Mövzu 12. Bank sferasinda marketinq bank marketinqinin məzmunu və xüsusiyyətləri Bank xidmətləri (məhsulu)

Şəkil 12.3. İdarəetmə sistemində bazarın tədqiqinin yeri
Adətən, bazarın tədqiqi prosesi aşağıdakı tərkib hissələrindən ibarət olur:

1. 
   Bank xidmətləri bazarının ümumi səciyyələndirilməsi.
   
2. 
   Bank xidmətləri bazarında rəqabətin vəziyyəti.
   
3. 
   Əsas istehlakçılar.
   
4. 
   Bankın nəzarətindən kənarda olan ərtaf mühitin inkişaf tendensiyaları.
   

Bank xidmətləri bazarının ümumi səciyyəsi. Bank xidmətləri bazarında ümumi vəziyyəti təsvir edərkən aşağıdakı amilləri mütləq nəzərə almaq lazımdır:

• 
  verilmiş bazarın perspektivləri və dəyişmə tendensiyaları;
  
• 
  bank və qeyri-bank mühitinin nisbəti;
  
• 
  verilmiş bazarda xarici bankların iş şəraiti;
  
• 
  bank xidmətləri bazarının potensial tutumu;
  
• 
  bankın işlədiyi ərazidə bazarın coğrafi (regional) sərhədləri və genişlənmə perspektivləri;
  
• 
  verilmiş bazarın monopollaşma dərəcəsi;
  
• 
  digər mühüm səciyyəvi amillər.
  

Qeyd etmək lazımdır ki, Azərbaycan və Rusiya bazarında bank xidmətləri hələlik, əsasən, inteqrasiya olunmayıb, rəqabət isə fraqmentar xarakter daşıyır və əsasən, bazarın ayrı-ayrı seqmentləri arasında gedir. Bazarın hər bir seqmentinin cazibədarlığını hökmən qiymətləndirərək bankın ixtisaslaşma dərəcəsini təyin etmək lazımdır.

Rəqiblər. Bank xidmətlərində rəqiblərin təhlili zamanı mühüm və ya daha təhlükəli rəqiblərin seçilməsi, onların marketinq, maliyyə və əməliyyat strategiyasının öyrənilməsi və strateji imkanlarının qiymətləndirilməsi çox vacibdir.

Adətən, bank xidmətləri bazarında bankın rəqibləri üç stateji qruplar təşkil edirlər:

1. 
   Həmin ərazidə yerləşən banklar;
   
2. 
   Nəhəng, həmçinin, digər regionların filiallar şəbəkəsini formalaşdıran ixtisaslaşdırılmış banklar;
   
3. 
   Müxtəlif qeyri-bank maliyyə qurumları.
   

Çoxsaylı maliyyə qurumları – mahiyyətcə bank əməliyyatları yerinə yetirən investisiya, trast, broker firma və təşkilatları- kifayət qədər bazarda aqressiv siyasət yürüdür və bank sferasından maliyyə vəsaitlərini yayındırmaqla rəqabət təzyiqi göstərmək iqtidarında olurlar. Bunlara ən tipik misal olaraq Rusiyada Selenq Ruş Evini, MMM, Tibet, Xoper və digər az tanınan firmalar- göstərmək mümkündür.

Eləcə də, bankların daxilində müxtəlif əlamətlərə görə bir sıra strateji qrupları ayırmaq olar (nizamnamə kapitalının həcminə, bankın yerləşdirmə vəziyyətinə, aparılan kreditləşmə siyasətinə görə və s.).

Bank xidmətləri bazarında rəqabətin vəziyyətinin ardıcıl təhlil edilməsi üçün əsas rəqiblərin kartotekasını tətbiq etmək faydalı hesab olunur.

Rəqiblər haqqında nəyi bilmək lazımdır? Bütün məlumatları iki qrupa bölmək lazımdır: 1) formal və ya kəmiyyət məlumatları 2) keyfiyyət məlumatları (şəkil 11.5.).

Keyfiyyət məlumatları bank əməkdaşlarının rəqiblərin fəaliyyəti haqqında subyektiv rəylərini ifadə edir. Bu rəylər müştərilərin və mütəxəssislərin, ekspertlərin fikirləri ilə tamamlana bilər.

