmin etmək üzərində fokuslaşdırırlar. Məsələn, Neiman Marcus kompaniyası yüksək sinfə məxsus olan alıcılara oriyentasiya edərək onlara təkcə ən yüksək keyfiyyətli əmtəələri təklif etməklə qalmır, həm də lazım gəldikdə adekvat xidmət-lər də təqdim edir.

Sosial amillər - İstehlakçı davranışına mədəniyyət amillərindən başqa referent qruplar, ailə, rollar və statuslar kimi sosial amillər də təsir göstərir.

Referent qruplar. Referent qruplar – fərdin nəyəsə (kiməsə) münasibətinə və onun davranışına birbaşa və ya dolayı təsir göstərən (şəxsi təmas zamanı) qruplardır. Üzvləri insana birbaşa təsir göstərən qruplar mənsubiyyət (üzvlük) qrupları adlanır. Mənsubiyyət qrupları, ilkin (ailə, dostlar, qonşular, iş yolDaşları, üzvləri ilə qarşılıqlı təsirləri daimi və qeyri-rəsmi xarakterə malik olan bütün qruplar) və təkrar (peşəkar kollektivlər, dini və həmkar birlikləri, daha çox rəsmi əsaslar üzərində qurulan və dövri xarakter daşıyan qruplar) ola bilərlər. Referent qruplar fərdə, ən azından üç istiqamətdə təsir göstərirlər: onlar insanı öz davranışlarını və həyat tərzini dəyişdirməyə sövq edə; fərdin həyata münasibətinə və onun özü haqqında düşüncələrinə təsir göstərə; fərd tərəfindən konkret əmtəə və ticarət markalarının seçilməsinə təsir göstərə bilərlər.

İnsan, kənar və üzvlüyündə olmadığı qrupların da təsirinə məruz qalır. Fərdin aid olmaq istədiyi qruplar arzu olunan (cəzbedici) qruplardır. Öz növbəsində, arzu olunmaz (rəddedici) qruplar insanların, bir qayda olaraq, sevmədikləri (nifrət etdikləri) dəyərlər və davranışların birləşdiyi qruplardır.

Marketinq üzrə mütəxəssislər məqsədli istehlakçıların referent qruplarını müəyyən etməli və insanların bu və ya digər əmtəəni və ya markanı aldıqları zamanı onların göstərdikləri müxtəlif təsirləri nəzərə almalıdırlar. Referent qruplar ən çox avtomobillərin və rəngli televizorların, dəbli mebellərin və geyimlərin, pivə və siqaretlərin alışı zamanı təsir göstərirlər.

Əgər istehsalçı referent qrupların güclü təsiri ilə qarşılaşırsa, bu zaman fikir liderlərinə təsir etmənin mümkün metodları təyin edilməlidir. İdeya liderləri – qeyri-rəsmi ünsiyyət zamanı həmsöhbətə konkret məhsul və ya əmtəə kateqo-riyaları haqqında məsləhət və informasiya verən fərdlərdir. Marketinq üzrə mütəxəssislər fikir liderlərinin demoqrafik və psixoloji xüsusiyyətlərini öyrənməli, onların üstünlük verdikləri mediya vasitələrini izləməlidirlər. Fikir liderləri haqqın-da əldə edilmiş məlumatların tədqiq edilməsi əsasında xüsusi reklam müraciəti işlənib hazırlanır. Məsələn, geyim ticarəti ilə məşğul olan və məqsədli bazarı tələbələrdən ibarət olan Abercombie and Fitch firması öz mağazalarına satıcı-məsləhətçi olaraq «səviyyəli və markanın obrazını təcəssüm etdirə bilən liderlər» kimi qiymətləndirilən tələbələri götürür.²

Ailə. Ailə – alıcı-istehlakçıların ən mühüm sosial birliyidir. Ailə üzvləri daha nüfuzlu referent qrupları formalaşdırır. Ailələrin iki tipi fərqləndirilir. Yol göstərən (istiqamətləndirən) ailə fərdin valideynlərindən və qohumlarından ibarət olur. Bu ailədə dini etiqadlar, həyatdakı məqsədlər, özünüqiymətləndirmə və sevgi hissləri formalaşır, siyasi və iqtisadi problemlər üzrə mövqelər müəyyən olunur. Alıcının davranışına daha çox (birbaşa) təsir göstərən ailə yaranmış (şəxsi) ailədir ki, bu da ər-arvad və uşaqlardan ibarət olur.

Hər şeydən əvvəl, marketinq üzrə mütəxəssislər əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsi prosesində ərin, arvadın və uşaqların rollarını və onların bir-birilərinə nisbi təsirlərini öyrənirlər. Müxtəlif ölkə və ictimai siniflərdə ailə üzvlərinin rolları əhəmiyyətli dərəcədə fərqlənə bilər. Məsələn, ABŞ-da yaşayan vyetnamılar ənənəvi modelə əsaslanırlar və burada iri əmtəənin alışı zamanı əsas qərar kişi tərəfindən verilir. Əmtəənin alışı prosesində ər-arvadın iştirakı onun kateqo-riyasından asılıdır, buna görə də, malgöndərən kompaniyanın ər və arvaddan hansının əmtəəni seçən zaman daha çox təsir qüvvəsinə malik olduğunu müəyyən etməsi vacibdir.

Bizim dövrümüzdə ailə üzvlərinin alıcılıq rolları köklü şəkildə dəyişmişdir. Əgər əvvəllər malgöndərənlər ər-arvaddan hər hansı birinə orientasiya edirdilərsə, bu gün onların hər ikisinin fikrini nəzərə almaq lazım gəlir.

Başqa bir tendensiya ondan ibarətdir ki, uşaqlar və yeniyetmələr onların valideynləri tərəfindən qəbul olunan alış qərarlarına getdikcə daha güclü təsir göstərməyə başlayırlar. Hesablamalara görə, 4-12 yaşlarında olan amerikan uşaqları il ərzində birbaşa və ya dolayı yolla 300 milyard dollarlıq əmtəə və ya xidmət alışına təsir göstərirlər. Dolayı təsir o deməkdir ki, valideynlər öz uşaqları-nın sevimli marka, əmtəə və tərcihlərini çox gözəl bilirlər və onların xahiş və göstərişlərinə ehtiyac duymurlar.

