Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)



Yüklə 289,73 Kb.
səhifə3/4
tarix26.10.2017
ölçüsü289,73 Kb.
#6828
1   2   3   4

Bankın imici dedikdə, mövcud bank haqqında müştərilərin və ictimaiyyətin bütün şüurlu və şüursuz təsəvvürlərinin cəmi nəzərdə tutulur. Bankın yaxşı imicinin formalaşması problemləri onun kommunikasiya siyasətinin predmetidir və ətraflı nəzərədən keçirilməlidir.

Xaricdə eynicinsli xidmətlərin keyfiyyətinin diferensiasiyası geniş tətbiq olunur və bunun əsasında müxtəlif amillər dayanır: qiymətlər (ənənəvi və eksklüziv hesablar); məqsədli seqmentlər (kütləvi və fərdi xidmətlər), satış kanalları (bank avtomatları, bankın şöbələri, məsləhət mərkəzlərinin göstərdiyi xidmətlər).

Xidmətlərin keyfiyyətinin diferensiasiyası, müştəriyə xidmətin keyfiyyətinin yaxşılaşdırılmasına ümumi istiqamət kimi bankların qarşısında bank məhsulu keyfiyyətinin meyarlarının təyin edilməsi problemlərini ön plana çıxarmışdır.

Prinsipcə burada iki yanaşma mümkündür:



1. Müştərilərinbankların nöqteyi-nəzərindən. Müştərilərin nəzərində bank xidmətlərinin keyfiyyət meyarları aşağıdakılardır: xidmətin sürəti, aparılan əməliyyatın təcili olması, bankın iş saatı, işdə səhvlərin və qeyri-dəqiqliyin olması, məsləhətlərin keyfiyyəti, bankla münasibətin şəxsi tərəfləri və digər faktorlar. Müştəri bankın xidmətlərinin keyfiyyəti ilə onların qiymətlərini müqayisə edir.

Bank üçün keyfiyyət meyarları aşağıdakılardır: daxili iş proseslərinin sürəti, buraxılmış səhvlərin düzəldilməsinə sərf olunan xərclərin səviyyəsi, əmək məhsuldarlığı (bunlar bank xidmətləri istehsalına sərf edilən xərclərlə müqayisə olunur).

Göründüyü kimi, idarəetmə fəaliyyətində hər iki keyfiyyət meyarlarını nəzərə almaq lazımdır, keyfiyyətin idarəedilməsi üzrə tədbirlərin davamı kimi və bankın fəal reklam fəaliyyəti olmalıdır.

Xidmət sahəsində məşğul olan ABŞ-ın bir sıra bankları, telefon firmaları və digər şirkətlərinin tədqiqatı müştəri nöqteyi-nəzərindən xidmətlərin keyfiyyətinin aşağıdakı meyarları aşkara çıxarmağa imkan vermişdir:


  • istehlakçının hiss etdiyi xidmət standartı. Bu xidmət sahəsində ən önəmli rəqabət üstünlüyüdür;

  • xidmət personalının diqqətliliyi və qayğıkeşliyi;

  • firmaların etibarlılığı;

  • xidmət personalının səriştəsi;

  • əməkdaşların bacarığı;

  • etibarlılıq və düzgünlük;

  • qayğı və fərdi diqqət;

  • müştərilərlə münasibətdə nəzakət və mehribanlıq;

  • müştərilərin dilində ünsiyyət qurmaq və qulaq asmaq bacarığı.

Bu meyarların müxtəlif məqam və incəliklərinə baxmayaraq, onların əsasında, bir qayda olaraq, xidmət personalının və onun əhatəsinin ixtisası dayanır. Müştərilərlə iş, bank mütəxəssisindən təkcə əla iqtisadi hazırlıq deyil, həmçinin, psixologiyanın, hüququn, işgüzar etikanın əsaslarını bilməyi, danışıqlar aparmaq bacarığını tələb edir. Bir çox hallarda müştəriyə xidmətlərin keyfiyyətinin əsas meyarını – bank sahibinin ixtisasını qiymətləndirmək çətin olur və ya təcrübəli olaraq mümkün olmur. Buna görə də, əhatə şəraitinin və müştəriyə əlavə xidmətlərin (şəxsi diqqət, izahat işi və s.) çox böyük əhəmiyyəti vardır.

Xarici tədqiqatlar göstərir ki, menecerlər heç də həmişə istehlakçı üçün vacib olan məsələləri düzügn qiymətləndirmirlər. İstehlakçıları daha yaxşı başa düşmək üçün onlarla daimi əlaqələr saxlamaq, onların arzu və mövqelərini aydınlaşdırmaq üçün sorğular keçirmək və digər vasitələrdən istifadə etmək lazımdır.

Bankın rəqabət üstünlükləri qısamüddətli, uzunmüddətli və dayanıqlı ola bilər. Əlbəttə, bankın marketinq strategiyası uzunmüddətli rəqabət üstünlüklərinə əsaslanmalıdır və bunlar real, ifadəli və əhəmiyyətli olmalıdır.

