Der digitale Konsument



Yüklə 1,1 Mb.
Pdf görüntüsü
tarix20.09.2018
ölçüsü1,1 Mb.
#69766


Der digitale Konsument

Auswirkungen der Digitalisierung auf das 

Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel 



Über diese Studie:

Die vorliegende Studie untersucht den Einfluss digitaler Geräte und Technologien auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel. Hierzu wurden persönliche Interviews mit 

Vertretern verschiedener Unternehmen durchgeführt. Darüber hinaus wurde mit dem Befragungsinstitut Research Now im Januar 2017 eine nach Alter, Geschlecht und Region 

repräsentative Onlinebefragung von 2’000 in der Schweiz wohnhaften Personen durchgeführt.

Ihnen allen sei an dieser Stelle herzlich gedankt.

Inhaltsverzeichnis

  1.  Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick 

03

  2.  Einführung: Die Digitalisierung der Customer Journey 



04

 3.  Der digitale und mobile Einflussfaktor



06

 4.  Suche online, kaufe offline



08

  5.  Die Bezahlung von Produkten 

 

10

  6.   Unterschiede bei den Produktgruppen 



12

 7.  Der Einfluss sozialer Medien



14

  8.  Ausblick: Digitale Trends der Zukunft   



16

 9.  Endnoten 

 

18

  10. Kontakte 

 

19



1.  Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

83% der Schweizer Konsumenten nutzen digitale Geräte beim Einkaufen – entweder vor, während 

oder nach dem Ladenbesuch. Das zeigt: Der Einfluss von digitalen Geräten und Onlinekanälen geht weit 

über den reinen Onlineverkauf hinaus.

29% des stationären Detailhandelsumsatzes in der Schweiz wird durch die Verwendung von 

digitalen Geräten beeinflusst. Dies entspricht rund 25 Mrd. CHF. Der Einfluss von mobilen digitalen  

Geräten liegt bei 19% resp. 16 Mrd. CHF.

Digitale Bezahlsysteme sind im Aufwind: 

46% der Schweizer Konsumenten wollen in Zukunft  

per Smartphone bezahlen können, wenn sie im Laden sind. Sogar 65% wollen in Zukunft  

Self-Checkout-Bezahlsysteme nutzen.

Durch die zunehmende Nutzung von digitalen Geräten steigt auch der Einfluss der sozialen Medien.  



Für jeden fünften Schweizer Konsumenten haben Kanäle wie YouTube und Facebook einen 

mittleren bis grossen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Bei den Millennials ist es fast jeder Dritte.

3

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Die Digitalisierung hat das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel in den letzten Jahren 

deutlich verändert. Der Verkauf von Produkten verlagert sich zunehmend ins Internet und 

sorgt für hohe Wachstumsraten im Onlinegeschäft: Alleine im Jahr 2016 hat der Wert der

Waren, die in der Schweiz online eingekauft wurden, um 6,1% auf 6,5 Mrd. CHF zugenommen.

1

 

Zwar ist der Onlineanteil am gesamten Schweizer Detailhandelsumsatz mit 7% noch relativ



bescheiden, doch gemäss Prognosen der Credit Suisse dürfte dieser bis 2022 auf über 11%

steigen.


2

Zudem gibt es Segmente wie etwa Bekleidung (17%) oder Heimelektronik (27%), in

denen der Anteil bereits heute im zweistelligen Bereich liegt.

Verschwimmende Grenze zwischen Online und Offline

Die Auswirkungen der Digitalisierung gehen allerdings weit über den Onlinehandel hinaus.

Durch die starke Verbreitung von digitalen Geräten, allen voran das Smartphone, greifen

immer mehr Menschen mit mobilen Geräten auf das Internet zu. Mittlerweile nutzen 88% der

Konsumenten in der Schweiz das Internet per Smartphone – 2010 betrug dieser Anteil gerade 

einmal 25%.

3

Das Smartphone hat sich innerhalb von wenigen Jahren zu einem zentralen Gerät



entwickelt, das den Alltag der allermeisten Menschen von morgens bis abends prägt.

Durch die Nutzung mobiler digitaler Geräte verändern sich auch das Kundenverhalten und die

Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen im Detailhandel. Wer früher Informationen 

zu einem Produkt suchte, ging in den Laden und fragte den Verkäufer. Heute holen sich

viele Kunden diese Informationen online, wenn sie zu Hause, unterwegs oder sogar wenn

sie im Laden sind. Dadurch verschwimmt die Grenze zwischen dem Online- und dem

Offline-Kunden, und die Einteilung in zwei klar trennbare Gruppen – Kunden, die Produkte

im Geschäft kaufen und Kunden, die online einkaufen – ist nicht mehr gegeben. Das hat zur

Folge, dass der Detailhandelsumsatz im Laden ebenfalls stark von digitalen Geräten und

Onlinekanälen beeinflusst wird.