Valideynlərin «pul kisələrinə» ən yaxın yolu tapmaq cəhdi ilə bir çox kompa-niyalar İnternet vasitəsilə uşaqları öz əmtəələri ilə tanış edir və onlardan marketinq informasiyaları alırlar. Bir ara bu təcrübə məqsədli istehlakçı qruplarına və valideynlərə münasibətdə yüksək effektivlik nümayiş etdirdi, digər tərəfdən isə çoxlu mənfi rəylər qazandı, belə ki, burada reklam və oyunlar, yaxud başqa əyləncələr dəqiq bölüşdürülmür. Bu fikir ayrılıqlarını nəzərə alaraq, ABŞ-da internetdə uşaqlardan alınan informasiyaların məxfiliyi haqqında qanun qəbul olunmuşdur. Bu qanun valideynlərin icazəsi olmadan uşaqlardan web-saytlar vasitəsilə şəxsi məlumatların alınmasının yolverilməz olması haqqında xəbərdarlıq edir.

Rollar və statuslar. Bütün ömrü boyu fərd müxtəlif qrupların (ailə, dostlar və müxtəlif təşkilatlar) fəaliyyətində iştirak edir. Onun hər bir qrupdakı mövqeyi ifa edilən rol və statuslarla müəyyən edilir. Rol – fərd tərəfindən həyata keçirilməsi onu əhatə edən şəxslər tərəfindən gözlənildiyi fəaliyyətlər dəstidir. Hər bir ifa edilən rola müəyyən status uyğun gəlir. ABŞ-ın ali məhkəməsinin hakiminin statusu, sözsüz ki, satış üzrə menecerin statusundan yüksəkdir; öz növbəsində satış üzrə menecerin statusu kompaniyanın adi işçisindən yüksəkdir. Adi insanlar, onların sosial statuslarını təsdiqləyəcək və möhkəmləndirəcək əmtəələri alırlar. Buna görə də, onlar nəqliyyat vasitəsi kimi «Mercedes»ə, bahalı geyimə və «Chivas Regal» viskisinə (çaxırına) üstünlük verirlər. Malgöndərən kompaniyanın məhsul və ya ticarət markasının status simvoluna çevrilə bilməsinin potensial imkanını dərk etməsi çox vacibdir.

Şəxsiyyət amilləri. Alıcının əmtəəni əldə etməsi üzrə son qərarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən üçüncü amil – onun şəxsi xarakteristikalarıdır: yaşı və ailəsinin həyat dövrü mərhələsi, işi, iqtisadi vəziyyəti, həyat tərzi, şəxsiyyət tipi və özünüqiymətləndirməsi.

Yaş və həyat dövrü mərəhələri. Həyatı boyu insan ən müxtəlif əmtəə və xidmətlər əldə edir. Uşaq üçün uşaq qidaları lazımdır, yaşlı insan ən müxtəlif məhsul və yeməklərin dadına baxmağa çalışır, ahıl yaşda isə o, pəhriz saxlamağa başlayır. Vaxt keçdikcə, geyimə, mebelə və istirahətə qarşı olan fərdi zövqlər də dəyişir.

Fərdin istehlak strukturu, həmçinin onun ailəsinin hansı həyat dövründə olmasından da asılıdır. Adətən, yaşlı insanın həyat dövrlərini aşağıdakı mərhələlərə bölürlər: valideynlərdən ayrılma, evlilik, uşaqların tərbiyə edilməsi, «tərk edilmiş yuva» dövrü (uşaqlar ayrı yaşamaq üçün evi tərk edirlər), təqaüdə çıxmaq və qocalıq. Bu mərhələlərin hər biri üçün müəyyən maliyyə vəziyyəti və tipik alışlar xarakterikdir. Çox vaxt istehsalçılar marketinq planının tərtibi zamanı müəyyən məqsədli qruplara ailənin həyat dövrü mərhələlərinə müvafiq olaraq oriyentasiya edirlər. Qeyd etmək lazımdır ki, eyni evin sakinləri heç də həmişə vahid ailə təşkil etmirlər. Marketoloqlar, həmçinin tənha yaşayan insanları, homoseksual cütlükləri və vətəndaş evliliyi şəraitində yaşayan ailələri də fərqləndirirlər.

Son dövrlərin tədqiqatları insanın həyat dövrünün psixoloji mərhələlərinin də olmasını müəyyən etmişdir. Həyatın yetkinlik mərhələsində hər bir fərd müəyyən psixoloji «keçidlər» və ya «transformasiyalar» yaşayır.³ Marketinq üzrə mütəxəs-sislər insan həyatında mühüm dəyişikliklərə gətirib çıxara biləcək şəraitlərə (boşanma, dul qalma, təkrar evlilik) və onların istehlakçıların davranışına təsirinə böyük diqqət ayırırlar.

Məşğuliyyət növü və iqtisadi vəziyyət. Alıcı tərəfindən əmtəənin əldə edilmə-sinə onun fəaliyyət növü də böyük təsir göstərir. Amerikan işçisi xüsusi geyim, ayaqqabı və səhər yeməyi üçün konteyner almağa məcburdur. Şirkətin prezidentin vəziyyəti isə, onu bahalı kostyumların, böyük yaxtanın alınmasına, təyyarə ilə uçmağa və şəhərkənarı səlahiyyətli klubların üzvlyünə daxil olmağa vadar edir. İstehsalçı kompaniya konkret əmtəə və xidmətlərin əldə edilməsində maraqlı olan peşəkar qrupların müəyyən edilməsinə çalışırlar, kompaniyalar isə müvafiq məhsulun buraxılmasına oriyentasiya edirlər. Məsələn, müxtəlif kompüter proqramları hazırlayan kompaniyalar üçün məqsədli seqmentlər kimi ticarət markaları üzrə menecerlər, mühəndislər, hüquqşünaslar və həkimlər çıxış edə bilə

