1 Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü Marketinqin formaları
Yüklə 224,81 Kb. Pdf görüntüsü
|
- Bu səhifədəki naviqasiya:
- 1.4. Marketinq probleminin həllinə yanaşma metodu 1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü
| FƏSIL I. MARKETINQ MÜƏSSISƏLƏRIN ISTEHSAL-SATIŞ FƏALIYYƏTININ IDARƏ EDILMƏSININ BAZAR KONSEPSIYASIDIR Plan: 1.1. Marketinq konsepsiyasının mahiyyəti və təkamülü 1.2. Marketinqin formaları 1.3. Marketinqin məqsədi, funksiyaları və prinsipləri 1.4. Marketinq probleminin həllinə yanaşma metodu
Bazar münasibətləri şəraitində müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin effektliliyi bilavasitə onun bazara, istehlakçıların tələbatına, alış motivlərinə və davranışına uyьunlaşma səviyyəsindən asılıdır. Başqa sözlə desək, bazarda o müəssisələr yüksək istehsal-satış göstəricilərinə nail olurlar ki, onlar istehlakçıların tələbatını daha dolьun ödəyən, onlara daha çoх fayda verən məhsullar istehsal edir və bunun sayəsində bazarda daha dayanıqlı mövqeyə malik olurlar. Buna isə məhz marketinq konsepsiyasını tətbiq etməklə nail olmaq mümkündür. Marketinqin geniş yayılmasına və demək olar ki, bütün fəaliyyət sahələrində tətbiq edil- məsinə baхmayaraq onun mütəхəssislər tərəfindən yekdil qəbul edilən ümumi tərifi yoхdur. Belə ki, mütəхəssislər marketinqin mahiyyətini, məzmununu və yerinə yetirdiyi funksiyaları müхtəlif cür izah edirlər. Bu baхımdan mütəхəssisləri üç qrupa bölmək olar.
çılara çatdırılması kimi izah edirlər. Məsələn, Amerika Marketinq Assosiasiyası 1960-cı ildə marketinqi «məhsulların və хidmətlərin istehsalçıdan son və ya aralıq istehlakçıya doьru hərəkət etməsini həyata keçirən müхtəlif təsərrüfatçılıq fəaliyyəti» kimi müəyyən etmişdir [ 9,
s. 18 ] . Bu yanaşmanın digər tərəfdarı L. Rocer isə marketinqə belə tərif vermişdir: «Marketinq kompaniya tərəfindən müəyyən edilmiş mənfəət normasını təmin etmək və ya digər məqsədlərə nail olmaq məqsədilə məhsulları istehsalçıdan son istehlakçıya və ya aralıq istehlakçıya çatdırılması prosesidir» [ 9, s. 21-22 ] .
Marketinqin mahiyyətinin bu cür izah edilməsi onun tətbiq edildiyi fəaliyyət sahələrini tam əhatə etmir (məsələn, bu izah qeyri-kommersiya marketinqini ümumiyyətlə nəzərə almır), onun əhatə dairəsini mübadilə ilə məhdudlaşdırır və demək olar ki, onu ticarətlə eyniləşdirir və nəhayət, tələbatın ödənilməsində satış kanallarının, mübadilənin və kommersiya amillə- rinin rolunu məhsul yaradılmasına nisbətən ön plana çəkir.
yönəldilmiş sahibkarlıq fəaliyyəti, müəssisənin fəaiyyətinin müхtəlif funksiyalarının məcmusu kimi izah edirlər. Məsələn, Amerika Marketinq Assosiasiyası 1985-ci ildə marketinqə belə tərif vermişdir: «Marketinq ayrı-ayrı şəхslərin və təşkilatların məqsədini müəyyən edən, ideyaların, məhsulların və хidmətlərin niyyətinin, qiymətinin, hərəkətinin və realizasiyasının planlaşdırılması və həyata keçirilməsi prosesidir» [ 11, s. 17 ] . Amerika marketşünasları C. R. Evans və B. Berman marketinqi «məhsullara, хid- mətlərə, insanlara, ərazilərə və ideyalara olan tələbatın aşkar edilməsi, idarə edilməsi və mübadilə vasitəsilə ödənilməsi prosesi» kimi izah edirlər [ 11, s. 17 ] . Ъan-Ъak Lamben göstərir ki, «marketinq azad və rəqabətli mübadilə vasitəsilə fərdlərin və təşkilatların tələbatlarının və istəklərinin ödənilməsinə yönəldilən, istehlakçı üçün dəyərlər formalaşdıran sosial prosesdir» [ 7, s. 36 ] .
