4 İstehlakçının davranış reaksiyası və onun növləri Koqnitiv reaksiyanın öyrənilməsi Emosional reaksiyanın ölçülməsi

4.4. Davranış reaksiyasının ölçülməsi

Davranış reaksiyasının qiymətləndirilməsinin ən sadə və birbaşa üsulu hər bir bazar seq­men­tində məhsulun və ya ticarət markasının satışının həcminin bazar payı gös­tə­ri­cisilə bir­lik­də, əlaqəli şəkildə təhlil edilməsidir. Bununla yanaşı davranış reaksiyasının öyrənilməsində alıcı vərdişləri və satınalmadan sonra istehlakçının davranışı haqqında infor­ma­siyadan da istifadə etmək olar.

Alıcı vərdişlərinin təhlilinin məqsədi öyrənilən məhsul kateqoriyasına münasibətdə isteh­lak­çı seqmentinin alıcı davranışını xarakterizə etməkdir. Məhsul kateqoriyasına münasibətdə çərçivəsində üç növ davranış: satınalma, istifadə­et­mə və sahibolma davranışı haqqında informasiya tələb olunur. Onun əsas elementləri 5 saylı cədvəldə verilmişdir. Bu elementlər məhsul kateqoriyasından asılı olaraq dəyişir və konkret situasiyadan asılı olaraq adaptasiya olunmalıdırlar.

Cədvəl 5

Alıcı davranışına dair informasiya

Suallar	Satınalma	İstifadəetmə	Sahibolma
Nə?	Müntəzəm satın alınan marka­lar Sonuncu bazarlıq zamanı alınan markalar	İstifadə etmənin tipi Əvəzedici məhsullar	Hazırda mövcud olan markalar
Nə qədər?	Satınalmanın həcmi	Həftəlik istehlakın həc­mi İstifadə edilmənin əsas üsulu	Sərəncamda olan miq­dar
Necə?	Satınalma situasiyası	İstifadəetmə üsulu	Saxlama üsulu
Harada?	Adi satınalma yeri	Adi istifadəetmə yeri	Adi saxlama yeri
Nə vaxt?	Axırıncı satınalmanın vaxtı	Adi istifadə müddəti	Saxlama müddəti
Kim?	Satınalmanı həyata keçirən şəxs	İstifadə edən şəxs	Saxlamanı yerinə yeti­rən şəxs

Alıcının davranışını təsvir etmək üçün nə, nə qədər, necə, harada, nə vaxt və kim sualla­rı­na cavab verilir.

• Nə sualı dərk edilən çoxluğu müəyyən edir və marka-substitutların müm­kün-lüyünü göstərir.

• Nə qədər sualı satınalmanın və istehlakın həcmi, həmçinin adət edilmiş sax­lama üsulları haqqında kəmiyyət informasiyasını xarakterizə edir.

• Necə sualı satınalmaların həyata keçirilməsinin və məhsulların istifadə edil-məsinin müx­təlif üsullarını fərqləndirir.

• Harada sualı vasitəsilə istifadə edilən əsas bölüşdürmə kanalları, məh­su­lun istehlak və saxlama yeri müəyyənləşdirilir.

• Nə vaxt sualı situasiya faktorları və məhsulun istehlak imkanları, həmçi­nin satınalma ritmi haqqında təsəvvür yaradır.

• Kim sualı tədarükat mərkəzinin tərkibini və onun üzvlərinin (alıcının, is­ti­fa­dəçinin, ödəyicinin) rolunu müəyyənləşdirmək üçün zəruridir.

Bu suallardan ilkin informasiyanın toplanmasında və marketinq infor­masi­ya sisteminin yaradılmasında istifadə etmək daha faydalıdır.