Fərdin iqtisadi vəziyyəti istehlakçı tərəfindən əmtəənin seçilməsinə güclü təsir göstərir ki, bu da fərdin şəxsi büdcəsinin xərclər hissəsinin səviyyə və stabil-lyindən, yığımların və aktivlərin ölçüsündən, kredit qabiliyyətliliyindən və pulun yığılmasına münasibətindən ibarətdir. Satışı alıcıların gəlirləri səviyyəsindən asılı olan əmtəələrin istehsalçıları əhalinin şəxsi gəlirlərinin, əmanət normalarının və faiz dərəcələrinin dəyişməsi tendensiyalarını daima nəzarətdə saxlayırlar. Əgər makroiqtisadi göstəricilər əhalinin gəlirlərinin ixtisar olunduğunu ifadə edirlərsə, malgöndərən kompaniya əmtəənin istehlakçı üçün əvvəlki kimi dəyərliliyini saxlaması məqsədilə məhsulun xüsusiyyətlərinin, onun qiymətinin və mövqeləş-dirilməsinin dəyişdirilməsi üzrə addımlar ata bilər.

Həyat tərzi. Eyni submədəniyyətə, eyni sosial sinifə mənsub olan və eyni cinsli məşğuliyyətlərə malik olan fərdlər tamamilə müxtəlif həyat tərzi keçirə və onun müxtəlif formalarına istinad edə bilərlər. Həyat tərzi – insanın, onun fəaliyyət, maraq və fikirlərində ifadə olunan mövcudluq formasıdır. Həyat tərzi ətrafdakılarla qarşılıqlı təsirdə olan «bütöv insanı» əks etdirir.

Malgöndərən kompaniyalar kompaniyanın məhsulu ətrafında həyat tərzlərinə görə birləşmiş fərdlərin qrupları arasındakı əlaqəni identifikasiya (müəyyən) etməyə çalışırlar. Misal üçün, kompyuter istehsalçısı müəyyən etmişdir ki, onun alıcılarının əksəriyyəti işdə müvəffəqiyyət qazanmağa çalışan insanlardır. Nəticə etibarı ilə, kompaniya məqsədli auditoriyaya məhz belə həyat tərzinə malik olan alıcılara istiqamətlənmiş əmtəə və reklam müraciətləri təklif etmək imkanına malik olur.

Psixoqrafika – istehlakçıların həyat tərzlərini öyrənən və təsnifləşdirən elmdir. Həyat tərzlərinin ən məşhur təsnifatı SRİ İnternatioanl kompaniyası tərəfindən işlənib hazırlanan və psixoqrafik dəyişikliklərə əsaslanan VALS-2 və ya «Qiymət-lilər və həyat tərzinin tipləri» (Values and Lifestyles) sxemidir. VALS-2 sxeminə əsasən ABŞ-ın bütün yaşlı əhalisi səkkiz istehlakçı qrupuna bölünür. Seqmentləş-dirmə sistemi xüsusi anketin suallarına, o cümlədən İnternetdən və real vaxt rejimində xidmətlərdən istifadə olunması üzrə suallara cavab verilməsinə əsaslanır. İstehlakçıların əsas qruplarına aiddir:

Reallaşdıranlar (aktuallaşdıranlar). Müvəffəqiyyətli, inkişaf etmiş və fəaldırlar. Məsuliyyəti öz üzərlərinə götürməyə qorxmurlar. Onların alışları, incə zövqdən və konkret istehlakçı qruplarına oriyentasiya etdirilmiş yüksək keyfiyyətli bahalı əmtəələrə meyl etməkdən ibarətdir
Yerrinə yetirənlər. Yetkin, təmin olunmuş və həyatlarından razı olan insanlardır. Vaxtlarını çox vaxt düşünərək və müşahidə apararaq keçirir-lər. Əmtəədə möhkəmliyi, funksionallığı və dəyərliliyi yüksək qiymətlən-dirirlər;
Nail olanlar. Uğurludurlar, karyera qazanırlar və onlar üçün əsas – işdir. Həmkarlarına nail olunmuş müvəffəqiyyətlərdən xəbər verən nüfuzlu əmtəələri seçirlər;
Eksperiment aparanlar. Gənc, enerji və entuziazmlə (ruh yüksəkliyi ilə) dolu və impulsivdirlər. Üsyançıdırlar. Gəlirlərinin böyük hissəsini geyim almağa, sürətli qidalanma restoranlarını, kinoteatrları ziyarət etməyə və videofilmlərin alınmasına sərf edirlər;
Əmin olanlar. Mühafizəkar, ənənələrə sadiq və heç bir maraqlı cəhətə malik olmayan insanlardır. Tanış əmtəə və məşhur markalara üstünlük verirlər;
Çalışanlar. Özlərinə inanmırlar, özlərini müdafiəsiz hiss edirlər, öz fəaliyyətlərinə haqq qazandırılmasını istəyirlər, onların imkanları məhduddur. Daha çox şeyə malik olan insanların aldıqları güclü əmtəələrə üstünlük verirlər;
Nə isə edənlər. Praktik olmaları ilə seçilirlər, özlərindən razıdırlar, ənənəvidirlər və ailələrinə oriyentasiya edirlər. Yalınz parktiki və funksional dəyərə malik əmtəələri ( alətlər, balıqçılıq ləvazimatları və s.) alırlar;
Müqavimət göstərənlər. Yaşca böyükdürlər, təqaüdə çıxmışlar, passivdirlər, qayğılıdırlar, onların imkanları məhduddur. Çoxdan bəri tanış olan əmtəələrə üstünlük verən ehtiyatlı alıcılardırlar.