83% nutzen digitale Geräte beim Einkaufen

Abbildung 1 zeigt, wie stark die Customer Journey in der Schweiz heute bereits von digitalen 

Geräten geprägt wird. In einer repräsentativen Onlinebefragung von 2’000 in der Schweiz

wohnhaften Personen gaben 83% der Befragten an, dass sie grundsätzlich digitale Geräte

(Smartphone, iPad, Laptop etc.) in Zusammenhang mit dem Einkaufen von Produkten

benutzen, und zwar vor, während oder nach dem Ladenbesuch. Benutzt werden die Geräte

für den Kauf von Produkten, die Suche nach Informationen (z.B. Preis, Produktvergleich), die

Abgabe von Bewertungen, die Terminvereinbarung der Abholung oder Lieferung oder um 

mit dem Kundenservice in Kontakt zu treten. Nur gerade 17% der Befragten gaben an, nie ein

digitales Gerät in Zusammenhang mit dem Einkaufen zu nutzen.

Es zeigte sich auch, dass digitale Geräte vor allem vor und nach dem Ladenbesuch zum Einsatz

kommen: 78% der Schweizer Konsumenten benutzen sie zu Hause oder im Büro, 77% wenn

sie unterwegs sind. Aber auch während des Ladenbesuchs greifen immerhin 60% auf digitale

Geräte zurück.

2.  Einführung: Die Digitalisierung der Customer Journey

4

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




77%

der Konsumenten benutzen

digitale Geräte in Zusammenhang

mit dem Einkaufen 



unterwegs.

Abbildung 1: Die Benutzung digitaler Geräte beim Einkaufen

Quelle: Deloitte Research

Anmerkung: In den 83% sind alle Konsumenten enthalten, die mindestens auf einer der drei aufgeführten Stationen digitale Geräte verwenden.

60%

der Konsumenten benutzen

 digitale Geräte in Zusammenhang

mit dem Einkaufen 



im Laden

78%

der Konsumenten benutzen

digitale Geräte in Zusammenhang 

mit dem Einkaufen



 im Büro oder 

Zuhause.

Büro

Zuhause

Unterwegs

Laden

der Schweizer Konsumenten benutzen digitale 

Geräte in Zusammenhang mit dem Einkaufen – sei 

es Zuhause, im Büro, unterwegs oder im Laden



83%

5

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Wie stark die Nutzung digitaler Geräte während der Customer Journey die

Detailhandelsumsätze im Laden beeinflusst, lässt sich mit dem digitalen Einflussfaktor 

aufzeigen. Diese von Deloitte Digital entwickelte und auf einer Konsumentenumfrage 

basierende Messgrösse wird seit 2012 in verschiedenen Ländern berechnet.

4

 Sie beschreibt 



den prozentualen Anteil aller im stationären Detailhandel erzielten Umsätze, der durch die 

Nutzung aller digitalen Geräte beeinflusst wird. Dazu gehören einerseits persönliche Geräte

wie z.B. PCs, Laptops, Tablets, Smartphones oder Wearables und anderseits stationäre Geräte

im Laden wie z.B. Self-Checkout-Geräte.



29% der Offline-Verkäufe sind digital beeinflusst

Basierend auf der oben genannten Umfrage unter 2’000 Schweizer Konsumenten lässt sich

der digitale Einflussfaktor erstmals auch für die Schweiz berechnen. Im Unterschied zur 

in Abbildung 1 aufgezeigten Nutzerquote von 83% werden dabei auch die Häufigkeit der

Ladenbesuche und die Häufigkeit der Nutzung von digitalen Geräten während der Customer

Journey berücksichtigt. Läge der digitale Einflussfaktor bei 100%, würde dies bedeuten, dass

alle befragten Konsumenten quer über alle Produktgruppen hinweg bei jedem Einkauf im

Laden digitale Geräte für die Informationsbeschaffung, Preisvergleiche oder Bewertung von

Produkten benutzt haben – entweder vor, während oder nach dem Ladenbesuch.

Wie Abbildung 2 zeigt, belief sich der Detailhandelsumsatz in der Schweiz 2016 auf  

93,9 Mrd. CHF. Davon machte der Onlineverkauf 6,5 Mrd. CHF (7%) und der stationäre bzw.  

Offline-Verkauf 87,4 Mrd. CHF aus (93%). Von diesen 87,4 Mrd. wurden 25,5 Mrd. CHF  

durch die Nutzung von digitalen Technologien beeinflusst. Der digitale Einflussfaktor beträgt 

somit 29%.



19% der Offline-Verkäufe sind mobil beeinflusst

Zusätzlich zum digitalen lässt sich auch der mobile Einflussfaktor berechnen. Er ist 

Bestandteil des digitalen Einflussfaktors und beschreibt den Umsatzanteil im stationären

Handel, der rein durch die Nutzung von mobilen Geräten mit Internetzugang wie z.B.

Smartphones beeinflusst wird. Wie Abbildung 2 zeigt, liegt er bei 19% des gesamten Schweizer

Detailhandelsumsatzes.

Beide Faktoren zeigen, dass digitale Geräte einen beträchtlichen Einfluss auf die stationären

Umsätze haben. Wer online nur als einen zum stationären Geschäft erweiterten Absatzkanal

betrachtet, verkennt deshalb dessen Bedeutung und Tragweite.

Hohe Einflussfaktoren in den USA

Im Vergleich mit dem Nachbarland Deutschland weist die Schweiz ähnliche hohe Werte auf: 

In Deutschland beträgt der digitale Einflussfaktor 30% und der mobile 15%.

5

 Berechnungen 



für Grossbritannien kamen zu ähnlichen Ergebnissen.

6

 Da die Berechnungen für diese beiden 



Länder allerdings vor rund zwei Jahren durchgeführt wurden, dürften diese Anteile mittlerweile 

etwas höher sein.