Bank öz rəqabət üstünlüklərini böyük səylərlə qorumağa çalışmalıdır. Bank üçün rəqabət üstünlüyünün müdafiəsi, hər şeydən əvvəl, daxili fəaliyyəti haqqında və giriş-çıxış informasiyalarının gizliliyinə nəzarət rejimini təmin etməkdir.

Rəqabət üstünlüklərini aşkar və təhlil etmək üçün informasiyaları cədvəldə göstərilən şəkildə sistemləşdirmək faydalıdır.

Bu zaman müqayisəli qiymətlər 5 ballıq şkala üzrə “pis” və ya “yaxşı” prinsipi üzrə, yaxud, digər şkala üzrə də verilə bilər.



Cədvəl 12.2

Bankın bazarda vəziyyətinin qiymətləndirilməsi

Amillər

Bank 1

Bank 2

.........

Bank №

Kapitalın miqdarı

Bankın reputasiyası

Xidmətin keyfiyyəti

Reklam şirkəti

Xidmət mədəniyyəti

İnformasiya

Filiallar və şöbələr

Müxbir şəbəkəsi

Menecment

Bank texnologiyası

....................................

Təyin olunmuş şkala üzrə

müqayisəli qiymətlər


Bazarda bankın müvəffəqiyyətli fəaliyyəti üçün ən vacib amillərə bank kapitalının miqdarı, onun aktivlərinin keyfiyyəti, istifadə edilən bank texnologiyaları, informasiyanın keyfiyyəti və maliyyə innovasiyaları daxildir. Bankın ən əhəmiyyyətli qeyri-maddi aktivi insan kapitalıdır: işçilərin peşəkarlığı, formalaşmış komanda, onun təcrübəsi, səriştəsi və məşhurluğu.

Çoxsaylı amillər baxımından fəaliyyətini digər bankların fəaliyyəti ilə müqayisəli təhlil edərkən bank öz rəqabət üstünlüklərini və zəif cəhətlərini müəyyən edir. Belə bir təhlil bazarda bankın öz mövqeyini təyin etmək üçün çox zəruridir.



2. Bankın bazarda mövqeyi dedikdə, bankın məqsədli bazarlarda tutduğu yer nəzərdə tutulur. Bu mövqe bankın fəaliyyətinin nəticələri, digər maliyyə-kredit institutları ilə müqayisədə rəqabət üstünlükləri və çatışmazlıqları ilə müəyyən edilir.

Deyək ki, “Kapitalbank”ın rəqabət üstünlüyünə geniş filiallar və əhali üçün geniş spektrdə kompleks xidmətlər daxildir: kommunal ödənişləri, vergilərin, sığorta ödəmələri və yığımlarının qəbulu, təqaüd, müavinət və yardımların, habelə əmək haqqlarının verilməsi və s. Elə bunun nəticəsi olaraq, bu bank ölkədə güclü mövqeyini qoruyub saxlayır, əhalinin manatla əmanətlərini cəlb etməkdə onun bərabəri yoxdur. Amma zəif cəhətləri də var: bank texnologiyalarının zəifliyi, maddi-texniki bazanın köhnəlməsi, innovasiya layihələrinin ləng tətbiqi və s.

Beləliklə, bank xidmətləri bazarının təhlili bankın rəqabət üstünlüklərini təyin etməyə imkan verir. Bir qayda olaraq, bankın nüfuzu və göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti ən vacib üstünlüklər hesab olunur. Bu göstərilən xarakteristikaların duyulmaz xarakterli olması ilə əlaqədar olaraq onların qiymətləndirilməsi meyarlarını təyin etmək problemi yaranır.

Rəqabət üstünlüklərinə nail olunmasının əsas istiqamətləri – həyata keçirilən fəaliyyətin diferensiasiyası, göstərilən bank xidmətlərinin spektrinin genişləndirilməsi və xərclərin miqdarının azaldılmasıdır.

Bankın özünün və rəqiblərinin fəaliyyətlərinin güclü və zəif cəhətlərini bilmək ona bazarda öz mövqeyini müəyyənləşdirməyə imkan verir.
5. Bankın qiymət siyasəti

Bankın qiymət siyasəti – müxtəlif bank məhsullarına və onların bazar konyunkturasının dəyişikliklərinə müvafiq olaraq qiymətlərin müəyyənləşməsinə yönəlmiş məqsədyönlü tədbirlərin məcmusudur.

Bankın qiymət siyasətinin obyektləri faiz dərəcələri, tariflər, komisyonlar, mükafatlar, endirimlər, həmçinin əmanətlərin minimal həcmidir. Bankın marketinq fəaliyyətində xidmətlərin qiyməti vacib bir funksiyanı yerinə yetirir və bankın və müştərilərin maraqlarının razılaşdırılmasına xidmət edir.

Bankda qiymətyaranmanın xüsusiyyəti bank xidmətlərinin istehlak dəyəri ilə onun qiymətləri arasında aydın görünən qarşılıqlı əlaqənin olmamasıdır. Bankın faiz dərəcələri, komisyon mükafatlandırma səviyyəsi, xidmətlərə görə tariflərlə manevr etmə çərçivələri kifayət qədər elastikdir. Digər tərəfdən, bank xidmətinin alıcıları, xüsusən, onlar bankın daimi müştəriləridirsə, danışıqlar prosesində qiymətlərə təsir edərək güzəştlər əldə edə bilərlər.

Əlbəttə, bazar münasibətlərinin inkişafı gedişində alıcı seçimində əsas kimi qiymətlərin rolu aşağı düşür, bu proses daha çox öz yerini qiymətə aid olmayan digər amillərlə – bankın nüfuzuna, xidmətə, reklama və s. verir. Lakin qiymətlərlə rəqabət aparmaq metodlarının imkanları tükənməyib, qiymətlə manipulyasiya əvvəlki kimi müştəri uğrunda rəqabət mübarizəsində ən köhnə, texniki icra baxımından çox sadə və vacib bir vasitədir.

Tədqiqatlar göstərir ki, Azərbaycan banklarının fəaliyyətində qiymətqoyma siyasəti problemlərinin aktuallığı aşağıdakı amillərlə bağlıdır:

1. Qiymətqoyma bankın marketinq fəaliyyətinin vacib tərəflərindən biri və idarəetmənin çox vacib bir alətidir, qiymətqoyma həm də bankın gəlirlərinin formalaşmasına imkan verən amildir.

2. Xidmətlərə qiymətlərin sərbəst təyin edilməsi, bir sıra metodik məsələlərin həlli ilə bağlıdır: bazar şəraitində qiymətlər necə formalşmalıdır? Hansı seçim meyarlarından istifadə etmək olar? Dövlət tərəfindən qiymətləri nizamlamanın hansı qaydası qoyulur?

3. Azərbaycanın kiçik və orta banklarının çoxu qeyri-qiymət rəqabət metodlarından fəal istifadə etmək üçün kifayət qədər ehtiyatlara malik deyillər.

4. Bank xidmətləri bazarı, hələlik, oliqopolistik quruluşa malikdir və kommersiya banklarının çoxluğuna baxmayaraq mahiyyətcə satıcıların bazarıdır.

5. Bank xidməti qiymətlərinin əksəriyyəti, bir qayda olaraq, əvvəlcədən elan olunmur və müqavilə üzrə müəyyən edilir. Bu isə qiymətlərin bazarda çevikliyini aşağı salır.

Qeyd etmək lazımdır ki, qiymətləri digər fəaliyyət faktorlarından ayrı tədqiq etmək çox çətindir (cədvəl 11.3).



Cədvəl 12.3

Qiymət qoyulmanın əsasları

Aşağı qiymət

Mümkün qiymət

Yüksək qiymət

Mənfəət əldə etmək müm-kün deyil

Maya dəyəri

Rəqiblər, əvəzedici xidmətlər

Xidmətlərin unikal xassələri

Bu qiymət üzrə tələbin formalaşması mümkün deyil

Rəqiblərin analoji xidmətlərə qoyduğu qiymətləri, xidmətin unikal xassə-lərini nəzərə alaraq və maya dəyərinə (xərclərə) əsaslanaraq “Qızıl ortanı” tapıb, bu sərhədlərdə qiymətləri müəyyənləşdirmək kifayət qədər çətin bir işdir.

Beləliklə, qiymətqoyma – kompromislərin, ənənəvi yol və metodların, həmçinin, yenilik axtarışının birləşməsindən ibarət kompleks və ziddiyətli bir prosesdir. Qiymət qoyma prosesində bir neçə mərhələni ayırmaq olar (şəkil 12.6).


Məqsədlərin təyin edilməsi



Tələbin təyin edilməsi

Xərclərin səviy-yəsinin qiymət-ləndirilməsi

Rəqiblərin qiy-mətlərinin təhlili



Qiymətlərin mü-əyyənləşdirilməsi

Qiymətəmələ-gəlmə metodu


Şəkil 12.6. Qiymətlərin hesablanması mərhələləri (F.Kotlerə görə)
Qiymət yaranma prosesində marketinqin mümkün məqsədləri aşağıdakılar ola bilər:

  • bankın yanaşmasının təmin edilməsi (mövcud vəziyyətə əsalanan məqsədlər);

  • cari mənfəətin maksimallaşdırılması (mənfəətə əsaslanmış məqsədlər);

  • bazarda liderliyin əldə edilməsi (rəqiblər arasında birincilik, yüksək keyfiyətli xidmət məqsədləri).

Şübhəsiz ki, bütün banklar yüksək mənfəət əld etməyə can atırlar. Lakin bazarda yalnız unikal xidmətlər göstərən, yaxud öz xidmətlərinə kifayət qədər yüksək tələb formalaşdıran banklar üstünlük əldə edirlər. Liderliyi əldə edən, müştərinin nüfuzunu qazanan bank öz xidmətlərinə görə qiymətləri maksimum aşağı həddə sala və əmanətlərə görə yüksək fazilər təklif edə bilər.

Növbəti addım tələbin dinamikasının qiymətləndirilməsi, təklif olunan qiymətlərlə müəyyən zaman kəsiyində bazarda real satmaq mümkün olan xidmətlərin ehtimal edilən həcminin təyin edilməsidir. Bu zaman mütəvisi nə qədər dəyişməz olarsa, bankın xidmət qiymətləri o qədər yüksək ola bilər. Xidmət satışı bazarının təhlili üçün xidmətlərin satışına təsir edən çoxlu amilləri nəzərə ala bilən xüsusi informasiya bazasının yaradılması tələb olunur.

Daha sonra, bankın göstərdiyi xidmətlərin müxtəlif həcmlərində xərclərin həcminin qiymətləndirilməsi aparılır. Başlıca problem hər bir xidmət növü üzrə real xərcləri (xidmətlərin rentabelliliyi) təyin etməklə bağlıdır. Bu çətinlik bank rəhbərliyini hər bir xidmət üçün xərcləri və qiymətləri ayrıca müəyyən etməyə (kiçik vəsaitlər siyasəti) məcbur edir. Belə yanaşma zamanı xidmətlər bir sıra ardıcıl işlərə bölünür və hər bir işə ayrıca qiymət qoyulur. Müştəri ilə danışıqlar prosesində bəzi işlərə görə qiymətlər aşağı düşə bilər, lakin digər xidmətə qoyulan qiymətlər saxlanıla və ya artırıla da bilər və bu xidmətlərin qiymətlərinin səviyyəsini bütövlükdə stabil saxlamağa imkan verər.

Əgər xidmətlərin növlərinə görə məsrəfləri (istehsal xərcləri) hesablamaq mümkün olarsa, onda bank hansı xidməti inkişaf etdirməyi, hansındansa rentabelli olmadığına görə imtina etməyi təyin edə bilər. Bundan başqa, xidmətlər barədə belə bir məlumatın əldə edilməsi, xidmətlərin yerinə yetirilməsinə faktiki xərcləri nəzərə almaqla, fərqli qiymətlər müəyyən etməyə imkan yaradır.

Bank özünəməxsus xidmətləri mövqeləndirdiyi zaman rəqiblərin qiymətlərinin təhlil olunması bir istiqamətləndirici amil kimi çox vacibdir.

Qiymətqoyma metodunun seçilməsi və son qiymətin təyin edilməsi onun müştərilər tərəfindən psixoloji qəbuledilməsini də nəzərə almaqla, mütləq, bank işçilərinin, rəqiblərin, müştərilərin və dövlət orqanlarının qəbuletmələrinin yoxlanılması ilə müşayiət olunmalıdır.

Bankın qiymət siyasətinin təyin edilməsində bir-biri ilə qarşılıqlı əlaqədə olan üç metoddan istifadə olunur. Məsrəflər (xərclər) metodu (sərf olunan xərclər əsasında təyin olunan qiymət) bank üçün qiymətin aşağı həddini qiymətini təyin edir; tələblər əsasında qiymətqoyma metodu istehlakçıların qiymət dəyişikliyinə reaksiyasını proqnozlaşdırmağa imkan verir; rəqib yanaşması metodu isə rəqiblərin hərəkətlərinin qiymətləndirilməsində istifadə olunur. Bank xərclərinin səviyyəsi və rəqiblərin qiymətləri xidmətlərə tələbin elastikliyini yoxlamaq üçün qiymətlərin dəyişməsinin konkret intervalını müəyyən edir.

Təcrübə göstərir ki, hər bir bank qiymətqoymanın spesifik alət və taktiki fəndlərinin geniş spektrinə malik olur. Ancaq konkret qiymətin seçilməsi isə bir çox amillərdən asılıdır: bankın imici, onun ərazicə yerləşməsi, şöbə və filial şəbəkələrinin sayı, bankın nəzarətdə saxladığı bazarın payı, yeni bank məhsulunun bazara daxilolma sürəti, bazarda rəqabətin səviyyəsi, dövlət təmizləmə tədbirləri, payçıların təsiri və s. Qiymətlərin müəyyən edilməsində bu və çosaylı digər amilləri nəzərə almaq lazım gəlir.

Prinsipcə, bank xidmətlərinə qiymətlərin növləri və mümkün qiymət strategiyaları elə mallara qoyulan qiymətlər kimi çox müxtəlifdir.

Bank yeni xidmətlərə ilkin olaraq yüksək qiymətlər qoymaqla “qaymaq yığmaq” strategiyasından istifadə edə bilər, sonra isə tədricən qiymətləri aşağı sala bilər. Bu, belə xidmətə görə ödəməyə hazır olan müştərilər hesabına maksimum gəlir əldə etməyə istiqamətlənmiş siyasət və ya müştərilərin vaxta görə qiymət diskriminasiyasıdır. Müxtəlif vaxtlarda belə strateqiya müxtəlif xidmətlərə şamil edilmişdir: valyutanın konversiyası, MDB ölkələrinə pulun köçürülməsi, vəsaitlərin nağdlaşdırılməsı və i.a.

Əkstərəfli qiymət strategiyası isə bazara daxil olan xidmətə aşağı qiymət qoyulmasına əsaslanır. Bu strategiya təzə xidmət üçün böyük bazar əldə etmək niyətilə müəyyən xidmət növündən (məsələn, çek ilə hesablaşma) istifadəni stimullaşdırmaq məqsədilə istifadə olunur.

Bank çeşidli qiymətlər strategiyası və ya tarazlaşdırılmış qiymətlər siyasətindən istifadə edə bilər: qabaqcadan danışılmış şərtlər yerinə yetirilərkən, pulsuz hesablaşma-kassa xidmətləri müəyyən olunur (məsələn, müştərinin hesabında müəyyən qalıq vəsait üçün).

Xidmətlərin təyinatı nəzərə alınmaqla qiymətqoyuma strategiyası bankın müxtəlif məqsədli bazarlarda işi zamanı istifadə edilə bilər: analoji xidmətlərə müştərilərin gəlirlərinin səviyyəsindən, onların keyfiyyətə, rahatlığa çalışmalarından və bütövlükdə bankla müştərilərin kompleks münasibətlərindən asılı olaraq müxtəlif qiymətlər müəyyən olunur.

Məsələn, kiçik və orta biznes müəssisələrini cəlb etmək üçün banklar belə müştərilərin pulsuz haqq-hesab xidmətini həyata keçirə bilərlər.

Bu srategiyaya uyğun olaraq, borclu olan müştərinin bankın əmanətçisi olmasından və əmanətin miqdarından asılı olaraq diferensasiya olunmuş kredit dərəcələri müəyyən olunur. Əmanətçi olmayan müştərilərdən ən yüksək faiz alınır, “kredit-əmanət” nisbəti az olduqca müştərilərdən daha az faiz alınır. Məsələn, Mikromaliyyələşdirmə bankının VİSA kartlarını əldə etmək üçün qeyri-müştərilər cari hesaba minimum 1500 dollar, müştərilər isə – 500 dollar keçirilməlidirlər.

Banklar “lider qiymətlər”ə istiqamətlənə bilər, daimi və dəyişən qiymətlər təyin edə bilər, müqavilə və digər qiymət növləri də istifadə edə bilərlər.

Qeyd edək ki, Azərbaycanda bank xidmətləri bazarında qiymətlər nəinki regionlarda, həm də ayrı-ayrı şəhərlərin daxilində də xeyli fərqlənir, bu da bank xidmətləri bazarının hələ kifayət qədər yetişmədiyini göstərir. İnkişaf etmiş ölkələrdə bank sferasında eyni xidmət növləri üçün qiymətlər kifayət qədər yaxındır, ona görə də, əsas rəqabət üstünlüklərinə banklar göstərilən xidmətlərin müxtəlifliyi və keyfiyyəti ilə nail olurlar. Güman etmək olar ki, bizim banklar da yaxın vaxtlarda kredit faizlərini aşağı salacaq və analoji xidmətlər üçün qiymətlər ən azı region daxilindəkinə yaxın olacaqdır.

Bir çox bankların beynəlxalq maliyyə bazarına çıxmaq cəhdləri istehlakçılara göstərilən xidmətlərin də beynəlxalq standartlara uyğunlaşmasını tələb edir.

Azərbaycan banklarının çoxu hazırda xarici banklar tərəfindən pulsuz, yaxud xeyli aşağı qiymətlərlə yerinə yetirilən əməliyyatlar üçün müştərilərdən müəyyən ödəmələr götürürlər:


  • cari hesabın açılmasına;

  • valyuta hesabının açılmasına;

  • hesabdan pulun götürülməsinə;

  • nağdsiz haqq-hesablara və xidmətlərə.

Belə xidmət növləri göstərilən zaman bankların tarifləri azaltması və ya tamam ləğv etməsi müştərilər üçün çox cəlbedici görünər və bankın rəqabət üstünlüklərini gücləndirər. Nağdsiz haqq-hesab xidmətlərinə görə, ödəmələri isə bank müxtəlif üsullarla apara bilər: fiksasiya edilmiş məbləğ formasında, yaxud bank əməliyyatlarından komission faizlərin alınması yolu ilə. Birinci metod böyük dövriyyəsi olan, yaxud böyük miqdarda əməliyyatlar aparan müəssisələr üçün əlverişlidir. Bu metod müştərilərin işgüzar aktivliyindən asılı olmayaraq bankların stabil gəlirlərinə zəmanət verir.

Komission fazilərinin alınması metodundan banklar müxtəlif formada istifadə edirlər. Çox vaxt banklar komission faizləri hesabdan vəsait çıxarılarkən, yəni debet əməliyyatlardan götürürlər. Komission faizlərin geniş yayılmış qiyməti 0,5-1% civarında olur. Kredit əməliyyatlarından komissionlar nisbətən az daxil olur və onların qiyməti 0,1-0,5% təşkil edir.

Sabit ödəmənin daxil olmasını və eyni zamanda, aparılan əməliyyatlardan faizlərin götürülməsini nəzərdə tutan kombinə olunmuş yanaşmaya da rast gəlinir. Bu yanaşma banklara öz müştərilərinin işgüzar aktivliyini stimullaşdırmağa imkan verir, çünki kapitalın hərəkəti olmadıqda banka fiksasiya edilmiş faiz ödənilir.

Beləliklə, bank xidmətlərinə qiymətqoyma mexanizminin nəzəri müddəalrı və bankların mövcud təcrübəsinin təhlili göstərir ki, müştərilərə xidmət zamanı güzəştli şəraitin yaradılması bankın müştəri dairəsinin genişlənməsinə, onun rəqabət qabiliyyətinin yüksəlməsinə və maliyyə vəsaitlərinin artmasına imkan verir.

Azərbaycanda bazar münasibətlərinin hazırkı inkişaf mərhələsində bank xidmətləri bazarında qiymətlə rəqabət metodlarının imkanları hələ tükənməmişdir. Bank marketinqində qiymət təşkiledicisinin vacibliyi bununla izah edilir.

Hər bir bank qiymətləri müəyyənləşdirərkən özünəməxsus alət, vasitə və yanaşmalardan istifadə edir. Bu zaman çoxsaylı amillərin təsirini nəzərə alır, onlardan ən vacibləri maliyyə bazarında konyuktur şərait və bankın öz marketinq strategiyası və imkanlarıdır.


6. Bankların xidmət sahəsində kommunikasiya siyasəti

Kommunikasiya siyasəti və xidmətlərin bazarda yeridilməsi – potensial müştərilər və bütövlükdə cəmiyyətlə xidmət müəssisəninin qarşılıqlı əlaqələrinin yaradılması üzrə tədbirlər sistemidir. Bu tədbirlər xidmətə olan tələbin formalaşmasına və xidmət məhsulunun satış həcminin artmasına istiqamətlənir. Xidmət müəssisəsinin kommunikasiya siyasətinin əsas təşkilediciləri şək. 4.7-də təqdim edilir.







Şəkil 11.7. Bazarda xidmətlərin yeridilmə sisteminin əsas təşkilediciləri

Bundan əvvəlki bölmədə xidmətlər haqqında informasiyaların yayılmasının daha səmərəli yollarını araşdırmışıq. İndi isə, bank xidmətlərinin bazarda yeridilməsinin xüsusiyyətlərini daha müfəssəl nəzərdən keçirək.



Şəxsi satışlar. Şəxsi satışlar – potensial alıcı (müştəri) ilə fərdi söhbət əsasında xidmətin şifahi təqdim olunması formasıdır. Şəxsi satışlar – xidmət personalının müştəri ilə fərdi təmasını nəzərdə tutur və xüsusən, bank sektorunda geniş yayılmışdır. Satıcılar rolunda müştəri ilə kontakta girən bütün bank əməkdaşları çıxış edir.

Belə münasibətlərdə vasitə kimi telefonla söhbət, poçtla göndəriş və ya ofisdə müştəri ilə fərdi (üzbəüz) söhbət də aparıla bilər. Xidmətlərin mücərrədliyi, onların duyulmasının çətinliyi xidmət sahəsinin, o cümlədən, bank işçisinin üzərinə ciddi tələblər qoyur. Bu əməkdaşlar inam və etimad qazanmalı, inandırmağı bacarmalı və başlıcası müştərilərə ixtisaslı, peşəkar və səriştəli məsləhətlər verməlidirlər.

Şəxsi satışların üstünlükləri bunlardır:


  • fərdi xarakteri – müştərinin hər birinin tələbatı və üstünlük verdiyi cəhətlər birbaşa münasibət vasitəsilə müəyyən edilir;

  • münasibətlərin inam və etibar üzərində (qeyri-formal münasibətlərədək) qurulması;

  • alıcıda belə səmimi münasibətə cavab reaksiyası oyatması (məsləhətə qulaq asmaq, təşəkkür etmək və nəhayət xidməti qəbul etmək).

Şəxsi satışları məhdudlaşdıran başlıca cəhət personalın çoxlu vaxt sərf etməsidir.

Reklam işi. Hazırda reklama çəkilən xərclərin həcmində aparıcı ölkə banklarının reklamı dördüncü yeri tutur və yalnız avtomobil firmaları, ticarət şirkətləri və poliqrafik qruplara uduzur. Bank reklamının əsas funksiyaları bunlardır:

  • müştərilərdə inamın formalaşdırılması (nüfuzlu reklam – bankın imici-nin və etimad şəraitinin formalaşmasına yönəldilir);

  • xidmətlərin çeşidi haqqında əhalinin məlumatlandırılması;

  • reklam edilən xidmətlərin üstünlüyünə inandırılması;

  • lazım olan xidmətin məhz bu bankda alınmasına müştəri həvəsinin oyadılması.

Bank reklamının inkişafında bir neçə tarixi mərhələni ayırmaq olar:

1. Bank məhsulunun reklamı. Belə reklam Qərbdə keçən əsrin 70-ci illərinin ortalarınadək üstünlük təşkil edirdi. Bank məhsulunun reklamı müştəriləri yeni bank xidmətləri ilə tanış etməyə istiqmətlənirdi. Belə reklamın zəif cəhəti bank xidmətlərinin məlum birtərəfliyidir: bütün banklar təxminən eyni çeşidli xidmətlər təklif edir. Ona görə də, bank reklamının səmərəliliyi, bir qayda olaraq, sənaye məhsulunukundan xeyli aşağı olur.

2. Tələbatların reklamı. Bu reklam növü müştərilərin yeni tələbatlarını oyatmağa və ya formalaşdırmağa cəhd göstərir. Bu zaman xidmətin özü deyil, müştərinin son tələbatı reklam edilir. Yəni rekalm bankın müvafiq xidmətini almaqla müştərinin müəyyən tələbatının ödəniləcəyini vəd edir. Bu cür konkretləşmə bazarda yeni, xüsusi növ xidmətlərin yaranmasına gətirib çıxarır: avtokredit, ipoteka, yığım əmanəti, səyahət əmanəti və s.

Bank sektorunun bu səylərinə baxmayaraq bank reklamının səmərəliliyi yenə aşağı olaraq qalır. Keçən əsrin sonlarında Almaniyada aparılmış tədqiqatların nəticələrinə görə, bank reklamlarının yadda qalması 30%, avtomobil reklamınınkı isə 40% təşkil edirdi.



3. Nüfuzlu reklam. Belə reklam, məhz, xidmət müəssisəninin məhsuluna müştərinin diqqətinin cəlb olunmasına, müəssisənin xoşagələn imicinin formalaşmasına istiqamətlənir. Azərbaycanda Atabank, Rabitəbank, Kapitalbank və Parabankın belə reklamları yada düşür.

Xidmət müəssisəsinin imici – verilmiş xidmət müəssisəsi haqqında müştərilər və ictimaiyyətin şüurlu və şüursuz formalaşmış təsəvvürləri və obrazlarının cəmi məcmusudur. Aydındır ki, bankın xoşagələn imicinin formalaşmasında reklam yeganə vasitə deyildir. Reklamın başlıca rolu bankın müştərilərin yadında qalan obrazını yaratmaq, bankın simvolunun tirajlanması və firma stilinin mümkün qədər geniş yayılmasını təmin etməkdir.

Bankın və ümumilikdə hər hansı xidmət müəssəsəsinin firma stilinə bunlar daxil olur: bankın adı, onun firma nişanı, firmanın rəngləri və loqotipi (adının yazılış stili). Firma nişanı – müəsisənin vizit kartıdır, onunla hər bir xidmət müəssisəi əlavə informasiya olmadan tanınır. Buna baxmayaraq, tanınmaq və məşhurlaşmaq üçün xidmət müəssisələri reklama əhəmiyyətli vəsaitlər xərcləməlidirlər.

Firma stilinin mövcud olması və onun müəssisənin fəaliyyət göstərdiyi ərazilərdə, otaqların tərtibində, sənədlərin hazırlanmasında, habelə bu məqsədlə suvenirlərin (qələm, bloknot, köynək, zərf və paketlər və s.) buraxılmasında bacarıqla istifadə edilməsi xidmət müəssisəsinin idarəetmə mədəniyyətinin səviyyəsini göstərir.

Xidmət müəssisəsinin, xüsusən də, bankın imicinin formalaşmasında daha bir vacib məqam da var: bu müştəri və tərəfdaşlar, həm də firmanın əməkdaşları tərəfindən şüurlu qəbul edilən, hamını ətrafında birləşdirən, işçiləri, agentləri, aksionerləri və digər kateqoriyadan olan tərəfdaşları ümumi məqsədin reallaşdırılmasına səfərbər edən bir ideya – missiya anlayışıdır.

Missiya – xidmət müəssisəsinin mahiyyət və miqyasını müəyyən edir, onun güclənməsinin perspektivlərini və rəqiblərdən fərqlərini səciyyələndirir. Missiya təşkilatın fəlsəfəsini və ya fəaliyyətinin təyinatını və ya mədəniyyyətinin səviyyəsini əks etdirir. Missiya diqqəti müştəriyə yönəldir, xidmətin özünü deyil, onun istehlakçısını ön plana çəkir. Ümumi və ləyaqətli məqsədini və əhəmiyyətini anlamaqla missiya kolektivi birləşdirir, onu bir vahid orqanizmə çeviri, yəni belə kollektivdə hamı missiyaya xidmər edir.

Missiya sadə və aydın, anlaşılan tərif, təyinat və ifadələrlə, müştərilərin qəbul edə biləcəyi formada ifadə edilməlidir. Çox vaxt missiyanı şüar kimi ifadə edirlər: beləliklə, firmanın devizi yaradılır, onun məzmunu, adətən, uzunmüddətə hesablanır və çox təsadüfi hallarda dəyişdirilir.

Bir neçə nümunə göstərək:


  • Sizə yaxın bankçılıq! Bir addım öndə!

  • Azərçay – doğma çay!

  • Sizin və firmanız üçün etibarlı bank! Paranızın etibarlı evi!

  • İşi bilmək, müştəriləri qiymətləndirmək, xeyirxah adı qorumaq!

  • Gəlirdən yüksəkdə - ancaq etibarlılıqdır!

  • Mükəmməlliyə çalışaq!

  • Kim bizə üz tutur, maksimum diqqət və qayğıya layiqdir!

  • Sizin təşəbbüslərinizin bankı!