Həyat tərzi üzrə həyata keçirilən təsnifləşdirmə sxemləri heç bir halda universal hesab edilmir. Məsələn, McCann-Erickson London kompaniyası hesab edir ki, ingilislər avanqardçılara (dəyişikliklərdə maraqlı olanlar), doqmatiklərə (ənənə-viçilər, «həddən artıq ingilislər»), buqələmunlara (kütlənin arxasınca gedənlər və somnabullara (həyatdan razı uğursuzlar) bölünürlər. 1992-ci ildə D’arcy, Masius, Benton & Bowels reklam agentliyi «Rus istehlakçısı: yeni perspektiv və marketinq yanaşması» adlı tədqiqat əsərini nəşr etdirdi. Burada rus istehlakçılarının beş kateqoriyası təsvir edilirdi: tacirlər (ticarətçilər), kazaklar (ambisiyalı, statuslarının yüksəlməsində maraqlı olanlar), tələbələr, kompaniya rəhbərləri və ürəkdən rus olanlar (seçim etməyə qorxan passivlər).⁴

Şəxsiyyətin tipi və özünüqavrama. İnsanın alıcılıq davranışları bir çox halda onun şəxsiyyətinin tipi ilə müəyyən olunur. Şəxsiyyətin tipi – fərdin, xarici mühitin təsirlərinə nisbətən, daimi və ardıcıl reaksiyasını şərtləndirən fərqli psixo-loji xüsusiyyətlərinin məcmusudur. Şəxsiyyət tipi, adətən özünə inam, ətrafdakılara təsir etmə, müstəqillik, hörmət, özünümüdafiə və uyğunlaşma kimi insani xüsusiy-yətlər əsasında müəyyən olunur.

Şəxsiyyətin tipi istehlakçıların davranışlarının təhlili üçün, onun düzgün təsnifləşdirilməsi və fərdin müxtəlif xüsusiyyətləri ilə onun hər hansı konkret əmtəə və ya ticarət markasını seçməsi arasındakı qarşılıqlı əlaqənin əsaslan-dırılması şərtilə çox faydalı dəyişən rolunda çıxış edə bilər. Bir sıra tədqiqatçılar belə ideya irəli sürürlər ki, ticarət markaları fərdiliyə malikdirlər və istehlakçılar ticarət markalarını öz şəxsiyyət tiplərinə uyğun olaraq seçirlər. Marka fərdiliyi – konkret markaya şamil edilən insani keyfiyyətlərin özünəməxsus birləşməsidir. Misal üçün, Cennifer Aaker marka fərdiliyinin beş tipini fərqləndirir: səmimilik, ehtiraslılıq, bacarıqlılıq, nəfskarlıq və ciddilik.⁵

Şəxsiyyətin tipinə bilavasitə münasibət fərdin özünüqavramasına (və ya öz imicinə) deməkdir. Marketoloqlar məqsədli auditoriyanın öz imici ilə üst-üstə düşən ticarət markasını işləyib hazırlamalıdırlar. Ola bilsin ki, qadının real özünüqavraması (onun öz-özünə baxışı), onun özü haqqındakı ideal təsəvvürü (o özünü necə görmək istərdi) və başqalarının onun haqqındakı düşüncələri (o, başqalarının onun haqqında fikirləşdikləri barədə nə düşünür) üst-üstə düşmür. Əmtəənin əldə edilməsi zamanı alıcı bu düşüncələrdən hansına oriyentasiya edəcəkdir? Bu suala cavab vermək kifayət qədər çətin olduğundan, özünüqavrama nəzəriyyəsi alıcıların bu və ya digər əmtəə makası obrazına münasibətdə reaksi-yalarının proqnozlarını işləyib hazırlayan marketoloqlar arasında elə də məşhur deyildir.

Psixoloji amillər. Nəhayət, istehlakçıların davranışlarına əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərən amillərdən biri də psixoloji amillərdir ki, bunlar da özlərinə motivasiya, qavrayış, təlim, inam və münasibətləri daxil edirlər.

Motivasiya. İnsan çoxlu sayda tələbatlara sahibdir. Onlardan bəziləri biogen təbiətə malikdir və insan orqanizminin müəyyən fizioloji durumu (aclıq, susuzluq, istilik, rahatsızlıq və s.) ilə əlaqədar ortaya çıxırlar. Digərləri isə psixogen təbiətlidirlər və fərdin özünü təsdiq etmə, hörmət və mənəvi yaxınlıq kimi psixoloji gərginlik hallarının nəticəsidir. İnsan tələbatlarının əksər hissəsi dərhal təmin edilmələrini tələb etmirlər. Tələbat, fərdi hərəkət etməyə vadar etdiyi, onun təmin edilməsi isə psixoloji gərginliyin səviyyəsini aşağı saldığı zaman motivə çevirilir.

Psixoloqlar tərəfindən insan motivasiyasının bir neçə əsas konsepsiyası işlənib hazırlanmışdır. Onlardan ən məşhurları – Ziqmund Freyd, Abraham Maslou və Frederik Hersberq – öz tərəfdarlarını istehlakçıların və marketinq strategiyalarının tədqiqi üzrə tamamilə müxtəlif nəticələrə gətirib çıxarır.