Rəqiblər haqında məlumatlar elə belə deyil, həm də öz fəaliyyətini rəqiblərin fəaliyyətilə müqayisə etmək və belə təhlilin əsasında bankın rəqabət üstünlüklərini müəyyənləşdirmək üçün lazımdır. Belə müqayisəli təhlili xidmətlərin seqmentasiya matrisinin köməyilə aparmaq çox rahatdır

Formal (kəmiyyət) məlumatlar

• 
  təşkilatı-hüquqi forma (şərik bank, səhmdar bank) əsas ortaqlar və ya təsisçilər;
  
• 
  nizamnamə kapitalının həcmi;
  
• 
  valyuta lisenziyası, qiymətli metallarla sövdələşmələrə dair lisenziya, baş lisenziyanın olması;
  
• 
  filial şəbəkəsinin mövcudluğu və ölçüləri;
  
• 
  əsas xidmət növlərinin siyahısı;
  
• 
  digər kəmiyyət göstəriciləri ( müxbir-bankları, nəhəng müştərilər s.).
  

Keyfiyyət məlumatları

• 
  rəqiblərin şöhrət və nüfuzu;
  
• 
  bankların məşhurluğu;
  
• 
  rəqiblərin xidmət səviyyəsi;
  
• 
  müştərilərin bağlılığı;
  
• 
  reklam strategiyası;
  
• 
  digər keyfiyyət göstəriciləri, məsələn, inkişaf strategiyası.Şəkil 11.5.
  

• 
  Rəqiblərin fəaliyyəti haqqında məlumatın strukturu
  

Cədvəl 12.1.

Xidmətlərin (rəqiblərin) seqmentasiya matrisi

Xidmətin növləri
Əsas rəqiblər
Sizin təşkilatınız
1.
2.
.............................

Matrisin xanalarında öz xidmətlərinizi və əsas rəqiblərin xidmətlərini qeyd etməklə siz boş və yüklənmiş seqmentləri aşkarlamaq imkanı əldə edəcəksiniz. Müəyyən etmək mühümdür ki, bu matrisdə yalnız sizin təşkilatınızın göstərdiyi nadir xidmətlər vardırmı, yaxud heç də belə xidmətlər yoxdur?

Beləliklə, rəqiblər haqqında hərtərəfli məlumatlar olmadan bankınızın rəqabət üstünlüklərini aydınlaşdırmaq mümkün deyildir. Bunsuz xidmətləri bazara səmərəli şəkildə yönəltmək, ən başlıcası isə bankın inkişafı üçün mükəmməl və savadlı strategiya işləyib hazırlamaq mümkün deyildir.

İstehlakçılar. Bankın marketinq strategiyasının işlənməsinin ən mühüm mərhələsi – istehlakçıların xüsusiyyətlərini müəyyən etməkdir. Bazarın müxtəlif seqmentlərində bankın qulluq göstərməyə cəhd etdiyi və ya müxtəlif növ xidmətlərini təqdim etməyi nəzərdə tutduğu müştəriləri öyrənmək lazımdır. Buna istehlakçıların seqmentasiyası deyildir.

Bankın işlədiyi müştərilərin əsas qrupları bunlardır: fiziki şəxslər, müəssisələr, hakimiyyət orqanları, eləcə də müxbir banklar.

Bank xidmətlərində istehlakçı – müştərilər haqqında başlıca olaraq aşağıdakıları bilmək lazımdır:

• 
  hazırda bankın müştəriləri kimdir və perspektivdə kimlər ola bilər?
  
• 
  müştərilərin tələbat və istəkləri hansılardır?
  
• 
  sizin bankınıza müraciətlərin əsas motivləri hansılardır?
  
• 
  müştəriləri qane etməyən hansı tələbatlar mövcuddur? Hansı növ xidmətlərə ehtiyac var? Gələcəkdə bankın fəaliyyətinin inkişaf və təkmilləşməsi üçün mühüm ideya mənbəyi hansılar ola bilər?
  
• 
  bankın yeni xidmət növlərinin yaranmasına müştərilərin münasibəti
  

Müştərilər haqqında məlumatların əsas mənbəyi elə bankın öz müştəriləridir. Vaxtaşırı müştərilərin ehtiyac və tələbatları dəyişdiyinə görə, onlarla daim əlaqələr saxlamaq çox vacibdir. Görüşlər keçirmək, söhbətlər və sorğular aparmaq, seminarlar təşkil etməklə və ünsiyyətin digər formalarından fəal istifadə etməklə bu işin öhdəsindən lazımınca gəlmək mümkündür.