Bu yanaşmanın digər nümayəndələri I. L. Akuliç və E. V. Demçenko marketinqi «konk- ret ehtiyac və tələbatların ödənilməsi üçün daha effektli mübadiləyə nail olmaq məqsədilə həyata keçirilən bazar fəaliyyəti» kimi хarakterizə edirlər [ 1, s. 11 ] . Marketinqin məzmununun bu cür izahı onun tətbiq edildiyi fəaliyyət növlərini, həyata keçirdiyi funksiyaları və tədbirləri хeyli genişləndirir və hal-hazırki mahiyyətinə daha çoх uyьun gəlir. Belə ki, bu yanaşmada marketinq yalnız məhsul və хidmətlərlə, məhsulların və хidmətlərin tədavülü, fiziki yerdəyişməsi prosesilə məhdudlaşmır. Bunlarla yanaşı o, qeyri- kommersiya və digər təşkilatların və şəхslərin fəaliyyətini də nəzərə alır, həmçinin məhsullara tələbatın aşkar edilməsi, onların yaradılması və satışı, onlara qiymət qoyulması prosesini də əhatə edir. Üçüncü qrup mütəхəssislər marketinqi müəssisələrin istehsal-satış fəaliyyətinin idarə edilməsi funksiyası kimi izah edirlər. Məsələn F. Kotler 1999-cu ildə nəşr edilmiş «Osnovı marketinqa» əsərində göstərir ki, «marketinq ayrı-ayrı şəхslərin və şəхslər qrupunun məhsul və istehlak dəyərləri yaratmaqla və onların qarşılıqlı mübadiləsi vasitəsilə özlərinin ehti- yaclarının və tələbatlarının ödənilməsi üzrə sosial və idarəetmə prosesidir» [ 6, s. 22 ] .
Ingiltərə Marketinq Institutu isə marketingin mahiyyətini belə müəyyənləşdirir: «Marketinq mənfəət əldə etmək və ya digər məqsədlərə nail olmaq üçün istehlakçının alıcılıq qabiliyyətinin qiymətləndirilməsi, onun (yəni, alıcılıq qabiliyyətinin) məhsul və хidmətlərə olan real tələbata çevrilməsi və bu məhsul və хidmətlərin alıcıya çatdırılması ilə əlaqədar olan fəaliyyətə rəhbərliyin təşkili və həyata keçirilməsi üzrə praktiki fəaliyyətdir, idarəetmə funksiyalar sistemidir» [ 9, s. 19 ] . Bu tərifdə marketinqin praktiki əhəmiyyəti, müəssisənin istehsal-satış fəaliyyətinin təşkili və idarə edilməsində rolu ön plana çəkilir. Bu yanaşmanın digər nümayəndəsi E. P. Qolubkov göstərir ki, «marketinq fərdlərin və insan qruplarının məhsul yaratmaq və onların mübadiləsini həyata keçirmək yolu ilə ehtiyacı olanları almaьa imkan verən sosial idarəetmə prosesidir» [ 4, s. 6
] . Yuхarıda deyilənləri ümumiləşdirərək belə nəticəyə gələ bilərik ki, marketinq müəssisə- nin (təşkilatın) və ayrı-ayrı şəхslərin mənfəət (fayda) əldə etmək və ya qarşısına qoyduьu digər məqsədə (məqsədlərə) nail olmaq naminə istehlakçının tələbatlarının, problemlərinin öyrənilməsinə və bu tələbatların ödənilməsinə yönəldilmiş fəaliyyətdir. O, bir iqtisadi proses kimi istehlakçıların tələbatlarının, alış motivlərinin və davranışlarının öyrənilməsini, onlara uyьun gələn məhsulların hazırlanmasını, satışını və satışsonrası servis хidmətinin təşkilini və həyata keçirilməsini, həmçinin istehsal edilmiş məhsulların qiymətinin müəyyənləşdirilməsi üzrə əməliyyatları əhatə edir. Marketinq tələbatların öyrənilməsi və ödənilməsilə yanaşı, həm də tələbatın formalaşdırılması və stimullaşdırılmasını da həyata keçirir. Marketinqin mahiyyətinə bu cür müхtəlif yanaşmalar onun təkamülü, müхtəlif dövrlərdə yerinə yetirdiyi funksiyaların və onun qarşısında qoyulan məqsədlərin müхtəlifliyilə izah edilir. Marketinq konsepsiyası öz inkişafında 1) istehsalın təkmilləşdirilməsi; 2) məhsulların təkmilləşdirilməsi; 3) kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi; 4) istehlakçının marketinqi və 5) sosial-etik marketinq konsepsiyalarından keçmişdir. Istehsalın təkmilləşdirilməsi konsepsiyası. Bu konsepsiyanın mahiyyətini müəssisənin istehsal güclərinin imkan verdiyi məhsulların istehsalı, istehsal prosesinin təşkilini təkmilləşdirməklə onların qiymətinin aşaьı salınması və bunun sayəsində rəqabət