Z. Freydin motivasiya nəzəriyyəsi. Dahi psixoloq belə hesab edirdi ki, insanların əksəriyyəti fərdin davranışını idarə edən psixoloji gücləri dərk etmirlər və deməli, onlar öz hərəkətlərinin motivlərini sona qədər başa düşmək iqtidarında deyildirlər. İnsanı idarə edən əsas motivlər – aşkar olanlardan ən mürəkkəb olanlara qədər – «pilləkən» adı altında tanınan, tədrici keçid metodunun qurulmasına imkan verir. Ona müraciət etmiş marketoloq istehlakçının motivlərinin hansı səviyyəsinə uyğunlaşmağın daha məqsədəuyğun olmasını müəyyən etməlidir. İstehlakçı ayrı-ayrı əmtəə markalarını incələyərkən, təkcə onların əsas xüsusiyyətlərinə yox, həm də az nəzərə çarpan cəhətlərinə də diqqət yetirir. Forma, ölçü, rəng, marka adı və material müəyyən assosiasiya və emosiyalar yaradır.
A. Maslounun motivasiya nəzəriyyəsi. Alim-psixoloq izah etməyə çalışmışdır ki, niyə müxtəlif vaxtlarda fərd, müxtəlif tələbatlar hiss edir.⁶ A. Maslou bunu onunla izah edir ki, insan tələbatları sistemi ierarxik qaydada, onun elementlərinin əhəmiyyətlilik dərəcələrinə müvafiq olaraq düzülmüş-dür: fizioloji tələbatlar, müdafiəyə olan tələbatlar, sosial tələbatlar və özünü ifadəyə olan təlabatlar. Fərd, ilk növbədə, ən vacib tələbatları təmin etməyə çalışır. Bunu etdikdən sonra, təmin olunmuş tələbat artıq motivləşdirici xüsusiyyətə malik olmur və insan əhəmiyyətinə görə növbəti tələbatın ödənilməsinə keçir. Bu nəzəriyyə, rəngarəng məhsulların potensial istehlak-çıların planları, məqsəd və şəxsi həyatları ilə necə uyğun gəldiyini başa düşməyə kömək edir.
F. Hersberqin motivasiya nəzəriyyəsi. Frederik Hersberq insanın təmin olunmaması ilə məmnun olmasının prinsipial olaraq iki qrup müxtəlif amillər üzrə müəyyən olunduğunu iddia edən ikiamilli motivasiya nəzəriy-yəsinin müəllifidir.⁷ Alışın baş verməsi üçün məmnunluq duyğusunun olması kifayət deyil, məmnun qalma amilinin fəal mövcudluğu da tələb olunur. Məsələn, kompüter üzrə zəmanətin olmaması qeyri-məmnunluq amili kimi çıxış edə bilər. Əldə edilmiş texnikanın təmiri üzrə öhdəliklərin olması istehlakçını alışa sövq edəcək məmnunluq amili və motivi kimi çıxış etmir, belə ki, bu zaman zəmanət məmnun qalmanın əsas mənbəyi deyildir. Burada belə amil rolunda kompüterin istifadə zamanı sadəliyi çıxış edə bilər. Təcrübədə «iki amil» nəzəriyyəsi ikili formada tətbiq edilir. Birincisi, satıcı qeyri-məmnunluq amillərinin ortaya çıxmasının qarşısını almalıdır (məsələn, kompüter üzrə anlaşılmaz təlimat və ya pis xidmət). Belə səhvlər, nəinki satışın artmasına kömək etmir, həm də ona mane olur. İkincisi, istehsalçı məmnunluğun və ya əmtəənin alınmasına motivasiyanın əsas amillərini müəyyən etməli və bu cəhətlərin istehlakçıların diqqətindən yayınmasına yol verməməlidir. Məhz bu amillər alıcı tərəfindən bu və ya digər ticarət markasının seçilməsini müəyyən edirlər.

2.Qavrayış və onun təzahür formaları

Qavrayış. Motivin təsiri altında hərəkət edən insan fəaliyyətə hazırdır; onun davranışlarının xarakteri isə situasiyanı fərdi şəkildə qavramasından asılıdır. Qavrayış – fərd tərəfindən, daxil olan informasiyaların seçilməsi, təşkili və interpretasiyası (tərcüməsi) və dünyanın məna ifadə edən xəritəsinin yaradılması prosesidir.⁷ Qavrayış təkcə fiziki qıcıqlandırıcılardan deyil, həm də onların ətraf mühitə təsiri, insanın şəxsi keyfiyyətlərindən də asılıdır.

«Qavrayış» termininin başa düşülməsində əsas söz «fərddir». Bir qayda olaraq, insanlar eyni situasiyanı fərqli şəkildə qavrayırlar. Bu onunla izah edilir ki, qavrayış prosesi seçim diqqəti, seçim təhrifi və seçim hafizəsi formasında baş verir.

Seçim diqqəti. Hər gün biz çoxlu sayda qıcıqlandırıcıların təsirinə məruz qalırıq. İnsan bütün bu qıcıqlandırıcılara reaksiya vermək iqtidarında olmadığından onların əksəriyyəti diqqətdən kənarda qalır. Bu proses seçim diqqəti adını almışdır. Məhz hansı qıcıqlandırıcıların insan tərəfindən sezilməsi problemi ortaya çıxır. Aparılmış elmi tədqiqatlar o fikri irəli sürməyə imkan verir ki, fərd konkret zamanda onun tələbatları ilə əlaqədar olan qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir. Məhz buna görədir ki, avtomobil almağa hazırlaşan insan, başqa reklamları deyil, məhz avtomobil istehsal-çılarının reklamını nəzərdən keçirir. Bundan başqa, auditoriya ümumi fonddan daha çox fərqlənən qıcıqlandırıcılara diqqət yetirir (kompüter üzrə 100 doll. güzəşt edilməsi elanı, qiymətin 5% aşağı salınması elanından daha tez nəzərə çarpacaqdır).
Seçim təhrifi. Hətta sezilmiş qıcıqlandırıcı belə, onun yaradıcısının istədiyi kimi qavranılmaya bilər. Seçim təhrifi, insanların informasiyaları, onlara şəxsi məna verərək transformasiya etməsi və onları əvvəllər formalaşmış inamının təkzib edilməsi yox, təsdiq edilməsi istiqamətində interpretasiya etməsi kimi nəzərdən keçirilə bilər. Təəssüf ki, istehsalçılar seçim təhrifinə təsir göstərmək iqtidarında deyildirlər.
Seçim hafizəsi. İnsan bildiyi şeylərdən çoxunu unudur. Lakin, onun münasibət və inamlarını təsdiqləyən informasiyaları yadda saxlamağa meyllidir. Məhz seçim hafizəsinin gücü sayəsində alıcı öz sevimli marka-sının üstünlüklərini uzun müddət yadda saxlayır və bu zaman o, rəqabət aparan kompaniyanın əmtəələr haqqındakı daha üstün təkliflərinə əhəmiyyət vermir. Seçim hafizəsi, istehsalçıların öz məqsədli auditoriyasına münasi-bətdə niyə teatrlaşdırılmış effektlərdən və təkrarlardan istifadə etdiklərini izah edir.