Bank xidmətləri istehlakçılarına dair tədqiqatların əsasını müştərilərin kartotekasının təşkili ola bilər. Bu kartotekanı ayrılıqda fziki və hüquqi şəxslərə görə tutmaq olar, çünki fiziki şəxslər pərakəndə satış bazarını, hüquqi şəxslər isə topdansatış bazarını (buna müştərilərin hüquqi statusu üzrə bazarın seqmentləşməsi deyilir) əmələ gətirirlər.

Qərbin maliyyə-kredit institutları, adətən, müştəriləri məqsədli seqmentlərə belə ayrırlar: əhali (ev təsərrüfatı); müəssisələr; ictimai təşkilatlar; maliyyə institutları.

Kartotekaya daxil edilən məlumatlar, onların yoxlanılmasının dövriliyi, bu məlumatların əlçatan və anlaşıqlılığı, analitik məlumatların təqdim edilməsinin mümkün formaları və kartoteka ilə aparılan bütün digər məsələlər bank işçiləri tərəfindən müəyyən edilir.

Ənənəvi olaraq kartotekada aşağıdakı məlumatlar göstərilə bilər:

1. Hüquqi şəxslər haqqında:

• 
  müəssisənin adı, təşkilati-hüquqi forması və ünvanı;
  
• 
  rəhbər-vəzifəli şəxslərin soyadı və telefon nömrələri;
  
• 
  ölçüsü (nizamnamə kapitalı, aktivləri, işçilərin sayı, dövriyyəsi, digər göstəriciləri);
  
• 
  sahəsi və buraxılan məhsulların əsas nomenklaturu;
  
• 
  əsas tədarükçüləri və istehlakçıları;
  
• 
  nə vaxtdan bankın müştərisidir;
  
• 
  digər mühüm xüsusiyyətlər.
  

2. Fiziki şəxslər haqqında:

• 
  yaşı;
  
• 
  cinsi;
  
• 
  gəlirin səviyyəsi (orta, yuxarı və ya ortadan aşağı) yaxud, əmlakı, maddi vəziyyəti;
  
• 
  yaşayış və iş yerinin rayonu;
  
• 
  sosial vəziyyəti.
  

Kartotekanın bu cür formalaşması bazarın seqmentasiyasının başlanğıcından xəbər verir. Bu kartoteka bazarda sərbəst oyuqları və ya əksinə bazarın həddindən artıq yüklənmiş seqmentini təyin etməyə şərait yaradır.

Deyək ki, seqmentasiyanı müəssisənin sahə təyinatına, dövriyyə həcminə, iqtisadi vəziyyətinə, yerləşdiyi əraziyə və digər mühüm xüsusiyyətlərinə görə aparmaq olar. Qərb təcrübəsində müəssisələri emissiya qabiliyyətinə malik, kiçik və orta müəssisələrə bölürlər.

Fiziki şəxslər bazarında coğrafi seqmentasiya, sosial-demoqrafik (müştərilərin yaşa, cinsə, ailə tərkibi, təhsil səviyyəsinə görə bölünməsi) və maddi vəziyyətə görə seqmentasiya aparmaq mümkündür. Avropa bank təcrübəsində, adətən, müştəriləri iki qrupa ayırırlar: imkanlı şəxslər-fərdi xidmətlərə ehtiyacı olanlar və digər bütün şəxslər-kütləvi xidmətlərə ehtiyacı olanlar. Gələcək müştərilərin tərbiyəsinin formalaşması nöqteyi-nəzərindən gənclər və yeniyetmələrlə iş daha perspektivli sayıla bilər.

Bazarın seqmentlərinin sonrakı bölgüsü mümkün qədər daha çox bircins məqsədli müştəri qrupunun formalaşması üçün məqsədəuyğundur. Seçilib ayrılmış bazar seqmentləi kifayət qədər böyük olmalıdır ki, onlarla səmərəli işləmək mümkün olsun (buna seqmentasiyanın iqtisadi sərhədləri deyilir).

