İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq
Yüklə 0,92 Mb.
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 2. Bixeviorist proses
- İstehlakçıya təlim vermə prosesində yaddaş
- Yoxlama sualları
- Ədəbiyyat siyahısı
- Mövzu 2. İstehlakçı təmayüllü təşkilatlarda marketinq strategiyasının hazırlanma xüsusiyyətləri Plan
- 1. Marketinq strategiyası anlayışı və istehlakçı təmayüllü təşkilatların özəllikləri
- Marketinq idarə etmə strategiyalarının növləri
1. Dərk etmə prosesi Dərk etmə təlimi nəzəriyyəsinin diqqət mərkəzində psixi proseslər durur. Buraya informasiya lınmasından problemi həll edənə qədər biliklərin cəmlənməsinin baş verdiyi hərəkətlər daxildir. Əsas diqqət informasiyanın mənimsənilməsinə ayrılır, çünki marketinq fəaliyyətində əsas hədəf malın qiyməti və markası, istehsalçı firmanın adı, mağazanın yerləşdiyi ünvanla bağlı müəyyən informasiyanı istehlakçının şüuruna yeritməkdir. Beləliklə, dərk etmə təliminə təsir edən amilləri tanımaq lazımi informasiyanı istehlakçının şüuruna implantasiya etməklə bağlı effektiv marketinq strategiyası işləyib hazırlamağa kömək edir. İmplantasiyanı iki əsas amil – təkrar və aktualizasiya gücləndirir. Təkrar iki əsas funksiyanı yerinə yetiri: informasiyanı qısa yaddaşda tutub saxlayır; informasiyanı qısa yaddaşdan uzun yaddaşa daşıyır. Təkrar keçmişdə alınmış informasiyanın bərpa olunma ehtimalını artırır. Aktualizasiya informasiyanın dərk olunması və mənimsənilməsidir. Aktualizasiyaya meylləndirən reklam elanları daha yaxşı yadda qalır. Aktualizasiya dərəcəsi insanın motivasiyası və bacarığı ilə müəyyən olunur. Motivasiya yadda saxlamağa sövq edir. Motivasiya səviyyəsindən asılı olaraq istiqamətlənmiş və təsadüfi motivasiya olduğu qeyd olunur. İstiqamətlənmiş təlim zamanı əsas hədəf informasiyanın xüsusi olaraq alınması və işlənməsidir (məsələn, dəbdə olan paltarın kataloqunu öyrənmək). İnsanın qarşısında informasiya almaq və onu işləmək məqsədi durduqda təlim təsadüfi olaraq baş verir (məsələn, nəyi isə və ya kimi isə gözləyərkən reklam qəzetini oxumaq). İnsanın informasiyanı mənimsəmə bacarığı onun fərdi xüsusiyyətlərindən asılıdır. Məsələn, biri informasiyanı səs-küylü otaqda qavraya bilir, bir başqasına isə tam sakitlik lazımdır. Bundan başqa, insanın yaşını da nəzərə almaq lazımdır. Gənclər yeni reklam növünü və yeni reklam olunan malları daha yaxşı qəbul edə bilir. Belə hesab olunur ki, informasiya insan yaddaşında iki formada: semantik və vizual formada saxlanır, ona görə də reklam təsvirini abstrakt sözlərdən (məsələn “həşərat” sözünün yerinə “parazitlər”) istifadə etməmək şərtilə mətnli informasiya ilə müşayiət olunması