Ganz anders fällt der Vergleich mit den USA aus, wo neuere Berechnungen vorliegen:  

Der digitale Einflussfaktor liegt dort bereits bei 56% und der mobile bei 37%, und somit auf

einem wesentlich höheren Niveau als in der Schweiz.

7

3.  Der digitale und mobile Einflussfaktor



6

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel


Abbildung 2: Der digitale und mobile Einflussfaktor in der Schweiz

Online

6,5 Mrd CHF

87,4 Mrd CHF

25,5 Mrd CHF 



(29%)

16,4 Mrd CHF 



(19%)

Schweizer Detailhandelsumsatz 2016



93,9 Mrd CHF

Offline

Digital beeinflusst

Mobil beeinflusst

Quelle: GfK, Deloitte Research

Anmerkung: Der Online-Umsatz, der auf im Ausland gekaufte und in die Schweiz importierte Waren zurückgeht und deshalb in der Grafik nicht dazugezählt wurde, lag 2016 bei 1,3 Mrd. CHF.

7

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Einen wichtigen Stellenwert in der Customer Journey hat der sogenannte ROPO-Effekt

(Research Online, Purchase Offline / suche online, kaufe offline). Er bezieht sich auf Kunden,

die sich online über ein Produkt informieren und dieses danach offline (im Geschäft) kaufen. In

der Schweiz scheint der ROPO-Effekt besonders ausgeprägt zu sein. Darauf deuten der noch

immer relativ geringe Anteil der Onlineverkäufe im Detailhandel am Gesamtumsatz (7%) und

die gleichzeitig weitverbreitete Nutzung von digitalen Geräten vor dem Gang in den Laden hin

(siehe Abbildung 1).

Wenig erstaunlich dabei ist, dass die Geräte unterschiedlich genutzt werden. Während

Zuhause der PC/Laptop am häufigsten zur Suche nach Produktinformationen und

Produktpreisen eingesetzt wird (von 31% der Befragten), dominiert unterwegs das

Smartphone (51%).

Im Laden kommt das Smartphone zum Zug

Ähnlich präsentiert sich die Situation im Laden. Auch hier spielen Smartphones eine wichtige 

Rolle: 46% der Konsumenten nutzen Smartphones für die Suche nach Produktinformationen

und sogar 51% für die Suche nach Produktpreisen (siehe Abbildung 3).

Noch relativ wenig verbreitet sind in der Schweiz im Laden bereitgestellte digitale Geräte

wie etwa Touchscreens oder interaktive Geräte, die den Kunden bei der Suche nach

Produktinformationen oder Preisen unterstützen. Nur 8% der Befragten gaben an, diese

zu nutzen. Leicht höher ist der Anteil jener, die den Kundendienst aufsuchen, wenn sie

Informationen benötigen (10% resp. 11%).

4.  Suche online, kaufe offline



Abbildung 3: Welche Geräte/Methoden nutzen Sie am ehesten für folgende 

Aktivitäten, wenn Sie im Laden sind?

Quelle: Deloitte Research

Smartphone

Suche nach Informationen

zu Produkten

Suche nach Produktpreisen

Person aus dem 

Kundendienst

Digitales Gerät im Laden 

(z.B. Touchscreen,

Self-Checkout)





46%





51%





8%





8%





11%





10%

Keines davon



35%

31%

8

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Zugang zum gesamten

Produktekatalog (Laden

und/oder online) des

Detailhändlers/Anbieters

zu erhalten 

Die Möglichkeit, Bewertungen

von anderen Kunden zu sehen

Informationen zur

Verfügbarkeit des Produktes

(im Laden und/oder online)

zu erhalten 

Die Möglichkeit, Produkte

und Preise vergleichen

zu können

Die Möglichkeit, möglichst

schnell Produkte zu suchen

und die Informationen

dazu zu erhalten 



66%

60%

42%

41%

33%

Abbildung 4: Was ist Ihnen wichtig, wenn Sie mit einem digitalen Gerät nach 

Informationen und Preisen von Produkten suchen?

Quelle: Deloitte Research



Abruf von Informationen

Bei der Suche nach Produktinformationen und -preisen mit digitalen Geräten ist es 66% der

Befragten wichtig, dass sie die Produkte und die dazugehörigen Informationen relativ einfach

finden können (siehe Abbildung 4). Mit anderen Worten, die Ausgestaltung und die Funktionen

der Apps und (mobilen) Internetseiten von Anbietern spielen eine entscheidende Rolle.

60% der Befragten möchten zudem Produkte und Preise vergleichen können. Das zeigt

sich auch an der Beliebtheit von Preisvergleichsseiten: Jeder Vierte, der digitale Geräte beim

Einkaufen benutzt, gab an, in den letzten drei Monaten Webseiten wie z.B. Comparis oder

Toppreise besucht zu haben.

Für 42% der Befragten ist es wichtig, dass sie Informationen zur Verfügbarkeit des Produktes

erhalten. Dies ist insbesondere von Bedeutung beim Click-and-Collect-Modell, bei dem Kunden

online bestellen und die Ware im Laden abholen. Neben den beiden grössten Detailhändlern,

Migros und Coop, setzt mit Volg auch eine kleinere Kette, die eher in ländlichen Gebieten tätig

ist, auf dieses Modell.

8

Grosse Bedeutung von Bewertungen

Hilfreich für viele Konsumenten sind auch Bewertungen: Für 41% der Befragten ist es

wichtig, dass sie Bewertungen von anderen Kunden sehen können, wenn sie digitale Geräte

verwenden, um nach Informationen zu suchen. Migros hat dieses Bedürfnis bereits erkannt

und Anfang 2017 eine Funktion in ihrer App lanciert, mit der Kunden im Laden oder auf

Inseraten Produkte fotografieren können, um dann die Bewertungen von anderen Kunden

dazu zu sehen.

9

 



„Die Visibilität auf Onlinekanälen ist enorm wichtig. Sie erhöht die 

Kundenfrequenz im stationären Geschäft. Wer online die richtigen 

Informationen findet, kommt auch eher in den Laden.“

Jérôme Gilg, CEO Jumbo-Markt AG

9

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Immer wichtiger werden digitale Geräte auch für den Kauf und die Bezahlung von  

Produkten. Wie Abbildung 5 zeigt, haben 42% aller befragten Personen bereits einmal 

via Self-Checkout-Automaten bezahlt. Diese hohe Zahl erstaunt wenig, da die beiden grossen

Detailhändler, Migros und Coop, die Anzahl automatisierter Kassen in den letzten Jahren

massiv erhöht haben.

Untersuchungen zeigen zudem, dass Self-Scanning und Self-Checkout-Automaten auf

grosse Akzeptanz stossen.

10

Immer mehr Kunden sind bereit, diese zu nutzen. 65% aller



Befragten haben angegeben, dass sie in Zukunft die Bezahlung via Self-Checkout-Automaten

durchführen möchten – dies entspricht einem Wachstum von über 50% gegenüber dem Anteil

von 42%, die dies heute bereits tun.

Bezahlen per Smartphone im Aufwind

Noch höher dürfte das Wachstum im Bereich des mobilen Bezahlens ausfallen. Heute haben

rund 23% bereits einmal Apple Pay, PayPal, Twint oder andere Mobile-Payment-Anbieter

verwendet. In den kommenden Jahren dürfte dieser Anteil auf 46% steigen.

Ein ähnlich hohes Wachstum dürfte demnächst auch die Bezahlung via App des Anbieters 

aufweisen. Heute wird diese Bezahlungsvariante allerdings erst von 8% der Befragten genutzt.

Interessanterweise können sich sogar 11% der Schweizer Konsumenten vorstellen, in Zukunft

mit virtuellen Währungen wie zum Beispiel Bitcoin zu bezahlen.

5.  Die Bezahlung von Produkten

42%

65%

23%

46%

8%

17%

2%

11%

Bezahlung via virtueller

Währung (z.B. Bitcoin)

Bezahlung via App

des Anbieters

(z.B. Starbucks App)

Mobile Bezahlung

(z.B. Twint, Apple Pay,

PayPal App)

Bezahlung via

Self-Checkout-

Automaten



Abbildung 5: Digitale Bezahlungsarten

Quelle: Deloitte Research

Habe ich bereits genutzt

Möchte ich in Zukunft nutzen

10

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel



4%

29%

4%

22%

4%

39%

Millennials

Non-Millennials

Alle


Abbildung 6: Einfluss mobiler Bezahlungssysteme auf die Ausgaben

beim Einkaufen

Quelle: Deloitte Research

Anmerkung: Die Frage zu dieser Grafik lautete wie folgt: Denken Sie, dass die Nutzung eines mobilen 

Bezahlsystems in Zukunft Ihre Ausgaben im Laden verändern wird?

Anteil der Personen, die davon ausgehen, dass sie weniger Geld ausgeben werden

Anteil der Personen, die davon ausgehen, dass sie mehr Geld ausgeben werden



Steigende Ausgaben durch mobile Bezahlungssysteme

Wie wichtig mobile Bezahlungssysteme für Detailhändler sind, wird in Abbildung 6 ersichtlich. 

Fast 30% der Konsumenten rechnen damit, dass sie mehr Geld ausgeben beim Einkaufen,

wenn sie mit dem Smartphone oder mit der Smartwatch bezahlen. Nur 4% glauben, dass

sie dadurch weniger ausgeben werden. Detailhändler, die mobile Bezahlsysteme anbieten, 

können also damit rechnen, dass die Ausgaben ihrer Konsumenten steigen.

Bei jüngeren Konsumenten dürfte dieser Effekt überdurchschnittlich sein. Wie Abbildung

5 zeigt, rechnen 39% der Konsumenten aus der Generation Y (Jahrgänge 1980 bis 1999,

Millennials) mit steigenden Ausgaben. Bei den Non-Millennials ist der Wert entsprechend tiefer,

jedoch glaubt auch hier noch fast jeder Vierte, dass seine Ausgaben durch die Nutzung von

mobilen Bezahlsystemen steigen.

„Viele unserer Kunden schätzen die neuen digitalen Formen 

der Bezahlung wie etwa Self-Checkout-Automaten, da diese die 

Bezahlung einfacher und schneller machen. Es gibt aber auch Kunden, 

die weiterhin die traditionelle Kasse bevorzugen. Entscheidend ist 

deshalb, dass wir beides anbieten.“



Daniel Stucker, Leiter Direktion Trading und Mitglied der Geschäftsleitung 

Coop

11

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Der Einfluss von digitalen Geräten nimmt quer durch alle Produktgruppen zu. Gleichwohl sind

einige weitaus stärker betroffen als andere, was einerseits mit den Produkteigenschaften,

anderseits aber auch mit dem digitalen Angebot seitens der Anbieter zusammenhängen 

dürfte.


Einsatz digitaler Geräte bei Kleidung am grössten

Wie Abbildung 7 zeigt, haben in den letzten drei Monaten 41% der Schweizer Konsumenten

digitale Geräte in Zusammenhang mit dem Kauf von Kleidung verwendet. Mitverantwortlich

für diesen hohen Wert dürfte nicht zuletzt der grosse Erfolg von Zalando sein, der dazu 

geführt hat, dass immer mehr Konsumenten ihre Kleidung online bestellen, sodass andere 

Kleiderketten nachziehen und ihre Onlineangebote ausweiten mussten. Ebenfalls hohe Werte

verzeichnen Lebensmittel und persönliche Elektronik (Smartphones, PC etc.).

Noch relativ wenig verbreitet sind digitale Produkte in den Bereichen Heimwerk sowie  

Garten- und Outdoorzubehör, wenn auch fast jeder Vierte bzw. 22% der Konsumenten beim

Kauf solcher Produkte bereits digitale Geräte verwendet hat. Anbieter in diesem Segment sind

dabei, ihre Onlineangebote und digitalen Funktionen auszubauen. Jumbo hat beispielsweise

kürzlich die Jumbo Bonus App lanciert, mit der die Kunden Rabatte sammeln und mit einem 

digitalen Glücksrad täglich Preise gewinnen können. Zudem plant das Unternehmen, Ende

2017 einen neuartigen Onlineshop aufzuschalten.

11

 

6.  Unterschiede bei den Produktgruppen



Garten - und Outdoorzubehör/

Heimwerk


Kosmetik and Beauty-Produkte

TV und Audioprodukte

Möbel und Heimdekoration

Haushaltsgeräte

Schuhe

Bücher und Musik



Persönliche Elektronik

Lebensmittel

Kleidung

41%

39%

39%

36%

35%

27%

27%

25%

23%

22%

Abbildung 7: Bei welchen Produktgruppen haben Sie in den letzten drei Monaten 

digitale Geräte verwendet – vor, während oder nach dem Ladenbesuch? (Top 10)

Quelle: Deloitte Research

12

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel



Abbildung 8: Welches bzw. wie haben Sie digitale Geräte genau benutzt, um nach 

Informationen zu den betreffenden Produkten zu suchen? Mehrere Antworten 

möglich.

Quelle: Deloitte Research

Nutzung/Besuch der 

App oder mobilen 

Internetseite (via 

Smartphone/Tablet)

Lebensmittel

Elektrogeräte

Möbel

Kleidung


Garten und

Heimwerk


Nutzung eines

digitalen Gerätes

im Laden

(z.B. Self-Scanning/

Touchscreen)

Nutzung/Besuch

der Webseite

(via PC/Laptop) 







35%







37%







27%







40%







37%







41%







61%







65%







61%







61%







25%







13%







10%







10%







13%



Relativ geringe Nutzung stationärer digitaler Geräte

Die Anzahl der Nutzer von digitalen Geräten unterscheidet sich indes nicht nur nach

Produktgruppen, sondern auch nach deren Verwendung. Abbildung 8 zeigt, welche digitalen 

Geräte bei der Suche nach Informationen in den letzten drei Monaten wie verwendet wurden.

Auffallend sind die hohen Anteile von PC und Laptop, die bei allen Produktgruppen am

häufigsten verwendet wurden. Aber auch eigene mobile Geräte wie das Smartphone resp. die

Nutzung von Apps und mobilen Internetseiten werden von jedem Vierten (Möbel) oder sogar

von jedem Dritten (in allen anderen Kategorien in Abbildung 8) verwendet.

Demgegenüber ist die Nutzung von digitalen Geräten, die im Laden zur Verfügung gestellt

werden, noch relativ bescheiden. Einzige Ausnahme sind Lebensmittel: Jeder Vierte, der in 

den letzten drei Monaten digitale Geräte im Zusammenhang mit dem Kauf von Lebensmitteln

verwendet hat, benutzte dabei ein vom Laden zur Verfügung gestelltes Gerät. Erklären lassen

dürfte sich dieser überdurchschnittliche Anteil mit der Verbreitung von Self-Scanning, das in

den meisten grösseren Lebensmittelläden in der Schweiz angeboten wird.

„Jeder Kunde hat unterschiedliche Vorlieben, was die Customer 

Journey betrifft. Es ist deshalb wichtig, dass man möglichst breit 

aufgestellt ist und diesen Unterschieden gerecht wird.“

Kai-Uwe Seelig, Lead Consulting & Business Analytics 

Migros-Genossenschafts-Bund

13

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Durch die zunehmende Nutzung von digitalen Geräten steigt auch der Einfluss der sozialen

Medien auf den Kaufentscheid. Je mehr sich die Konsumenten Informationen zu Produkten

über Onlinekanäle holen, desto öfter wird auf soziale Medien zurückgegriffen. Unternehmen

im Detailhandel sollten den Fokus daher nicht nur auf ihre eigenen digitalen Kanäle wie

Homepage und App legen, sondern auch versuchen, ihre Auftritte in den sozialen Medien 

zu optimieren.



YouTube und Blogs an der Spitze

Abbildung 9 zeigt den Einfluss von verschiedenen sozialen Medien auf den Kaufentscheid

der Konsumenten: 22% bzw. fast jeder vierte Befragte hat angegeben, dass YouTube einen

mittleren bis grossen Einfluss hat, und Facebook liegt bei 18%.

Ebenfalls relativ hohe Werte erreichen Blogs von den Anbietern des Produktes selbst oder von 

Dritten: 19% bzw. 18% der Befragten gaben an, dass Blogs einen mittleren bis grossen Einfluss

auf ihren Kaufentscheid haben. Dieses Resultat ist relativ erstaunlich, da vermutet werden 

könnte, dass Blogs des Produktanbieters selbst als weniger glaubwürdig wahrgenommen

werden.

7.  Der Einfluss sozialer Medien



Pinterest

Instagram

Blog von Dritten

Facebook


Blog des

Anbieters

YouTube

18%

60%

22%

39%

42%

19%

25%

57%

18%

42%

40%

18%

57%

34%

9%

62%

30%

8%

Abbildung 9: Einfluss sozialer Medien auf den Kaufentscheid

Quelle: Deloitte Research

Mittlerer bis grosser Einfluss

Kaum bis keinen Einfluss

Nutze ich nicht

14

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Pinterest

Instagram

Blog des

Anbieters

Blog von Dritten

Facebook


YouTube

8%

58%

34%

14%

57%

29%

36%

38%

26%

35%

42%

23%

40%

39%

21%

51%

34%

15%

Abbildung 10: Einfluss sozialer Medien auf den Kaufentscheid bei Millennials

Quelle: Deloitte Research

Mittlerer bis grosser Einfluss

Kaum bis keinen Einfluss

Nutze ich nicht

Grösserer Einfluss bei Millennials

Wenig überraschend spielen soziale Medien eine deutlich grössere Rolle bei jüngeren

Konsumenten. Abbildung 10 zeigt den Einfluss sozialer Medien auf Millennials. Für 34% 

hat YouTube einen mittleren bis grossen Einfluss auf das Kaufverhalten. Dieser Wert liegt 

12 Prozentpunkte höher als beim durchschnittlichen Schweizer Konsumenten (siehe

Abbildung 9). Facebook hat bei 29% der Millennials einen mittleren bis grossen Einfluss und

liegt damit 11 Prozentpunkte über dem Durchschnittswert.

Ebenfalls deutliche Unterschiede sind beim Einfluss von Blogs auf den Kaufentscheid zu

beobachten: Blogs von Dritten haben für 26% der Millennials, Blogs der Anbieter selbst für

23% einen mittleren bis grossen Einfluss. Die Werte liegen somit um 7 resp. 5 Prozentpunkte

über den Werten aus Abbildung 9.

Ein Schweizer Detailhändler, der stark auf die Nutzung sozialer Medien setzt, ist Migros. Das

Unternehmen hat mit Migipedia eine eigene Plattform, auf der sich die Kunden über Produkte

austauschen können. Mit solchen Plattformen kann versucht werden, eine Community

aufzubauen und die Kunden stärker ans Unternehmen zu binden.

„Social Media gewinnt an Wichtigkeit im Detailhandel. Deren 

Handhabung ist aber anspruchsvoll, weil man als Unternehmen von 

der Sender-Rolle auf eine interaktive Rolle wechseln muss.“



Andreas Hink, Leiter Digital Globus

15

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




Wie diese Studie zeigt, sind digitale Geräte im Schweizer Detailhandel allgegenwärtig. Sie

kommen während der gesamten Customer Journey zum Einsatz und beeinflussen somit auch

die stationären Umsätze. Gleichwohl dürften wir erst am Anfang der digitalen Möglichkeiten

stehen. Oder anders gesagt: Das Potenzial für Schweizer Detailhändler, die Customer Journey

mithilfe digitaler Technologien zu optimieren, ist gross.

Dies gilt zum einen für den (mobilen) Internetauftritt. Wie gezeigt wurde, ist es für eine grosse

Mehrheit der Konsumenten wichtig, dass sie verschiedene Informationen zu Produkten

möglichst rasch finden können. Auch wenn Schweizer Detailhändler in den letzten Jahren

diesbezüglich viel investiert haben, besteht beim (mobilen) Internetauftritt noch Luft nach

oben.


Zum anderen ist es wichtig, frühzeitig auf Innovationen zu setzen, die heute noch eine eher 

untergeordnete Rolle spielen, aber grosses Zukunftspotenzial bieten. Dies gilt besonders für 

den stationären Bereich des Schweizer Detailhandels, wo die Verwendung digitaler Geräte und

Technologien noch relativ verhalten ist. Amazon ist in dieser Hinsicht beispielsweise schon sehr

weit und testet vollautomatisierte Läden, in denen die Konsumenten nur noch eine App auf 

dem Smartphone benötigen, um im Laden shoppen zu gehen. Die Erfassung und Bezahlung

der Produkte erfolgt automatisch per Smartphone.

Die folgenden vier Trends werden in Zukunft einen wichtigen Einfluss auf den Detailhandel

haben.

Mobile Bezahlsysteme: Fast jeder zweite Konsument in der Schweiz möchte in Zukunft per

Smartphone/Smartwatch bezahlen können. Kontaktloses Bezahlen dürfte somit zu einem

wichtigen Faktor für den Schweizer Detailhandel werden. In der Schweiz konkurrieren zurzeit

vor allem der internationale Anbieter Apple Pay und die Schweizer Lösung Twint.

Einen entscheidenden Einfluss auf das Bezahlen per Smartphone werden biometrische

Systeme wie der Fingerprint haben. Schon heute ist es möglich via Fingerprint die Bezahlung

durchzuführen, was die Bezahlung schneller und einfacher macht. Die neusten Modelle

von Samsung haben sogar einen Iris-Scanner, mit dem sich die Bezahlung per Samsung Pay

durchführen lässt. Der Kunde muss dann nur noch auf das Smartphone blicken.

Indoor-Navigation: Mit digitalen Indoor-Navigations-Technologien lässt sich das

Kundenerlebnis im Laden individualisieren und vereinfachen.

12

 Ein gutes Beispiel sind 



sogenannten Beacons. Sie sind eine Art Minisender, die via Bluetooth ein Datensignal

übertragen, das von Smartphones empfangen wird. Durch die Nutzung dieser Technologie 

können Kunden, die eine entsprechende App des Anbieters haben, im Laden erkannt und

zum Beispiel auf bestimmte Produkte und Sonderangebote aufmerksam gemacht werden. 

Dies erlaubt es, möglichst individuell auf den Kunden zuzugehen und ihn auf jene Angebote

hinzuweisen, die zu seinem Profil passen.

Mit der Nutzung von Indoor-Navigation geht aber auch die Gefahr einher, dass die

Konsumenten mit zu vielen Informationen überflutet und dadurch abgeschreckt werden.



Augmented Reality: Viel Potenzial für die Verbesserung der Customer Journey bietet auch 

Augmented Reality. Mit dieser Technik lassen sich Produkte visuell im Raum darstellen – etwas,

das besonders bei grösseren Gegenständen wie etwa Möbeln hilfreich sein kann. Kunden

können mithilfe von Augmented Reality Produkte in ihre persönlichen Räume projizieren.

Ein Beispiel eines Schweizer Möbelunternehmens, das diese Technik anwendet, ist Möbel

Pfister. Das Unternehmen bietet eine App an, mit der die Kunden ein Foto des eigenen

Wohnzimmers machen und dann Möbel hineinprojizieren und diese drehen und wenden

können.


8.  Ausblick: Digitale Trends der Zukunft

16

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




In anderen Ländern setzen auch Modehäuser auf Augmented Reality und bieten virtuelle

Umkleidekabinen an, die dem Konsumenten das An- und Ausziehen ersparen.



Digitale Heimlieferung: Vor dem Hintergrund des zunehmenden Trends in Richtung

Heimlieferung und der damit verbundenen steigenden Paketauslieferungen nimmt

Schnelligkeit, Zuverlässigkeit und Flexibilität der Lieferung bei digitaler Bestellung einen immer

wichtigeren Stellenwert ein. Hier könnten selbstfahrende Autos, Roboter oder Drohnen in

Zukunft einen entscheidenden Unterschied machen. In der Schweiz testet beispielsweise die 

Schweizerische Post sowohl Lieferroboter als auch Drohnen zur Auslieferung der Post.

Ein anderer Trend bei der Auslieferung, der sich auf eine digitale Technologie stützt, ist das 

„Uber-Prinzip“, das heute schon in einigen Ländern auf den Gütermarkt ausgedehnt wurde:

Statt Taxifahrten werden Produkte auf Knopfdruck bestellt und von Taxifahrern ausgeliefert.

Der Vorteil hierbei liegt in der Effizienz und Schnelligkeit. Hat der Kunde ein Produkt gekauft,

kann er es sofort von einem Fahrer liefern lassen, der sich in der Nähe des Abholortes

(Geschäft oder Lager) befindet.



Fazit: Cross-Channel-Optimierung durch digitale Geräte

Wer in Zukunft gut positioniert sein will, sollte digitale Geräte und Technologien so nutzen,

dass sie den Cross-Channel-Auftritt des Unternehmens verbessern und alle unterschiedlichen

Stationen der Customer Journey optimieren. Zentral sind hierfür die folgenden drei Aspekte:

•   übersichtliche, einfach zu handhabende und mit verschiedenen Funktionen ausgestattete

mobile Internetseiten: Der Fokus sollte hierbei aber nicht nur auf dem Onlineshop liegen.

Der Anteil der stationären Umsätze, die digital beeinflusst werden (25,5 Mrd. CHF), ist fast

viermal so hoch wie der reine Online-Umsatz (6,5 Mrd. CHF). Es ist deshalb entscheidend,

dass der Onlineauftritt den Gang in den Laden unterstützt, beispielsweise mit möglichst

individualisierten und massgeschneiderten Informationen zum Sortiment, Angaben zu den 

Verfügbarkeiten, Bewertungen oder sogar Preisvergleichen.

•   digitale Lösungen, die das stationäre Einkaufen so einfach und effizient wie möglich

gestalten: Bei der Bezahlung sind dies beispielsweise Mobile Payment oder Self-Checkout-

Automaten. Beide stossen bei vielen Konsumenten auf Anklang, da sie den Bezahlprozess 

erleichtern und verkürzen.

•   neue Technologien: Augmented Reality oder Indoor-Navigationen können beispielsweise

eingesetzt werden, um das Kundenerlebnis zu erhöhen – sowohl offline als auch online. Es

geht dann nicht mehr „nur“ um den Kauf eines Produktes, sondern um das gesamte Erlebnis

rund um den Kauf.

„Im Einrichtungs- und Möbelbereich ist es wichtig, dass den Kunden 

auf den Onlinekanälen Bilder der Produkte zur Verfügung stehen. 

Dank Augmented Reality ist es sogar möglich, die Produkte in 3D ins 

eigene Wohnzimmer zu projizieren.“

Marcel Schaniel, CDO Möbel Pfister

17

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




1.  Online-Einkäufe von Waren aus dem Ausland sind nicht enthalten. Vgl. dazu GfK (2017): Der Schweizer

Onlinehandel 2016. https://www.vsv-versandhandel.ch/media/filemanager/facts/2017/2017-03-01-

online-und-versandhandelsmarkt-schweiz-2016-abgabe-20170228161514.pdf

2.  Credit Suisse (2016): Retail Outlook 2017. Schweizer Detailhandel im Umbruch.

3.  Y&R Group Schweiz (2016): Media Use Index.

4.  Siehe z.B. Deloitte (2015): Navigating the New Digital Divide. https://www2.deloitte.com/content/dam/

Deloitte/us/Documents/consumer-business/us-cb-navigating-the-new-digital-divide-v2-051315.pdf

5.  Deloitte Deutschland (2015): Navigating the New Digital Divide. Die Chancen der Digitalisierung für

den deutschen Handel. https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/technology/

DD%20WP%20Digitale%20Dividende%20juli2015_safe.pdf

6.  Deloitte UK (2015): Navigating the New Digital Divide. Capitalising on Digital Influence in Retail. https://

www2.deloitte.com/uk/en/pages/consumer-business/articles/navigating-the-new-digital-divide.html

7.  Deloitte University Press (2016): The New Digital Divide. The Future of Digital Influence in Retail.

8.  Cash (2017): Volg führt Onlineshop ein. https://www.cash.ch/news/boersenticker-firmen/volg-fuehrt-

onlineshop-ein-1057415

9.  20 Minuten (2017): Migros bringt Produkte-Bewertung in die Läden. http://www.20min.ch/finance/news/

story/Migros-bringt-Produkte-Bewertung-in-die-Laeden-25520241

10.  Marketagent (2015): Self-Scanning-System im Detailhandel.

11.  Jumbo (2017): Medienmitteilungen.

12.  Deloitte (2017): The Deloitte Consumer Review. Digital Predictions 2017.

9. Endnoten

18

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel




10. Kontakte

Hauptkontakte

Autoren

Konstantin von Radowitz

Leiter Consumer & Industrial  

Products Schweiz

+41 (0)58 279 64 57

kvonradowitz@deloitte.ch

Markus Koch

Leiter Strategic Development Consumer & Industrial

Products Schweiz

+41 (0)58 279 61 33

markkoch@deloitte.ch

Luc Zobrist 

Economic Analyst Schweizer 

Research Team

+41 58 279 79 37

lzobrist@deloitte.ch 

Dr. Michael Grampp

Chefökonom und Leiter Research,

Digital und Kommunikation

+41 (0)58 279 68 17

mgrampp@deloitte.ch

Karine Szegedi

Partner Consumer Products Schweiz

+41 (0)58 279 82 58

kszegedi@deloitte.ch

19

Der digitale Konsument  | Auswirkungen der Digitalisierung auf das Kundenverhalten im Schweizer Detailhandel



Diese Publikation ist allgemein abgefasst und wir empfehlen Ihnen, sich professionell beraten zu lassen, bevor 

Sie gestützt auf den Inhalt dieser Publikation Handlungen vornehmen oder unterlassen. Deloitte AG übernimmt 

keine Verantwortung und lehnt jegliche Haftung für Verluste ab, die sich ergeben, wenn eine Person aufgrund der 

Informationen in dieser Publikation eine Handlung vornimmt oder unterlässt.

Deloitte AG ist eine Tochtergesellschaft von Deloitte NWE LLP, einem Mitgliedsunternehmen der Deloitte Touche 

Tohmatsu Limited (“DTTL”), eine “UK private company limited by guarantee” (eine Gesellschaft mit beschränkter 

Haftung nach britischem Recht). DTTL und ihre Mitgliedsunternehmen sind  rechtlich selbständige und unabhängige 

Unternehmen. DTTL und Deloitte NWE LLP erbringen selbst keine Dienstleistungen gegenüber Kunden. Eine 

detaillierte Beschreibung der rechtlichen Struktur finden Sie unterwww.deloitte.com/ch/about.

Deloitte AG ist eine von der Eidgenössischen Revisionsaufsichtsbehörde (RAB) und der Eidgenössischen 

Finanzmarktaufsicht FINMA zugelassene und beaufsichtigte Revisionsgesellschaft.

© Deloitte AG 2017. Alle Rechte vorbehalten.



Designed and produced by Deloitte Creative Studio. J12299


Yüklə 1,1 Mb.

Dostları ilə paylaş:




Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©www.genderi.org 2022
rəhbərliyinə müraciət

    Ana səhifə