Təlim. İnsan şüurlu fəaliyyət zamanı müəyyən biliklərə yiyələnir. Təlim – insan tərəfindən təcrübənin toplanması ilə onun davranışlarında müəyyən dəyişikliklərin baş verməsidir. Hər şeydən əvvəl, insan davranışı təlimin nəticəsidir. Nəzəriyyəçi-alimlər hesab edirlər ki, təlim, arzunun, müxtəlif intensivlikli qıcıqlandırıcıların və gücləndiricilərin qarşılıqlı təsirinin nəticəsidir. Arzu – fərdi hərəkətə sövq edən (güclü) daxili qıcıqlandırıcıdır. Stimul, insanın cavab reaksiyasının nə vaxt, harada və necə təzahür etməsini müəyyən edən daha zəif qıcıqlandırıcıdır.

Tutaq ki, siz İBM kompaniyasından kompüter almaq qərarına gəlmisiniz. Əgər sizin istifadəçi təcrübəniz gözləmələrinizə (ümidlərinizə) uyğun gəlirsə və ya onları üstələyirsə, sizin İBM kompaniyasının kompüterinə cavab reaksiyanız müsbət güc alacaq. Daha sonra, sizə printer lazım olduqda, siz o qənaətə gələcə-ksiniz ki, əgər İBM kompaniyası yaxşı kompüter istehsal edirsə, deməli onun çap qurğuları də yüksək keyfiyyətlərilə seçilməlidirlər. Başqa sözlə, siz kompyuterlər üzrə cavab reaksiyanızı anoloji qıcıqlandırıcılar (bu halda printer) üzərinə keçirərək umumiləşmə aparacaqsınız. Ümumiləşmə prosesinin əksi müxtəliflik-lərin təyin edilməsi prosesidir ki, bu da istehlakçının bir-birinə oxşar qıcıqlandırıcı-ların müxtəlifliklərini ayırd etməyi öyrənməsini ifadə edir. Onun bu qıcıqlan-dırıcılar üzrə reaksiyaları da müvafiq formada dəyişir. Təlim nəzəriyyəsi marketo-loqlara onu göstərir ki, əgər onlar öz kompaniyalarına münasibətdə güclü arzular, istehlakçıları motivləşdirən stimullar və müsbət gücləndiricilər təmin etsələr, irəli sürdükləri əmtəələr üzrə tələbi artırmaq imkanına mailk olacaqlar.

İnam əqidə və münasibətlər. İnsanın inam və münasibətləri rəftar və təlimlər əsasında formalaşır və istehlakçıların davranışına birbaşa təsir göstərir. İnam, hər hansı şeyin fərd tərəfindən səciyyələndirilməsidir.

İnam biliklərə, fikirlərə və ya inanclara əsaslana, müəyyən emosional yüklənmə ilə müşayiət oluna bilər. Əlbəttə ki, istehsalçılar alıcıların onların əmtəə və xidmətlərinə münasibətdə inama malik olmalarından çox maraqlıdırlar. İnamlar şüurda, istehlakçıların alış zamanı oriyentasiya etdikləri əmtəə və xidmət obraz-larını formalaşdırır. Əgər hər hansı inam düzgün deyildirsə və kompaniyanın əmtəəsinin əldə edilməsinə maneçilik törədirsə, marketinq üzrə mütəxəssislər onların korreksiyasına istiqamətlənmiş fəaliyyətlər həyata keçirməlidirlər.

İstehsalçılar üçün o fakt da vacibdir ki, alıcıların marka və əmtəələrə münasi-bətdə müəyyən inamları, onların hansı ölkədə istehsal edildiyindən də asılıdır. Bir sıra tədqiqatlar göstərdilər ki, məsələn, istehlakçıların istehsalçı-müəssisəyə diqqəti əmtəənin tipindən asılıdır. Alıcı, məhz avtomobilin «mənşəyi» ilə maraqlanacaq, amma onu maşın yağının istehsalçısı olan ölkə narahat etməyəcəkdir. Eyni zamanda, istehsalçı-ölkəyə münasibət də zaman keçdikcə dəyişə bilər.

Qiymət və keyfiyyət etibarı ilə rəqabət qabiliyyətli, lakin istehlakçıların isteh-salçı ölkəyə ön yarqı (əvvəlcədən formalaşmış mənfi rəy) ilə münasibət bəslədiklərindən kifayət qədər tələblə qarşılaşmayan əmtəələr istehsal edən kompaniyalar nə etməlidirlər? Ola bilsin ki, həmin kompaniya əmtəələri yüksək bazar nüfuzuna malik olan hər hansı xarici təşkilatla birgə istehsal etməyə başlanılmasının məqsədəuyğunluğunu nəzərdən keçirməlidir. Digər bir variant kimi – reklamda iştirak etmək üçün kompaniyanın məhsullarını tövsiyyə edəcək məşhur şəxsin dəvət edilməsi çıxış edə bilər. Ola bilsin ki, malgöndərən dünya keyfiyyəti standartlarına cavab verəcək əmtəələrin istehsalı strategiyasını işləyib hazırlamalıdır. Bu strategiyanın müvəffəqiyyətli reallaşdırılması nümunəsi kimi Belçika şokoladı, Polşa vetçinası (qaxac edilmiş donuz əti) və Kolumbiya qəhvəsi çıxış edə bilər.

CAR-ın şərab istehsalçıları da anoloji planların reallaşdırılmasına çalışırlar. İqtisadi sanksiyaların ləğv edilməsi bu ölkədən şərab ixracının canlanmasına gətirib çıxardı. Avropa supermarketlərinin rəflərində yer almaq uğrunda mübari-zədə bu şərab istehsalçıları CAR şərablarının Avstraliya və Çili şərablarına nisbətən primitiv olmasını əks etdirən təhqiredici ön yarqı ilə qarşılaşırlar. Bundan başqa, cənubi-afrikalı şərab istehsalçılarını üzüm sahələrində işçi qüvvələrinin amansız istismar olunmasında və şübhəli müqavilələrdə iştirak etməkdə günahlandırırlar. Hazırda CAR-ın şərab istehsalı ilə məşğul olan fermerləri muzdlu işçilərin əmək şəraitlərini yaxşılaşdırmış, əməkdaşların gəlirdə iştirakı təcrübə-sindən istifadə etməyə başlamışlar. Yerli şərabçılıq sənayesinin lideri, Kooperative Wijnbouers Vereniging kompaniyasının idarəedici direktoru Villem Barnarl deyir: «Əgər biz Cənubi Afrika Respublikasının adını (reputasiyasını) dəyişə bilməsək, bizim şərabımızı sadəcə olaraq almayacaqlar və o zaman hər hansı nəzərə çarpacaq uğur haqqında düşünməyin mənası yoxdur».⁸

