Microsoft Word 00 strony red spis

---

                           

                                                                          

Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe

 

                                                                  

Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach 

                                                                         ISSN 2083-8611                      Nr 255 · 2016 

 

 

 

Alicja 

Krzepicka 

     

 

Wojskowa Akademia Techniczna w Warszawie  

Wydział Cybernetyki 

Instytut Organizacji i Zarządzania 

[e-mail] 

 

 

 

WSPÓŁCZESNY KONSUMENT  

– KONSUMENT DIGITALNY 

 

Streszczenie: Współcześni konsumenci dosyć szybko zaadaptowali się do zmieniającej 

się rzeczywistości rynkowej oraz nowych mobilnych rozwiązań. Korzystają z technologii, 

aby ułatwić sobie życie, podejmować rozsądne decyzje zakupowe, przez co na nowo de-

finiują sposób, w jaki robią zakupy. Konsument digitalny to osoba regularnie robiąca za-

kupy w e-sklepach, korzystająca z wielu aplikacji dostępnych na platformach Android, 

Windows Phone, iOS i innych oraz dokonująca za ich pomocą zakupu produktów i usług. 

Konsument digitalny wyróżnia się na tle innych konsumentów pewnymi szczególnymi 

cechami. Artykuł ma na celu przedstawienie sylwetki współczesnego konsumenta, którego 

coraz częściej określa się mianem digitalnego. 

 

Słowa kluczowe: konsument, urządzenia mobilne, nowoczesna technologia, konsument 

digitalny. 

 

 

Wprowadzenie 

 

Przed firmami funkcjonującymi na dzisiejszym rynku stoi wiele wyzwań 

związanych z dynamiką zmian, jakie na nim zachodzą. XXI w., digitalizacja 

światowej gospodarki, dynamiczny rozwój technologii oraz wzrost zakupów w in-

ternecie na całym świecie 

− to nie wszystko. Nieograniczony dostęp do informacji 

zmienia możliwości funkcjonowania współczesnych przedsiębiorstw i oczeki-

wania klientów. Zmienia także ich zachowania. Współczesny konsument, zanim 

zdecyduje się na zakup produktu, googluje 

− poszukuje opinii, porównuje pro-

dukty, porównuje ceny, sprawdza opinie, rozmawia z marką w serwisach spo-

łecznościowych. Współczesny klient może  łatwo dotrzeć do informacji o pro-

---

Alicja Krzepicka 

208 

dukcie oraz wejść w proces zakupowy na rozmaite sposoby. Może skorzystać  

z laptopa, na którym sprawdzi informacje o interesującym go produkcie. Może 

również użyć telefonu i za jego pomocą szukać w okolicy promocji czy najlep-

szych ofert w porównywarkach pod względem cenowym. Informacji z wykorzy-

staniem telefonu może poszukiwać w każdej wolnej chwili, np. podczas jazdy 

komunikacją miejską, podczas stania w korku czy w kolejce do lekarza, a także 

w sklepie stacjonarnym – nawet wówczas ma możliwość sprawdzenia informacji 

o oglądanych produktach, czy zrobienia smartfonem zdjęcia produktu. Wieczo-

rem współczesny konsument chętnie z kolei sięga po tablet, który stał się rów-

nież dogodną formą dostępu do internetu, zwłaszcza po godzinach pracy, dzięki 

swojej mobilności. Oferta w każdym z punktów styku może być prezentowana 

inaczej, dostosowana do danego urządzenia, lokalizacji i wiedzy, w jakich wa-

runkach klienci korzystają z danego kanału. 