məqsədəuyğundur. Reklam özünü təqdim, yəni istehlakçının öz “mən”inə və şəxsi təcrübəsinə müraciət etməsi (məsələn, rəqs edən qızın və anasının göstərildiyi Lenor yataq üzləri üçün kondisionerin reklamı) metodundan istifadə edildikdə təlim daha uğurlu keçir. Radioda və televiziyada həcmli və mürəkkəb informasiya verildiyi zaman ola bilər ki, istehlakçı həmin informasiyanı bir dəfəyə yadda saxlaya bilməsin. Ona görə də reklamın yaxşı yadda qalması üçün onu tez-tez təkrarlamaq lazımdır. Amma araşdırmalar göstərir ki, reklamın tez-tez təkrarlanması onun effektinin azalmasına – necə deyərlər, reklamın aşınmasına gətirib çıxara bilər. Aşınmanın əmələ gəlməsi isə iki səbəblə izah olunur. Birincisi, istehlakçı artıq ona məlum olan reklama fikir vermir. İkincisi, reklamın tez-tez təkrar olunması istehlakçını qıcıqlandırır, nəticədə həmin reklamdan yorulur və ondan zəhləsi getməyə başlayır. Bu halda reklam materialının məğzini saxlayaraq təsvirini və mətnini dəyişmək lazımdır. Gec – tez istənilən informasiya yaddaşdan silinir. Sönmə nəzəriyyəsinə görə, informasiya zaman keçdikcə yox olur, interferensiya metoduna görə isə köhnə informasiya yeni informasiya alındığına görə silinir. İnformasiyanın silinib getmə prosesinin xarakterini bilən marketoloq ağıllı şəkildə hazırlanmış reklamın köməyi ilə yaddaşın dərin qatlarına çöküb üstünü toz basmış informasiyanı oradan çəkib çıxarmaq olar. İnformasiyanın münasibliyinə iki amil təsir edir: informasiyanın həcmi və hal-hazırda ona yaxınlaşma yolları (bilikləri axtarma açarları). Satış yerlərində yerləşdirilmiş yol göstərən açarlar reklamın effektini əhəmiyyətli dərəcədə artırır. Dərk etmə təliminin qiymətləndirilməsindən reklemın effektivliyini müəyyən etmək üçün istifadə olunur. Bütün tanınmış reklemın effektivliyini qiymətləndirmə metodları tanımaya və yada salmaya əsaslanmışdır. Hədəfli və hədəfsiz təlim metodları da mövcuddur. Birinci metodda sorğuya cəlb olunan şəxslərdən, məsələn dünən axşam televizorda reklam olunan konfetin adını yada salmaq xahiş olunur. İkinci metoda əsasən, sadəcə bu yaxınlarda reklam olunmuş bütün ticarət markalarını sadalamaq lazımdır.Nümayiş olunan yadda saxlama səviyyəsinin qiymətləndirilməsi metodu daha geniş yayılmışdır. Reklam nümayiş olunduqdan bir gün sonra respondentlərdən reklam olunan malın adını və fərqləndirici xüsusiyyətlərini göstərmək xahiş olunur. Qiymətləndirmə metodunun seçilməsi reklam sərf olunan vəsaitin həcminə və effektivliyinə əhəmiyyətli dərəcədə təsir edir. Müəyyən reklamı tanıma səviyyəsi qoyulsa, istehlakçının reklamla təmasının miqdarını və müvafiq olaraq reklama çəkilən xərci azaltmaq olar.
Bixeviorist təlim nəzəriyyələrində belə güman olunur ki, təlim kənar hadisələrə reaksiyanın nəticəsi rolunu oynayır. Bu nöqteyi-nəzəri irəli sürən psixoloqlar daxili düşüncə proseslərini diqqət yönəltmirlər. Onlar insan şüurunu ətraf aləmdən qavranan müxtəlif qıcıqlandırıcıların və ya hadisələrin daxil olduğu, həmin qıcıqlandırıcılara reaksiyanın və yaxud cavabın xaric olduğu “qara qutu” olaraq qəbul edirlər. Bir çox marketinq strategiyalarında əsas diqqət qıcıqlandırıcılarla onlara verilən reaksiya arasında assosiasiya hazırlamağa yönəlmişdir. Dərk etmə fəaliyyətinin bixeviorist prinsipi bir çox bazar situasiyasında – ticarət markasının fərqləndirici imicinin yaradılmasından tutmuş malla həmin malın ödədiyi tələbat arasında asan qavrana rabitəyə qədər tətbiq edilir. Bixeviorist nəzər nöqtəsinə görə, təlimə iki əsas yanaşma mövcuddur: klassik və instrumental şərti refleks hazırlanması. İstehlakçıların klassik şərti refleks hazırlanması yolu ilə formalaşmış mövqeyi uzun müddət dəyişmir. Bu assosiasiyalar əsasını istehlakçılarda malın markasına bağlılıq əmələ gətirən güclü müsbət assosiasiyalara səbəb olan nüfuzunun yaradılması və qorunub saxlanması təşkil edən bir çox marketinq strategiyasında çox vacibdir. Klassik şərti refleks hazırlanması zamanı reaksiyalar şüursuz və kifayət qədər sadədir, instrumental şərti refleks hazırlanması zamanı isə reaksiyalar daha mürəkkəbdir və müəyyən məqsədə çatmaq üçün düşünərək yerinə yetirilir. Arzu olunan davranışı müəyyən müddət ərzində öyrətmək olar, bu zaman formalaşma prosesi aralıq hərəkətlər mükafatlandırılır. Məsələn, yeni mağazanın sahibi alıcıların nə vaxtsa gələcəkdə yenə də bu mağazaya gəlib nə isə alacaqlarını ümid edərək onlara sadəcə mağazaya daxil olduqlarına görə prizlər verə bilər. İnstrumental təlim yalnız arzu olunan hərəkətin ardınca gələn mükafatlandırmanın nəticəsidir. Təlim prosesi müəyyən vaxt tələb edir, həmin vaxt ərzində başqa arzuolunmaz hərəkəti etmək cəhdləri təkrarlanmır, çünki onlara görə mükafat verilmir. Fərqi yadda saxlamaq üçün ən yaxşı üsul instrumental təlim zamanı reaksiya mükafat almaq və ya cəzadan qaçmaq üçün alət rolu oynadığını yadda saxlamaq lazımdır. Müəyyən müddətdən sonra istehlakçılar onları mükafatlandıran şəxslərlə ünsiyyət qurmağa və onlarda xoş əhval-ruhiyyə yaradan və ya hər hansı bir ehtiyacını ödəyən malı almağa başlayır. Başqa bir təlim növü də - müşahidə təlim növü məlumdur. Bu təlim insanlarını başqalarını müşahidə edərək onların hansı davranışa görə mükafat aldığına diqqət yetirməsi halında baş verir. Burada təlim birbaşa təcrübədən daha çox dolayı təcrübənin nəticəsi olur. Bu təlim növü mürəkkəbdir: insanlar müşahidələrini yadda saxlayaraq bilik toplayır və həmin informasiyanı gələcəkdə özünü lazımi şəkildə aparmaq üçün istifadə edir. İstehlakçıya təlim vermə prosesində yaddaş Yaddaş informasiyanı əldə etmə və saxlama prosesində iştirak edir. İnsan həyatının bütün hadisələri onun yaddaşından gəlib keçir. İnsan yaddaşının iki əsas təsnifatı olduğu irəli sürülür:
İnformasiyanı unutma prosesini bilmək də marketoloqlar üçün mühümdür. Unutma bir çox amildən: yaşdan, informasiyadan və ya onun xarakterindən istifadə etmədən və bilavasitə yadda saxlamaya qədər və ya ondan sonra baş verən hadisələrdən əmələ gələn maneə interferensiyalardan (məsələn, reklam çarxının uğursuz musiqi müşayiəti), habelə aktiv unutmaya səbəb olan şüursuz motivasiyalardan asılıdır. Yaddaş düşüncənin bütün proseslərində iştirak edir. Reklamistlər və marketoloqlar öz işində bütün düşüncə proseslərinin ikisindən istifadə edir.
Nəzərə almaq lazımdır ki, problemi həll etmə prosesində insanlar bir qayda olaraq rasional seçməyə əsaslanan düşüncə strategiyasından istifadə edir. Reklamistlər həm də onu yadda saxlamalıdırlar ki, hərəkətlər fikirlərə nisbətən daha yaxşı yadda qalır, hərəkətlərin içində isə ən çox maneələr özü yox, onları aşma ilə əlaqəli olanlar daha tez yadda qalır. Mal və reklam özü – özlüyündə informasiya əldə etmə üçün güclü siqnal ola bilər. İstehlakçılar üç əşya tipinə daha çox üstünlük verir: mebelə, təsviri incəsənət predmetlərinə və fotoqrafiyalara. Belə bağlılığın ən geniş yayılmış izahı budur ki, həmin əşyalar xatirələri canlandıra bilir. Bu xatirələr elə bir üsuldur ki, onların vasitəsilə reklam insanlarda emosional cavab yarada bilər; nostalgik xatirələrlə malın markası arasında əlaqə güclüdürsə, insanların yaddaşında keçmişi canlandıran reklam onların daha çox xoşuna gələr.
Yüksək inkişaf etmiş marketinq mühiti rəqabət üstünlüyü əldə etməyə çalışan firmaları istehlakçının psixologiyasını diqqətə almağa, həmçinin istehlakçının bu və ya digər qərarı qəbul etməsinin səbəbini anlamağa vadar edir. İstehlakçı marketinq kompleksinin strukturunu və məzmununu müəyyən edir. Biznesin istehsalat meyarlarından tutmuş satış, istehlak və sosial meyarlara qədər bütün uğur meyarlarını dəyişdirmə tendensiyası mövcuddur. İstehlakçıların davranışı tətbiqi elmi fənndir. İstehlakçı davranışının obyekti insandır. Reklamın effektivliyinə kommunikasiyanın təbiəti və onun təqdim edilmə forması təsir göstərir. Bir çox marketinq strategiyalarında əsas diqqət qıcıqlandırıcılarla onlara verilən reaksiya arasında assosiasiya hazırlamağa yönəlmişdir. Dərk etmə fəaliyyətinin bixeviorist prinsipi bir çox bazar situasiyasında – ticarət markasının fərqləndirici imicinin yaradılmasından tutmuş malla həmin malın ödədiyi tələbat arasında asan qavranan rabitəyə qədər tətbiq edilir. Yoxlama sualları
Ədəbiyyat siyahısı
Mövzu 2. İstehlakçı təmayüllü təşkilatlarda marketinq strategiyasının hazırlanma xüsusiyyətləri Plan
1. Marketinq strategiyası anlayışı və istehlakçı təmayüllü təşkilatların özəllikləri Marketinq malların və xidmətlərin bazarda hərəkətindən daha böyük bir şeydir. Alıcıya şirkətin təklif etdiyi malı aldırmaq satışın vəzifəsidir. Marketinqin köməyi ilə müəssisə istehlakçıya lazım olan şeyi etməyə məcbur edilir. Marketinq istehsal qüvvəsi ilə istehlakçının qarşılıqlı əlaqəsinə əsaslanan ikitərəfli prosesdir. Marketinq məmulat və xidmətlərin işlənib hazırlanmasını, qiymət siyasətini, malların istehlakçıya tərəf hərəkətini və satışı planlaşdırma və idarə etmə prosesidir ki, bu yolla əldə edilmiş nemətlər bolluğu istər ayrı-ayrı şəxsiyyətlərin, istərsə də təşkilatların tələbatının təmin olunmasına gətirib çıxarsın. Müasir marketinq konsepsiyası müəssisələrin bütün fəaliyyət növlərinin istehlakçı tələbatını bilməyə və perspektivdə onu dəyişməyə əsaslanmasından ibarətdir. Marketinqin məqsədlərindən biri istehsalı alıcıların təmin olunmamış tələbatını təmin edilməsinə yönləndirmək üçün həmin tələbatı aşkara çıxarmaqdır. Marketinq sistemi malların istehsalını tələbatdan funksional olaraq asılı edir və istehlakçıya lazım olan miqdarda və çeşiddə mal istehsal etməyi tələb edir. Strategiya müəssisənin əsas uzunmüddətli məqsəd və vəzifələrinin müəyyən edilməsi, fəaliyyət kursunun təsdiq edilməsi və həmin məqsədlərə nail olmaq üçün tələb olunan resursların bölüşdürülməsi deməkdir. Hal-hazırda biznes mühitində strategiya:
Marketinq strategiyası orta və qısa vədəli dövrün vəzifələrini effektiv həyata keçirməyə imkan verəcək strateji qərarların işlənib hazırlanması deməkdir. Marketinq strategiyasının işlənib hazırlanması aparılan marketinq tədbirlərinin effektivliyini təmin etmək üçün lazımdır. İstehlak bazarlarında marketinq strategiyasını işləyib hazırlamaq və realizə etmək istənilən şirkətdən çeviklik, bazar mexanizmlərini anlamağı, uyğunlaşmağı və bəzi hallarda xüsusi marketinq metodları vasitəsilə bu mexanizmlərin işinə təsir etməyi tələb edir. Ansoff strategiyanın bir neçə fərqli özəlliyini qeyd edir:
Daha dəqiq informasiya əldə etdikdə ilkin strategiyanın əsaslılığı şübhə altına alına bilər. Ona görə də vaxtında yenidən formalaşdırılmış strategiyanı təmin etməyə imkan verən əks əlaqə lazımdır. Marketinq idarə etmə strategiyalarının növləri Strateji planlaşdırma nəzəriyyəsində ayrı-ayrı müəssisələri, istehsal sahələrini, bütöv ölkələri böhrandan çıxarmaq və ya onun qarşısını almaq üçün əsas olmuş xeyli sayda strategiya mövcuddur. Daha çox yayılmış, praktika sınaqdan keçirilmiş biznesin inkişaf strategiyaları adətən bazis və ya etalon strategiyalar adlanır. Ümumilikdə onlar müəssisənin inkişafına dörd müxtəlif yanaşmanı əks etdirir və aşağıdakı elementlərin birinin və ya bir neçəsinin vəziyyətinin dəyişməsi ilə bağlıdır: məhsul, bazar, sahə, müəssisənin sahə daxilində vəziyyəti, texnologiya. Bu beş elementdən hər biri iki vəziyyətdən birində ola bilər: mövcud vəziyyət və ya yeni vəziyyət. Etalon strategiyaların ilk qrupunu konsentrasiya olunmuş artım strategiyaları təşkil edir. Buraya məhsulun və ya bazarın dəyişməsi ilə əlaqəli olan və digər üç elementə toxunmayan strategiyalar daxildir. Bu strategiyalara əməl edildikdə müəssisə sahəni dəyişmədən öz məhsulunu yaxşılaşdırmağa, ya da yeni məhsul istehsal etməyə can atır. Birinci qrup strategiyasının konkret tipləri aşağıdakılardır:
Etalon strategiyaların ikinci qrupuna yeni strukturlar əlavə etmək yolu ilə müəssisənin genişlənməsini nəzərdə tutan biznes strategiyaları daxildir. Bu strategiyaları inteqrə etmiş artım strategiyası adlandırırlar. Adətən müəssisənin biznesi güclü olduğu zaman bu cür strategiyaları həyata keçirə bilər, amma konsentrasiya olunmuş artım strategiyasını həyata keçirə bilməz, eyni zamanda inteqrə etmiş artım bu strategiyanın uzunmüddətli məqsədlərinə ziddir. Müəssisə həm mülkiyyət almaq yolu ilə, həm də daxildən genişlənmə yolu ilə inteqrə etmiş artımı həyata keçirə bilər. Bu zaman hər iki halda müəssisənin sahə daxilində vəziyyəti dəyişir. İnteqrə etmiş artım strategiyasının iki əsas tipi olduğu qeyd edilir:
Biznesin inkişafının etalon strategiyalarının üçüncü qrupu diversifikasiya olunmuş artım strategiyasıdır. Bu strategiyalar müəssisələrin konkret məhsulla konkret bazarda konkret sahə daxilində inkişaf edə bilmədikləri halda realizə edilir. Həmin strategiyalara aşağıdakılar daxildir:
Biznesin inkişafının etalon strategiyalarının dördüncü tipi ixtisar strategiyalarıdır. Bu strategiyalar uzun müddətli artım dövründən sonra və ya iqtisadiyyatda tənəzzül və struktur yenidən qurma kimi kardinal dəyişikliklər müşahidə olunduğu zaman effektivliyin artırılması ilə əlaqədar olaraq realizə olunur. Bu hallarda müəssisələr məqsədyönlü və planlaşdırılmış ixtisar strategiyasından istifadə etməyə başlayır. Belə strategiyaların realizasiyası çox vaxt müəssisə üçün ağrılı olur, amma onu da bilmək lazımdır ki, müəyyən hallarda bu strategiyaların yanından keçmək mümkün deyil. Müəyyən hallarda bu, biznesin yenilənməsi üçün yeganə mümkün strategiyadır, çünki əksər hallarda yenilənmə və ümumi sürətlənmə biznesin inkişafının bir-birini qarşılıqlı şəkildə istisna edən prosesləridir. Biznesin məqsədyönlü ixtisar strategiyasının dörd tipi var:
Praktikada müəssisə eyni zamanda bir neçə strategiya həyata keçirə bilər. Bu, çoxsahəli müəssisələr üçün səciyyəvidir. Amma müəssisə strategiyaları həyata keçirərkən müəyyən ardıcıllıq nəzərdə tuta bilər. Hər iki halda müəssisə kombinə olunmuş strategiya həyata keçirir. Müasir marketinq konsepsiyası iki cür strategiyanı nəzərdən keçirir: diferensiasiya olunmuş və konsentrasiya olunmuş marketinq. Konsentrasiya olunmuş marketinq strategiyası müəssisədən bazarın bir və ya bir neçə, amma mütləq gəlirli seqmentində səy göstərməsini tələb edir. Firma bu seqmentlərdə bir və ya bir neçə məhsul konsentrasiya edir və onları məqsədli marketinq proqramları ilə müşayiət edir. Tərkibinə görə bu strategiya bazar rəfinin konsepsiyasına, yəni bu firmanın malının və çatdırma imkanlarının daha münasib olduğu bazar seqmentinin işinə uyğun gəlir. Bu strategiyadan istifadə edən müəssisələr öz məhsulunun nüfuzuna, prestijinə daha çox diqqət yetirməli, seçilmiş seqmentlərin müasir analizini aparmalı və əllərində olan bazar payının dinamikasına, həmçinin bazarın bu seqmentində yeni rəqiblərin meydana çıxmamasına nəzarət etməlidir. Bir tərəfdən istehsalatın, satışın və marketinqin ixtisaslaşması siyasəti sayəsində firma bu strategiya şəraitində özü üçün mühüm maliyyə və maddi resurslar təmin edə bilər. Digər tərəfdən, bu seqmentdə fəaliyyətdən yüksək risk irəli gəlməsi ehtimalını nəzərdə saxlamaq lazımdır, bu riskin aşağı salınması üçün isə öz fəaliyyətinin diversifikasiyasını və bazarın müxtəlif seqmentlərini əhatə etmə məsələsini həyata keçirmək lazımdır. Yüklə 0,92 Mb. Dostları ilə paylaş:
|