İnamlarından başqa, fərdin münasibətləri də mühümdür. Münasibət – insan tərəfindən hər hansı obyekt və ya ideyanın dayanıqlı olaraq müsbət və ya mənfi qiymətləndirilməsidir.⁹ İnsanlarda dinə və siyasətə, geyimə və musiqiyə, ərzaq məhsullarına və s.-yə qarşı münasibət formalaşır. Obyektə qarşı münasibət insanları həmin obyekti sevməyə və ya ona nifrət etməyə, ona yaxınlaşmağa və ya ondan uzaqlaşmağa vadar edir. Formalaşmış dayanıqlı qiymətləndirmə, insanların oxşar obyektlərə qarşı eyni münasibətlərini müəyyən edir, çünki, bu zaman hər bir ayrıca qıcıqlandırıcıya yeni şəkildə reaksiya verməyə ehtiyac qalmır. Münasibətlər fərdin fiziki və əqli enerjiyə qənaət etməsinə kömək edir və məhz buna görə də onlar həddən artıq dayanıqlıdırlar və özlərində bir halqasının dəyişməsi digər tərkib hissələrin də transformasiyasına səbəb olan məntiqi cəhətdən əlaqələnmiş zənciri əks etdirirlər.

Buna görə də, yeni əmtəələrin istehsalı zamanı istehlakçıların artıq mövcud olan münasibətlərindən istifadə olunması və onların dəyişdirilməsinə çalışmamaq məqsədəuyğundur. Ancaq, istisna hallarda münasibətlərin dəyişməsi də baş verir. Məsələn, 1994-cü ildə süd üzrə Milli təhsilləndirmə proqramı çərçivəsində ABŞ-da (MilkPeP) «Got Milk» reklam kampaniyası keçirildi. Reklamda süd içdikdən sonra ağızlarında südün ağ rəngi qalan məşhurlar iştirak edirdilər. Kampaniya məşhur olmaqdan savayı, həm də effektiv olmuşdu. Süd istehlakı əvvəlcə stabilləşdi, sonra isə hətta 72%-dən 78%-ə qədər artdı.

Alış prosesi. İstehsalçıların uğurlu fəaliyyəti təkcə alıcılara təsir göstərmə üsullarının öyrənilməsini deyil, həm də onlar tərəfindən əmtəənin əldə edilməsi üzrə qərar qəbulu prosesinin məntiqinin başa düşülməsini də nəzərdə tutur. Marketoloqlar kimin qərar qəbul etdiyini, alış haqqında qərarın tiplərini və qərar qəbul etmə prosesinin mərhələlərinin hansılardan ibarət olmasını müəyyən etməlidirlər.
3. Alıcı davranışı və alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri

Alıcı rolları. Bir çox əmtəələrin əsas alıcılarının müəyyən edilməsi çətinlik törətmir: üzqırxma ləvazimatlarını kişilər, uzunboğaz corabları isə qadınlar alırlar. Ancaq, hətta belə sadə görünən suallara cavab verərkən belə marketoloqlar ehtiyatlılıq nümayiş etdirməlidirlər, belə ki, alıcı rolları hər hansı donmuş bir şey deyildir. Kimyəvi məhsullar istehsalı sferasında lider olan İCİ Britaniya kompaniyası, çox təəccüblü olsa da aşkar etmişdir ki, məişət boyalarının alınması üzrə qərar qəbulunun 60%-i qadınlara məxsusdur və bu faktdan çıxış edərək, «DeLux» adı altındakı rəng markasının reklamını insanlığın ən yaxşı tərəfinə (qadınlara) ünvanlaşdırmağı qərar aldı.

Alış haqqında qərar qəbulu prosesində insan aşağıda sadalanmış rollardan birini (yaxud, bir neçəsini) ifa edir.

Təşəbbüs, əmtəə və ya xidməti əldə etməyi təklif edən.
Təsir edən, məsləhət və ya fikri son qərarın qəbul olunmasına təsir göstərən.
Prosesi təşkil edən istənilən tərkib hissəsi üzrə qərar qəbul edən (nə, necə və harada).
Alıcı, bilavasitə alışı həyata keçirən.
İstifadəçi, əmtəə və ya xidməti əldə edən və ya ondan istifadə edən.

Alıcıların davranışları. Alıcı davranışının tipi istehlakçının, əmtəənin əldə edilməsi haqqında qərar qəbulunu müəyyən edir. Diş məcunu, tennis roketkası, fərdi kompüter və ya yeni avtomobil alınması üzrə qərarlar bir-birilərindən fərqlənirlər. Böyük və bahalı alış alıcıdan uzun müddət düşünmək və qərar qəbulu prosesinin iştirakçılarının sayının artmasını tələb edir. Henri Assel istehlakçının, onun alış prosesinə cəlb olunma səviyyəsinə və əmtəə markaları arasındakı müxtəlifliyi dərk etməsinə əsaslanaraq, alıcı davranışının dörd tipini fərqləndirir (cədvəl 1).

Cəlvəl 1.