Əlbəttə, ideal halda firmanın devizində xidmət müəssisəsinin mahiyyəti, fəaliyyətinin xüsusiyyəti, ərazidə yerləşməsi və ya bankın adı öz əksini tapır. Belə deviz nadir olur və məhz bu təşkilata aid edilə bilər. Baxın: “Azpetrol – yaxşı yol!”, yaxud “Baksel – dəyişək, inkişaf edək!”, “Azərsel – bizi birləşdirən dəyərlər!”

Reklam təcrübəsində firmanın devizi, bir qayda olaraq firma nişanının yanında (altında) yerləşdirilir.



Reklamın forma və vasitələri kifayət qədər müxtəlifdir, lakin xidmət sahəsində çalışanlar başa düşürlər ki, reklama böyük vəsait xərcləmək heç də zəruri səmərəliliyi avtomatik təmin etmir. Reklamın əsil səmərəsi əhatə dairəsi, auditoriyaya təsir dərəcəsi və qoyulan məqsədlərin dəqiqliyinə nail olmaqdan asılıdır.

Demək olar ki, artıq bizim ölkəmizdə bazarda bank xidmətlərinin yeridilməsi sisteminin formalaşmasında birinci mərhələ artıq keçilmişdir. Əvvəllər, sadəcə olaraq, reklama böyük vəsaitlər ayrılırdı. İndi isə banklar, xüsusən iri banklar imicləri və kommunikasiya siyasətlərinin formalaşmasına daha dərindən və ciddi yanaşırlar.

Məlumdur ki, reklam kompleks həyata keçirildikdə daha səmərəli və səlis ifadə olunmuş məqsədyönlü xarakterə malik olduqda firmaya böyük uğur gətirir.

Reklam – istehlakçıların ehtiyac və tələbatlarını əks etdirən əmtəə və keyfiyyətin alıcılara çatdırılması və bu minvalla onların cəlb edilməsinə yönəlmiş kommunikasiyanın məqsədyönlü formasıdır. Reklam, məlum reklam- verən təşkilat tərəfindən ödənilmiş vaxt və ərazidə yayılır.

Reklamın səmərəsini artırmaq üçün reklam tədbirlərinin planı işlənməlidir. Bu plan xidmət firmasının marketinq strategiyası ilə sıx ilişkilərdə olmalıdır. Reklam agentliklərindən reklam mütəxəssisləri dəvət etməklə də bu işin səmərəli təşkilinə nail olmaq olar.



Reklam kampaniyası – elə bir mərhələli posesdir ki, bir sıra mühüm qərarların qəbul edilməsini nəzərdə tutur (şəkil 4.8). Həm də hər bir mərhələdə çoxlu alternativlər mövcuddur. Rekalm kampaniyasından əvvəl aşağıdakı istiqamətdə tədqiqatlar aparılmalıdır:

  • istehlakçılar – məqsədli auditoriyanı (hədəf obyekti, istehlakçılar qrupunu) müəyyən edərək, müştərilərin ehtiyac və tələblərini, onların mümkün xeyirlərini öyrənmək;

  • məhsul (əmtəə, mal) – onun istehlak xassələrini, həyat dövrü mərhələlərinin, rəqiblərlə müqayisəsi;

  • bazar - əsas rəqiblər, qiymətlər, tutumu və s.

(istehlakçılar, məhsullar, bazar)


TƏDQİQATLAR



STRATEJİ PLANLAŞDIRMA


Reklamın məqsədləri



Pul vəsaitləri

Reklam vasitələrinin istifadəsi planı

Yaradıcı qərarlar



REKLAM KOMPANİYASININ PLANI


Xərclərin smetası



Reklam vasitələrinin seçimi (məkana

görə plan)



Qrafik

(zamana görə plan)







TƏTBİQ VƏ İSTEHSAL


Elanlar, vərəqlər, çarxlar, rekalmın yerlədirilməsi


Şək. 11.8. Reklam kampaniyasının mərhələləri

Reklam kampaniyasının planının tərtib edilməsi mərhələsində reklama çəkiləcək xərclər təyin olunur, reklamın məkan üzrə yerləşmə planı tərtib olunur, reklamın zaman üzrə keçirilmə planı (neçə dəfə və saat neçədə) müəyyənləşdirilir. Bundan başqa, reklam işini qurmaq üçün kompleks vasitələr istifadə olunduğundan bu vasitələrin nə vaxt, harada və hansı şəraitdə istifadə ediləcəyi dəqiqləşdirilir.

Qeyd etmək lazımdır ki, reklam işində yaradıcı məsələlərin həllini reklam agentliklərindəki mütəxəssislərə həvalə etmək daha yaxşıdır. Reklamverənlər – bankın marketinq xidmətinin mütəxəssisləri, reklamın mahiyyətini (kimə, nə üçün, necə) yaxşı başa düşməlidirlər. Reklam kampaniyası keçirilməsinin əsas qaydalarını, reklamın büdcəsini planlaşdırmağı bilməli və son qərar qəbul etməyi bacarmalıdırlar.




Yüklə 289,73 Kb.

Dostları ilə paylaş:
1   2   3   4




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.genderi.org 2023
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə