Günümüzün pazar sistemlerinde, tüketiciler ürünleri değerlendirirken ürünlerin üretildikleri ülkeleri de dikkate alabilmektedirler

Günümüzün pazar sistemlerinde, tüketiciler ürünleri değerlendirirken ürünlerin üretildikleri ülkeleri de dikkate alabilmektedirler (Roth ve Romeo, 1992).

• Günümüzün pazar sistemlerinde, tüketiciler ürünleri değerlendirirken ürünlerin üretildikleri ülkeleri de dikkate alabilmektedirler (Roth ve Romeo, 1992).

• Bir ülkeden diğerine ihraç edilen bir ürün, bir ülkede tasarlanmış, diğer bir veya birkaç farklı ülkede üretilmiş ve bir diğer ülkede markalandırılmış olabilmektedir (Roth ve Romeo, 1992).

Gelişmiş ülkelerde faaliyet gösteren işletmeler, daha düşük ücretli işgücü, düşük taşıma maliyetleri ve dolayısıyla ölçek ekonomilerini sağlamak gibi stratejik nedenlerden dolayı, üretimlerini diğer ülkelerde gerçekleştirmeye başlamıştır (Pappu, Quester ve Cooksey, 2007).

• Gelişmiş ülkelerde faaliyet gösteren işletmeler, daha düşük ücretli işgücü, düşük taşıma maliyetleri ve dolayısıyla ölçek ekonomilerini sağlamak gibi stratejik nedenlerden dolayı, üretimlerini diğer ülkelerde gerçekleştirmeye başlamıştır (Pappu, Quester ve Cooksey, 2007).

İşletmeler üretmekte oldukları ürünlerin üretim yerlerini, ürünlerin üzerlerine yerleştirilen etiketlerde “Çin’de üretilmiştir” (Made in China) veya “ABD’de üretilmiştir” (Made in USA) gibi ibarelerle belirtmektedirler.

• İşletmeler üretmekte oldukları ürünlerin üretim yerlerini, ürünlerin üzerlerine yerleştirilen etiketlerde “Çin’de üretilmiştir” (Made in China) veya “ABD’de üretilmiştir” (Made in USA) gibi ibarelerle belirtmektedirler.

• Üretim yerlerini belirten bu etiketler, tüketicilere ürünlerin kalitesi hakkında bir ipucu sağlamaktadır (Suri ve Thakor, 2013).

Ürünlerin üretimlerinin gerçekleştirildiği ülkelere özgü finansal raporlarda yer almayan bazı soyut unsurların (ülke imajı gibi) ürün satışlarını ve pazarlama stratejilerini etkiledikleri bilinmektedir.

• Ürünlerin üretimlerinin gerçekleştirildiği ülkelere özgü finansal raporlarda yer almayan bazı soyut unsurların (ülke imajı gibi) ürün satışlarını ve pazarlama stratejilerini etkiledikleri bilinmektedir.

• Örneğin tüketiciler, Sony ve Mitsubishi gibi markaların Japonya’da üretildiklerini düşünseler de, bu markalar “Malezya’da üretilmiştir” etiketiyle Avustralya’da satılabilmektedir.

Bu çalışmayla, belirli bir menşei (Fransa) olan kozmetik ürününün menşei dışındaki iki farklı ülkede (Almanya ve Çin) üretilmiş olması durumunda, tüketicilerin, üretilen ülkeler ile ilgili mikro ülke imajı, makro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şeması değişkenlerinin, ürüne yönelik ilgilenim düzeylerinin sabit tutulması yoluyla (kovaryans değişken) incelenmesi amaçlanmıştır.

• Bu çalışmayla, belirli bir menşei (Fransa) olan kozmetik ürününün menşei dışındaki iki farklı ülkede (Almanya ve Çin) üretilmiş olması durumunda, tüketicilerin, üretilen ülkeler ile ilgili mikro ülke imajı, makro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şeması değişkenlerinin, ürüne yönelik ilgilenim düzeylerinin sabit tutulması yoluyla (kovaryans değişken) incelenmesi amaçlanmıştır.

Marka imajı, pazarlamada uzun yıllar üzerinde durulan bir kavram olup, tüketici zihninde bir markanın çağrışımıyla yansıyan o marka ile ilgili algılar olarak tanımlanmaktadır (Keller, 1993: 3).

• Marka imajı, pazarlamada uzun yıllar üzerinde durulan bir kavram olup, tüketici zihninde bir markanın çağrışımıyla yansıyan o marka ile ilgili algılar olarak tanımlanmaktadır (Keller, 1993: 3).

• Ülke imajı da, marka imajına benzer şekilde, bir ülkenin tüketicilerin zihninde oluşturduğu çağrışımlardır (Martin ve Eroglu, 1993).

Ülke imajı, ürünlerin kalitelerini değerlendirmede dışsal bir ipucu işlevi görmektedir (Eroglu ve Machleit, 1989).

• Ülke imajı, ürünlerin kalitelerini değerlendirmede dışsal bir ipucu işlevi görmektedir (Eroglu ve Machleit, 1989).

• Ayrıca yapılan araştırmalar, ülke imajının, tüketicilerin ürünlerin kalitelerini, üretildikleri ülke açısından değerlendirmede bir “halo” işlevi gördüğü üzerinde odaklanmaktadır (Bilkey ve Nes, 1982; Han, 1989).

Akdeniz Ar ve Kara (2014) tarafından, Türkiye’de gerçekleştirilen bir araştırmanın sonucunda, tüketicilerin Çin’de üretilen küresel ürünlere güven düzeylerinin ve kalite algılarının düşük olduğu ve satın alma niyetlerini olumsuz yönde etkilediği belirlenmiştir.

• Akdeniz Ar ve Kara (2014) tarafından, Türkiye’de gerçekleştirilen bir araştırmanın sonucunda, tüketicilerin Çin’de üretilen küresel ürünlere güven düzeylerinin ve kalite algılarının düşük olduğu ve satın alma niyetlerini olumsuz yönde etkilediği belirlenmiştir.

• Bu açıklamalar doğrultusunda aşağıdaki iki hipotez geliştirilmiştir:

• H1: Üretim yeri Almanya olarak belirtilen kozmetik ürününe yönelik tüketicilerin makro ülke imaj algısı, Çin’de üretildiği belirtilen aynı üründen daha yüksektir.

• H2: Üretim yeri Almanya olarak belirtilen kozmetik ürününe yönelik tüketicilerin mikro ülke imaj algısı, Çin’de üretildiği belirtilen aynı üründen daha yüksektir.

Ülke imajının, özellikle ülkenin gelişmişlik ölçüsünün etkisiyle, ürünlerin değerlendirilmesinde bir stereotip veya halo işlevi gördüğünün (Han, 1989) bilinmesine rağmen, tüketicilerin ürünle ilgili sahip oldukları bilgi ve ilgilenim düzeylerine göre üretilen ülkelerdeki ürünlerin değerlendirilmesindeki etkisini anlamsız hale getirebilmektedir (Johansson, Douglas ve Nonaka, 1985, s.388).

• Ülke imajının, özellikle ülkenin gelişmişlik ölçüsünün etkisiyle, ürünlerin değerlendirilmesinde bir stereotip veya halo işlevi gördüğünün (Han, 1989) bilinmesine rağmen, tüketicilerin ürünle ilgili sahip oldukları bilgi ve ilgilenim düzeylerine göre üretilen ülkelerdeki ürünlerin değerlendirilmesindeki etkisini anlamsız hale getirebilmektedir (Johansson, Douglas ve Nonaka, 1985, s.388).

• Bu nedenle, çalışmaya katılan tüketicilerin, araştırmada incelenen ürüne yönelik ilgilenim düzeyleri ölçülerek, araştırma kapsamında ele alınan diğer değişkenlere olabilecek etkisini hariç tutumak için ilgilenim düzeyleri kovaryans olarak analize alınmıştır.

Bir işletmenin ürünü için belirlediği fiyatını yüksek olarak algılayan tüketiciler, bu fiyattan işletmenin yüksek kar elde ettiğini ve bu ürünün adil bir fiyatının olmadığını düşünebilmektedirler (Campbell, 1999). Ayrıca tüketiciler ürünlere ödedikleri bedelin karşılığında elde edecekleri faydaya (performans, kalite gibi) göre bu ürünlerin fiyatlarının adil olup olmadığına karar verebilmektedirler (Herrmann vd., 2007). Sonuçta, ürünler ve kaliteleri ile ilgili bir önyargı ve halo olduğu bilinen ürünlerin üretildiği ülke bilgisine göre, fiyat adaleti algılarının da farklılık göstermesi beklenebilir.

• Bir işletmenin ürünü için belirlediği fiyatını yüksek olarak algılayan tüketiciler, bu fiyattan işletmenin yüksek kar elde ettiğini ve bu ürünün adil bir fiyatının olmadığını düşünebilmektedirler (Campbell, 1999). Ayrıca tüketiciler ürünlere ödedikleri bedelin karşılığında elde edecekleri faydaya (performans, kalite gibi) göre bu ürünlerin fiyatlarının adil olup olmadığına karar verebilmektedirler (Herrmann vd., 2007). Sonuçta, ürünler ve kaliteleri ile ilgili bir önyargı ve halo olduğu bilinen ürünlerin üretildiği ülke bilgisine göre, fiyat adaleti algılarının da farklılık göstermesi beklenebilir.

• Buna göre sunulan hipotez şöyledir:

• H3: Almanya’da üretildiği belirtilen kozmetik ürününe yönelik tüketicilerin fiyat adaleti algısı, Çin’de üretildiği belirtilen aynı üründen daha yüksektir.

Fiyat düzeyinin ürünlerin kalite düzeyiyle ilişkilendirildiği yönündeki inançlar olan ve literatürde fiyat-kalite şeması olarak nitelenen (Lichtenstein, Ridgway ve Netemeyer, 1993) değişkenin ürünlerin üretildikleri ülkeler açısından farklılık göstereceği beklenmektedir.

• Fiyat düzeyinin ürünlerin kalite düzeyiyle ilişkilendirildiği yönündeki inançlar olan ve literatürde fiyat-kalite şeması olarak nitelenen (Lichtenstein, Ridgway ve Netemeyer, 1993) değişkenin ürünlerin üretildikleri ülkeler açısından farklılık göstereceği beklenmektedir.

• Örneğin Maronick (1995)’in gerçekleştirdiği bir araştırmada, araştırmaya katılan tüketici gruplarına, “ABD’de üretilmiştir” ifadesinin yer aldığı ve herhangi bir açıklamanın olmadığı ürün reklamları gösterilmiştir. Maronick (1995)’in çalışmasının sonunda, üretim yeri belirtilen ürünlerin fiyatına göre kalitesinin olumlu olarak değerlendirildiği belirlenmiştir. Fiyat-kalite şeması ile ilgili geliştirilen hipotez şöyledir:

• H4: Almanya’da üretildiği belirtilen kozmetik ürününe yönelik tüketicilerin fiyat-kalite şeması, Çin’de üretildiği belirtilen aynı üründen daha yüksektir.

Bu çalışmanın amacı, örneklem olarak seçilmiş kadın tüketicilerin, farklı iki ülkede üretilmiş kozmetik ürünü ile ilgili olarak algıladıkları mikro ülke imajı, makro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite algısı değişkenlerinin incelenmesidir.

• Bu çalışmanın amacı, örneklem olarak seçilmiş kadın tüketicilerin, farklı iki ülkede üretilmiş kozmetik ürünü ile ilgili olarak algıladıkları mikro ülke imajı, makro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite algısı değişkenlerinin incelenmesidir.

• Bu bağlamda Mersin ili şehir merkezinde yer alan büyük bir alışveriş merkezinden alışveriş yapmakta olan kadın tüketiciler kolayda örnekleme yöntemi ile seçilmiş ve yüzyüze gerçekleştirilen anketler yoluyla araştırmanın verileri elde edilmiştir.

2014 yılının Ağustos ayı içerisinde gerçekleştirilen saha araştırmasında uygulanan 318 anketten 312 tanesinin araştırmanın analizlerinde kullanılabilecek durumda olduğu belirlenerek 312 anket verisi üzerinde analizler yapılmıştır.

• 2014 yılının Ağustos ayı içerisinde gerçekleştirilen saha araştırmasında uygulanan 318 anketten 312 tanesinin araştırmanın analizlerinde kullanılabilecek durumda olduğu belirlenerek 312 anket verisi üzerinde analizler yapılmıştır.

Araştırma iki aşamalı olarak yürütülmüştür. İlk aşamada, katılımcılara araştırmada incelenen Fransa menşeili bir kozmetik ürününün sadece fotoğrafının ve bu ürüne yönelik ilgilenim düzeyini ölçen ifadelerin yer aldığı anketler uygulanmıştır.

• Araştırma iki aşamalı olarak yürütülmüştür. İlk aşamada, katılımcılara araştırmada incelenen Fransa menşeili bir kozmetik ürününün sadece fotoğrafının ve bu ürüne yönelik ilgilenim düzeyini ölçen ifadelerin yer aldığı anketler uygulanmıştır.

• Çalışmada, menşei Fransa olan kozmetik ürününün ele alınması ile ülke menşei etkisi ve üretim yeri etkisinin farklı kavramlar olduğu ortaya konulmaya çalışılmıştır.

Araştırmanın ikinci aşamasında, menşei Fransa olan kozmetik ürününün fotoğrafının üzerinde “Almanya’da üretilmiştir” veya “Çin’de üretilmiştir” şeklinde ibarelerin de yer aldığı iki farklı broşür hazırlanmıştır.

• Araştırmanın ikinci aşamasında, menşei Fransa olan kozmetik ürününün fotoğrafının üzerinde “Almanya’da üretilmiştir” veya “Çin’de üretilmiştir” şeklinde ibarelerin de yer aldığı iki farklı broşür hazırlanmıştır.

• Araştırmanın ikinci aşamasında, araştırmanın ilk aşamasına katılmış olan bireylere bu iki tür broşürden biri gösterilmek suretiyle, araştırma değişkenleriyle ilgili ölçeklerin yer aldığı anketler uygulanmıştır.

• Katılımcılara gösterilecek broşürün seçimi rasgele olarak (Almanya veya Çin) belirlenmiştir.

Araştırmada;

• Araştırmada;

• Makro ve mikro ülke imajlarını ölçmek amacıyla Martin ve Eroglu (1993)’nun,

• Fiyat adaleti algısını ölçmede Homburg, Totzek ve Krämer (2014)’ın ve

• Fiyat-kalite şemasını ölçmek amacıyla Lichtenstein, Ridgway ve Netemeyer (1993)’in çalışmalarında kullandıkları ölçeklerden yararlanılmıştır.

• Kovaryans olarak değerlendirilen ilgilenim düzeyini ölçmek için Zaichkowsky (1985)’nin geliştirdiği, Celuch ve Taylor (1999) tarafından sekiz değişkene indirgenmiş olan ölçek kullanılmıştır.

Araştırmaya katılan 312 kadın tüketicinin demografik özellikleri tabloda verilmiştir.

• Araştırmaya katılan 312 kadın tüketicinin demografik özellikleri tabloda verilmiştir.

Araştırmada yer alan beş değişkeni ölçen ölçeklerin ilgili faktörler altında toplanıp toplanmadığını belirlemek amacıyla açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve değişkenlerin beş faktör altında toplandığı görülmüştür.

• Araştırmada yer alan beş değişkeni ölçen ölçeklerin ilgili faktörler altında toplanıp toplanmadığını belirlemek amacıyla açıklayıcı faktör analizi uygulanmış ve değişkenlerin beş faktör altında toplandığı görülmüştür.

• Temel bileşenler analizi ve Varimax döndürme yöntemi uygulanarak yapılan faktör analizi sonucunda, araştırmada elde edilen örneklemin faktör analizini gerçekleştirmek için yeterli düzeyde (KMO Değeri=0,929) ve anlamlı (p<0,000) olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

Farklı iki üretim yerine göre (Almanya ve Çin), grupların makro ülke imajı, mikro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şeması bakımlarından karşılaştırılması, MANCOVA analiziyle gerçekleştirilmiştir.

• Farklı iki üretim yerine göre (Almanya ve Çin), grupların makro ülke imajı, mikro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şeması bakımlarından karşılaştırılması, MANCOVA analiziyle gerçekleştirilmiştir.

• Analizde, ürüne yönelik ilgilenim kovaryans olarak değerlendirilmiştir.

MANCOVA analizinin gerçekleştirilmesi için, varyansların homojenliği, normallik ve varyans-kovaryans matrisinin homojenliği (Box’ın M Testi) gibi varsayımları sağlaması gerekmektedir (Tabachnick ve Fidell, 2007).

• MANCOVA analizinin gerçekleştirilmesi için, varyansların homojenliği, normallik ve varyans-kovaryans matrisinin homojenliği (Box’ın M Testi) gibi varsayımları sağlaması gerekmektedir (Tabachnick ve Fidell, 2007).

• Her bir grupta yer alan örneklem sayısının eşit ve yeterli düzeyde (n>30) olması durumunda varyans-kovaryans matrisinin homojenliğinin ve varyansların homojenliği şartlarının sağlandığı varsayılmaktadır (Tabachnick ve Fidell, 2007; Pallant, 2005).

• Ayrıca, Tabachnick ve Fidell (2007) örneklem büyüklüğünün yeterince büyük (n>200) olması durumunda, normallik varsayımının sağlandığını belirtmektedirler.

Bu çalışmada örneklem sayısının normallik varsayımını karşılayacak yeterlilikte (n=312>200) ve grupların eşit ve 30’dan büyük (her bir grup için n=156) olması nedeniyle, MANCOVA analizinin gerçekleştirilmesi için gerekli varsayımların sağlandığı söylenebilmektedir.

• Bu çalışmada örneklem sayısının normallik varsayımını karşılayacak yeterlilikte (n=312>200) ve grupların eşit ve 30’dan büyük (her bir grup için n=156) olması nedeniyle, MANCOVA analizinin gerçekleştirilmesi için gerekli varsayımların sağlandığı söylenebilmektedir.

MANCOVA analizi sonuçlarına göre, tüketiciler, Almanya’da üretildiği belirtilen kozmetik ürününün makro ülke imajı, mikro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şemasının, Çin’de üretildiği belirtilen aynı kozmetik ürününe kıyasla daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

• MANCOVA analizi sonuçlarına göre, tüketiciler, Almanya’da üretildiği belirtilen kozmetik ürününün makro ülke imajı, mikro ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şemasının, Çin’de üretildiği belirtilen aynı kozmetik ürününe kıyasla daha yüksek olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

• Bu bulgular, araştırmanın tüm hipotezlerinin desteklendiğini göstermektedir.

Geçmişte gerçekleştirilen çalışmaların ülke menşei etkisi ve etnosentrizm üzerinde yoğunlaştığı gözlemlenebilmektedir. Diğer yandan uluslararası pazarlama yazınında “made in” olarak belirtilen ve ürünlerin üretim yerleri ile ilgili çalışmaların yeterli düzeyde olmadığı dikkat çekmektedir.

• Geçmişte gerçekleştirilen çalışmaların ülke menşei etkisi ve etnosentrizm üzerinde yoğunlaştığı gözlemlenebilmektedir. Diğer yandan uluslararası pazarlama yazınında “made in” olarak belirtilen ve ürünlerin üretim yerleri ile ilgili çalışmaların yeterli düzeyde olmadığı dikkat çekmektedir.

• Bu çalışmada, iki farklı ülkede (Almanya ve Çin) üretimi gerçekleşmiş olan bir ürünün, üretildikleri ülkeler itibariyle, ülke imajı, fiyat adaleti algısı ve fiyat-kalite şeması bakımlarından farklı algılandığı görülmüştür.

Her ne kadar özellikle fiyat rekabeti halindeki işletmeler, üretimlerini ekonomiklik ilkesine göre sürdürme eğiliminde olsalar da, bu çalışmada görüldüğü gibi üretimlerinin gerçekleştirildiği ülkeler bakımından tüketicilerin farklı algıları oluşabilmektedir.

• Her ne kadar özellikle fiyat rekabeti halindeki işletmeler, üretimlerini ekonomiklik ilkesine göre sürdürme eğiliminde olsalar da, bu çalışmada görüldüğü gibi üretimlerinin gerçekleştirildiği ülkeler bakımından tüketicilerin farklı algıları oluşabilmektedir.

• Ürünlerin, “ekonomik bir şekilde” fakat “olumsuz imaja sahip ülkede” üretilmesinin, özellikle rekabette önemli iki unsur olan kalite ve fiyat algılamaları boyutlarıyla değerlendirildiği bu çalışmanın pazarlama yöneticilerine ışık tutacağı düşünülmektedir.

Çalışmada, ülkeler arası algılanan farklılığın daha açık bir şekilde belirlenmesinde kullanılan makro ve mikro ülke imajı, aslında tüketicilerin bu ülkelerle ilgili öznel bilgi düzeyleri veya deneyimleriyle oluşturdukları şemalarla değerlendirilmiştir.

• Çalışmada, ülkeler arası algılanan farklılığın daha açık bir şekilde belirlenmesinde kullanılan makro ve mikro ülke imajı, aslında tüketicilerin bu ülkelerle ilgili öznel bilgi düzeyleri veya deneyimleriyle oluşturdukları şemalarla değerlendirilmiştir.

• Yüksek mühendislik gücü ve teknolojik gelişmişliğe sahip olduğu bilinen Almanya ve düşük maliyette üretimlerini gerçekleştirdiği bilinen Çin’in, çalışmada incelenen üretim yerleri olarak belirlenmesiyle, araştırma değişkenleri açısından daha etkili sonuçlara ulaşılması amaçlanmıştır.

• Bu bağlamda, çalışmanın sonuçlarının diğer ülkeler açısından genellenemeyeceği açıktır. Gelecekteki araştırmalarda, farklı ülkelerin üretimlerinin, farklı pazarlarda ve farklı ürünler üzerinde gerçekleştirilmesi konuya katkı sağlayacaktır.

Dinlediğiniz için teşekkür ederim.

• Dinlediğiniz için teşekkür ederim.