 

 

 

1. Nowe media 

 

Współcześnie rozszerza się skala narzędzi komunikacyjnych, które mogą 

być stosowane przez przedsiębiorstwa. Obok tradycyjnych, wykorzystywanych 

od lat, pojawiają się nowe media oraz nowe sposoby docierania do klienta. Przez 

nowe media należy rozumieć wszystkie media oparte na multimedialnej i inte-

raktywnej technice cyfrowej, które nie należą do mediów klasycznych [Śliwińska, 

2007, s. 44]. Nowe media umożliwiają przy stosunkowo niskich kosztach dotar-

cie do ściśle określonych segmentów rynkowych i odznaczają się przy tym dużą 

skutecznością. Nowe media można wykorzystywać w przedsiębiorstwach nie 

tylko do potrzeb czysto informacyjnych. Stosuje się je również do przekazywania 

wiadomości reklamowych. Współczesne technologie, takie jak Audience Targeting 

czy dynamiczna kreacja w internecie, stwarzają możliwość kierowania właściwych 

reklam tylko i wyłącznie do właściwych osób [Bandera-Sikorska, 2013, s. 23]. 

Nowe media nadają się doskonale do prowadzenia działań z zakresu public rela-

tions. Można je również stosować do działań z zakresu promocji sprzedaży i marke-

tingu bezpośredniego. Mogą one wspierać również sprzedaż osobistą, a niekiedy 

nawet ją zastępować, co może odbywać się poprzez zastosowanie interaktywnych 

terminali w punktach sprzedaży detalicznej, za pomocą których klienci mogą 

uzyskać informacje dotyczące asortymentu handlowego i usług  świadczonych 

przez daną placówkę handlową. Nowe media stwarzają coraz większe możliwości 

kontaktu przedsiębiorstw z klientami i rewolucjonizują proces komunikacji mar-

ketingowej [Śliwińska, 2007, s. 44]. Wraz z dynamicznie rozwijającą się techno-

---

Współczesny konsument – konsument digitalny 

209 

logią, nowoczesne urządzenia bardzo szybko stają się przedmiotami codziennego 

użytku. Nowe rozwiązania technologiczne mają szerokie zastosowanie w każdej 

dziedzinie gospodarki, począwszy od firm zajmujących się stricte systemami 

komputerowymi, przez instytuty badawcze, skończywszy na działaniach marke-

tingowych, skierowanych do najważniejszej jednostki na rynku, czyli konsumenta. 

Dają one większe możliwości w przekazywaniu informacji klientom (SMS-y,  

e-maile, reklamy internetowe itd.), co było znacznie ograniczone w przypadku 

tradycyjnych mediów, takich jak prasa czy telewizja. 

 

 

1.1. Technologie mobilne a zachowania zakupowe konsumentów 

 

Współcześnie zakupy z użyciem albo za pomocą urządzeń mobilnych

1

 prze-

stają być nowością. Wraz z rozwojem urządzeń mobilnych pojawiło się do nich 

dodatkowe oprogramowanie, czyli aplikacje mobilne. Dzięki z kolei rosnącej 

liczbie aplikacji ułatwiających lub przyspieszających zakupy powiększa się rów-

nież grono konsumentów, którzy do procesu zakupowego włączają urządzenia 

mobilne. Obecnie technologie mobilne mają znaczący wpływ na sposób życia  

i prowadzenia biznesu. Bluetooth, SMS i QR code stają się istotnymi narzę-

dziami komunikacji marketingowej, działając jako łącznik pomiędzy  światem 

tradycyjnym, sieciami telefonii komórkowej oraz internetem. Bez względu na 

pokolenie X, Y czy Z – każda generacja staje się w zatrważającym wręcz tempie 

częścią technologicznego świata. Digitalizacja gospodarek wpływa na zachowania 

każdej z grup. „Y-i” uczą „X-y” i doradzają im, jak korzystać z mobilnych urządzeń, 

a „Z-y” – doskonale obeznane z nowymi technologiami – kształtują swoje wybory, 

opierając się na wszystkim, co znajdą w sieci. Platformy e-commerce i m-commerce 

stają się alternatywą dla zakupów w galeriach i standardowych sklepach stacjo-

narnych. 