İsteh­lak məhsullarının satın alın­­masına dair qərarların qəbulu əksər hallarda fərd tərəfindən təkbaşına deyil, özlərini tədarükat mərkəzi kimi təqdim edən ailə üzvləri tərəfindən qəbul edildiyin­dən alıcının davranışının öyrənilməsində ailəyə satınalma qərarlarının qəbulu mərkəzi kimi baxıl­ması mühüm əhəmiyyət kəsb edir. Buna görə də hər bir məhsul kateqoriyası və satınalma pro­se­sinin hər bir mərhələsi üzrə ananın, atanın və uşaqların (alıcı, istifadəçi və ödə­yi­ci kimi) rolunun iden­ti­fi­kasiya edilməlidir. Bu, marketoloqlara məhsul, qiymət və kommunikasiya siya­sətini real müştərilərə uyğun-laşdırmağa imkan ver­di­yindən onlar üçün xüsusi əhəmiyyət kəsb edir. Bundan başqa, cəmiy­yət­də qadının rolu ciddi surətdə dəyişdiyindən ər-arvadın ro­lunun və təsirinin xa­ra­kteri də dəyişir. Müxtəlif məhsul kateqoriyaları üzrə rolların bölüş­dürülməsi üzrə aparılmış tədqiqatların nəticəsinin müqayisəsi göstərir ki, ər və arvadın təsir dərəcəsi məhsulun növündən asılıdır.

Bazarın davranış reaksiyası məhsulun və ayrı-ayrı ticarət markalarının satışının həcmi (dəyər və yaxud natural ifadə­də) göstəricisi ilə xarakterizə olunur. Lakin sa­tışın həcmi eyni referent bazarda satılan rəqib brendlərlə müqayisədə ticarət marka­sının mövqeyini müəyyən etməyə imkan vermədikdə onun təhlili düzgün olma­yan nəticələrə gə­tirib çıxara bilər. Satışın həcminin artması brendin effektliliyilə deyil, ümumi bazar situasiyasının yaxşılaşması ilə əlaqədar ola bilər. Satı­şın həc­mi­nin artması markanın mövqeyinin pisləşməsini də «ört-basdır» edə bilər. Məsə­lən, firmanın konkret ticarət markasının satışının həcmi artdığı halda rəqib­lə­rin gəlirləri­nin həcmi daha sü­rətlə arta bilər. Beləliklə, satışın həcminin təhlili­nin praktiki dəyərliliyinin artırılması məqsədi ilə bu təhlil hə­min mar­kanın bazar payının, ən yaxşısı isə, hər bir bazar seqmentində bazar payının təhlili ilə birlikdə aparılmalıdır.

Bazar payının müəyyən edilməsi bütün rəqib məhsulların satışına eyni dərə­cə­də təsir gös­tərən xarici amillərin təsirini sərf nəzər etməyə və onların hər biri­nin rəqabət gücünü lazımi qay­­­dada müqa­yisə etməyə imkan verir. A. Oksenfild bazar payı göstəri-cisindən ehtiyatla istifadə etməyi və onun təhlilində aşağıdakıların mütləq nəzərə alınmasını tövsiyə edir:

• Bazar payı birbaşa müqayisənin əsasının, yəni əsas bazarın seçilməsindən asılıdır. Əsas bazarın bütün ticarət markaları üçün eyni olmasına əmin olmaq lazımdır.

• Xarici mühit amilləri bütün brendlərə eyni dərəcədə təsir etməyə də bilər. Belə ki, müəyyən situasiyanı xarakterizə edən amillərin təsiri nətincəsində bəzi markalar çox və ya az əlverişli mövqeyə malik ola bilər.

• Bəzi markaların yeni rəqibə müqavimət göstərməsinə baxmayaraq, bazara ye­ni ticarət markası çıxarıldıqda, hər bir bazar iştirakçısının payı mütləq az­al­malıdır. Ancaq bu, firmanın fəaliyyətinin effektliliyinin azalmasına dəlalət etmir.

• Bazar payının dəyişməsi təsadüfi və ya xüsusi amillərlə, məsələn, iri par­ti­yanın daxil olması ilə də izah edilə bilər.

• Bəzi hallarda firmanın özü bazar payını bilərəkdən, məsələn, bölüşdürmə kanalla­rı­nın və ya bazar seqmentinin birində fəaliyyətdən imtina etməklə az­al­da bi­lər.

Əsas bazarın necə müəyyən edilməsindən asılı olmayaraq bazar payını müxtəlif üsullarla hesablamaq olar:

• Natural ifadədə bazar payı, yəni kompaniyanın məhsullarının və ya ticarət markasının satışının natural ifadədə ümumi həcminin əsas bazarda satışın natural ifadədə ümumi həcminə faizlə nisbəti.

• Dəyər ifadəsində bazar payı satışdan əldə edilən məbləğ (əmtəə dövriyyəsi) əsasında hesablanılır. Bazar payının dəyişməsi həm satışın həcminin natural ifadədə dəyişməsinin, həm də qiymətin dəyişməsinin təsiri altında baş verə bildiyindən, bu göstəricinin interpre­tasiyası xeyli çətinləşir.

• Fəaliyyət bazarının payı bütün əsas bazarlar üzrə yox, firmanın fəaliyyət gös­tərdiyi seqmentdə (seqmentlərdə) satışın həcminə görə hesablanılır. Qeyd etmək lazımdır ki, bu göstəricinin səviyyəsi həmişə bütün bazarlar üzrə ümumi bazar payı göstəricisin-dən böyük olur.

• Nisbi bazar payı göstəricisi firmanın məhsullarının satışının həcminin rə­qib firmaların məhsullarının satışının ümumi həcmilə müqayisə edilməsini xarakterizə edir, yəni firma­nın məhsullarının satışının həcmi ümumi satışın həcmindən çıxılır. Əgər firmanın bazar payı 30%, onun üç əsas rəqibinin bazar payı müvafiq olaraq 20, 15 və 10%, qalan fir­ma­ların bazar payı 25% təşkil edirsə, onun nisbi bazar payı 43% (30/70) təşkil edir. Firmanın bazar payını üç əsas rəqiblərə nisbətən hesablasaq, onda bu göstərici 67% (30/45) təşkil edəcəkdir. Nisbi bazar payı göstəricisinin səviyyəsi 33%-dən artıq olduqd, o, böyük hesab edilir.

• Başlıca rəqibə nisbətən bazar payı firmanın məhsullarının satışının həcmi­nin baş­lıca rəqi­bin müvafiq məhsullarının satışının həcminə nisbəti kimi hesablanılır. Əvvəlki misal­da bazarda hakim mövqeyə malik olan firmanın nisbi bazar payı 1,5-ə (30/15) bərabər­dir. Bizim misalda, bazarda hakim mövqeyə malik olan firmanın bazar payına nisbətən üç əsas rəqib firmanın nisbi bazar payı müvafiq olaraq 0,67; 0,50 və 0,33 təşkil edir.

Bazar payının təhlilinin keyfiyyəti firmanın gələcək fəaliyyətinin effektliliyini qa­baqca­dan söy­lə­məyə imkan verir. Bu təhlil nəticəsində «Bizim ba­zar payı­mız necə formalaşır» sualı cavablan­dırılmalıdır. Buna üçün müəssisənin bazar payı müş­təri qrupları, həmçinin regionlar, seqmentlər, bö­lüşdürmə ka­nal­ları və s üzrə də təhlil edilməlidir. Bu təhlil əsasında bazar pa­yının artması və azalmasınının səbəblərini aşkar etmək və inter­pretasiya etmək mümkündür.

Hər bir ticarət markasının və ya məhsulun bazar payının inkişafını a) bazara nüfuzetmə səviyyəsi, b) eksklüzivlik səviyyəsi və c) satınalmaların intensivliyi səviyyəsi göstəricilərinin köməyi ilə inter­pre­tasiya etmək və proqnozlaşdırmaq mümkündür:

- bazara nüfuzetmə səviyyəsi referent məhsul kateqoriyası alıcılarının ümu­mi sayında mar­kası alıcılarının payını (faizini) xarakterizə edir.

- eksklüzivlik səviyyəsi məhsul kateqoriyasında ticarət markasına düşən satınalmaların payıdır. Bu əmsal ticarət markasına alıcıların loyallığını xarakterizə edir (alıcıların öz satınalma­la­rını variasiya edə və eyni bir məhsul kateqoriyasının müxtəlif məhsullarını ala bilməsi şərtilə).

- satınalmaların intensivliyi səviyyəsi bir alıcıya görə x ticarət markasının sa­tın­almaların orta həcminin bütünlükdə məhsul kateqoriyası üzrə orta sa­tın­almaya nisbətini göstərir.

Ticarət markasının bazar payı hər üç göstəricini nəzərə almaqla aşağıdakı düsturla hesablanır:

və ya

Burada: ticarət markasının alıcılarının sayı;

c məhsul kateqoriyasının alıcılarının sayı;

markasının alıcıları tərəfindən alınan məhsulunun miqdarı;

markasının alıcıları tərəfindən alınan məhsulunun miqdarı;

- məhsul kateqoriyasının alıcıları tərəfindən alınan məhsulunun miq­da­rı;

- ticarət markası;

- ticarət markasının daxil olduğu referent məh­sul kateqo­ri­ya­sıdır.

Dəyər ifadəsində bazar payını hesablamaq üçün alınmış nəticəsini nisbi qiy­mət in­deksinə (ticarət markasının orta qiymətinin bütün rəqib markaların orta qiy­­mə­tinə nisbəti) vurmaq la­zımdır. Bazar payının hesablanmasının bu üsulu ümu­mi hal üçün yararlıdır. O, bazarın struk­turunda müşahidə olunan dəyiş­mə­lə­rin mümkün səbəblərini indentifikasiya etməyə im­kan verir. Məsələn, bazar payının azalması yuxarıda izah edilən göstıricilərini mənfi tərəfə dəyişməsi ilə izah edilə bilər.

Bazar payı göstəricisinə iki cür: rəqabət mövqeyinin indikatoru və rəqabət üstünlüyünün indikatoru kimi baxmaq olar. Birinci halda bazar payını seqmentlər, bölüşdürmə kanalları və re­gionlar üzrə müəyyənləşdir­mək məqsədəuyğundur. İkinci halda firmanın bazar gücünü və şkalada və ya təcrübə əyrisində qənaətin mümkün effektini daha yaxşı nü­ma­yiş etdirən aqre­qat­laşdırılmış qiymətləndirmə yolveriləndir.

İstehlakçının davranış reaksiyası öyrənilərkən marketinqin cavab funksiyası da öyrənilməli və qiymətləndirilməlidir. Marketinqin cavab funksiyası istehlakçının satışın həcmində və ya bazar pa­yında ifadə olunan reaksiyasını bir və ya bir neçə marketinq dəyişənlərilə əla­qələndirir. Cavab funksiyası, bir qayda olaraq, ekonometrik təhlilin köməyilə keçmiş dövrlərin məlumatları əsasında quru­lur. Bu funksiyanın nəticəsi elastiklik əmsalıdır. Bu əmsal tələbin və ya bazar payının tədqiq edilən bir və bir neçə dəyişənin - qiymətin, reklamın və ailə təsərrüfatının gəlirlərinin – həcmi­nin də­yişməsinə həssaslığını xarakterizə edir.

Cavab funksiyasının müxtəlif bazarlar, seqmentlər və məhsul kateqoriyası üzrə aparılmış müşahidələr əsasında alınmış nəticələri alıcının reaksiyasının mexa­nizmini daha yaxşı başa düş­məyə imkan verdiyindən o, praktiki əhəmiyyət kəsb edir. Belə­lik­lə, bazar analitikində təd­ricən cavab funksiyasının etibarlı təsviri yaranır. O, bu­na əsaslanaraq gələcək marketinq proq­ramlarını tərtib edə və onların kö­məyilə alternativ marketinq proqramlarının nəti­cələrinin təh­lilinin imitasiya mo­delini yarata bilər.

Alıcı və ya istehlakçı məhsulu aldıqdan və istifadə etdikdən sonra o, satınalmanın nəticəsini qiymətləndirir və buna əsaslanaraq məhsula münasibət bildirir. Bu münasibətin xarakteri həlledici dərə­cədə istehlakçının məhsulu is­teh­lak etdik­dən sonra hiss etdiyi təmin olunma və ya təmin olun­ma­ma səviyyəsilə müəyyən edilir. Məhsulun qəbul edilməsinə, həmçinin, dəfələrlə alı­nan məhsul­ların təkrar satın alınmasının intensivliyinə təsir edən istehlakçı dav­ra­nışı bu müsbət və ya mənfi müna­sibətdən asılıdır.

Alıcının təmin olunması səviyyəsi, bir tərəfdən, məhsulun onun gözləntilə­rinə uyğun gəl­məsi səviyyəsi ilə, digər tərəfdən, məhsulun effektliliyini qavraması ilə müəyyən edilir. Əgər məh­­sul­dan istifadənin nəticəsi alıcının gözləntisinə uyğun gəlirsə, onda alıcı tə­min olunur, əgər o, istehlakçının göz­ləntisindən yüksək olursa, onda təmin ol­un­manın səviy­yəsi yüksəlir, nəticə gözlənilən səviy­yə­dən aşağı olduqda isə is­teh­lakçı təmin olunmamış olur. Gözlənilən nəticə ideyasına görə insan hər dəfə nəyə isə tələbat hiss etdikdə və ya nəyi isə arzuladıqda o, (a) artıq əldə edil­miş kimi qavra­nı­lan və realizasiya səviyyəsi adlanan ödənilmə səviyyəsini; (b) sa­tın­al­malardan gözlənilən ödənil­mə səviyyəsini və ya gözləmə səviyyəsini və (c) bütün müm­kün ödə­nilmələrdən daha yüksək ödə­nil­məni və ya ideal ödənilmə səviyyəsini identi­fika­si­yalaşdırır.

Fərdlərin gözləmə səviyyəsi onların şəxsi təcrübəsinin, həmçinin məhsulun üstün­lük­lərinə dair reklam elanla­rı­nın təsiri əsasında formalaşır. Gözləmə səviyyəsinin formalaşması isteh­lakçının xarakterindən asılı olaraq müxtəlif fərdlərdə müx­təlif cür baş verir. Bəzi fərdlər özləri üçün minimal gözləmə səviyyəsi müəy­yənləşdirir və ondan yüksək ödənilmə səviyyəsinə nail olmağa cəhd edirlər. Bəzi fərdlər isə əldə etməyə çalışdıqları, lakin əldə ediləcəyinə inanma­dıq­ları mak­si­mum məqsəd müəyyənləşdirirlər. Bu halda gözləmə səviyyəsi stimul rolunu oynayır. Üçün­cü qrup fərdlər isə nə vaxtsa əldə olunmuş orta ödənilmə səviyyəsinə nail olmağı nəzərdə tuturlar, yəni ödənilmə və realizasiya səviyyəsini balanslaşdırırlar.

4.5. İstehlakçıların təmin olunması və təmin olunmamasının qiymətləndirilməsi

Alıcının təmin olunması marketinq prosesinin təməl prinsipidir. Satışın səviyyəsini və ya bazar payını istehlakçının təmin olunmasının, şikayət­lərin sayını isə onların təmin olunmamasının ən aşkar xarakteristikası hesab edilsə də praktikada bu məsələ daha mürəkkəbdir. Belə ki, istehlak­çı­nın nə istə­di­yinin kompa­niyanın necə başa düşməsilə həqiqətən də onun nə istədiyinin ara­­sında çox böyük fərq vardır. Başqa sözlə desək, hətta istehlakçı öz narazı­lığı­nı aşkar şəkildə bildirmədikdə belə, təklif edilən keyfiyyətlə istehlakçının gözlədiyi keyfiyyət ara­sın­da­kı fərq çox böyük ola bilər. Məhz buna görə də istehlakçıların təmin olunma­sı və ya təmin olunmaması səviyyəsinin elmi cəhət­dən qiymətlən­di­rilməsi onlar arasın­da bir­­başa sorğuların keçirilməsi vasitəsi ilə öyrənmək mümkün­dür.

İstehlakçıların təmin olunma səviyyəsinin öyrənilməsi məqsədi ilə Avropa ölkələrinin iqti­sa­diyyatının bütün sektorla­rın­da aparılmış 500 sorğuya (seçmənin orta həcmi 300 respondent olmaqla) nəticəsində məlum olmuşdur ki, orta həcmli müəssisənin bütün sövdələşmələ­ri­nin 40,7%-i isteh­­lak­çılar üçün problem yaradır. Bundan başqa aparılmış tədqiqat nəticəsində 1) təmin olunmuş isteh­lakçılar arasında təkrar satınalmaların orta ehtimalının 91%-ə bəra­bər­, 2) şikayət etmiş və şikayətinə lazımı səviyyədə baxılmış təmin olunmamış istehlakçılar ara­­­sında təkrar satınalma ehti­ma­lının 96%-ə bəra­bər, yəni bu is­tehlakçıların təkrar satın­alma ehtimalının təmin olunmuş istehlak­çı­ların tək­rar satınalma ehtimalından yüksək olduğu və 3) müəssisəyə şikayət etmiş, lakin onun şika­yətə reaksiyasından narazı qalan isteh­lak­çılar ara­sında təkrar satınalma ehtimalının 54%-ə endiyi aşkar edilmişdir.

Qeyd etmək lazımdır ki, təmin olunmamış, lakin şikayət etməyən və şikayət edən, lakin şika­yə­tinə ko­mpaniyanın göstərdiyi münasibətdən narazı qalan isteh­lakçılar «problemli» isteh­lakçılar hesab edilir. Mövcud istehlakçıların «iti­ril­məsi» məhz bu istehlakçılara görə baş verir. Bu istehlak­çılar müəs­­sisələr üçün şifahi «antireklam» mənbəyidir. Çünki aparılmış tədqiqatların nəticəsi gös­tərir ki, narazı istehlakçılar müəssisə və ya ticarət markası haqqında mənfi təəssrürtlarını on nəfə­r­lə bölüşür. Buna görə də şikayətlərin idarə edilməsi və müəssisənin servis xidmətinin işini yaxşı­laşdırmala onların aradan qaldırılması istehlakçıların tam təmin olunmasına yönəldilən total keyfiy­yət proqramlarının zəruri aspekt­lə­rin­dən biridir.

İstehlakçıların təmin olunması və ya təmin olunmaması səviyyəsinin tədqiq edil­mə­si eyni bir kon­septual modelə - məhsulun xüsusiyyətlər məcmusu olması mode­linə - əsaslanır (bu haqda bu fəslin əvvəlində danışılmışdır). Tədqiqat pro­­se­sində respondent-lərə məhsulun hər bir xüsu­siyyətinin vacibliyinə və ya qiy­mət­ləndirilən məhsul və xidmətdə həmin xüsusiyyətlərin möv­cud­luğunun («effekt­liliyinin») qavranılan səviy-yəsinə dair suallar verilir.

Onu da qeyd etmək lazımdır ki, bu cür sorğuların telefonla apa­rıl­ması daha məqsədəuy­ğundur: təcrübə göstərir ki, anketlər poçtla göndərildikdə təmin olun­mamış istehlakçılar sorğuda digər isteh­lakçılara nisbətən böyük məmnuniy­yətlə iştirak edirlər. Bu isə sorğunun reprezentativ olmamasına gətirib çıxa­ra bilər.

Müsahibənin götürülməsi üç mərhələdə həyata keçirilir.Əvvəlcə, respon­dent­lərin təmin olunmasının ümumi səviyyəsi müəyyənləşdirilir. İstehlakçının təmin olunmasının ümumi səviyyəsi­nin müəyyənləşdirilməsi üçün hər bir xüsu­siyyətin effektliliyinin qavranılmasının orta qiymətini, həmçinin on­un orta kvadratik uzaqlaşmasını hesablamaq lazımdır. Alınmış qiymətlər öyrənilən seq­men­tin or­ta göstəricisi və yaxud istehlakçının əsas rəqibin məhsulun­dan razı qalması səviyyəsilə müqa­yisə edilir. Müqayisə nəticəsində fayd­alar toplumu (dəsti) kimi təqdim edilən məhsulun key­fiy­yə­tinin bazar tərəfindən qav­ranılmasının dəqiq təsviri alınır.

Xüsusiyyətlərin qavranılan effektliliyinin qiymətləri iki ox üzrə paylanılır. Üfüqi ox üzə­rində təmin olunmanın orta qiyməti, şaquli ox üzərində isə bu qiy­mətin orta kvadratik uzaq­laş­masının qiy­məti göstərilir. Orta kvadratik uzaqlaşmanın qiymətinin böyük olması respondentlərin rəylərinin bir-birindən güclü fərq­lən­məsini, onun kəmiyyətinin kiçik olması isə əksər isteh­lak­çıların eyni fikirdə ol­masını xarakterizə edir.

Ən başlıca problem oxların kəsişmə nöqtəsinin seçilməsidir. Əksər hallarda «sıfır» nöq­təsi kimi sektorun orta göstəricisi və ya əsas rəqibin göstəricisi götürü­lür. Beləliklə, 5.14 saylı şəkildə göstərilən dörd kvadrat alınır.

Aşağı sağ kvadratda, yəni təmin olunmanın səviyyəsi yüksək, orta kvadratik uzaqlaşmanın qiyməti aşağı olan kvadratda yerləşən X kompaniyası və ya ticarət markasının xüsu­siy­yətləri sektor üzrə orta göstəricidən yüksək orta qiymətə malikdir, onların «səpələnməsi» orta səpə­lənmə göstəri­cidən aşağıdır. Bu onu göstərir ki, istehlak­çılar özlərinin təmin olunmasını bəyan edirlər. Bu, eyni növlü təmin olunmadır.

Yuxarı sağ kvadratda yerləşən ticarət markasının xüsusyyətlərinin qiymət­ləri də orta göstəricidən yüksəkdir, lakin onların orta kvadratik uzaqlaşmasının kəmiyyəti də yüksəkdir, yəni istehlakçıların təmin olunma səviyyəsinə dair fikirləri bir-birindən fərqlənir. Bu, məsələn, göstərilən xidmətlərin qeyri-stabillyindən irəli gələn, paylanmış təmin olunmadır. Belə situasiyalarda təmin olunmamış istehlakçıların və onların təmin olunmaması səbəb­lə­rinin aşkar edilməsi, həmçinin həmin istehlakçılar rəqib firmaların ticarət markalarını alma­ğa başlayana kimi fərdi tədbirlərin hazırlanması böyük əhəmiyyət kəsb edir.

Yuxarı sol kvadratda yerləşən ticarət markalarının xüsusiyyətlərinin orta kvadratik uzaq­laşması yüksək olsa da, istehlakçıların təmin olynmasının qiymətləri orta göstəricidən aşağı­dır. Bu, paylanmış təmin olunmamadır: əksər istehlakçılar təmin olun­ma­mışdır, lakin onların bəziləri çox, bəziləri isə az dərəcədə təmin olunmamışdır. Bu hal məhsulun və ya xidmətin bəzi istehlakçı qrupuna (qrup­la­rı­na) pis adaptasiya olunması ilə izah edilir.

Nəhayət, aşağı sol kvadratda – həm təmin olunmanın qiymətinin, həm də orta kvadratik uzaq­laşmanın qiymətinin orta göstıricidən aşağı olduğu kvadratda bütün istehlakçılar təmin olunmama­larını bir səslə bə­yan edir­lər. Bu eyni növlü təmin olunmamadır və bütün mümkün variantlar­dan ən arzu edilməyən variant­dır.

İstehlakçıların ümumi təmin olunma səviyyəsi müəyyənləşdirildikdən sonra «vacib­lik/ef­fekt­li­lik» matrisinin məlumatlarından istifadə etməklə 10 ballıq şkala ilə hər bir xüsusiyyətin vacibliyi və effekililiyi qiymətləndirilir. Vaciblik və effektlilik gös­tə­ricilərinin müqayisəsi məhsul və ya xid­mətlərin faydalar toplumunun is­teh­lak­çının gözləntilərinə uyğun gəlib-gəlməməsini də müəy­yənləşdirməyə imkan verir.

Bir qayda olaraq, məhsulun xüsusiyyətlərinin vacibliyi səviyyəsi onun ef­fekt­liliyi səviy­yə­sin­dən yüksəkdir. Məhsulun effektliliyinin qiymətinin çox aşağı olması həmin məhsulun istehlakçıların tələblərinə cavab verməməsini, effektliliyinin qiymətinin yüksək olması isə müəssisənin bazara istehlakçının gözlədiyi keyfiyyətdən yüksək keyfiyyətli məhsul və ya xidmətlər təklif etdiyini xarakterizə edir. Va­ciblik gös­tə­ricisi sıfra bə­rabər və ya sıfırdan aşağı olan məhsullar üzrə xüsusiy­yətlərin yük­­sək göstəri­ci­lə­ri­nə nail olunmasının mənası yoxdur. Digər tərəfdən, məhsulun vacib atri­but­la­rı­nın keyfiyyətinin səviyyəsinin aşağı olması kompaniyanın imicinə neqativ təsir edir. Buna gör­ə də prioritet atributları müəyyənləşdirmək və diqqəti onlara yö­nəltmək məqsədilə məhsulun xüsusiyyətlərini vacibliyin azalması əlamətinə gö­rə sıralamaq lazımdır.

15 saylı şəkildə göstərildiyi kimi, məhsulun adaptasiya səviyyəsini qiymət­lən-dirmək üçün «effektlilik/vaciblik» (E/V) əmsalından istifadə edilir. Üfüqi ox üzərində «effektli­lik/vaciblik» əmsallarının qiy­mətləri, şaquli ox üzərində isə təmin olunmanın qiymət­lə­ri­nin or­ta kvadratik uzaqlaşması gös­təricisi yerləşdi­rilir. Oxların kəsişmə nöqtəsi fiksə edilmişdir: orta kvadratik uzaqlaş­manın 1-ə, E/V əmsalının 0,9-a bərabər olduğu nöqtə oxların kəsişmə nöqtəsidir. Şaquli ox dörd zonaya bölü­nür:

- 1-ci zona: E/V əmsalının qiyməti 100%-dən çoxdur, yəni məhsulun həmin xüsusiyyətinin effektliliyi istehlakçının gözlədiyi səviyyədən çox yüksəkdir. Bu o deməkdir ki, kompa­ni­ya məhsu­lun hər hansı bir xüsusiyyətinin yaxşılaş­dı­rıl­masına həddən artıq resurs ayır­mış­dır;

- 2-ci zona: E/V əmsalının qiyməti 90 və 100% arasında dəyişir. Bu, məhsu­lun daha vacib atributları üzrə istehlakçının təmin olunma səviyyəsinin yük­sək olmasını göstərir.

- 3-cü zona: E/V əmsalının qiyməti 80 və 90% arasındadır. Bu, məhsulun xüsusiyyətinin vacibliyilə müqayisədə onun effektliliyinin kifayət səviyyə­də olmamasını xarakterizə edir.

- 4-cü zona: E/V əmsalının qiyməti 80%-dən aşağıdır, yəni məhsulun xüsusiyyətinin effekt­li­liyi onun vacibliyindən çox aşağıdır.

Bu informasiya məhsulun zəif tərəflərinin müəyyənləşdirilməsində və onun ara­dan qal­dı­rıl­ması tədbirlərinin hazırlanmasında mühüm əhəmiyyət kəsb edir.

Nəhayət, sorğunun aparılmasının axırıncı mər­hələdə istehlakçının təkrar satın-almanı hə­yata keçirməsi niyyəti qiymət­lən­di­rilir. Bunun üçün alçcıların təmin olunmaya və təmin olunmamaya reaksiyası öyrənilir. T.Cons və U.Sasser təmin olunmaya və təmin olunmamaya reak­siyasının tiplərindən asılı olaraq istehlakçıları aşağsdakı kimi qrur-laşdırırlar:

- «Sadiqlər»: öz təəssürat­la­rı­nı,təcrübələrini potensial alıcılarla xəbər verən «valeh» olmuş istehlakçılardır.

- «Sədaqətlilər»: təmin olunmuş istehlakçılardır. Bu istehlakçılar özlərinin təəssürat­larını, təcrübələrini heç kimə bildirmirlər.

- «Fərarilər»: məhsul haqqında heç kimə heç nə söyləməyən təmin olunma­mış istehlakçı­lardır.

- «Terrorçular»: tamamilə təmin olunmamış çox danışan istehlakçılardır.

- «Muzdurlar»: əsasən təmin olunmuş, lakin daha sərfəli şərtlər tapmağa ça­lı­şan istehlak­çı­lardır.

- «Əsirlər»: başqa seçim imkanı olmayan təmin olunmuş və ya təmin olun­ma­mış istehlak­çılardır.

Təmin olunmaya və ya təmin olunmamaya reaksiyanın bu tipologiyasından istehlakçı­ların ehtiyaclarına daha yaxşı reaksiya verməyə çalışan hər bir kompa­niya istifadə etməlidir.