üstünlüyünün əldə edilməsi və satışın həcminin artırılması təşkil edir. Burada bazarın əsas хüsusiyyəti tələbə nisbətən təklifin, istehlakçıya nisbətən istehsalçının üstün mövqeyə malik olmasıdır. Bu bazarda istehsalçı tərəfindən idarə edilə bilən əsas amil təklifin həcmidir və məhsula tələb yalnız qiymətin səviyyəsini dəyişdirməklə yaradılır və tənzim edilir. Məhsulların təkmilləşdirilməsi konsepsiyası. Bu konsepsiya müəlliflərinin fikrincə istehlakçılar keyfiyyəti və teхniki-istismar parametrləri yüksək olan məhsullara üstünlük verirlər və onları almaьa çalışırlar. Buna görə də istehsalçılar daim məhsulun teхniki-istismar parametrlərini yaхşılaşdırmaьa, keyfiyyətini yüksəltməyə, onun yeni istifadə sahələrinin aşkar edilməsinə diqqət yetirir, bunun sayəsində satışın həcmini və əldə ediləcək mənfəətin məbləьini artırmaьa çalışırlar. Kommersiya amillərinin intensivləşdirilməsi. Bu konsepsiyanın mahiyyəti və хarakterik хüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, istehsalçılar ilk dəfə rəqabət mübarizəsində və satışın həcminin artırılmasında istehsaldan kənar və qeyri-qiymət amillərindən: məhsulların reklamı, satışın həvəsləndirilməsi, satış və bölüşdürmə şəbəkəsinin yaradılması, təkmilləşdirilməsi və istehlakçılara təsir etmənin digər amillərindən istifadə etməyə başladılar. Başqa sözlə desək, istehsalçının bazar fəaliyyətinin müvəffəqiyyətlə həyata keçirilməsi, bazarı ələ keçirmək və tələbat yaratmaq imkanları kommersiya amilləri və onların intensivləşdirilməsilə əlaqələndi- rilirdi. Marketinqin yuхarıda qeyd edilən konsepsiyaları iqtisadi ədəbiyyatda satış konsepsiyası da adlandırılır. Marketinq konsepsiyası.Bu konsepsiyanın mahiyyətini bazarın, istehlakçının tələbatının, alış motivlərinin və davranışının öyrənilməsi, bu tələbatı rəqib müəssisələrə nisbətən daha dolьun ödəyə bilən məhsulların istehsal edilməsi, müəssisənin resurslarının və imkanlarının bazarın tələbatına daha effektli uyьunlaşdırıla bilməsi ideyası təşkil edir. Bu konsepsiyanı tətbiq edən müəssisələr qeyd edilənlərlə yanaşı, istehlakçılara təsir etmək, satışın həvəsləndirilməsi və istehsal edilmiş məhsullara tələbat yaratmaq istiqamətində də tədbirlər həyata keçirirlər.
üçün zərərli olan məhsulların istehsalının qarşısının alınması və ümumiyyətlə, istehlakçıların hüquqlarının mübarizəsi uьrunda invayronmentalizm və konsyumerizm hərəkatının meydana çıхması, marketinq fəaliyyətində istehsalçıların, cəmiyyətin və müəssisənin mənafelərinin uzlaşdırılması zərurəti marketinq konsepsiyasına yenidən baхılmasına və sosial-etik marketinq konsepsiyasının yaranmasına səbəb oldu. Sosial-etik marketinq konsepsiyası marketinq fəaliy- yətinin cəmiyyət tərəfindən qəbul edilmiş sosial-etik və ekoloъi normalara və standartlara əməl etməklə, həmçinin istehlakçının, müəssisənin və bütünlükdə cəmiyyətin mənafeyini uzlaşdırmaq- la həyata keçirilməsini nəzərdə tutur. Sosial-etik marketinq konsepsiyasının digər konsep- siyalardan fərqləndirici хüsusiyyəti ondan ibarətdir ki, marketinqin qeyd edilən əvvəlki konsep- siyalarında müəssisənin iqtisadi maraьı və onun təmin edilməsi marketinq fəaliyyətinin özəyini, hərəkətverici qüvvəsini təşkil edirdisə, sosial-etik marketinq konsepsiyasının başlıca məqsədini cəmiyyətin uzunmüddətli maraьının təmin edilməsi və bu maraqla müəssisənin, istehlakçının maraьının uzlaşdırılması təşkil edir. Marketinq və satış konsepsiyalarının fərqləndirici хüsusiyyətləri.Marketinq konsepsiyası ilə satış konsepsiyasının fərqini T.Levitt belə izah edir: «Marketinq məhsulların və хidmətlərin bazara çıхarılmasından daha geniş anlayışdır. Məhsulların və хidmətlərin Yüklə 224,81 Kb. Dostları ilə paylaş:
|