Alıcı davranışının dörd tipi

	Yüksək dərəcədə cəlb olunma	Aşağı dərəcədə cəlb olunma
Markalar arasında mühüm dərəcədə müxtəliflik	Kompleks alıcı davranışı	Geniş məhsul seçiminə oriyentasiya edən alıcı davranışı
Markalar arasında cüzi dərəcədə müxtəlifliklik	Yumşaldılmış dissonans alıcı davranışı	Adət olunmuş alıcı davranışı

Kompleks alıcı davranışı, istehlakçının alış prosesinə yüksək dərəcədə cəlb olunması zamanı təzahür edir (məsələn, kompüter əldə edilməsi zamanı). Alıcı kompüterin məhz hansı xüsusiyyətlərinin daha əhəmiyyətli olduğundan xəbərsiz ola bilər, ona məhz belə informasiya lazımdır. Buna görə də malgöndərən kompaniyalar öz ticarət markalarını diferensiyalaş-dırmalı, alıcıları onun üstünlükləri ilə tanış etmək üçün çap media-vasitələrdən istifadə etməli, mağazalardakı satıcıları və istehlakçının ətrafındakıları əmtəənin son seçiminə arzu olunan təsiri göstərmələri üçün motivləşdirməlidirlər.
Yumşaldılmış dissonans alıcı davranışı, istehlakçının yüksək dərəcədə cəlb olunması halında təzahür edir – məsələn, xalça alışı zamanı. Bu, fərdi zövqü əks etdirən bahalı alışdır, ancaq alıcı o nəticəyə gələ bilər ki, qiymətcə eyni olan, müxtəlif ticarət markalarının xalçalarının əksəriyyəti kifayət qədər oxşardırlar. Əgər alışdan sonra istehlakçı xalçada hər hansı çatışmamazlıq aşkar etsə və ya iş yoldaşlarından başqa xalçalar haqqında yaxşı sözlər eşitsə, o, dissonans hissi keçirə bilər. Digər tərəfdən, o, öz seçiminin doğruLuğunu təsdiqləyən istənilən informasiyaya çox diqqətlə yanaşacaqdır. Ona görə də istehsalçının marketinq siyasəti istehlakçı üçün onların alışdan məmnun qalmasına kömək edən informasiya ilə təmin edilməsinə istiqamətlənməlidir.
Adət olunmuş alıcı davranışı, istehlakçının aşağı səviyyəli cəlb edilməsi halında təzahür edir – məsələn, duz alınması zamanı. Əgər kimsə, müəyyən markalı duzu almağa adət etmişdirsə, onda belə istehlakçı sadiqliyi, hər şeydən əvvəl istisnalıq təşkil edir. Bu zaman istehlakçı reklam informasiyasını passiv şəkildə qəbul edir. Reklamda eyni marka adının dəfələrlə təkrarlanması, ticarət markasının əldə edilməsinin vacib-liyinə əminlikdən çox, onunla tanışlığın formalaşmasına gətirib çıxarır. Belə əmtəələrin istehsalçıları istehlakçıları sınaq alışlarına sövq etmək üçün, güzəşt və kütləvi satışlar təcrübəsindən effektiv istifadə edirlər.
Geniş məhsul seçiminə oriyentasiya edən alıcı davranışı, istehlakçının aşağı səviyyəli cəlb olunması halında təzahür edir – məsələn, peçenye alışı zamanı. Belə əmtəələrin alışı zamanı istehlakçı tez-tez markanı dəyişir, çünki o, rəngarəngliyə can atır. Bazar liderləri öz əmtəələrinin mağazaların piştaxtalarındakı payını artıraraq və müntəzəm intensiv reklama pul qoyaraq adət olunmuş alıcı davRanışlarını dəstəkləyəcəklər. Kompaniyalar isə xüsusi qiymətlərlə əmtəə, kupon və pulsuz nümunələr təqdim etməklə alıcıların bir əmtəədən digərinə keçməsini ardıcıl formada həvəslən-dirəcəklər. Digər tərəfdən reklam isə istehlakçıları yeniliyin xeyrinə seçim etməyə inandırmağa çalışacaqdır.

Alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin mərhələləri. Qabaqcıl kompaniyalar istehlakçı tərəfindən alış haqqında qərar qəbul etmə prosesinin daimi tədqiqini təcrübədən keçirirlər. Bu cür tədqiqatlar alıcının ilk dəfə bu məhsul və marka ilə nə vaxt tanış olduğu, onun markalara münasibətdə inamının nədən ibarət olduğu, onun müəyyən markanın seçilməsi zamanı nəyə əsaslandığı və alışdan hansı səviyyədə məmnun qaldığı barəsində suallara cavab verilməsi ilə əlaqədar ortaya çıxmışdır. Müəyyən məhsulla əlaqədar istehlakçının davranışlarını başa düşmək cəhdləriləri bu alıcının istehlak sisteminin xəritəsi, onun fəallıq dövrü və ya onun fəaliyyət ssenarisi adını almışdır. Bu cur xəritəni, paltaryuma (quru kimyəvi təmizləmə), toya hazırlıq və avtomobil alışı kimi fəaliyyət növlərinə aid etmək olar. Misal üçün, avtomobil alışı özünə aşağıdakı prosesləri daxil edir: maşının seçilməsi, alışın maddi təminatı, sığortanın əldə edilməsi və avtomobil aksesuar-larının alışı metabazarın tərkib hissələri kimi nəzərdən keçirilir; bu sferalarda istehlakçıların oriyentasiya etməsinə kömək göstərən firmalar isə metavasitəçilər adlanır.¹⁰ Məsələn, Edmunds.com, avtomobillərin alınması üçün lazım olan informasiyaları və yardımçı xidmətləri təmin edən metavasitəçidir.

Şəkil 2.-də tipik beş mərhələli alış prosesi təsvir edilmişdir: problemin dərk edilməsi, informasiyanın axtarılması, variantların qiymətləndirilməsi, alış haqqında qərar və alışa reaksiya. Mahiyyət etibarı ilə alış prosesi alış aktından daha əvvəl başlayır və bununla bitmir. Alış prosesi modeli, onun mərhələlərinin ardıcıl keçməsini nəzərdə tutur. Ancaq təcrübədə onların ardıcıllığı pozula da bilər, isteh-lakçılar tez-tez prosesin mərhələrini buraxırlar və ya onların yerlərini dəyişirlər. Buna baxmayaraq, öz şərhlərimizdə biz məhz bu modeldən istifadə edəcəyik, çünki o, alışın mühümlüyü ilə qarşılaşan istehlakçının məntiqini əks etdirir və ondan yüksək dərəcədə cəlb olunma tələb edir.

Şəkil 2. Alış prosesi modeli

Yüklə 156,91 Kb.

Dostları ilə paylaş: