Marketinq sistem kiMİ. MarketiNQİN İdarə ediLMƏSİ

Həsənzadə Yusif

Qrup 400

MARKETİNQ SİSTEM KİMİ. MARKETİNQİN İDARƏ EDİLMƏSİ

Marketinqə dair ədəbiyyatlarda marketinqin idarə edilməsi məsələsinə müxtəlif cür yanaşılır. Bir halda marketinqin idarə edilməsinə istehlakçıların məhsula, ideyaya, xidmətə olan tələbinin ödənilməsini təmin edən mübadilənin həyata keçirilməsinə yönəldilmiş qiymətqoyma, malyeridilişi, bölüşdürmə və satış fəaliyyətinin planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesi kimi, digər halda isə məhsul və xidmətlərər tələbin yaradılması, istehsal və satış tədbirlərinin planlaşdırılması, təşkili və ona nəzarətin həyata keçirilməsi ilə əlaqədar olan idarəetmə fəaliyyəti kimi yanaşılır. Bu qeyd edilənlərdən göründüyü kimi marketinqin idarə edilməsi prosesi həm marketinq fəaliyyətinin təhlilini və planlaşdırılmasını, planların realizasiyasını və ona nəzarətin həyata keçirilməsini özündə birləşdirir, həm bütün məhsulları, ideyaları, xidmətləri, bütün bazarları əhatə edir, həm də mübadilə prosesinə əsaslanaraq mübadilədə iştirak edən bütün tərəflərin tələbatının ödənilməsinə xidmət edir.

Marketinqin idarə edilməsi prosesi aşağıdakı tədbirlərin həyata keçirilməsini nəzərdə tutur:

• 
  Bazar imkanlarının təhlili
  
• 
  Məqsəd bazarlarının seçilməsi
  
• 
  Marketinq kompleksinin işlənib hazırlanması
  
• 
  Marketinq tədbirlərinin həyata keçirilməsi
  

Təhlil prosesində marketinq sisteminin elementlərinin amilləri: istehlakçıların tələbi, alış motivləri, davranış tərzi, rəqiblərin məhsulları və bazar fəaliyyəti, real bazar şəraitində müəssisənin güclü və zəif cəhətləri təhlil edilir. Təhlil əsasən aşağıdakı istiqamətlərdə həyata keçirilir:

• 
  Marketinqin informasiya sisteminin, elementlərinin, marketinq kəşfiyyatının vəziyyətinin, marketinq qərarlarının təhlili
  
• 
  Marketinqin ətraf mühit – mikro və makro mühit amillərinin təhlili
  
• 
  Istehlakçılar bazarının, istehlakçıların davranışının, məhsul alınmasına dair qərarların qəbul edilməsi amillərinin təhlili
  
• 
  Rəqiblərin təhlili prosesində rəqiblərin aşkar edilməsi, onların strategiyasının və məqsədlərinin, sayının və imkanlarının, habelə zəif və güclü cəhətləri müəyyənləşdirilir.
  
• 
  Yeni bazarların aşkar edilməsi imkanlarının təhlili. Bu zaman mövcud bazarlara daha dərindən nüfuz edilməsi, bazarın hüdudlarının genişləndirilməsi, yeni əmtəələrin hazırlanması, yeni bazarlarda yeni əmtəələr təklif etmək hesabına diversifikasiya imkanlarının təhlili.
  
• 
  Firmanın marketinq imkanlarının qiymətləndirilməsi və s.
  

Bundan başqa, hər bir imkanı bazarın həcmi və xarakteri nöqteyi-nəzərindən qiymətləndirmək lazımdır. Bu isə məqsəd bazarlarının seçilməsi prosesində həll edilir. Bu proses 4 mərhələdən ibarətdir:

1. 
   Tələbatın ölçülməsi və proqnozlaşdırılması
   
2. 
   Bazarın seqmentləşdirilməsi
   
3. 
   Bazarın məqsəd seqmentlərinin seçilməsi
   
4. 
   Bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi
   

Məqsəd bazarı seçilərkən fəaliyyət göstərilməsi nəzərdə tutulan hər bir bazarın tutumu müəyyənləşdirilir və onun inkişaf perspektivləri proqnozlaşdırılır. Bazar çoxsaylı istehlakçı tiplərindən və çoxsaylı əmtəələrə olan tələbatlardan ibarətdir. İstehlakçılar müxtəlif əlamətlərə görə ayrı-ayrı qruplara bölünürlər. Bu proses bazarın seqmentləşdirilməsi adlanır. Bazar seqmenti eyni bir əlamətə görə seçilən istehlakçı qrupudur. Firma konkret bazarın bir və ya bir neçə seqmentində fəaliyyət göstər bilər və bazara çıxmaq üçün 5 mümkün yolun birindən istifadə edə bilər:

1. 
   Yeganə seqmentdə cəmləşmək. Bu halda firma bazarın yalnız bir seqmentində fəaliyyt göstərməyi qərara ala bilər.
   
2. 
   Alıcı tələbatına yönəlmə. Firma fəaliyyətini konkret alıcı tələbatının ödənilməsinə yönəldə bilər.
   
3. 
   İstehlakçılar qrupuna yönəlmə. Bu halda firma öz fəaliyyətini konkret istehlakçı qrupunun tələbatının ödənilməsinə yönəldir.
   
4. 
   Bir-biri ilə bağlı olmayan bir neçə istehlakçı qrupuna xidmət göstərilməsi. Firma bir-biri ilə çox zəif əlaqəd olan, lakin hər birinin firma üçün cəlbedici imkanlar vəd etdiyi bir neçə seqmentə xidmət göstərmək qərarına gəlir.
   
5. 
   Bazarın tam əhatəsi. Firma bazarın bütün seqmentlərinə xidmət etmək qərarına gəlir. Yeni bazara çıxarkən firmanın əksəriyyəti bir seqmentdən başalyır və əgər fəaliyyət səmərəli nəticə verirsə, tədricən digər seqmentlər də əhatə olununr. Bazar seqmentlərinin mənimsənilməsinin növbəliliyi kompleks plan çərçivəsində çox diqqətlə düşünülməlidir.
   

Firma bazarda məhsulun mövqeyini müəyyənləşdirərkən oxşar məhsulların bir-birindən nə ilə fərqləndiyini, onların necə reklamlaşdırıldığını, qiymətlərini, keyfiyyətini və digər xarakterik cəhətlərini aydın təsəvvür etməlidir. İstənilən məhsul istehlakçılar tərəfindən qavranılan xassələr dəstinə malikdir. İstehlakçıların nə üçün məhz bu məhsulu aldıqlarının səbəblərini aydınlaşdırmaq üçün seçimi müəyyənləşdirən əsas xassələri müqayisə etmək vacibdir. Bu müqayisənin nəticələri əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsinə imkan verir. Bazarda əmtəənin mövqeyinin müəyyənləşdirilməsi şübhə doğurmayan, başqalarından aydın fərqlənən əmtəə üçün bazarda, istehlakçıların şüurunda arzu edilən yerin, mövqeyinin təmin olunmasıdır.

Marketinqin məhsul bölməsində firmanın məqsədbazarına təklif etdiyi məhsullar dəsti başa düşülür. Marketinqin idarə edilməsinin bu bölməsində əsasən aşağıdakı istiqamətlərdə işlər yerinə yetirilir: yeni məhsulun yaradılması ideyasının seçilməsi, qiymətləndirilməsi, məhsulun hazırlanması, onun bazarda testləşdirilməsi və istehlakçılar tərəfindən qiymətləndirilməsi prosesinin təhlili, məhsulun həyat dövranının təhlili və qiymətləndirilməsi, məhsul çeşidi siyasətinin müəyyənləşdirilməsi və meşidim planlaşdırılması, servis xidmətinin təşkili və idarə edilməsi.

Müəssisənin marketinq kompleksində informasiya və kommunikasiya sistemi mühüm rol oynayır. Hər bir marketinq fəaliyyəti məhsul istehsalı (xidmət göstərilməsi) bazarındaformalaşmış konkret vəziyyət haqqında biliklərə əsaslanır. Marketinq tədqiqatlarının və tədbirlərinin böyük əksəriyyəti informasiya sistemi ilə bağlıdır və məhz onun əsaasında həyata keçirilir. Məsələn, məhsullara olan tələbin öyrənilməsi, satış bazarının tədqiqi, məhsullların istehsal xüsusiyyətlərinə istehlakçıların münasibəti və s. bütün bunlar marketinq fəaliyyəti üçün zəruri olan informasiyalardır.

Marketinq fəaliyyəti üçün informasiyanın əhəmiyytini və zərurililiyini nəzərə alaraq, “informasiya” sxeminə bir qədər ətraflı nəzər yetirmək məqsədəuyğundur. Informasiya sistemi L. Deem tərəfindən hazırlanmışdır və özündə 8 bloku birləşdirir:

1. 
   Mənalı informasiyalar (kinofilmlər, qəzet və jurnallar)
   
2. 
   Köməkçi xidmətlər (risk kapitalı, bankalr, proqramlaşdırma, məlumatların verilməsi və s.)
   
3. 
   İnformasiya texnologiyası (kompüterlər, terminallar, uçot blankı və s.)
   
4. 
   Əlaqələndirilmiş texnologiya (rəqəm məlumatı, fərdi kompüter və s.)
   
5. 
   Rabitə (radio, televiziya, telefon, poçt-rabitə vasitələri, kommunitatorlar)
   
6. 
   Radio və televiziya kanalları (radio şəbəkəsi, telefaks, qısa dalğalı rabitə)
   
7. 
   Rabitə kanalları (teleqraf, telefon, beynəlxalq rabitə vasitələri, peyk rabitəsi və s.)
   
8. 
   Düşüncə xidmətləri (yeniliklər xidməti, fond birjası haqqında məlumat, informasia detalları, statistik indekslər və s.)
   

Müəsssisənin marketinq sistemində kifayət qədər informasiyanın olmaması, qeyri-dəqiq, yaxud qeyri-aktual məlumatlardan istifadə edilməsi iqitisadi hesablamalarda ciddi xətalara və qüsurlara səbəb ola bilər. Məhz buna görə də ixtisaslı və təcrübəli marketinq mütəxəssissləri informasiyanı marketinqin əsas və bünövrəsi hesab etməklə yanaşı, həm də onunmüəssisə timsalında öyərnilməsini heç də təkcə konkret müəsssisəyə bağlamağı və konkret bazar parametrlərinin tədqiqi ilə məhdudlaşdırmağı düzgün saymırlar, müəssisənin idarə edilməsini səmərəli təşkil etməyə kömək edən hər cür informasiyanı diqqət mərkəzində saxlamağı tövsiyə edirlər.

Hər bir müəssisəyə, təşkilata, firmaya müəyyən iqtisadi idarəetmə obyekti kimi baxmaq mümkündür. Digər tərəfdən, hər bir ayrıca idarəetmə obyektinə hər hansı müəssisənin, yaxud ərazi və ya sahəvi əlamət üzrə birləşdirilmiş müəssisələr qrupunun tərkib hissəsi kimi baxmaq olar.

İqtisadi idarəetmənin istənilən obyekti onunla əlaqəli olan iqtisadi informasiya sistemindən (İİS) ayrıca fəaliyyət göstərə bilmir. Bu İİS-in məlumatlarına müəyyən informasiya mənbəyi kimi baxılır və buna daxili informasiya deyilir. İİS-nə daxil olan informasiya giriş, tərk edən informasiya isə çıxış informasiya adlanır. Giriş informasiya xarici və daxili giriş informasiyanın birləşməsindən əmələ gəlir. Xarici giriş informasiya xarici mühitdən daxil olan informasiyadır. Daxili giriş informasiya müəssisənin özündən daxil olan informasiyadır. Daxili giriş informasiya ilə xarici giriş informasiya tamamilə fərqli informasiyalar olub, tamamlilə başqa-başqa xarakterə malikdirlər. Giriş informasiyadan fərqli olaraq, çıxış informasiyanın tərkib hissələri demək olar ki, bir-birindən o qədər də fərqlənmir. əslində bunlar eynimənalı informasiyanın müxtəlif ünvanlara yönəldilməsindən ibarətdir. Yəni İİS giriş informasiyanı çıxış informasiyaya çevirən dəyişdirici, yaxud funksional blok kimi təsəvvür edilir.

Səmərəli marketinq tədbirlərinin təhlili, planlaşdırılması, həyata keçirilməsi və bütün bu işlərə nəzarət edilməsi üçün menecerlərə çoxlu sayda informasiya tələb olunur. Menecerə istehlakçılar, müştərilər, rəqiblər, təmsilçilər (dilerlər) və bazarda fəaliyyət göstərən digər subyektlər barədə informasiya lazımdır. Marketinq üzrə mütəxəssislərin fikrincə, kompaniyanı operativ idarə etmək onun gələcəyini müəyyən etmək deməkdir, bunu üçün isə informasiyaya malik olmaq lazımdır. Marketinq sahəsində işləyən mütəxəssislər artıq informasiyaya təkcə optimal qərarlar çıxarılması vasitəsi kimi deyil, rəqiblər üzərində üstünlüyü, satışın həcminin artırılmasını nəzərdə tutulan mənfəətin əldə edilməsini, qarşıya qoyulan məqsədlərə nail olunmasını təmin edən resurs kimi baxırlar.

Yaxın keçmişə qədər kompaniyalar elə də iri deyildi və onlarda işləyən qulluqçular öz müştərilərinin, demək olar ki, hamısını şəxsən tanıyırdılar. İdarəedicilər marketinq informasiyasını əsasən müştərilərlə ünsiyyətdə, onları müşahidə etməklə və onlara suallar verməklə alırlar. Lakin son dövrlərin inkişaf tempi yeni marketinq informasiyasına ehtiyac yaratmışdır. Kompaniyaların fəaliyyəti beynəlxalq miqyasda genişləndikcə onlar daha uzaq bazarlar barədə informasiyaya ehtiyac duyurlar. Alıcıların da gəlirləri artıqca, almaq istədikləri mal barədə daha çox biliyə malik olduqlarından, mal seçərkən daha çox tələbkar olurlar. Buna görə də satıcılar malların müxtəlif xüsusiyyətlərinə və xassələrinə alıcı reaksiyası barədə daha dəqiq informasiyaya malik olmalıdırlar. Daha mürəkkəb marketinq yanaşmalarının tətbiqi və rəqabətin güclənməsi tələb ki, satıcılar tətbiq edilən marketinq vasitələrinin səmərəliliyi barədə maksimal informasiyaya malik olsunlar. Nəhayət menecerlər müasir dəyişkən dünyada qərar qəbulu üçün ən yeni informasiyaya ehtiyac duyurlar.

İnformasiyanın həcmi durmadan artmaqdadır. Mütəxəssislər belə hesab edirlər ki, müasir dünya sənaye iqtisadiyyatından informasiya iqtisadiyyatına keçməyə başlamışdır. Son hesablamalara görə indi ABŞ-da işçi qüvvəsinin təqribən 65 % - i bu və ya digər dərəcədə informasiya emalı ilə məşğuldur. Halbuki, 1950-ci ildə bu rəqəm 17 % təşkil edirdi. Müasir kompüter sistemlərindən və digər informasiya texnologiyalarından istifadə edərək kompaniyalar nəhəng həcmdə informasiya bloku yaradırlar. Faktiki olaraq müasir menecerlər həddən artıq informasiya ilə yüklənirlər. Müasir dövrdə problem informasiya kasadlığında deyil, informasiya artıqlığındadır. Bununla yanaşı marketinq üzrə mütəxəssislər tez-tez faydalı informasiya çatışmamazlığından, yaxud da külli miqdarda faydasız informasiyanı öyrənmək məcburiyyətində qaldıqlarından şikayətlənirlər. Əgər informasiyanın kompaniya daxilində yayılmasına baxsaq, hətta ən sadə faktların axtarışı da çox böyük əhəmiyyət kəsb edir. İşçilər çox zaman informasiyanı gizlədirlər, çünki belə hesab edirlər ki, həmin informasiya onların işinə mane ola bilər. Bəzən faydalı informasiya həddən artıq gecikir və ondan istifadə etməyə ehtiyac olmur. Təzə informasiyada isə çox zaman həddən artıq qeyri-dəqiqliklər müşahidə olunur. Halbuki, marketinq menecerinə daha keyfiyyətli informasiya lazımdır.

Marketinq informasiya sistemi insanlardan, avadanlıqlardan və marketinq qərarlarının qəbul edilməsi üçün aktual, məqamlı və dəqiq informasiyanın yığılması, təsnifləşdirilməsi, təhlili, qiymətləndirilməsi və yayılması üzrə tətbiq edilən müəyyən metodoloji qaydalardan ibarətdir.