Razem ze zmieniającą się produkcją oraz nowymi, sprytnymi i intuicyjnymi 

urządzeniami, zmienia się również konsument. Zmieniają się jego oczekiwania, 

wartości, a przede wszystkim zachowania zakupowe i sposób podejmowania de-

                                                 

1

   Urządzenie mobilne (przenośne) 

− urządzenie elektroniczne pozwalające na przetwarzanie, od-

bieranie oraz wysyłanie danych bez  konieczności utrzymywania przewodowego połączenia 

z siecią. Urządzenie mobilne może być przenoszone przez użytkownika bez konieczności anga-

żowania dodatkowych środków. Przykładowe urządzenia mobilne: palmptop (komputer kie-

szonkowy), MDA (Mobile Digital Assistant), telefon komórkowy, smartfon, tablet, notebook, 

odtwarzacz MP3, pendrive, aparat cyfrowy. Typowym zastosowaniem może być odbieranie  

i wysyłanie poczty elektronicznej oraz przeglądanie stron sieci WWW za pomocą aplikacji mo-

bilnych.

 

Za: definicja zaproponowana przez M. Macutkiewicza w pracy Wykorzystanie rozwią-

zań mobilnych w systemach klasy e-commerce [www 3]. 

 

---

Alicja Krzepicka 

210 

cyzji. Kupujemy inaczej. Obecnie dokonywanie zakupów nie odbywa się wyłącznie 

online lub wyłącznie offline 

− jest to proces przenikający się, a poszczególne 

kanały działają na siebie uzupełniająco. Według raportu Deloitte [Deloitte Report, 

2013], 33% konsumentów dokonuje zakupów wielokanałowo. Z tego 31% klien-

tów odwiedza sklep stacjonarny, zanim dokona zakupu online. Natomiast 34% 

osób korzysta z informacji uzyskanych online przed dokonaniem zakupu offline. 

Aż 51% korzysta z kanału mobilnego w trakcie poszukiwania informacji. Dodatko-

wo wiele z tych osób w trakcie zakupów korzysta ze swojego urządzenia mobilnego 

w celu znalezienia sklepu w pobliżu wyszukiwania ciekawych ofert lokalnych.  

Przejawami zmian w stylach życia polskich konsumentów, które zostały 

wywołane rozwojem technologii komunikacyjno-informacyjnej, są m.in. [Mazu-

rek-Łopacińska i Sobocińska, 2012, s. 246-248]: 

−  wzrost liczby internautów, któremu towarzyszy zwiększający się wymiar czasu 

i częstość korzystania z internetu, 

−  rosnący odsetek internautów, którzy dokonują zakupów w internecie, 

−  wzrost obrotów polskiego e-commerce. 

 

 

1.2. Wykorzystanie aplikacji mobilnych 

 

Największe światowe marki mają swoje aplikacje mobilne. Przeglądanie ich 

na telefonach komórkowych jest jednak nieco niewygodne, głównie ze względu 

na mały ekran. Popularne stają się więc aplikacje wykorzystywane na nieco 

większych ekranach tabletów. Zaglądając do App Store’a, bez problemu można 

zauważyć, że wśród 200 najczęściej wybieranych aplikacji, są też te odzieżowe, 

takich światowych marek, jak Zara, H&M czy nawet polskiego Reserved. Moż-

na tam znaleźć najnowsze kolekcje, trendy w modzie, jak i outletowe końcówki. 

Dodatkowo dzięki  łatwym interfejsom bez komplikacji przejrzymy asortyment 

oraz zakupimy nasze wybrane stroje, zamawiając je do domu lub odbierając w sa-

lonie [www 1]. 

Aplikacja SaveUp, wykorzystując technologię wyszukiwania wizualnego, 

potrafi w ciągu sekundy znaleźć najtańszy odpowiednik online danego produktu 

ze świata offline i bezpośrednio zamówić go z poziomu smartfona. 

Ostatnio aplikacją na iPada może pochwalić się również porównywarka cen 

− 

Ceneo.pl. Aplikacja pozwala na przeglądanie oraz kupowanie odzieży, obuwia 

oraz dodatków w sklepach internetowych. To taki katalog odzieżowy, w którym 

można przeglądać oferty z najpopularniejszych polskich sklepów internetowych. 

Produkty w aplikacji podzielone są na pięć kategorii: Dla kobiety, Dla mężczy-

zny, Dla dzieci, Galanteria i dodatki oraz Na Okazje [www 1].  

---

Współczesny konsument – konsument digitalny 

211 

Mobilność nie oznacza jednak tylko korzystania z telefonów, iPadów czy 

smartfonów. To nowy styl życia konsumentów, którzy w wygodny sposób mi-

grują pomiędzy urządzeniami i korzystają z nich w sposób optymalny dla siebie 

w danym momencie. Chociaż tablet shopping dopiero w Polsce zaczyna się po-

jawiać, to wyraźnie daje się zauważyć, biorąc pod uwagę niezwykle szybko ro-

snącą popularność tabletów w naszym kraju, że i on znajdzie wkrótce sporą gru-

pę swoich zwolenników. W głównej mierze dzięki wielkości samego urządzenia, 

którego zdecydowanie większy ekran w porównaniu do smartfonów, umożliwia 

dużo lepsze i dokładniejsze zapoznanie się z produktem. Zakupy przez tablet to 

jeszcze jednak nie wszystko. Warto zwrócić uwagę na pierwszy salon megastore, 

który otworzył sklep Komputronik. Firma z Poznania postawiła na nowatorskie 

rozwiązanie. Zakupy bez koszyka, za to z tabletem w ręku. Przemierzając sklep 

ze sprzętem elektronicznym, skanujemy kod wybranego przez nas produktu, do-

konujemy akceptacji, zapłaty, a następnie odbioru sprzętu [www 2]. 

 

 

2. Współczesny konsument – konsument digitalny – cechy wyróżniające 

 

Konsumenci stali się specjalistami od kupowania. Bardzo szybko zaadap-

towali się do zmieniającej się rzeczywistości i nowych, mobilnych rozwiązań. 

Używają technologii, aby ułatwić sobie życie, podejmować rozsądne decyzje 

zakupowe, na nowo przez to definiując sposób robienia zakupów, które coraz 

częściej odbywają się w biegu. Współczesnego konsumenta ukształtowały i nadal 

kształtują następujące czynniki [Sztucki, 2001, s. 128]: 

−  swoboda wyboru i zakupu każdego produktu od rozmaitych producentów oraz 

przedsiębiorstw handlowych i usługowych w różnym czasie i miejscu, 

−  wyższy poziom wykształcenia i doświadczeń dzięki kontaktom ze światem, 

−  znaczne zróżnicowanie potrzeb oraz możliwości ich zaspokajania rozmaitymi 

produktami krajowymi i zagranicznymi o różnej cenie i jakości, 

−  nastawienie na zdrową żywność, ochronę zdrowia, piękny wygląd i młodość, 

−  wyraźne wyodrębnienie grup potrzeb oraz rodzajów produktów dla ludzi mło-

dych i przedsiębiorczych, 

−  wyższy i rosnący poziom wymagań co do asortymentu oraz poziomu obsługi, 

−  wzrost i zróżnicowanie dochodów, kształtujące potrzeby oraz wymagania ich 

zaspokojenia, 

−  gotowość akceptowania użytecznych, atrakcyjnych i wyróżniających się ory-

ginalnością nowości produkcyjnych, 

−  chęć nabywania masowych produktów o światowych markach i reputacji, 

---

Alicja Krzepicka 

212 

−  krytycyzm wobec reklamy oraz wszelkich prób manipulowania podczas sprze-

daży, 

−  traktowanie zakupów jako przyjemności i oczekiwanie wynikających z tego 

wartości. 

Współczesny konsument korzysta ze zdobyczy technologicznych i bywa 

określany jako konsument nowej ery, a coraz częściej jako konsument digitalny. 

Cechą charakterystyczną takiego konsumenta jest przede wszystkim niezależ-

ność. Ponadto współczesny konsument poszukuje informacji, podkreśla swoją 

indywidualność, a zarazem autentyczność, angażuje się w procesy rynkowe oraz 

zbiera, analizuje i selekcjonuje informacje. Jest jednocześnie świadomy swoich 

praw i cechuje go etyka w postępowaniu [Włodarczyk-Śpiewak, 2011, s. 143]. 

Według wyników badania ShoppingShow konsument digitalny posiada zestaw 

szczególnych wyróżniających go cech, do których należą [Gieracz, 2014, s. 28]:  

−  niecierpliwość (70%) – z perspektywy konsumenta korzystającego z różnego 

rodzaju stron, szczególnie responsywnych, powodem do irytacji są niedopa-

sowane treści i kontent; jeśli coś długo się ładuje, otwiera w sposób uniemoż-

liwiający odczytanie danej treści – konsument odchodzi; 

−  wygoda, intuicyjność, komfort (90%) – niemal każdy z użytkowników ocze-

kuje swobodnego poruszania się po danej aplikacji czy stronie internetowej; 

oferta ma dać się łatwo wyszukać, koszyk – łatwo zapełnić, a transakcja – ła-

two dokonać; im prostsza i bardziej czytelna jest ścieżka zakupowa, tym czę-

ściej konsument finalizuje transakcję; 

−  świadomość (70%) – kilkuletnie doświadczenie w zakupach online sprawiło, 

że większość digitalnych konsumentów rozwinęła u siebie stosunkowo dużą 

dozę uwagi oraz roztropności w stosunku do rozlicznych ofert i agresywnych 

form reklamy; osoby rozumiejące co najmniej większość zależności związa-

nych z e-commerce, plikami cookies itp. są bardziej wyważone w realizacji 

zakupów, czego wynikiem jest chociażby to, że rzadziej kupują one impul-

sywnie w sieci; 

−  powtarzalność – większość konsumentów na ogół korzysta z tych samych wzor-

ców postępowania i z tych samych stron, e-sklepów czy aplikacji; migracja 

tych zasobów odbywa się na ogół raz na miesiąc (20%), a częściej raz na 

kwartał (45%); połowa respondentów nie potrafiła oszacować, kiedy ostatnio 

skorzystała z innego e-sklepu niż z dotychczasowego, z innego portalu in-

formacyjnego niż z tego, co do tej pory;  

−  otwartość, pragmatyzm, ciekawość – wszystko, co może się przełożyć na po-

prawę komfortu zakupów przez urządzenia digitalne, jest szczególnie pożą-

dane; jeśli pojawia się aplikacja, dzięki której użytkownik będzie mógł np. 

---

Współczesny konsument – konsument digitalny 

213 

jeszcze szybciej i trafniej wyszukać tanie loty i dowie się o tym z mediów lub 

reklamy, to skorzysta z niej; jeśli któraś z marek, np. odzieżowa, zastosuje 

rozwiązania rozszerzonej rzeczywistości i zaprezentuje zdjęcia nowej kolek-

cji w technice 3D, to będzie bardziej atrakcyjna forma sprzedaży; 

−  trendy, moda, zmienność – to jedna z mniej wdzięcznych cech konsumenta 

digitalnego; jeśli jakieś rozwiązanie – mimo swej popularności i mimo tego, 

że jest po prostu „modne” – nie wejdzie takiemu konsumentowi w nawyk ko-

rzystania, to prędzej czy później taka aplikacja czy e-sklep znika ze świado-

mości użytkownika, przestaje się liczyć, przestaje być trendy; rozwiązań di-

gitalnych wspomagających shopping, ale też ingerujących w nasze codzienne 

życie jest tak wiele, że konsumenci nie nadążają, stąd zrodziła się konieczność 

gradacji tego, co „fajne”, i tego, co „niefajne”, np. poprzez udział mediów 

społecznościowych i lansowania jednych aplikacji/ e-sklepów kosztem innych. 

W przypadku typowego shoppingu konsumenci digitalni [www 2]: 

−  coraz częściej sięgają po smartfona, aby zeskanować dostępne dodatkowe oferty 

lub katalogi danej marki (55%); narzekają jednak, że obecnie w mało ciekawy 

i atrakcyjny sposób firmy wykorzystują potencjał technologii kodu QR; 

−  robią zdjęcia danym produktom w przymierzalni i wysyłają do konsultacji 

znajomym lub komuś z rodziny (60%); 

−  robią zdjęcia produktom, które im się podobały i archiwizują je, aby w wolnym 

czasie podjąć decyzję o zakupie; wówczas wyszukują dany produkt w sklepie 

online; 

−  weryfikują otrzymane informacje od obsługi sklepu tradycyjnego; najczęściej 

dotyczy to rodzaju i użytkowania tkaniny/ materiału, z których wyproduko-

wany jest produkt; 

−  w momencie przebywania w danym sklepie przeszukują internet pod kątem 

zniżek lub promocji na produkt, który zamierzają kupić (40%); jeśli takie znajdą, 

to w konsekwencji próbują negocjować cenę zakupu w sklepie (25%). 

 

 

Podsumowanie  

 

Dzięki rewolucyjnym zmianom, jakie nastąpiły w ostatniej dekadzie, za-

równo jeśli chodzi o technologię, jak i zachowania klientów, mamy dziś możli-

wość szczegółowego, teoretycznie nieograniczonego rejestrowania wszystkich 

działań podejmowanych przez konsumentów w internecie. Im więcej wiemy na 

temat danego klienta i jego zwyczajów zakupowych, tym łatwiej jest go zdobyć. 

Zrozumienie zachowań konsumentów w kontekście urządzeń mobilnych oraz 

---

Alicja Krzepicka 

214 

stworzenie strategii mobilnej staje się zasadniczym celem biznesowym. Ponadto 

wraz z dalszym rozwojem nowoczesnych technologii można przewidywać, iż fir-

my będą starały się nawiązywać i utrzymywać bezpośredni kontakt z klientami. 

Będą poszukiwały nowych rozwiązań i metod. Być jak najbliżej konsumentów 

to wyzwanie, od którego może zależeć przyszła pozycja firmy na rynku. 

 

 

Literatura  

 

Bandera-Sikorska J. (2013), Reklamy coraz bardziej irytują Polaków, „Harvard Business 

Review”, czerwiec, Polska. 

Deloitte Report (2013), The Omnichannel Opportunity. 

Gieracz M. (2014), Zwyczaje zakupowe „zniecierpliwionych” klientów,  „Marketer+. 

Przewodnik po marketingu”, wrzesień-październik, nr 3(14). 

Mazurek-Łopacińska K., Sobocińska S. (2012), Przemiany zachowań konsumentów  

w kontekście wirtualizacji marketingu, „Handel Wewnętrzny”, maj-czerwiec, tom II. 

Sztucki T. (2001), Marketing w pytaniach i odpowiedziach, Agencja Wydawnicza Placet, 

Warszawa. 

Śliwińska K. (2007), Rola marketingu w tworzeniu przewagi konkurencyjnej, Wydaw-

nictwo Akademii Ekonomicznej, Katowice. 

Włodarczyk-Śpiewak K. (2011), Nowoczesne technologie – wyzwanie dla współczesnych 

konsumentów [w:] A. Burlita (red.), „Studia i Materiały Polskiego Stowarzyszenia 

Zarządzania Wiedzą”, Polskie Stowarzyszenie Zarządzania Wiedzą, Nr 51, Bydgoszcz. 

[www 1] http://www.ecommercepolska.pl (dostęp: 12.02.2015). 

[www 2] http://www.shoppingshow.pl (dostęp: 18.02.2015). 

[www 3] http://www.yadda.icm.edu.pl/yadda/element/bwmeta1.element.desklight…/006. 

pdf.pl (dostęp: 14.02.2015). 

 

 

CONTEMPORARY CONSUMER – DIGITAL CONSUMER  

 

Summary: Contemporary consumer have quite quickly adapter to a changing market re-

ality and new mobile solutions. They use technology in order to make their lives easier, 

take reasonable buying decisions, and thus, they redefine the way in which they do 

shopping. A digital consumer is a person who regularly does e-shopping and uses a lot of 

applications available on Android, Windows Phone, iOS platforms and others to pur-

chase products and foods. A digital consumer is distinguished among other consumers 

by certain particular features. The aim of the article is to present of a contemporary con-

sumer, who is more and more often described as a digital consumer.  

 

Keywords: consumer, mobile devices, new technology, digital consumer.