İstehlakçıların xüsusiyyətlərinin araşdırılmasının mühüm bir elementi isə müştərilərin motivasiyasının öyrənilməsidir. Bank rəhbərliyi dürüst müəyyən etməyə çalışmalıdır ki, insanlar nədən ötrü banka müraciət edirlər və ya əksinə niyə müraciət etmirlər?

Fərdi müştərilər – bu müştərilər bütün müsbət xüsusiyyətləri və zəif cəhətləri ilə və həm də, daim ictimai mühitin təsiri altında olan insanlardır. Motivasiyaya iqtisadi vəziyyət, o cümlədən inflyasiyanın dərəcəsi də güclü təsir göstərir. İnfilyasiya insanları öz vəsaitlərini müdafiə etmək üsulları axtarmağa məcbur edir və təbii ki, banklara olan maraq da kəskin surətdə artır.

Marketinq xidmətinin məqsədi, məhz, müştərinin bankdan nə gözlədiyini aşkara çıxarmaqdır. Bu gözlənti vəsaitin infilyasiyadan qorunması, gəlir əldə etmək, geniş seçimdə keyfiyyətli xidmətlər əldə etmək, əmanətlərin qorunmasına və məxfiliyinə təminat almaq, rahatlıq mülahizələrilə bağlı ola bilər.

Hazırda Azərbaycanda bir sıra kompaniyaların uğurlu fəaliyəti bir çox hallarda, məhz, onların orta təbəqədən olan insanların arzularını, motivlərini o cümlədən gizli və aşkar deyilməyən istəklərini nəzərə almağı bacarmaqları ilə bağlıdır.

Eyni zamanda müəyyən olunmuş bankda yeni xidmətlərin göstərilməsi haqqında qərarın qəbulu prosesinin tədqiqi də çox vacibdir. Müştəri öz bankını seçərkən nəyi rəhbər tutur? Göstərilən xidmətlərə və onların səviyyəsinə müştərilər necə münasibət bildirirlər?

Müəyyən olunmuşdur ki, banklarda, hər hansı digər xidmət sahəsində olduğu kimi, xidmət mədəniyyətinə müştərinin ilk reaksiyası daha güclü olur və çox zaman müştərilərin gələcək davranışını müəyyən edir. Məhz, buna görə də, bank marketinqində personalın hazırlanması, ətraf mühit və xidmət standartları böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Rusiya banklarının apardıqları tədqiqatlar göstərmişdir ki, müştərilər xidmətlər zamanı israrla şəxsi rahatlığın təmin olunması tələbni irəli sürürlər. Burada bankın iş rejiminin rahatlığı və yerləşməsi deyil, həm də bankı təmsil edən personalın nəzakəti və mülayimliyi, peşəkarlığı (əməkdaşlar maraqlananların suallarını çevik cavablandırmalı və məsləhətləşməyə başqalarının yanına qaçmamalıdır), danışıq mədəniyyəti, xidmət məkanının xarici görünüşü, əməkdaçların görkəmi və bir çox digər elementlər də diqqəti cəlb edir.

Hüquqi şəxslərlə aparılan iş, topdansatış bank bazarını əmələ gətirərək bir sıra özəl xüsusiyyətlərə malikdir. Əgər, fərdi müştərilərlə münasibətdə emosional tərkibin əhəmiyyəti çox böyükdürsə, müəssisələr rasional mülahizələrə daha çox reaksiya verirlər. Amma, bu, o demək deyildir ki, müəssiə və təşkilatlarla iş apararkən marketinq xidməti müştərilərin motiv və məqsədlərini öyrənməməlidir.

Bankla qarşılıqlı münasibətlərdə olan insanlar, müəyyən şəxsi xarakterə, marağa, davranış qaydaları və motivə malikdirlər. Əlbəttə, ilk növbədə, real və ya potensial müştərilərin maliyyə xidmətlərinin fəaliyyətini təhlil etmək lazımdır, ona görə ki, məhz, onların vasitəsilə bankla əlaqələr həyata keçirilir. Lakin maliyyə qərarlarının qəbul olunmasına, adətən, bir çox amillər təsir göstərir: yaranmış vəziyyət, müəsisənin məqsəd və vəzifələri, mövcud idarəçilik strukturu, idarəçilik qərarlarının qəbul edilməsi təcrübəsi və qərar qəbul edən insanlar arasındakı münasibətlər.

Rusiya bazarında bank xidmətlərinin tədqiqatları göstərir ki, bankın nüfuzu onun əsas meyarıdır və bazarın bütün seqmentləri üçün çox vacibdir. Müştərilər tərəfindən bankın fəaliyyətinə gələcək tələbat əhəmiyyətli dərəcədə bir sıra xüsusiyyətlərədən asılıdır: müəssiənin ölçüləri, idxal-ixrac əməliyyatlarının mövcud olması və s.

Məsələn, bank xidmətləri bazarında kifayət qədər tutumlu seqmentə malik olan – 50 nəfərlik kiçik firmalar öz bank seçimlərinin meyarlarını belə təyin edirlər, %-lə:

Bankın davamlı nüfuzu 81

Xidmətlərin geniş spektri və onların çevikliyi 31

Bank əməliyyatlarının aparılmasının surəti 30

Xidmət əməliyyatlarının keyfiyyəti 25

Bank xidmətlərinin qiyməti 20
Bununla yanaşı, nəhəng müəssisələr üçün seçilmiş bankın xarici banklarla əməkdaşlığı, nüfuzlu beynəlxalq əməliyyatların həyata keçirilməsi təcrübəsi və inkişaf etmiş filiallar şəbəkəsinin mövcudluğu da böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Ətraf mühit amilləri. Bank xidmətləri bazarı ətraf mühit amillərinin güclü təsiri altında olur və bu amillər, bir çox hallarda, bazarda “oyun qaydalarını” müəyyən edir.

Məlumdur ki, bütün dünyada, eləcə də, bizim ölkədə də bank fəaliyyəti çox güclü tərzdə dövlət tərəfindən nizama salınır. Azərbaycan Respublikasının “Banklar və bank fəaliyyəti haqqında” Qanunu vardır. Bu kredit institutlarının xüsusi statusu ilə bağlıdır, onlar ölkə iqtisadiyyatının makromühitinə təsir göstərməyə qadirdirlər.

Dövlət bank təşkilatlarının fəaliyyətinə birbaşa məhdudiyyətlər qoyur (nizamnamə kapitalının və ehtiyat fondunun minimal həcmi, bank fəaliyyətinin lisenziyalaşdırılması, tam və ya qismən əməliyyatların müxtəlif növlərinə məhdudiyyətlər (valyuta, qiymətli metallar və s.), fəaliyyətin bəzi istiqamətləri üzrə məhdudiyyətlər, güzəştli kreditlər üzrə müəyyən kateqoriyalı borc götürənlərə qeyd olunmuş faizlərin tətbiqi) və ya dolayı vasitələrlə (təkrar maliyyələşmənin faiz dərəcələrinə, uçot siyasətinə, valyuta əməliyyatları aparılması qaydalarına dəyişikliklər) tənzimləmələr həyata keçirir.

Dövlətin bank sferasının inkişafına dolayı təsiri, həm də fiziki və hüquqi şəxslərdən vergi tutulması siyasətində özünü büruzə verir.

Bununla bərabər, bank sferasının inkişafına ölkənin iqtisadiyyatının ümumi vəziyyəti çox güclü təsir göstərir – istehsalın inkişaf sürəti, pul dövriyyəsi, inflyasiyanın səviyyəsi, makro və mikro səviyyədə kredit münasibətləri, gəlirlərin səviyyəsi və ölkənin ümumi rifah halı; elm və texnikanın inkişafı; siyasi şərait (sabitlik); mədəniyyətin və iqtisadi biliklərin səviyyəsi.

Bank strategiyasını işləyib hazırlayarkən maliyyə bazarındakı bankın nəzarətində olmayan hallar nəticəsində baş verən mümkün radikal dəyişiklikləri diqqət mərkəzində saxlamaq zəruridir, məsələn, özəlləşdirmə, iflasa uğramaq üsullarının işlənməsi və s.

Ətraf mühitin bu amilləri bankın nəzarətində olmadığından, bankın inkişaf strategiyasının işlənməsi zamanı onların təsiri nəzərə alınmalıdır.

Məlumatın mənbələri. Məlumdur ki, ölkənin maliyyə mühiti bazarında, digər bankların, eləcə də maliyyə-kredit təşkilatlarının vəziyyəti və imkanları, müştərilərin sosial tərkibi və strukturu haqda məlumatlar toplamaq kifayət qədər mürəkkəbdir. Ona görəki, bizdə demək olar ki, heç bir təşkilat ətraf mühit haqqında müəyyən sahə və ya ərazi kəsiyində məlumatların toplanması, emalı və təhlili ilə məşğul olmur. Hələlik hər bir təşkilat onu maraqlandıran məlumatları özü toplamaq məcburiyyətindədir. Buna əhəmiyyəli dərəcədə çox vəsait və vaxt itirilməsinə baxmayaraq, bu məlumatların dolğunluğu və dürüstlüyünə zəmanət də vermək mümkün deyildir.

Bankı maraqlandıran məlumatların mənbəyi kütləvi informasiya vasitələrində dərc olunan məqalələr, müəyyən sahə üzrə ədəbiyyat, reklam prospektləri, bankların açıq illik hesabatları, müştərilərlə birbaşa əlaqələri, şəxsi tanışlıqlar və hətta, informasiyanın satın alınması da ola bilər.

İndi ölkəmizdə də bazarın tədqiqi üzrə xidmətlər təklif edən kifayət qədər konsaltinq təşkilatları meydana gəlmişdir. Necə hərkət etməli: tədqiqatları müstəqil aparmalı, yoxsa məsləhətçilərə sifariş etməli? Əlbəttə, bazarın birdəfəlik tədqiqatını ixtisaslaşdırılmış təşkilatlara sifariş etmək olar, ələlxüsus, bu tədqiqat ilkin məlumatların toplanması, müştərilərlə aparılan sorğu, motiv və məqsədlərin aşkarlanması, müştərilərin üstünlük verdiyi və onları təmin etməyən cəhətlər və s. ilə bağlıdırsa.

Qeyd edək ki, ilkin məlumatların toplanmasında, bir qayda olaraq, mütəxəssislər iştirak etməlidirlər: sosioloqlar, iqtisadçılar və yaxşı olardı ki, psixoloqlar. Bundan əlavə, tədqiqatı sifariş etdikdə bank xidmətləri bazarına kənardan qərəzsiz göz qoymaq, real vəziyyəti düzgün qiymətləndirmək və bankın əsl mövqeyini aşkar etmək imkanı yaranır.

Amma ətraf mühitin müşahidələri ilə aparılan iş daimi olmalıdır. Maliyyə bazarında rəqabətin tədqiqini konsaltinq firmasına sifariş etmək və bununla kifayətlənmək olmaz, çünki bazarda vəziyyət daim dəyişir.

Marketinq xidmətinin ən mühüm vəzifələrindən biri konyuktur dəyişiklikləri, bazar tendensiyaları və sairənin aşkarlanması məqsədilə ətraf mühit haqqında məlumatın yığılması və təhlili sisteminin işlənib hazırlanmasıdır. Xüsusilə, daimi olaraq “ikinci” məlumatlar toplanıb təhlil edilməlidir, yəni artıq kiminsə toplayıb dərc etdirdiyi illik hesabatlar, analitik xülasə və proqnozlar, reklam materialları və s. araşdırılmalıdır. Bu informasiyanın əsaında rəqiblərin kartotekası tamamlanmalı və yenidən baxılmalıdır.

Beləliklə, bank xidmətləri bazarında bazarın tədqiqi aşağıdakılara imkan verir:

• 
  bankın işlədiyi topdansatış və parəkəndə bazarı müəyyənləşdirmək, onun inkişafının perspektivlərini təyin etmək;
  
• 
  bazarda rəqabətin vəziyyətini və bunun bank strategiyasına təsirini aşkara çıxarmaq;
  
• 
  bank xidmətlərinin məqsədli bazarının inkişafının ümumi tendensiyalarını proqnozlaşdırmaq.
  

Beləliklə, bazarda konyunkturanı və bank xidmətləri bazarının inkişafı proqnozlarını bilmək bank rəhbərlərinə və mütəxəssislərinə imkan verir ki, bank fəaliyyətinin güclü və zəif cəhətlərinə obyektiv qiymət verə bilsinlər, operativ şəkildə bazarın vəziyyətindəki dəyişikliklərə münasibət göstərsinlər və öz aktivləri və passivləri ilə rasional idarəetmə siyasəti həyata keçirsinlər.
4. Xidmət bazarında bankın rəqabət üstünlükləri və mövqeyi

Bazarın və bankın xüsusi imkanlarının tədqiqi maddi və qeyri-maddi bank aktivləri, həmçinin, rəqibləri üstələməyə imkan verən bankın strateji fəaliyyət sahələrini – bankın rəqabət üstünlüklərini müəyyən etməyə imkan verir. Rəqabət üstünlüklərinə malik olmaq isə bazarda möhkəm mövqe qazanmağa imkan verir.

Təcrübədə bankın rəqabət üstünlükləri müxtəlif formalar ala bilər:

• 
  bankın imici (nüfuzu);
  
• 
  göstərilən xidmətlərin yüksək keyfiyyəti;
  
• 
  nizamnamə kapitalı və aktivlərinin ölçüləri;
  
• 
  valyuta, yaxud baş lisenziyaların mövcudluğu;
  
• 
  dayanıqlı müştəri kontingenti;
  
• 
  müxbir şəbəkəsi və filialları;
  
• 
  hesablaşma sistemi və göstərilən bank xidmətlərinin əhatə dairəsi;
  
• 
  filiallar şəbəkəsi və onun genişlənməsi perspektivləri;
  
• 
  təsirli reklam fəaliyyəti;
  
• 
  işçilərin ixtisası, savadlı menecment, toplanmış iş təcrübəsi və s.
  

Mövcud fəaliyyətin diferensiasiyası, təqdim olunan bank xidmətləri spektrinin genişləndirilməsi və xərclərin azaldılması rəqabət üstünlüklərinə nail olunmanın əsas istiqamətləridir. Bundan başqa, rəqabət üstünlüklərinin reallaşmasının digər istiqamətləri də, məsələn, “pioner strategiyası” – yeni xidmətə bazara erkən çıxış istifadə oluna bilər.

Məsələn, Rusiyada Sibir bazarında belə “pioner” strategiyasına yaxşı nümunə Sibir Ticarət Bankı və onun “Qızıl tac” adlı plastik kartları ola bilər. Belə nümunələr Azərbaycanın bank bazarında da vardır.

Müasir iqtisadi şəraitdə hər hansı bank bütün müştəri kateqoriyalarına xidmət etmək gücündə deyil və digər tərəfdən, belə xidmət az səmərəli olardı. Odur ki, bir çox banklar artıq belə qənaətə gəlmişlər ki, bazar seqmentində öz müştəri dairəsini müəyyən etmək lazımdır. Bu müştərilərə uyğun diferensiasiya strategiyasını reallaşdırmaq, müştərilərin tələb, ehtiyac və istəklərini aydın başa düşmək daha önəmlidir.

Bank xidmətlərinin diferensiasiyasına müəyyən istehlakçı qrupları və bank müştərilərinin tələbat və ehtiyaclarına dərindən bələd olmaqla nail olmaq1 mükündür. Müştərilərdə göstərilən xidmətlərinin unikallığı hissinin aşılanması da mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Nəticədə eynicinsli xidmətlər, hətta keyfiyyət və tam uyğunluq olduğu şəraitdə istehlakçılara tərəfindən əvəzedicilər kimi deyil, unikal xidmətlər kimi qəbul edilir. Davamlı istehlakçı üstünlükləri, davamlı “müştəri-bank” əlaqələri meydana gəlir, bu isə yeni, heç kimə məlum olmayan maliyyə-kredit təşkilatlarının bazara çıxışını çətinləşdirir.

Göstərilən xidmətlərin unikallığının mənbəyi aşağıdakılar ola bilər:

• 
  bankın tanınmış adı (imici) və reputasiyası;
  
• 
  göstərilən xidmətlərin keyfiyyəti və xidmətin rahat şəraiti (xüsusilə, növbələrin olmaması, rahat iş vaxtı, istirahət günləri müştərilərə xidmət, xoşagələn şərait);
  
• 
  müştərilərin arzu və sorğularının nəzərə alınması;
  
• 
  məsləhət fəaliyyəti;
  
• 
  əməliyyat və xidmətlərin yeni növləri;
  
• 
  bankın yerləşdiyi ərazi;
  
• 
  işçilərin ixtisası və təcrübəsi;
  
• 
  müştərilər üçün əlverişli xidmət və filiallar şəbəkəsi.