İstehlakçi davranişinin idarə edilməsi mövzu İstehlakçı təmayüllü marketinq

2. Sənaye təyinatlı məhsulların alışı haqda qərarların qəbulu mərhələləri.

1. Problemin dərk edilməsi. Alış prosesi kənardan məhsul və ya xidmətin əldə edilməsi ilə təmin edilən problem və ya tələbatın firma işçilərindən biri tərəfindən dərk edilməsi anından başlayır. Problemin dərk edilməsi adətən aşağıdakı hallarla bağlıdır:

• firma yeni məhsulun buraxılmasına başlamaq istəyir;

• maşın sıradan çıxır və onun dəyişdirilməsi və ya təmiri tələb;

• alınmış məhsulların keyfiyyəti qənaətbəxş deyil və firma digər tədarükçünün axtarışındadır;

• alış üzrə agent daha sərfəli qiymətlərin əldə edilməsi və ya daha yüksək keyfiyyətli məhsulun alınması imkanına malik olur.

2. Tələbin ümumiləşdirilmiş təsviri. Adi standart məhsullarla münasibətdə heç bir çətinlik olmur. Mürəkkəb və yeni məhsulların xarakteristikalarını müəyyən etmək üçün təchizatçı mühəndislərlə, iqtisadçılarla və bilavasitə istifadəçilərlə müştərək qaydada işləməlidir. Onlar etibarlılıq, uzunömürlülük, qiymət və axtarılan məhsulun digər arzu olunan xüsusiyyətlərinin qruplaşdırmasını aparmalıdırlar.

3. Məhsul xarakteristikalarının qiymətləndirilməsi. Növbəti mərhələdə alıcı-təşkilat məhsulun zəruri xarakteristikalarını, onlara nəzarət metodlarını müəyyən edən texniki şərtləri tərtib edir. Funksional-qiymət təhlili adətən aşağıdakı əsas suallara cavab verir:

• Məhsulun istifadə edilməsi hansısa əlavə dəyərə malikdirmi?

• Məhsulun dəyəri onun faydalılığı ilə müqayisə oluna bilərmi?

• Məhsulun malik olduğu xüsusiyyətlər onun üçün zəruridirmi?

• Tələblərə daha tam cavab verəm mal mövcuddurmu?

• Axtarılan detalı daha az xərc sərf etməklə istehsal etmək olarmı?

• Mövcud olan standart məhsulu seçmək mümkündürmü?

• Texnologiya məhsula olan tələbat həcmlərinə uyğundurmu?

• Məhsulun maya dəyərinə bilavasitə və dolayı xərclər daxildirmi?

• Digər etibarlı tədarükçüdən daha ucuz məhsul əldə etmək mümkündürmü?

•  Axtarılan malı kimsə daha ucuz qiymətə alırmı?

Satıcılar həmçinin məhsulun qənaətli istehsal üsulunu və ya keyfiyyəti təmin edən texnologiyanı nümayiş etdirməklə funksional-qiymət təhlilindən satış vasitəsi kimi istifadə edə bilərlər.

4. Tədarükçü axtarışı. Məhsula olan tələblər formalaşdırıldıqdan sonra adətən ən uyğun tədarükçüləri müəyyən etməyə çalışırlar. Bunun üçün kommersiya sorğu kitabçalarını tədqiq edirlər, kompüter şəbəkələrində informasiya axtarırlar, telefon vasitəsilə digər firmaların tövsiyələrini sorğu edirlər. İstehsalat gücü məhsula olan kəmiyyət tələblərinə uyğun olmayan və ya tədarükçü kimi mənfi reputasiyaya malik olan tədarükçülər mümkün namizədlər siyahısından çıxarılacaqdır. İxtisaslaşdırılmış tədarükçünün axtarışı alış qarşısında duran vəzifənin yeni və mürəkkəb olmasından və məhsulun bahalılığından asılıdır.

5. Təkliflərin sorğu edilməsi. Bundan sonra şirkət ən uyğun tədarükçülərdən təklifləri sorğu edir. Onlardan bəziləri sorğuya cavab olaraq öz kataloqunu və ya nümayəndəsini göndərəcək. Əgər məhsul mürəkkəb və bahalıdırsa, hər bir potensial tədarükçüdən müfəssəl yazılı təkliflər tələb olunacaq. Tədarükçülərin qiymətləndirilməsi onlar tərəfindən keçirilən rəsmi təqdimetmələrdən sonra həyata keçirilir.

6. Tədarükçünün seçilməsi. Bu mərhələdə alış komissiyasının üzvləri təklifləri tədqiq edir və tədarükçünü seçməyə başlayırlar. Müxtəlif namizədlərin texniki bacarıqlarını, məhsulun vaxtında çatdırılması və lazımi xidmətlərin göstərilməsi qabiliyyətlərini qiymətləndirirlər. Əksər hallarda tədarükçünün arzu olunan xarakteristikalarını nisbi əhəmiyyət dərəcəsinə görə qruplaşdıraraq həmin xarakteristikaların siyahısını tərtib edirlər, məsələn:

•  Texniki yardım xidmətinin mövcudluğu.

•  Müştəri tələblərinə sürətli reaksiya

•  Tədarüklərin operativliyi.

•  Məhsulun keyfiyyəti.

•  Tədarükçü reputasiyası.

•  Məhsulun qiyməti.

•  Məhsul çeşidinin tamlığı.

•  Nümayəndələrin ixtisaslı olması

•  Kreditlərin verilməsi.

•  Şəxsi münasibətlər.

•  Məhsul üzrə ədəbiyyatın, dərsliklərin və məlumat kitabçalarının mövcudluğu.

Yekun seçim etməzdən öncə firma daha uyğun qiymətlərin və tədarük şərtlərinin əldə edilməsinə ümidi ilə üstünlük verdiyi tədarükçülərlə danışıqlar apara bilər. Əksər şirkətlər bir sıra təchizat mənbələrinə malik olmağa üstünlük verirlər.

7. Sifariş prosedurasının işlənib hazırlanması. Seçim etdikdən sonra alış üzrə agent seçdiyi tədarükçüdən və ya tədarükçülərdən məhsulun əldə edilməsi üçün yekun sifarişin tərtib edilməsinə başlayır. Əksər hallarda alışın yeddi meyarı tətbiq edilir: 1) qiymət; 2) məhsulun keyfiyyət tələblərinə cavab vermə bacarığı; 3) tədarükçünün tədarük qrafikinə cavab vermə bacarığı;  4)  texniki imkanlar;  5) zəmanətlər və qüsurlu məhsullar üzrə etirazlara baxılma qaydası; 6) əvvəlki müqavilələrin icra edilməsi keyfiyyəti; 7) istehsalat gücü və avadanlıq. Bütün şərtləri əhatə edən müqavilələrin bağlanması təcrübəsi alışların daha çox bir mənbədən həyata keçirilməsi ilə nəticələnir, belə olan halda həmin mənbədən alınan məhsulların həcmi artır.

8. Tədarükçünün işinin qiymətləndirilməsi. Konkret tədarükçünün və ya tədarükçülərin işi firmadaxili istifadəçilərin məmnuniyyət üzrə qiymətləndirilir.
3. Sənaye təyinatlı məhsulların alınması haqda qərarların qəbul edilməsi prosesinin iştirakçıları.

Cüzi məbləğlərə alışın həyata keçirilməsi haqda qərar bir qayda olaraq bir nəfər – alış üzrə agent və ya menecer tərəfindən qəbul edilir. Lakin əksər hallarda məhsulun alınması təşkilatın bir neçə əməkdaşı tərəfindən həyata keçirilir. Alış mərkəzini təşkil edən qrup üzvləri ümumi məqsədlərə, ümumi informasiyaya malik olurlar və onlar tərəfindən qəbul edilən qərarlar üzrə birgə risk daşıyırlar.

Tədqiqatçılar alış mərkəzi üzvünün çıxış edə biləcəyi beş spesifik rolu ayırd edirlər. Bəzi alışların həyata keçirilməsi zamanı bir adam eyni zamanda bir neçə rolda çıxış edə bilər.

• İstifadəçilər – faktiki olaraq məhsul və ya xidmətdən istifadə edən təşkilat əməkdaşlarıdır (məsələn, yeni mətn prosessoru ilə işləyəcək katib).

• Qərarlara təsir edənlər – adətən alınan məhsul üzrə texniki tələblər toplusunun tərtibatına köməklik göstərən əməkdaşlardır. Məsələn, universal EHM alınması zamanı alışa təsir edən əsas fiqur informasiya sistemləri üzrə menecerdir.

• Alıcılar – tədarükçünün seçilməsi, həmçinin müqavilə şərtləri üzrə danışıqların aparılması üçün rəsmi səlahiyyətlərə malik olan və məsuliyyət daşıyan əməkdaşlardır. Universal EHM alınması zamanı bu rol bir qayda olaraq alış üzrə menecerin payına düşür.

• Qərarları qəbul edənlər – seçilmiş tədarükçünün təsdiq edilməsi və ya seçilməsi üçün rəsmi və ya qeyri rəsmi hüquqlara malik olan əməkdaşlardır. Əgər standart alışla bağlı situasiyada qərarı qəbul edən şəxslər qismində adətən alış üzrə agent və ya idarəçi çıxış edirsə, mühüm və texniki cəhətdən mürəkkəb məhsullarla bağlı situasiyalarda qərarı qəbul edən şəxs kimi adətən tədqiqat və işlənmələr şöbəsinin, texniki şöbənin və ya keyfiyyətə nəzarət şöbəsinin əməkdaşları çıxış edəcəklər. Bu üç insandan biri yekun məhsulların istehsalı üçün zəruri olan komponentlərin alınması haqda qərar qəbul edə bilər.

• Alış mərkəzi barədə informasiyaya nəzarət edənlər. Satıcılardan və ilk dörd rolu icra edən şəxslərdən daxil olan informasiyaya nəzarəti təchizatçılar, texniki ekspertlər və katiblər həyata keçirə bilər.

Məhsulun alınması ya bir nəfər şəxs – yeganə təchizatçı, ya alış üzrə bir neçə agent, yaxud alış üzrə direktorun rəhbərlik etdiyi maddi-texniki təminat şöbəsi tərəfindən həyata keçirilə bilər. Bir sıra halda maddi-texniki təminat üzrə mütəxəssislər məhsulun texniki xarakteristikaları və tədarükçülərin seçilməsi haqda qərarları özləri qəbul edirlər.

Təşkilatın sərəncam verən strukturunu ümumi məqsədlərə malik olan və qəbul edilmiş qərarlar üzrə birgə risk daşıyan, qərarların qəbul edilməsi prosesində iştirak edən şəxslərin toplusu kimi müəyyən etməklə, ona alış komissiyası adını vermək olar. Onun tərkibinə qərarların qəbul edilməsində hər-hansı bir rol oynayan təşkilat üzvləri, o cümlədən məhsul istifadəçiləri, təchizatçılar və sərəncam verənlər daxildir.

Alış komissiyasının tərkibi və həcmi alınana malların sinfindən və təşkilatın strukturundan asılı olaraq dəyişəcək: 1) qərarları qəbul edən şəxslər qrupu kimdən ibarətdir; 2) bu şəxslər hansı qərarların qəbuluna təsir edir; 3) onların nisbi təsir dərəcəsi nə qədərdir; 4) qərarların qəbulu zamanı hər bir iştirakçı hansı qiymətləndirmə meyarlarından istifadə edir.

Sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarına təsir edən amillər. Bəziləri hesab edirlər ki, əsas təsiri iqtisadi amillər göstərir. Onların fikrincə alıcılar minimal qiyməti təyin edən və ya ən yaxşı məhsulu yaxud daha kompleks xidmətlərin göstərilməsini təklif edən tədarükçülərə üstünlük verirlər. Digərlərinin fikrinə əsasən, alış üzrə agentlər dərhal şəxsi xarakterli motivlərə reaksiya verirlər, əməkdaşlıq, diqqət və ya risk dərəcəsinin azaldılması vasitələrinin axtarışındadırlar, yəni, xidməti kabinetə daxil olduqdan sonra sərəncam verən insan olaraq qalır. Şübhəsiz, hər iki amillər qrupu öz təsirini göstərir.

1. İqtisadi vəziyyət. Sənaye təyinatlı məhsulların alıcıları ilkin tələbat səviyyəsi, iqtisadi perspektiv və kreditlərin dəyəri kimi iqtisadi vəziyyətin cari və gözlənilən amillərinin güclü təsiri altında olurlar. İqtisadi qeyri-müəyyənlik gücləndikcə sənaye təyinatlı məhsulların alıcıları maşın və avadanlığın alınmasını dayandırırlar, əmtəə-material ehtiyatlarını azaltmağa can atırlar. Həmçinin sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarına elmi-texniki tərəqqi prosesinin templəri, siyasi hadisələr, rəqiblərin fəaliyyəti də təsir edir.

2.  Təşkilatın xüsusiyyətləri. İstənilən şirkət xüsusi məqsədlərə, strateji tapşırıqlara, iş metodlarına, xüsusi təşkilat strukturuna və sənaye təyinatlı məhsullarının satıcısı tərəfindən tədqiq edilməli olan təşkilatdaxili qeyri-rəsmi sistemlərə malikdir.

3.  Şəxsiyyətlərarası münasibətlər. Alış komissiyasının tərkibinə adətən müxtəlif statuslara, səlahiyyətlərə, özünü başqasının yerinə qoymaqda müxtəlif qabiliyyət səviyyələrinə, müxtəlif inandırmaq bacarığına malik olan bir neçə nəfər daxil olur. Bu insanlar barəsində istənilən informasiya satıcılar üçün maraqlıdır.

4. Şəxsin fərdi özəllikləri. Alış haqqında qərarların qəbul edilməsinin hər iştirakçısı prosesə öz şəxsi motivlərini, qavramalarını və üstünlüklərini daxil edir. Bunlar yaş həddindən, gəlir səviyyəsindən, təhsildən, vəzifə mövqeyindən, şəxsiyyətin tipindən və riskə getmək bacarığından asılıdır. Alıcıları tanıyaraq taktikanı konkret insanlara uyğunlaşdırmaq lazımdır.

Təşkilat adından alıcılar

Alıcı təşkilatlar üç növ bazarlarda fəaliyyət göstərirlər:

1) sənaye təyinatlı məhsullar bazarı,

2) ticarət vasitəçilərinin bazarı,

3) dövlət müəssisələri bazarı.

Təşkilat bazarının özəllikləri:

1. Təşkilatlar gəlirin əldə edilməsi, xərclərin azaldılması, daxili müştərilərinin ehtiyaclarının ödənilməsi, hər-hansı ictimai və ya hüquqi öhdəliklərin icrası məqsədilə məhsulları və xidmətləri əldə edirlər.

2. Təşkilatın ehtiyaclarına istiqamətlənmiş alışlar barədə qərarlar istehlak xarakterli alışlarla müqayisədə daha çox sayda insanların iştirakı ilə qəbul edilir. Bir qayda olaraq, qərarların qəbul edilməsinin iştirakçıları təşkilat çərçivəsində müxtəlif öhdəlikləri icra edirlər və alış haqda qərara müxtəlif meyarlarla yanaşırlar.

3. Təchizat və alış üzrə agentlər təşkilatlarının limitlərinə və digər tələblərinə uyğun olaraq rəsmi göstərişlərə əməl etməlidirlər.

4. 4. Təşkilatlar təklifləri sorğu edirlər, məhsulların alınması haqda müqavilələri tərtib edirlər.

Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının əsas fəaliyyət sahələri kənd təsərrüfatı, sənaye, inşaat, nəqliyyat, rabitə və xidmət sahələridir.

Şirkətin marketinqi və menecmenti qarşısında istehlakçıya istiqamətlənmiş təşkilat (korporativ) mədəniyyətinin formalaşdırılması vəzifəsi durur. “İnsanlar” termini xidmət marketinqində və müştəri bazasının idarə edilməsi üzrə fəaliyyətin müəyyən edilməsində, ziyarətçi axınının nizamlanması və bölüşdürülməsi üzrə məsələlərin həllində istifadə olunur. b2b sahəsində münasibətlə marketinqi potensial tərəfdaşlarla savadlı və effektiv əlaqələrin qurulmasına və onlarla danışıqların aparılmasına yardım edir.

Aralıq satıcılar bazarı. Aralıq satıcılar bazarı on minlərlə topdan və yüz minlərlə pərakəndə satış şirkətlərini özündə birləşdirir. Aralıq satıcılar həm təkrar satış üçün nəzərdə tutulan məhsulları, həmdə öz müəssisələrinin fasiləsiz işləməsi üçün lazım olan məhsul və xidmətləri əldə edirlər. Aralıq satıcılar özləri üçün məhsulları istehsalçı qismində əldə edirlər. Təkrar satış üçün nəzərəd tutulan alışlara nəzər salmaqla kifayətlənək.

Ağır maşınqayırma məmulatları, mürəkkəb avadanlıqlar, fərdi sifarişlər əsasında hazırlanmış məhsullar aralıq satıcılarının əlinə keçmir.

Aralıq satıcılarının alış barədə qərarları. Digər təşkilatlar kimi, aralıq satıcı məhsulun hansı tədarükçülərdən, hansı qiymətlərlə və hansı şərtlərlə əldə edilməsi seçimini etməlidir. Bundan başqa o, hansı məhsul çeşidi ilə məşğul olacağı barədə qərar qəbul etməlidir. Bu ən mühüm qərardır, belə ki, məhz həmin qərar aralıq satıcının bazardakı mövqeyini bəlli edir.

Aralıq satıcı qapalı çeşidə - yalnız bir istehsalçının məhsullarına malik ola bilər. O zəngin çeşidin – bir çox istehsalçının çoxsaylı analoji məhsullarının, yaxud geniş çeşidin – bir-biri ilə əlaqəli olan bir neçə məhsul növlərinin satışı ilə məşğul ola bilər. Və nəhayət, o qarışıq çeşidə malik ola bilər – bir-biri ilə əlaqəli olmayan müxtəlif məhsulları sata bilər. Aralıq satıcı tərəfindən seçilmiş məhsul çeşidindən onun müştərilərinin heyəti, kompleks marketinqin strukturu və tədarükçülər dairəsi asılı olacaq.

Təkrar satış üçün məhsulların alınması haqda qərarların qəbul edilməsinin iştirakçıları. Aralıq satıcılar sənaye təyinatlı məhsulların alıcılarının müraciət etdikləri alış proseslərinə riayət edirlər.

Dövlət müəssisələri bazarı. Ölkədə ən irihəcmli istehlakçı məhz hökumətdir. Bununla yanaşı, dövlət müəssisələri tərəfindən sərf edilən vəsaitlərin 50% çoxu hökumətin payına düşür.

Alıcıların dövlət müəssisələri adından alışları haqda qərarları. Dövlət müəssisələri adından alışlar ölkə qarşısında duran vəzifələrin icrası üçün zəruri olan müxtəlif məhsul və xidmətləri özündə birləşdirir. Bombardmançı təyyarələri, universitetlərin təhsil xidmətlərini, mebel, paltar, avtomobillər və yanacaq əldə edirlər. Federal hökumət təhsil, müdafiə məqsədlərinə, təbii resursların mənimsənilməsinə və kosmik tədqiqatlara pul xərcləyir.

Adətən dövlət alıcıları elan edilmiş tələblərə cavab verən və ən sərfəli qiymətlərlə satılan məhsul və xidmətləri təklif edən satıcılara üstünlük verirlər.

Dövlət müəssisələri adından alışlar haqda qərarların iştirakçıları. Federal hökumətin, regionlar hökumətlərinin və yerli səviyyəli dövlət satınalma orqanları mövcuddur. Onlardan ən irihəcmliləri həm mülki, həmdə hərbi məqsədlər üçün məhsullar əldə edən federal hökumətin satınalma təşkilatlarıdır. Lakin heç bir hökumət təşkilatı bu və ya digər məhsulların, avadanlıq və ya xidmətlərin hamısının alışını həyata keçirmir. Müəssisələrin əksəriyyəti öz alışlarının əsas həcmini özləri idarə edirlər. İnzibati orqanlar, fondlar, universitetlər, təhsil müəssisələri yol idarələri, xəstəxanalar alışları sərbəst şəkildə icra edirlər.

Dövlət müəssisələrinin alıcılarına təsir edən amillər. İqtisadi vəziyyət, təşkilat özəllikləri, şəxsiyyətlərarası münasibətlər və şəxsin fərdi xüsusiyyətləri kimi amillərin təsiri özünü biruzə verir. Fərqləndirici xüsusiyyətlər arasında büdcə orqanlarının və müxtəlif ictimai qrupların nəzarətini göstərmək olar. Müşahidəçilərin biri kimi bır sıra üzvünün hökumətin yol verdiyi israf və sui-istifadə halların ifşa edərək özün karyera qurduğu Dövlət Duması çıxır edir. Məsrəflər haqqında qərarlar nəzarət-təftiş orqanlarının və ictimaiyyətin nəzarətinə məruz qaldığından hökumət orqanları və büdcə təşkilatlar dəftərxana işinə kifayət qədər vaxt sərf etməli olurlar. Alışın təsdiq edilməsi üçün çoxsaylı sənədlərin tərtib edilməsi zəruridir.

Hökumət tərəfindən məhsul alışı proseduraları. Dövlət satınalmaları iki əsas yolla həyata keçirilir: danışıqlar nəticəsində bağlanana müqavilələr və ya aşıq hərraclar vasitəsilə. Müqavilə üsulundan istifadə edərkən dövlət təşkilatı bir və ya bir neçə şirkətlə işləyir və onlardan biri ilə müqavilənin bağlanması istiqamətində işləyir. Bu metoddan ilk öncə ETTKİ üzrə irihəcmli məsrəfləri və əhəmiyyətli risk dərəcəsini nəzərdə tutan mürəkkəb layihələrlə iş zamanı və ya kifayət qədər güclü rəqabətin olmaması şəraitində istifadə edilir. Hal-hazırda bu satınalmanın əsas formalarındandır. Bu müqavilənin icrası daimi nəzarət altında saxlanılır, tədarükçü həddindən artıq çox gəlir əldə edərsə, müqaviləyə yenidən baxıla bilər.

Həmçinin son zamanlarda açıq hərrac metodu da yayılmağa başladı, bu metod çərçivəsində dövlət təşkilatı ixtisaslaşmış tədarükçülərdən məhsulun tədarükü və ya podratın verilməsi haqda təklifləri sorğu edir və ən aşağı qiyməti təklif edən tədarükçü ilə müqavilə bağlanılır. Tədarükçü texniki şərtləri cavab verib-verməyəcəyini, tədarük şərtlərinin ona uyğun olub-olmadığınmı müəyyən etməlidir. Şirkətin reputasiyası və şəxsi münasibətlər də mühüm əhəmiyyət kəsv edir.

Xülasə

Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının özəlliyi bundan ibarətdir ki, burada alıcıların sayı az olur. Sənaye təyinatlı məhsulların alıcıları – peşəkarlardır. Sənaye təyinatlı məhsullara olan tələb geniş istehlak məhsullarına olan tələblə müəyyən edilir.

Alış prosesi kənardan məhsul və ya xidmətin əldə edilməsi ilə təmin edilən problem və ya tələbatın firma işçilərindən biri tərəfindən dərk edilməsi anından başlayır.

Cüzi məbləğlərə alışın həyata keçirilməsi haqda qərar bir qayda olaraq bir nəfər – alış üzrə agent və ya menecer tərəfindən qəbul edilir. Lakin əksər hallarda məhsulun alınması təşkilatın bir neçə əməkdaşı tərəfindən həyata keçirilir. Alış mərkəzini təşkil edən qrup üzvləri ümumi məqsədlərə, ümumi informasiyaya malik olurlar və onlar tərəfindən qəbul edilən qərarlar üzrə birgə risk daşıyırlar.

Yoxlama suallar

1. 
   Sənaye təyinatlı məhsullar bazarının mahiyyəti nədən ibarətdir?
   
2. 
   Sənaye təyinatlı məhsulların alınması haqda qərarların qəbul edilməsi mərhələlərini sadalayın.
   
3. 
   Kompleks satışın hansı formaları mövcuddur?
   
4. 
   Funksional-qiymət təhlili adətən hansı əsas sualları cavablandırır?
   
5. 
   Tədarükçünün arzu olunan xarakteristikalarının siyahısını sadalayın?